高校“出版營銷學”課程混合教學實踐模式構(gòu)建芻探

李長月

摘要：當前，線上同步/異步學習和線下自主學習相結(jié)合的混合模式，已經(jīng)成為數(shù)智化時代大學生的主要學習方式。文章以“出版營銷學”課程為例，深入闡述混合教學的內(nèi)涵、格雷厄姆（Graham）混合教學模式理論借鑒、混合教學模式的優(yōu)勢，分析當前高校“出版營銷學”課程教學存在的問題，并對“出版營銷學”課程進行策略（Strategy）、結(jié)構(gòu)（Structure）和支持（Support）三個維度的重構(gòu)，以建立多元學習目標下的混合教學方式與考評方式。

關(guān)鍵詞：高校；“出版營銷學”；混合教學；實踐模式；教學方式；考評方式

中圖分類號：G652文獻標志碼：A文章編號：1008-3561（2024）06-0069-04

基金項目：2021年度吉林省職業(yè)教育與成人教育教學改革研究課題“基于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的編輯出版學專業(yè)課程混合式學習模式研究”（項目編號：2021ZYC282）；2022年度吉林省職業(yè)教育與成人教育教學改革研究課題“基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)定位的編輯出版學專業(yè)課程標準研究”（項目編號：2022ZYC332）

隨著數(shù)智化時代大數(shù)據(jù)計算和人工智能程序的普及，現(xiàn)今的教學模式已經(jīng)趨于多元化和綜合化。將混合教學實踐模式應(yīng)用于“出版營銷學”課程中，不僅可以為學習者提供較為靈活的學習空間、學習時間以及學習方式，也可以低成本地實現(xiàn)高質(zhì)量教育教學，從而節(jié)省一定的師資力量。因此，優(yōu)化混合教學實踐模式的設(shè)計框架和實施流程，將混合式學習模式與深度學習、自主學習、終身學習、個性化學習等理念相結(jié)合，既有利于解決學生學習的“淺層低效問題”，又有利于探索混合學習環(huán)境下學生深度學習、自主學習的發(fā)生機制和設(shè)計原則，更有利于培養(yǎng)學生終身學習的良好習慣。

一、混合教學的內(nèi)涵

混合教學模式，第一指不同教學策略的混合，第二指不同教學媒介的混合，第三指線上教學與線下教學方式的混合。狹義上，混合教學模式主要是指線上線下相結(jié)合的教學模式。混合教學模式在當今教育領(lǐng)域的不斷發(fā)展，源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)智化技術(shù)的不斷發(fā)展。由于知識和信息傳播載體的改變，紙質(zhì)書籍與面?zhèn)骺谑诙伎墒褂眉夹g(shù)手段被復制于虛擬空間，從而讓這兩種教學方式被人們普遍接受。當然，這也與人們的網(wǎng)上生活習慣密切相關(guān)。人們在網(wǎng)上進行娛樂、信息溝通的便利性和深徹性，讓網(wǎng)上學習發(fā)展起來。因此，從現(xiàn)階段社會的外在發(fā)展特征看，混合學習或混合教學主要是指在線學習與面授學習這兩種學習環(huán)境的有機混合。由于紙質(zhì)閱讀逐漸向電子化閱讀過渡的趨勢日益明顯，文本信息不斷向視頻信息轉(zhuǎn)變，線上線下相結(jié)合的混合教學模式在未來將更符合人們的信息接收與信息傳播的習慣，也更符合人們利用搜索引擎獲取個性化信息的學習方式。

二、格雷厄姆（Graham）混合教學模式理論借鑒

1.混合學習的設(shè)計與開發(fā)

格雷厄姆（Graham）等在《K-12混合教學》一書中提出，個性化學習、在線整合（在線活動+面對面活動）、數(shù)據(jù)實踐、促進在線互動是混合學習設(shè)計的四個重要元素，教師需要應(yīng)用這四個元素進行無縫的混合學習實踐。加里森和沃恩（Garrison，Vaughan）在《高等教學中的混合式學習：框架、原則和指導》一書中，以格雷厄姆的“四要素”為理論基礎(chǔ)，提出探究性社群的混合學習框架，該框架以認知存在、教學存在和社會存在為要素，針對教學實踐的內(nèi)容設(shè)計、話語導建、直接指導、學業(yè)評價四個方面給出具體的原則規(guī)定，規(guī)定原則以網(wǎng)絡(luò)學習社群組建、網(wǎng)絡(luò)學習社群溝通、網(wǎng)絡(luò)學習社群的線下理論實踐、網(wǎng)絡(luò)學習社群的線下技能實訓四項內(nèi)容作為關(guān)鍵議題，重點圍繞“線上線下學習社群的效用”展開實驗性研究，進而為混合學習方法的模式選擇提供參考[1]。

2.采納與實施

在實踐應(yīng)用層面具有重要借鑒意義的是格雷厄姆（Graham）的混合教學模式構(gòu)建策略。格雷厄姆（Graham）對混合教學模式構(gòu)建提出了由策略（Strategy）、結(jié)構(gòu)（Structure）和支持（Support）三個維度構(gòu)成的3S混合學習機構(gòu)采納框架。其中，策略維度主要涉及混合教學的整體設(shè)計，如混合學習的實施目的、內(nèi)涵定義、推廣形式、實施程度等；結(jié)構(gòu)維度主要涉及混合學習的教學管理、日程安排、效果評估等；支持維度主要涉及高校為教師開展混合學習提供的技術(shù)支持、教學支持、管理支持和激勵措施等。格雷厄姆所提供的三個維度的混合教學模式構(gòu)建，有利于教學機構(gòu)循序漸進地完成教學任務(wù)，可以給教師教學實踐活動和學生的學習實踐活動以系統(tǒng)化的技術(shù)支持、教學支持和管理支持。

3.效果與評價

格雷厄姆（Graham）指出，學習結(jié)果、學者滿意度、教師滿意度和成本效益是混合學習評價中需要綜合考慮的效果因素。張和朱基于格雷厄姆的“效果與評價”理論，在加里森和沃恩所提出的最佳實踐七原則指導下，對單純的線上教學、單純的線下教學以及線上和線下相結(jié)合的混合教學模式進行了實際教學效果評估，結(jié)果表明混合教學模式比后兩者教學效果更顯著。除此之外，中國的其他學者們亦指出，對混合教學模式的教學效果評價體系的構(gòu)建，應(yīng)該借助“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)+”等信息化手段，以過程性評價為主，通過多維度的、動態(tài)化的考評方式，評價混合教學模式的利弊，進而科學、規(guī)范地推動新模式教學效果評價體系建設(shè)。

三、混合教學模式的優(yōu)勢

1.靈活的學習時空

在虛實結(jié)合的教育場景和學習場域構(gòu)建方面，混合教學模式既具有面?zhèn)魃硎诰€下教學模式的強制性監(jiān)管優(yōu)勢，也具有線上課程不受空間、時間限制的自由度。

2.便捷的學習接入

智能設(shè)備如電腦、手機、平板等的大量泛化普及，使得學生可以隨時接入各種各樣的學習資源。

3.較強的師生互動

智能設(shè)備既是信息搜集工具，也是強大的社交工具。在混合教學模式下，學生和教師可以通過多元的方式進行同步或異步交流，如一些釘釘群、QQ群、微信群等專業(yè)交流APP的出現(xiàn)，還有論壇和視頻平臺的出現(xiàn)等，大大方便了教師在線上和線下與學生的互動溝通。

4.深度的協(xié)作學習

混合教學模式能幫助學生進行深度協(xié)作學習，主要在于課前預(yù)習與課后復習環(huán)節(jié)。基礎(chǔ)知識和重復性需要鞏固的知識，學生可以在線上課程中自主完成；面授學習部分，學生則主要解決疑難復雜的學習問題。除此之外，拓展性的知識，學生可以通過在線交流群、交流平臺等，隨時隨地進行小組討論和協(xié)作。

5.強大的技術(shù)支持

數(shù)智化技術(shù)所提供的學習平臺具有學習歷史軌跡記錄、學習狀態(tài)評測、學習難度和學習強度調(diào)整、課程內(nèi)容自動化答疑、課程內(nèi)容檢索引擎等多項功能，能夠在Replay（重復實現(xiàn)）機制下對學生的學習進行技術(shù)支持。

四、當前高校“出版營銷學”課程教學存在的問題

從“出版營銷學”課程目前的在線學習方式看，它的弊端是在缺乏教師的臨場監(jiān)督指導情況下，難以進行有效的教學反饋與考評。從“出版營銷學”課程目前的線下面授教學形式看，它的弊端是學生學習被動，耳傳口授形式相對單一，且時效性不強。現(xiàn)階段，人們?yōu)榱丝朔煞N教學形式的弊端，更加希望使用混合教學模式，這有助于促使學習在全空間范圍內(nèi)發(fā)生[2]。從現(xiàn)實來看，混合教學模式更有利于教師把握學生的個性與差異，提升學習質(zhì)量，從而促進學生的全面發(fā)展。但混合式學習模式或教學模式亦有其弊端，如很多教師只是單純在教學載體上進行線上線下的混合教學，并未達到系統(tǒng)的、有深度的學習效果。尤其是在疫情期間，囿于教師線下監(jiān)管的不力，匆忙上陣的大批量混合學習課程，暴露出線上線下學習內(nèi)容分配不當、學習活動非互補設(shè)計、混合學習結(jié)構(gòu)松散等突出問題。如學者彭飛霞、陽雯所言，部分混合教學模式陷入“場面熱鬧、形式多樣、內(nèi)涵不足”的尷尬境地，肢解了原本清晰、系統(tǒng)、健全的知識結(jié)構(gòu)，甚至催生了大量的淺層次學習，從而使得整體的學習效率較為低下[3]。現(xiàn)實的種種困境都表明，混合教學的實踐發(fā)展快于理論建設(shè)，一線的教師們并沒有準確理解混合學習的概念內(nèi)涵與本質(zhì)目標，他們所施行的教學方法在邏輯上多是片面的、不成體系的，這導致了混合學習的粗泛化、形式化和淺層化。因此，高校亟須在優(yōu)化混合教學實踐模式的設(shè)計方面，進行教學理論優(yōu)化與教學實踐協(xié)調(diào)。

五、高校“出版營銷學”課程混合教學實踐模式的構(gòu)建策略

混合教學實踐模式的構(gòu)建對當前單方面教學模式的改善，既包括多元維度的學習框架重構(gòu)，也包括教學方式和考評方式的多元豐富。混合教學實踐模式的構(gòu)建是為了實現(xiàn)靈活而有效的高質(zhì)量學習，它是將諸種課程理論進行觀念融合的一種教學方法與學習方法，是將在線學習和面授學習兩種課程方式進行有機融合的一種教學方法與學習方法，也是綜合各種技術(shù)手段對自身進行多維度課程考評的成效測驗方式[4]。在混合教學實踐模式構(gòu)建下，框架與實踐、在線學習與面授學習，以及多維度的課程考評需要統(tǒng)一建構(gòu)，按學科需要設(shè)置專業(yè)內(nèi)容的，這樣才能達成良好的教學效果[5]。

1.格雷厄姆3S混合學習框架的采納及實施

“出版營銷學”是研究出版企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律的學科，作為一門極具實踐性和應(yīng)用型的學科，它綜合了經(jīng)濟學、企業(yè)管理學、行為科學、廣告學、統(tǒng)計學、電子商務(wù)等多門學科的理論與方法。因此，在混合教學模式構(gòu)建過程中，選取何種出版營銷策略，如何配置各類課程，以幫助學生在營銷上實現(xiàn)突破，應(yīng)成為高校出版營銷課程必須思考的問題。在此背景下，高校應(yīng)借鑒格雷厄姆的3S混合學習框架，對“出版營銷學”課程進行策略（Strategy）、結(jié)構(gòu)（Structure）和支持（Support）三個維度的重構(gòu)[6]。首先，在教學策略上，高校應(yīng)該將混合學習作為一種整體策略，出臺新的混合學習內(nèi)容與實施內(nèi)容。其次，在教學結(jié)構(gòu)上，高校對混合學習的教學管理必須“抓大放小”，以基礎(chǔ)性的課程為主，以專業(yè)性的課程為進階，以跨學科的課程為輔助，形成合理的高低搭配。再次，在技術(shù)支持上，高校必須形成完善的混合學習推進政策和支持服務(wù)體系，提供系統(tǒng)化的技術(shù)支持，以幫助學生順暢地使用各種教學設(shè)備[7]。高校應(yīng)借鑒加里森和沃恩（Garrison，Vaughan）在《高等教學中的混合式學習：框架、原則和指導》中指出的認知存在、教學存在和社會存在三個要素架構(gòu)，在這三個方面對現(xiàn)存的“出版營銷學”課程理論和課程內(nèi)容進行合理搭配，從而解決學生學習“淺層低效”的問題，以高效地幫助學生靈活掌握各種理論與方法，并指導實踐。

2.多元學習目標下混合教學方式的改進

良好的混合式學習環(huán)境，能夠使學習者保持良好的狀態(tài)和進度，以便順利有效地完成學習。混合式學習模式的多元教學方式，要能夠為學習者提供自主學習的支撐體系，要能夠為學習者的個性化學習提供良好氛圍，要能夠為學習者的深度學習增加投入，并為學習者的終身學習習慣的養(yǎng)成提供幫助[8]。混合式教學模式，包含著多種學習方式。在自主學習方式的設(shè)計上，MOOC學習多在網(wǎng)絡(luò)學習平臺上進行，其系統(tǒng)、全面、有序的免費“出版營銷學”課程，可以使學生建立自己的學習和管理系統(tǒng)。而且這種開放式網(wǎng)絡(luò)課程還能促進學生在線互動，意趣相投和專業(yè)能力水平一致的學生能在網(wǎng)上形成學術(shù)研學圈，學習起來更方便快捷，不斷提高學習效率。在個性化學習方式的設(shè)計上，線上的大數(shù)據(jù)推動系統(tǒng)和歷史學習記錄功能可以有效幫助學生匹配相關(guān)的學習資源，可以有效針對學生的需要推薦技能訓練課程。在深度學習方式的設(shè)計上，教師可以利用知識關(guān)聯(lián)、精細加工、反思總結(jié)和遷移應(yīng)用，輔助學生進行“關(guān)聯(lián)學習”，以點帶線、以線帶面，舉一反三，進而增加學生的知識廣度，提升學生的綜合學習能力。在終身學習習慣養(yǎng)成方面，教師要通過問題引導、廣泛閱讀、批判性的審視觀點，讓學生持續(xù)不斷地養(yǎng)成獨立思考的習慣，這有利于他們形成持久的求知欲并形成良好的學習自律。

3.混合考評模式的構(gòu)建

高校“出版營銷學”課程的混合考評模式構(gòu)建，應(yīng)在教學內(nèi)容、日常考勤、項目實踐三個方面進行，并以這三個方面作為學生的畢業(yè)成績，也作為學校改進混合教學模式的重要參考。首先，在教學內(nèi)容考評方面，從出版物市場調(diào)研到選題策劃、約稿審稿、裝幀設(shè)計、價格選擇、促銷渠道等，高校對學生應(yīng)設(shè)立嚴格的成績評定標準。這是因為理論知識的學習是學生畢業(yè)后從事出版營銷工作的基礎(chǔ)，容不得半點馬虎。其次，在日常考勤方面，無論是線下授課還是網(wǎng)絡(luò)授課，保持必要的學時，不翹課、不落后學習進度是每一個學生應(yīng)盡的義務(wù)。高校應(yīng)利用打卡登記的方式對學生的學習行為予以督促，以保障其有序、穩(wěn)定地進行學習。再次，在項目考評方面，該項考評內(nèi)容應(yīng)只限于學生的實習階段。高校要與社會上的企業(yè)進行合作，由教師帶領(lǐng)學生進行出版營銷項目的實踐，通過項目的完成進度、貢獻價值考查學生的實踐能力。考評不是目的，教師采取混合式考評方法對學生各方面成績進行檢驗，最終目的是讓學生掌握知識點，掌握問題解決思路，培養(yǎng)學生的知識應(yīng)用與實踐創(chuàng)新能力，從而使其得到全面發(fā)展。

六、結(jié)語

總之，混合教學模式在高等教育中的應(yīng)用非常廣泛并成為一種趨勢。相關(guān)人員對混合教學模式的研究還需要深入，這樣才能將混合教學模式更好地應(yīng)用于“出版營銷學”課程的開展中。混合教學模式的構(gòu)建最大作用在于通過知識互動的方式促進學習者全方位地進行深度學習、個性化學習、自主學習以及終身學習。有賴于線上線下兩種混合教學方式的融合，“出版營銷課程”現(xiàn)階段教學設(shè)計的“淺層低效”問題通過課程理論、課程方式、課程考評體系的混合教學模式構(gòu)建，亦可以有效得到解決。并且混合教學模式在“出版營銷學”課程中的應(yīng)用，也使師生對混合學習的優(yōu)勢有了充分的了解，其靈活的學習時空、便捷的學習接入、較強的師生互動、深度的協(xié)作學習以及強健的技術(shù)支持，能全方位地凸顯出技術(shù)創(chuàng)新和教學結(jié)構(gòu)創(chuàng)新對學習的支持作用。

參考文獻：

[1]Garrisondr V.Blended learning in higher education：fran mework，principles，andguidelines[M].SanFrancisco：Jossey-Bass.2008：12

[2]張峰.媒體融合時代“出版+直播”營銷模式在出版行業(yè)中的應(yīng)用探討[J].編輯學刊，2023（02）：45-50.

[3]馬顏軍.大數(shù)據(jù)時代高校混合教學模式研究與實踐———評《基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的混合教學實踐與探索》[J].中國高校科技，2023（08）： 99.

[4]楊美玲，程振鋒.新商科產(chǎn)教融合課堂模式的構(gòu)建與實踐———以市場營銷學課程為例[J].教育觀察，2022，11（31）：45-48+76.

[5]高瑋，劉曉倩，傅間蓮.開放大學課程教學質(zhì)量優(yōu)化策略探討———以市場營銷學課程為例[J].新疆開放大學學報，2022，26（02）：34-39.

[6]李文欣，李怡芳.“線上+線下”混合教學模式在市場營銷學中的應(yīng)用[J].科教導刊，2021（05）：91-92.

[7]劉怡.基于SICAS模型的出版機構(gòu)直播營銷策略研究[D].北京：北京印刷學院，2023.

[8]趙鍇，袁曉玲，姚芳.“國際市場營銷學”課程PBL與翻轉(zhuǎn)課堂的整合及實踐[J].黑龍江教育，2020（08）：42-44.

Exploring the Construction of a Mixed Teaching Practice Model for the "Publishing Marketing" Course in Universities

Li Changyue

（School of Journalism and Communication， Jilin Normal University， Jilin Province， Siping 136000， China）

Abstract： Currently， the hybrid mode combining online synchronous/asynchronous learning and offline self-directed learning has become the main learning method for college students in the digital age. The article takes the course of " publishing marketing" as an example to elaborate on the connotation of blended learning， the reference of Grahams blended learning model theory， and the advantages of blended learning model. It analyzes the problems in the current teaching of " publishing marketing" course in universities and reconstructs the course from three dimensions： strategy， structure， and support， to establish a blended learning approach and assessment approach with diverse learning objectives.

Key words： universities；"publishingmarketing"；blended learning；practicemode； teachingmethods；evaluation method