公益科普直播的驅動機制與創新實踐

王緣 于莉莉

目前，在技術、平臺的雙重賦能下，網絡直播成為繼短視頻之后的新主流，如才藝直播、直播PK、新聞直播、帶貨直播等，科普直播是在此基礎上衍生而出的全新生態，即以直播的方式進行科學傳播和普及。2022年，搜狐公司創始人張朝陽在多個視頻平臺上進行物理學相關知識直播，贏得了受眾認可，單場觀看人數經常能夠達到數十萬人，可以被視為“泛知識”或科普直播的開端。為了進一步擴大公益科普的內容邊界和傳播邊界，許多權威機構從傳播主體、內容、形式等方面入手進行全面革新，紛紛探索公益科普直播路徑，并取得了顯著成效，《先快樂 再發光》就是典型代表。該直播節目從2023年5月25日“全國大、中學生（包括中職學生）心理健康日”起，在微信視頻號定時播出，截至2023年6月16日，場均累計觀看瀏覽量104.7萬，場均點贊次數164.8萬，相關視頻號內容觸達人次超千萬，贏得了業內外的廣泛贊譽。

一、公益科普直播的驅動機制

公益科普直播的快速發展，除了移動互聯網技術的底層加持外，還離不開政策、平臺、社會、受眾心理等因素的內外驅動。

1.知識普惠的社會環境。隨著短視頻、直播的快速普及，網絡直播用戶的身份年齡出現了全面泛化，平臺受眾開始打破年輕群體的限制，從小眾擴散到大眾，青少年、老年群體也紛紛持有智能手機，成為網絡直播的直接面向群體。據抖音官方數據顯示，抖音主力群體是24～30歲的用戶，總占比已經超過40%，他們在追求短視頻娛樂之外，開始對系統化、持續化的知識習得有了更高要求，這也是新東方直播帶貨中夾雜各類知識講解，以及張朝陽物理課堂直播之所以能夠走紅的主要原因。從某種程度上講，知識普惠時代正在全面到來，“泛知識直播”正在成為新常態，而直播與短視頻有著天然親和性，直播內容可以生成大量短視頻內容，這樣就可以形成優勢互補，進一步拓寬知識傳播范圍。據《2022抖音知識年度報告》顯示，抖音平臺的認證教授已接近400位，有9500萬用戶觀看過高校在抖音開設的直播課。可見，知識普惠的社會環境，為公益科普直播衍生發展提供了重要土壤。

2.“云生活”的媒介依賴。全媒體時代，受眾在信息獲取上對媒介的依賴性空前強化，特別是在發生重大突發事件時，受眾希望通過權威信息知曉真相，消除恐慌，理性思考，而這也是疫情防控期間各類科普短視頻快速走紅的主要原因。后疫情時代，受眾開始將更多視角轉向個人健康領域，健康科普也由此受到了越來越多的關注。當然，公益科普直播之所以能夠快速崛起，還有一個重要原因，就是疫情防控階段的“云生活”讓人們適應了用移動終端進行線上學習的生活新常態。特別是青少年群體，智能手機不僅是娛樂設備，還是重要的學習終端、辦公工具。而網絡短視頻、網絡直播的流行，讓人們在過度娛樂化之余，會產生虛度時光的焦慮感，此時就需要觀看知識直播，其中就包括公益科普直播，借此達到緩解焦慮、拓寬眼界的效果。

3.政策平臺的全面扶持。新時代，我國政府非常重視公民科學素養的培養教育，出臺了《全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035年）》，明確提出要加強科普創新，積極構建科普內容全媒體傳播體系。國家新聞出版署等部門也發布了重要支持文件，要求企業全面生產優質的“泛知識”產品。作為信息傳播的新主流形態，網絡直播無疑是達成全民科學素質行動規劃目標的重要抓手。各大短視頻平臺也非常支持泛知識類直播：設置單獨的知識傳播區，鼓勵創作者加強知識直播的垂直化、原創化生產；定期舉辦官方活動鼓勵科普內容創作，如B站的“知識分享官招募令”“知識光年”，抖音的“DOU知”計劃等；提供現金獎勵、流量支持。依靠這樣的扶持，公益科普直播自然得到了發展壯大。

二、公益科普直播的優勢作用

相比于科普短視頻，公益科普直播有著顯著優勢，某種程度上代表著科普傳播的未來走向，我們要在客觀審視的基礎上進行重點建設，以持續挖掘釋放其優勢效能。

1.與受眾實時交互。盡管科普短視頻的評論、彈幕功能，讓受眾能夠圍繞科普內容展開互動交流，解決了傳統科普單向輸入的局限，但主播仍然無法與受眾進行實時互動，且有時候彈幕過多會干擾視頻播放，影響受眾觀看體驗。但在科普直播中，主播和所有受眾都處于雙向實時交互狀態，受眾能夠隨時進行評論，或以點贊、表情符號等方式進行及時反饋。在此過程中，主播可以就受眾反饋的問題進行及時回應，或快速調整直播的內容與形式。也就是說，憑借實時交互的優勢，受眾可以深入參與科普直播中，進而有效強化受眾黏性，提高科普直播效果。

2.拓寬表達邊界。與傳統的單向授課直播不同，科普直播可以依托移動智能終端和數字化設備進行畫面實時錄入，這樣就可以通過鏡頭切換全面呈現科普相關的內容場景，加深受眾印象，提高科普效果。如在有關液晶材料的科普中，為了讓受眾真正理解雙折射現象，主播通過手機攝像頭直接呈現塑料制品在相互垂直的偏光片間出現的色彩變化。這也說明科普直播將拓寬科普內容的表達邊界，有利于強化受眾的場景體驗，進而加深對科普內容的認知理解。

3.提高受眾廣度。科普短視頻雖然擴大了受眾面，但受時長、算法等因素的影響，實際覆蓋范圍也存在一定局限。但借助移動終端的各類直播平臺，不同年齡、不同身份的受眾可隨時隨地觀看各類網絡直播，這就決定了網絡直播在受眾廣度上要明顯優于短視頻。即科普直播可以將更多科學知識普及給不同年齡、不同知識水平的各類受眾群體，有利于快速實現科普大眾化的戰略目標。特別是公益直播，在多方扶持下，能夠快速形成“輻射圈”，并在明星效應、人際傳播、口碑傳播等的加持下，不斷擴大影響邊界。

三、《先快樂 再發光》的公益科普“直播+”創新實踐

為進一步落實《全面加強和改進新時代學生心理健康工作專項行動計劃（2023—2025年）》（以下簡稱“專項行動計劃”）精神，全面加強和改進新時代學生心理健康工作，提升學生心理健康素養，助力兒童青少年心理健康知識普及，騰訊公司微信視頻號在國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司、廣東省廣播電視局指導下，聯合《中小學心理健康教育》雜志、廣州大有網絡科技有限公司推出為期四期的《“先快樂 再發光”2023年青少年心理健康科普公益直播》節目及相關活動，在公益科普“直播+”方面進行了創新探索，并取得了顯著成效。

1.響應號召，垂直深耕。該節目是對國家推進新時代學生心理健康工作專項行動計劃的積極響應，是該專項行動計劃發布以來，全網首檔上線播出的平臺自制青少年心理健康科普公益直播節目，在主題定位上實現了前瞻布局，有力確保了方向正確。節目選定了青少年心理健康這一具有較高社會熱度的話題，通過“小而精”的科普內容快速形成了鮮明的品牌個性，有利于強化自身權威性。節目充分研究了受眾的知識需求和觀看規律，四期主題都是經過精準設計和創新制作的，雖然期數不多，卻極大地拓寬了創意維度，以專業化手段打造了獨特風格。如第四期的主題是《辛苦了！這屆家長》，特邀專家蘇彥捷（北京大學心理與認知科學學院教授）、藺秀云（北京師范大學心理學部教授）、張馳（北京交通大學心理素質教育中心副主任）、夏青（中國情緒管理學領軍人物、中國心理學會標準委專家委員），圍繞“父母的自我關懷，避免父母焦慮影響孩子”為核心展開話題討論。節目播出后，受到了家長的一致好評，并在社交媒體主動分享觀看心得，在激發家長情感共鳴的同時，有效強化了他們的心理健康意識，提高了情緒自我調節能力和親子關系管理技巧。

2.娛樂演繹，增強可看性。聚焦青少年心理健康話題，邀請心理學界知名專家學者，分別圍繞“心理求助”“心理彈性”“社會情感學習”“家長的自我關懷”四個主題展開權威討論，并與觀眾互動交流。節目還特別邀請了演員郭曉東、中央廣播電視總臺少兒節目主持人小鹿姐姐，在節目中與全國中小學生及家長和教師分享孩子成長路上的經歷與困惑。為讓青少年心理健康主題更清晰可見，這次專題直播中特別加入了心理戲劇演繹環節，由大月亮劇社進行親子間典型問題現場演繹，心理專家及嘉賓現場剖析，圍繞親子關系、教育理念、溝通方式等議題展開討論。同時，節目還邀請到土豆家族樂團的小朋友們現場演唱了《孤勇者》和《勇氣大爆發》，傳遞童真的美好和勇敢的力量。從嘉賓話語、內容演繹、舞臺設計等方面，節目都堅持嚴肅性與娛樂性、教育性與互動性的統一，有效增強了可看性和內容滲透性。

3.多維傳播，全形態覆蓋。節目創造性地引入了“微信視頻號+公益”模式，并借助視頻化完善的生態系統和龐大的受眾基礎，實現了內容的全形態覆蓋，確保了節目內容覆蓋更多受眾和場景。在直播之余，還開發了短視頻、音頻等表現形態，通過精準化、優質化傳播進一步增強內容滲透性。微信視頻號還專門設置了#快樂博物館#專題活動，從廣大視頻號創作者中征集相關視頻，然后與廣大受眾共享快樂時刻。在活動開展過程中，許多公眾人物紛紛參與其中，以明星效應助力青少年心理健康教育發展，以及公益科普直播的影響力提升，如短道速滑運動員楊揚、羽毛球運動員蔡赟、青年演員林更新、主持人謝楠等。節目還創新公益互動玩法，面向所有微信視頻號用戶發出邀請，用戶只要發布視頻參與專題活動就可以獲得小紅花，然后將其捐贈給騰訊公益“聚愛成光行動”，成為青少年心理健康的守護者。無論是活動立意，還是活動形式，都得到了專家學者、教師、家長、學生等的一致好評與認可。

四、結語

公益科普直播有著非常廣闊的發展前景，從《先快樂 再發光》的創新實踐就可以看出，公益科普直播在傳播深度、廣度上有著其他形態無法比擬的優勢。在公益科普直播今后的發展中，相關科普機構、自媒體等主體，要加強創新探索，從平臺、技術、內容、形式等維度入手，積極構建符合網絡直播規律和科普傳播訴求的范式機制，以進一步拓寬公益科普直播的內容邊界和價值邊界。

作者單位 蘇州大學傳媒學院

本文系2021年江蘇省教育廳社會科學基金項目“直播帶貨與江蘇鄉村的社會結構變遷研究”（項目編號：2021SJ1371）的研究成果。

【編輯：王秦】