中國傳統(tǒng)文化元素在品牌視覺形象設(shè)計中的應(yīng)用

作者簡介：潘璐（1990-），女，江蘇南通人，碩士，助教，從事交互設(shè)計研究。

摘 要：本文闡述了品牌視覺形象設(shè)計相關(guān)理論，包括品牌視覺形象的內(nèi)容以及品牌視覺形象的特征；分析了中國傳統(tǒng)文化思想，對中國傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了分類，介紹了中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代設(shè)計中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化元素；視覺形象設(shè)計；品牌

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0905（2024）02-000-03

在漫長的歷史長河中，中華民族在道法自然的同時，通過提高自身的思維能力、審美能力與藝術(shù)創(chuàng)造能力，創(chuàng)造出了輝煌燦爛的華夏文明。在時代更迭的今日，我們的文明正在面臨一個新的機遇，經(jīng)歷一場新的變革。因此，弘揚優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)在現(xiàn)代中再生，現(xiàn)代在傳統(tǒng)中繁榮，才能賦予傳統(tǒng)以時代的氣息與勃發(fā)的生機，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代文明中生生不息，從而使這個古老的文明多一些妙趣橫生，多一些巧思新意，多一些文化意蘊[1]。

一、中國傳統(tǒng)文化元素設(shè)計理論

在眾多研究中國傳統(tǒng)文化元素的文獻(xiàn)中，涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的設(shè)計案例，運用了漢字和圖案元素進(jìn)行品牌視覺形象的構(gòu)建，創(chuàng)造出了值得我們借鑒的品牌視覺形象。根據(jù)魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ返亩x，無論是拉丁字母組成的文字或是類似于漢字的象形文字，都可以認(rèn)為是一種記號[1-2]。因此，像拉丁字母一樣，漢字設(shè)計的研究在世界上也很受歡迎。許多優(yōu)秀的品牌設(shè)計案例將漢字元素融入視覺形象中。作為漢字的使用者之一，與我們有著相似文化背景的日本，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中使用漢字的先驅(qū)。據(jù)統(tǒng)計，中國字體庫只有421種字體，日本字體庫有2973種，其中僅宋體就有300多種[3]。

漢字豐富的內(nèi)在美和外在美是獨一無二的，它的獨特性是其他文字無法比擬的。除日本設(shè)計師的作品，中國設(shè)計師也創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的漢字作品。例如，中銀集團品牌的視覺形象是由靳棣強先生設(shè)計的[4]，可口可樂的漢字標(biāo)識是由陳幼堅先生設(shè)計的[5]，陳漢民先生設(shè)計的許多漢字標(biāo)識是令人難忘的[6]。在這些早期作品的基礎(chǔ)上，誕生許多新時代的經(jīng)典設(shè)計，如石昌鴻的“桂林”等許多新城市品牌標(biāo)志，以及新版本的雪花系列產(chǎn)品漢字標(biāo)志等[7]。

二、品牌視覺形象設(shè)計理論

（一）視覺識別基礎(chǔ)要素

品牌標(biāo)準(zhǔn)字是品牌視覺形象設(shè)計中的基礎(chǔ)部分，既可以是圖形，也可以是文字，品牌標(biāo)準(zhǔn)字可跨越語言限制吸引用戶的注意力，它是品牌整體視覺要素的主導(dǎo)力量。王威在《品牌形象設(shè)計中的字體設(shè)計》中提到一個令人印象深刻、值得信賴的品牌的建立，毫無疑問是由諸多環(huán)節(jié)和方面構(gòu)成的，但作為品牌形象設(shè)計的基礎(chǔ)，品牌的字體設(shè)計是一個不可忽視的重要環(huán)節(jié)，甚至對品牌的有效傳播有重要影響[8]。標(biāo)準(zhǔn)字包括品牌標(biāo)準(zhǔn)字（品牌字體）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（企業(yè)名稱專用字體）和企業(yè)專用正文字體。文字以視覺創(chuàng)意為核心，可以根據(jù)需求改變字體的筆畫和結(jié)構(gòu)，在保證視覺辨認(rèn)度，遵從易識別性的前提下，體現(xiàn)獨特的創(chuàng)意性。

孫紹君在《百年中國品牌視覺形象設(shè)計研究》中指出品牌標(biāo)志設(shè)計是通過標(biāo)志圖形、標(biāo)志文字對品牌整體調(diào)性進(jìn)行定位，是表現(xiàn)品牌視覺形象理念的重要部分，能夠直接傳達(dá)品牌設(shè)計思路及文化內(nèi)涵[9]。“旺旺”一系列產(chǎn)品之所以深入人心，與“旺旺”品牌的名稱及標(biāo)志有著必不可分的關(guān)系，它不單是一個品牌的符號，已升級為品牌的吉祥物，變化多樣且幽默風(fēng)趣。“旺旺”對稱的椰樹發(fā)型、圓潤流暢的臉型和愛伊斯坦式的吐舌，配合著“再看我就把你喝掉”的廣告語，給用戶留下了深刻的印象。

品牌標(biāo)準(zhǔn)色是通過顏色的運用傳遞品牌情感。劉菲菲在《企業(yè)品牌形象的色彩構(gòu)建策略研究》中總結(jié)出顏色的風(fēng)格色彩可以通過色相、明度、純度進(jìn)行微妙的組合變化，傳遞如冷暖、輕重、軟硬、前后等不同的感官感受[10]。顏色是品牌的第一印象，人類對于色彩和色調(diào)的反應(yīng)速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對于圖形和文字的反應(yīng)速度。雖然很多品牌多年堅持一個標(biāo)準(zhǔn)色，也很難讓用戶有深刻的記憶。Tiffany為了讓自己的品牌色彩成為“唯一”，找到一個十分罕見的顏色，被大眾稱為“蒂凡尼藍(lán)”。

高亦然在《輔助圖形在企業(yè)形象設(shè)計中的應(yīng)用研究》中提出隨著時代的發(fā)展，形象力的概念逐步深入人心，企業(yè)形象越來越受到重視。在日常應(yīng)用中，標(biāo)志作為企業(yè)形象的核心，一經(jīng)確定，往往在很長一段時間內(nèi)不會更改，作為獨特的識別符號用以維護企業(yè)形象[11]。品牌輔助圖形可以在應(yīng)用中豐富畫面結(jié)構(gòu)、構(gòu)建個性化需求。標(biāo)志、色彩、輔助圖形在各種載體上的組合應(yīng)用，能夠靈活地用于各種載體和場合，使品牌視覺形象更加生動，為用戶提供圖形記憶點。“壹點壹滴”直接將品牌名稱視覺化，不但可以減少宣傳成本，同時還體現(xiàn)出簡約可重復(fù)性強的特質(zhì)，輔助圖形在品牌宣傳設(shè)計時可以任意使用，從而最大限度幫助品牌傳播，使品牌標(biāo)志更加出彩。

（二）品牌視覺形象的特征

1．易識別性與審美性

Canner P L，Klimt C R在《Experimental design features》一書中指出設(shè)計者除了考慮自身個性的發(fā)揮，必須把用戶反映作為創(chuàng)作的前提。因此，品牌理念形象化、直觀化，簡潔不乏沖擊力的設(shè)計能夠賦予品牌強大的凝聚力，更容易獲得記憶點，提高品牌傳播價值。同時，設(shè)計者應(yīng)選用最能表現(xiàn)品牌主旨的設(shè)計元素，組成結(jié)構(gòu)簡明、秩序清晰、符合認(rèn)知的設(shè)計。喬丹的視覺形象設(shè)計，采用喬丹本人的剪影，灌籃時矯健的身姿，多年后仍在用戶心中留有深刻的印象。

品牌視覺形象是理念內(nèi)涵與感性形式的結(jié)合，是簡約之美與豐富理念的交融。品牌視覺形象的審美體現(xiàn)在形式語言的對稱與均衡、疏密與虛實、重復(fù)與漸變、節(jié)奏與韻律、對比與統(tǒng)一等。單純形式的美可以賞心悅目，卻很難使用戶心動，需要品牌視覺形象與用戶內(nèi)在期望高度契合，品牌知名度及忠誠度的提升。奧地利品牌施華洛世奇的品牌視覺形象十分唯美，塑造出了高雅、時尚、精致和高端的品牌印象。

2．整合性與延展性

Tucker C S， Kim H M在《Trend Mining for Predictive Product Design》中提出設(shè)計師需要對品牌視覺形象中的所有元素進(jìn)行整體思考，將標(biāo)志設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、空間設(shè)計及廣告設(shè)計中的藝術(shù)元素互相呼應(yīng)，協(xié)同創(chuàng)造品牌視覺形象，詮釋品牌理念。蘋果從品牌形象、品牌傳播、產(chǎn)品設(shè)計、界面設(shè)計、包裝設(shè)計、終端及展示設(shè)計、服務(wù)與銷售等方面，形成了一套完整的品牌體系。

品牌視覺形象設(shè)計所面臨的挑戰(zhàn)是專業(yè)性及科學(xué)系統(tǒng)的管理，單一模板化，缺乏統(tǒng)一性，使其未能發(fā)揮作用，導(dǎo)致品牌視覺識別系統(tǒng)模糊，從而造成品牌傳播偏離或無法有效傳達(dá)的局面。因此，設(shè)計者必須有意識地增強品牌視覺形象的延展性，在外觀、色系、風(fēng)格等方面保持推廣并開發(fā)的可能性。品牌視覺形象的延展性也是容易被忽視的問題，Adobe公司系列產(chǎn)品的icon圖標(biāo)設(shè)計風(fēng)格高度統(tǒng)一，與界面完全契合，凸顯了一家專業(yè)軟件開發(fā)公司的專業(yè)性及權(quán)威性。特別是圖標(biāo)上的字體，與標(biāo)志字體相同，將品牌視覺形象的統(tǒng)一性及延展性發(fā)揮到極致。

3．整合性與延展性

從新晉品牌發(fā)展為著名品牌，品牌視覺形象設(shè)計都經(jīng)歷了從敘事圖案到象征性符號演變的過程，通過符號更快更強烈地把企業(yè)理念與企業(yè)文化植入人心。如果這個品牌視覺形象設(shè)計既能滿足用戶的實用需求，又能滿足用戶期望值，同時可以宣泄復(fù)雜濃厚的情緒，那么它就具備了象征符號的審美感染力。在設(shè)計過程中，藝術(shù)性通常是指除了功能性和結(jié)構(gòu)性的要求以外，在審美和文化意識上的提升，是藝術(shù)特性與功能的完美結(jié)合。設(shè)計者審美和文化內(nèi)涵的高低，直接影響設(shè)計的最終成果。品牌視覺形象設(shè)計的藝術(shù)性體現(xiàn)的是文化價值。一方面，品牌以藝術(shù)的方式從視覺形象、產(chǎn)品本身到營銷方式來表達(dá)自己，隨著時間的推移，藝術(shù)表現(xiàn)手法與品牌文化相融合，成為一種永恒的價值體現(xiàn)。另一方面，品牌視覺形象設(shè)計將品牌文化進(jìn)行藝術(shù)性處理，用藝術(shù)性的手法呈現(xiàn)出來。

三、中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代設(shè)計中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化博大精深，包羅萬象，蘊含了豐富的哲學(xué)和文化精神，為現(xiàn)代設(shè)計提供了詳細(xì)的設(shè)計資料和巧妙的構(gòu)思來源。下面就以漢字、圖案、造型等極具中華民族特色的傳統(tǒng)元素展開論述。

（一）漢字應(yīng)用

漢字在圖形以及表意方面有著美觀、概括和凝練的優(yōu)點，這使其成為標(biāo)志形象天然的設(shè)計元素。從漢字的造型與構(gòu)成上看，漢字不僅具有繪畫的直觀性，還富有創(chuàng)作者主觀的聯(lián)想與再造，因此在表現(xiàn)形式上達(dá)到了形象的主觀和客觀的高度統(tǒng)一。與其他文字相比，漢字具有簡練、直觀、內(nèi)涵豐富的特點。漢字在形式上的意蘊就是通過漢字的內(nèi)涵與外在形式的融合，用視覺符號來表達(dá)漢字的內(nèi)涵特征。在設(shè)計中，漢字寓意于形態(tài)的表現(xiàn)方式主要分為以下幾種類型。

第一，形象化的表達(dá)。主題不是用特定的形狀，而是用意象化的圖形語言來解釋，結(jié)合漢字的內(nèi)部意義和外部形式，通過視覺形式來表達(dá)漢字內(nèi)涵的本質(zhì)。

第二，置換和同構(gòu)的創(chuàng)造性方法。置換是通過改變字符筆畫，替換部分形式，獲得一種富有趣味性和簡潔的字體風(fēng)格，形成生動的視覺圖形。同構(gòu)就是通過漢字與事物之間的共性因素，遵循事物之間的邏輯關(guān)系，通過趣味性和相似性來達(dá)到漢字圖形創(chuàng)造的目的。

第三，分解和重構(gòu)的表現(xiàn)形式。根據(jù)主題文字的含義，將原字體筆畫與部首的空間和位置結(jié)合起來，形成多維的分解、重構(gòu)和排列，并使其轉(zhuǎn)換處理，生動傳達(dá)意義。

第四，書法與繪畫結(jié)合的表現(xiàn)手法。運用書法藝術(shù)、現(xiàn)代字體、平面設(shè)計、構(gòu)成主義對漢字進(jìn)行處理，將漢字的真實性、共性與圖畫相結(jié)合，它具有濃郁的時代韻味和漢字特色。漢字平面設(shè)計的關(guān)鍵在于處理好“形”與“意”的關(guān)系，以形表意，將主觀思想與漢字內(nèi)容相結(jié)合，使?jié)h字圖形不僅可以替代品牌形象，而且品牌形象具有更大的審美價值。

（二）國畫應(yīng)用

中國的國畫歷史悠久，最早出現(xiàn)在戰(zhàn)國的帛畫上，早期的繪畫為之后國畫藝術(shù)的形成奠定了基礎(chǔ)。兩漢和魏晉南北朝時期，山水和花鳥在這一時期出現(xiàn)。隨著宗教文化發(fā)展成熟，這一時期的人物主要表現(xiàn)貴族。兩宋時期，人物畫衰退，山水和花鳥畫達(dá)到高峰。

元明清時期，山水水墨畫和寫意畫得到發(fā)展。在近代有許多國畫大師，如齊白石、張大干、徐悲鴻、關(guān)山月等著名畫家。根據(jù)題材可以分為山水、花鳥、人物、花卉、瓜果、走獸、蟲魚等；在表現(xiàn)方法上有工筆、寫意、勾勒、設(shè)色、水墨等技法，設(shè)色又可分為金碧、大小青綠，沒骨、潑彩、淡彩、淺絳等幾種。中國的國畫藝術(shù)如今在包裝上應(yīng)用廣泛，越來越得到設(shè)計師的青睞。中國畫緣物寄情，或洋洋灑灑，或細(xì)膩婉約，或奔放豪邁，或如工筆般細(xì)膩精致用在包裝設(shè)計中，除了讓人們感受到國畫藝術(shù)的精辟和歷代畫師們留下來的文化沉淀，同時也為商品包裝提升文化韻味。

（三）吉祥圖案應(yīng)用

在民間，流傳著豐富多彩的吉祥圖案。現(xiàn)如今，吉祥圖案是包裝設(shè)計中比較常用的裝飾手法。這些吉祥圖案，可以當(dāng)作圖形符號用在產(chǎn)品上，也可以當(dāng)邊框、底紋和角飾用在包裝上。例如，“福壽雙全”是由蝙蝠和壽字組成的圖案；龍與馬組合在一起為龍馬精神；喜鵲和蓮花組合在一起寓意喜得連科；鯉魚——年年有魚；竹子——步步高升，節(jié)節(jié)高升之意；人參和如意——人生如意吉祥。文字說明與諧音同樣比較容易理解，就是用文字直接寫出帶有吉祥的字體。它們組成的吉祥圖案是中國傳統(tǒng)吉祥圖案中的一個重要分支。通常是用書法或者變體形式組合，具有很高的藝術(shù)性和傳統(tǒng)性。比如，利用電腦技術(shù)對吉祥文字的解構(gòu)、變形，使之變得更符合商品屬性，更具備美感、醒目性和藝術(shù)性，同時通過變形組合的字體用在產(chǎn)品包裝上也可以使用戶加深印象，產(chǎn)生較強的記憶性。

品牌視覺形象設(shè)計作為一種表達(dá)手段，是通過現(xiàn)實元素和視覺元素相結(jié)合，向用戶傳遞出文化、情感、設(shè)計理念以及設(shè)計心理等一系列過程，具有情感喚醒的能力。所以在設(shè)計自身品牌視覺形象的同時，應(yīng)該建立品牌與用戶的情感連接，心理和生理等多個維度的個性化需求，同時加入中國傳統(tǒng)文化元素，以中國博大精深的歷史文化來塑造品牌的整體形象。

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