非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類短視頻的傳播策略探析

任城

短視頻時(shí)代的發(fā)展為信息傳播降低了門檻，同時(shí)提升了信息傳播的效率，依靠短視頻平臺(tái)的互動(dòng)性及裂變傳播特性，具備優(yōu)質(zhì)口碑的非遺紀(jì)錄片可以被最大范圍的受眾所消費(fèi)。同時(shí)，也讓優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容得到最大范圍的曝光。在這樣的大環(huán)境下，一些小眾化甚至有失傳之虞的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，得以被更多地展示。抖音短視頻平臺(tái)上諸如古琴、川劇、盤紙、皮影戲等原本小眾的傳統(tǒng)文化，就屢屢被廣泛傳播，一度從被冷落、被忽視成為“網(wǎng)紅”內(nèi)容。基于此，筆者將對短視頻平臺(tái)下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，進(jìn)而提出具體的發(fā)展策略。

一、短視頻視域下非遺文化傳播的現(xiàn)狀

根據(jù)第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.26億。從視頻內(nèi)容看，抖音平臺(tái)覆蓋了我國1557個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目中的97.94%，相關(guān)視頻數(shù)量超1.4億。抖音短視頻平臺(tái)推出了“非遺合伙人計(jì)劃”及“看見手藝計(jì)劃”；快手短視頻平臺(tái)發(fā)布了“非遺帶頭人計(jì)劃”。顯示了對非遺內(nèi)容的高度重視，如此也讓非遺傳承得以廣泛傳播。

1.短視頻平臺(tái)積極自制非遺文化內(nèi)容。各大短視頻平臺(tái)推出了一系列自制非遺文化紀(jì)錄片。例如，抖音推出的《走丟的神仙們》就記錄了銀匠村的變化，紀(jì)錄片講述了麻料村的一位非遺傳承人因?yàn)槭褂昧硕兑簦沟寐榱洗邈y飾鍛造這項(xiàng)手藝得到了更多的社會(huì)關(guān)注，還吸引來了學(xué)徒，不只讓當(dāng)?shù)氐拇蜚y手藝通過抖音被更多人知曉，更為當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)手工藝產(chǎn)品找到了銷路，從而帶動(dòng)村里的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。非遺紀(jì)錄片《我在故宮修文物》則通過展現(xiàn)故宮里的國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，對其修補(bǔ)的過程進(jìn)行了生動(dòng)化的演繹，展現(xiàn)出非遺工作者的工匠精神，普通大眾得以對世界頂級(jí)文物的修復(fù)技藝有所了解。非遺紀(jì)錄片《茶，一片樹葉的故事》則通過對中國茶文化的講述，讓其成為我國第一部全面探索茶文化的紀(jì)錄片。此外，以非遺戲劇為例，據(jù)《2021抖音非遺戲劇數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年11月，非遺戲劇視頻累計(jì)播放600億次，累計(jì)獲贊22億次。由此可見，短視頻平臺(tái)積極布局非遺內(nèi)容，且取得了不錯(cuò)的成績。

2.平臺(tái)重視非遺傳播，強(qiáng)化內(nèi)容把控。短視頻平臺(tái)在非遺傳播中的作用越來越重要。首先，平臺(tái)為非遺類短視頻提供了政策支持和流量扶持。例如，設(shè)置相應(yīng)的垂直領(lǐng)域和專區(qū)、個(gè)性化設(shè)置視頻標(biāo)簽等運(yùn)營舉措，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播提供全方位扶持。其次，平臺(tái)積極做好內(nèi)容把關(guān)，嚴(yán)格履行把關(guān)人的角色，規(guī)范非遺短視頻的內(nèi)容質(zhì)量審核，保證積極正面的價(jià)值觀輸出，避免低質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，并嚴(yán)格打擊不健康的短視頻內(nèi)容，定期對優(yōu)質(zhì)非遺短視頻及其生產(chǎn)者予以激勵(lì)。此外，還利用先進(jìn)的人工智能技術(shù)，對內(nèi)容進(jìn)行把控，對視頻審核進(jìn)行全方位優(yōu)化。同時(shí)，短視頻平臺(tái)運(yùn)用有效的算法，對用戶的興趣標(biāo)簽進(jìn)行科學(xué)管理，定向完成對特定興趣用戶的內(nèi)容推薦，提升優(yōu)質(zhì)非遺短視頻的點(diǎn)擊率。

3.平臺(tái)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)非遺短視頻傳播主體。在傳播主體方面，一方面，短視頻平臺(tái)會(huì)對優(yōu)質(zhì)非遺短視頻傳播主體進(jìn)行定期培養(yǎng)，對入駐的機(jī)構(gòu)和個(gè)人進(jìn)行激勵(lì)，并對創(chuàng)作者推出相應(yīng)的課程和培訓(xùn)，定期舉辦線下沙龍活動(dòng)及圓桌活動(dòng)，促進(jìn)不同創(chuàng)作者之間的交流，搭建出一個(gè)良性向上的交流空間，提高非遺傳播主體的內(nèi)容制作水準(zhǔn)。另一方面，平臺(tái)還對優(yōu)質(zhì)的非遺短視頻進(jìn)行排名并表揚(yáng)激勵(lì)，強(qiáng)化其意見領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)的角色，提高非遺短視頻的傳播質(zhì)量。

二、基于傳者視角的非遺文化傳播策略

針對短視頻視域下非遺文化傳播的現(xiàn)狀及其出現(xiàn)的一些問題，筆者有針對性地提出了非遺文化傳播的相應(yīng)策略。主要是基于傳者視角進(jìn)行的策略建構(gòu)，包括找準(zhǔn)切入點(diǎn)明確非遺視頻的內(nèi)容定位；精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，增強(qiáng)用戶的觀看黏性；依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應(yīng)，讓優(yōu)質(zhì)非遺短視頻內(nèi)容融入大眾的日常生活；強(qiáng)化受眾的傳播素養(yǎng)等幾個(gè)層面。

1.明確視頻內(nèi)容定位，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。明確短視頻作品的定位并找準(zhǔn)切入點(diǎn)，搭建獨(dú)特的內(nèi)容標(biāo)簽是短視頻傳播的關(guān)鍵。此外，非遺短視頻還要通過搶占熱點(diǎn)話題，打造“爆款”視頻。打造“爆款”視頻的能力直接關(guān)系到賬號(hào)及產(chǎn)品的火爆度，往往一條“爆款”視頻就能獲得大量粉絲。因此，對于傳播者而言，在對非遺短視頻進(jìn)行傳播的過程中，可以通過關(guān)聯(lián)相應(yīng)的熱門話題，將其作為切入點(diǎn)，通過熱門話題的流量池為非遺短視頻引流，進(jìn)而吸引更多用戶的關(guān)注。在熱門話題引導(dǎo)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以成為情感號(hào)召，將傳統(tǒng)文化同現(xiàn)實(shí)生活巧妙結(jié)合，引發(fā)受眾興趣，并得到關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

2.精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，增強(qiáng)用戶黏性。非遺短視頻還要掌握“分眾”傳播的優(yōu)勢，依靠對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)把控，采取差異化的內(nèi)容傳播策略，強(qiáng)化用戶的觀看黏性。“分眾”傳播理論下的受眾不是孤立個(gè)體的集合，而是由社會(huì)多面性的人群所構(gòu)成的。因此，針對非遺內(nèi)容的傳播，需要根據(jù)內(nèi)容選擇合適的目標(biāo)受眾，完成此領(lǐng)域內(nèi)容的用戶畫像分析，從年齡、性別、地域、學(xué)歷、收入等方面來定義受眾。比如，地域這一因素，可以通過對方言的使用，拉近與受眾之間的距離，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。

此外，完成定位后，還需要強(qiáng)化受眾之間的互動(dòng)，不斷調(diào)動(dòng)受眾的觀看熱情，刺激其對非遺短視頻內(nèi)容完成反饋。根據(jù)詹金斯提出的“參與式文化”理論，媒介技術(shù)的發(fā)展賦予每一個(gè)普通受眾參與媒介內(nèi)容存檔、評(píng)論、轉(zhuǎn)換和再傳播的權(quán)利。對于非遺傳播者而言，可以借助平臺(tái)的社交屬性，完成群體之間的良性互動(dòng)，對用戶的需求和反饋及時(shí)收集，改進(jìn)自己的內(nèi)容和傳播，由此實(shí)現(xiàn)對視頻內(nèi)容的優(yōu)化，強(qiáng)化受眾的忠誠度，并將其主動(dòng)地推薦給身邊的朋友，幫助賬號(hào)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大范圍的二次傳播。

3.依靠長尾效應(yīng)，高度融入現(xiàn)實(shí)生活。阿斯曼認(rèn)為，“文化記憶”是一種特殊的群體記憶，指的是特定的社會(huì)機(jī)構(gòu)面向受眾所傳遞出的民族及文化功能，而其運(yùn)用的媒介工具包含文字、圖片、節(jié)日、儀式等介質(zhì)。當(dāng)前來看，短視頻日益成為大眾日常生活中最重要的傳播媒介，盡管非遺類文化在短視頻傳播中已經(jīng)同現(xiàn)代生活進(jìn)行了一定形式的融合，但是融合的力度依然不夠，融合方式還有待創(chuàng)新。基于此，非遺短視頻的傳播要通過強(qiáng)化場景化傳播，發(fā)掘更多可以與現(xiàn)代生活交融的元素，讓內(nèi)容迸發(fā)出更具共情效應(yīng)的特性。此外，還要在非遺短視頻中制造更多的看點(diǎn)。例如，將非遺與動(dòng)漫、二次元、影視劇等進(jìn)行跨界融合。或者改變非遺短視頻的創(chuàng)作形式，通過拍攝劇情類短視頻，借由受眾的傳播和擴(kuò)散，不斷強(qiáng)化非遺內(nèi)容建構(gòu)文化記憶的能力。

4.不斷強(qiáng)化創(chuàng)作者的傳播素養(yǎng)。作為非遺內(nèi)容的創(chuàng)作者，在對非遺相關(guān)知識(shí)的掌握程度上務(wù)必要做到專業(yè)、精準(zhǔn)，此外，也需要擁有短視頻創(chuàng)新表達(dá)及融合傳播的能力。而對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人而言，則應(yīng)該注重提高短視頻精細(xì)化運(yùn)營的能力，善于完成對非遺內(nèi)容的通俗化表達(dá)及包裝。一方面，非遺傳承人可以借助平臺(tái)提供的優(yōu)質(zhì)課程和培訓(xùn)提升自己的內(nèi)容制作能力；另一方面，還可以尋求與更專業(yè)的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，通過聯(lián)合運(yùn)營及創(chuàng)新內(nèi)容制作的方式，來保證非遺短視頻內(nèi)容的專業(yè)性和創(chuàng)新性。而對于從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的群體，要注意加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)知識(shí)和文化內(nèi)涵的了解，真正理解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，了解其背后的文化內(nèi)涵。

三、基于社會(huì)化視角的非遺文化傳播策略

僅僅基于傳者視角進(jìn)行的策略建構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要政府、平臺(tái)、受者等多方的參與。唯有不同主體的共同努力，才能為非遺短視頻的健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，進(jìn)而提高非遺文化的傳播和傳承。

1.進(jìn)行資源整合，組建非遺賬號(hào)矩陣。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播要充分發(fā)揮渠道的價(jià)值，整合大眾傳播渠道多平臺(tái)、多終端、多屏資源，積極構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播圈。羅杰斯提出，大眾傳播渠道和人際傳播渠道是信息傳遞的兩大重要渠道，其深刻影響到受眾的認(rèn)知，而人際傳播的作用最為重要。首先，根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，致力于運(yùn)用人際傳播及大眾傳播兩種方式，多方位完成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的傳播，借助“意見領(lǐng)袖”形成二次傳播，幫助大眾建立對非遺文化的充分認(rèn)知，使得非遺文化的傳播滲透力顯著提升。其次，要擴(kuò)充和豐富非遺短視頻的運(yùn)營，建立同品類同垂類下的詳細(xì)標(biāo)簽。再次，要不斷擴(kuò)大非遺短視頻內(nèi)容傳播的賬號(hào)矩陣，尋求不同矩陣之間的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，建立全方位的平臺(tái)展示，提高其曝光頻率，吸引更多的粉絲關(guān)注，并增加賬號(hào)的收入及商業(yè)價(jià)值。最后，在此過程中還應(yīng)不斷細(xì)分受眾，形成在垂類領(lǐng)域的競爭影響力。并依靠賬號(hào)多平臺(tái)矩陣的分發(fā)優(yōu)勢，促進(jìn)非遺文化短視頻的傳播效率，吸引更多用戶關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為非遺文化短視頻的忠實(shí)粉絲。

2.短視頻+直播，拓展非遺傳播渠道。目前，短視頻平臺(tái)的直播電商蓬勃發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的傳播也應(yīng)該順應(yīng)發(fā)展趨勢，采取短視頻+直播+電商的創(chuàng)新傳播形式，推動(dòng)非遺內(nèi)容與商業(yè)模式的互相賦能，幫助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)二次裂變傳播，實(shí)現(xiàn)對用戶精神需求及物質(zhì)消費(fèi)的雙重效用，強(qiáng)化非遺短視頻的傳播效果。此外，短視頻時(shí)長較短，很難通過此種方式獲取受眾的更多信息反饋，而直播時(shí)間較長并注重與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)和溝通，因而可以更及時(shí)、準(zhǔn)確地了解受眾的需求。基于此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播者借助短視頻平臺(tái)，通過直播直接與觀眾溝通，利用自己的專業(yè)權(quán)威身份，可以吸引更多粉絲的關(guān)注，并搭建出一個(gè)場景化傳播交流的情境空間，講解和傳授非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)知識(shí)，增強(qiáng)受眾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的信任。

3.打造非遺文化IP，推廣非遺品牌。目前，短視頻平臺(tái)正在積極打造屬于自己的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP不僅有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的傳播，還能扭轉(zhuǎn)非遺短視頻變現(xiàn)難的困境。非遺IP通過塑造出屬于自己特色內(nèi)容的標(biāo)簽，完成對目標(biāo)受眾的定向傳播，進(jìn)而再定向地向其推薦相應(yīng)的文創(chuàng)類實(shí)物衍生品，依靠內(nèi)容促成用戶對相關(guān)文創(chuàng)衍生品的消費(fèi)行為。此外，還要善于將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)IP與各品牌相結(jié)合，打破行業(yè)鴻溝，進(jìn)行品牌跨界解讀，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對外形象建構(gòu)，并向不同的領(lǐng)域制造更廣的影響力。與此同時(shí)，在后現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代下，大眾的消費(fèi)訴求也更傾向于精神層面的需求。而符號(hào)消費(fèi)則滿足了受眾的心理訴求，受眾不再追求商品的物質(zhì)消費(fèi)，更在意商品背后的象征意義和符號(hào)效應(yīng)，進(jìn)而幫助用戶尋求自己的社會(huì)定位。因此，非遺IP品牌的打造，通過利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌效應(yīng)，強(qiáng)化出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心競爭力，更有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自我滿足。

四、結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，非遺可以借助短視頻的傳播優(yōu)勢，依靠非遺的內(nèi)容完成對特定受眾的吸引，破除過去的傳播難題，提升非遺短視頻的內(nèi)容影響力，完成非遺短視頻對外的賦能。此外，也可以對非遺短視頻進(jìn)行跨界演繹，聯(lián)合其他優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)現(xiàn)對非遺影響力的展現(xiàn)。總之，短視頻平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化文化舞臺(tái)的建設(shè)，為非遺傳播提供更大更全面的展現(xiàn)地，使優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容為更多的用戶認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)，達(dá)成非遺內(nèi)容的破圈傳播，從而增強(qiáng)大眾對民族文化的認(rèn)同及信心，進(jìn)而完成對非遺內(nèi)容的傳承。

作者系齊齊哈爾大學(xué)講師

本文系“黑龍江西部少數(shù)民族民間美術(shù)與地方高校美育的融合研究”（項(xiàng)目編號(hào)：135509239）的研究成果。

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