社會化媒體中“意見領袖”的社會責任失范及治理研究

康初瑩 邢安祎

摘要：自2003年開始，隨著網絡傳播研究的興起以及傳播學理論被廣泛應用于營銷、電商、金融等領域，“意見領袖”的相關研究開始引發學界關注。當下的“意見領袖”積極活躍于各類社會化媒體平臺搭建的社交網絡中，他們熱衷于發起或參與熱門話題討論，引導輿情走勢。在“意見領袖”的加持下，輿論往往在短期內具有更大的號召力、影響力和凝聚力，并在一定程度上左右著互聯網輿情的發展趨勢。然而近年來，在信息缺失、事實缺位、媒體失聲的背景下，部分“意見領袖”為追求流量以謀取個人利益，故意發表不當或不實言論、煽動公眾情緒、制造輿論漩渦等，產生了惡劣的社會影響，給網絡治理及社會治安帶來嚴峻挑戰。社會化媒體環境使網絡“意見領袖”群體日益發展壯大，而網絡“意見領袖”的失范行為極易引發網絡輿情危機，給社會穩定帶來隱患。文章以社會責任理論為研究視角，以“意見領袖”為研究對象，通過梳理與探討社會化媒體中“意見領袖”的特點與作用，將其置于當下網絡傳播場域進行解讀。文章試圖在傳統媒體“意見領袖”的研究基礎上，對網絡“意見領袖”在社會責任履行層面所存在的問題進行深入剖析，厘清社會化媒體環境下“意見領袖”社會責任缺失與錯位的深層原因及負面影響，進而探索網絡“意見領袖”社會責任的引導和治理路徑。

關鍵詞：社會化媒體；“意見領袖”；社會責任；失范；治理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）03-0022-03

基金項目：本論文為2023年度河南省哲學社會科學規劃項目“基于公眾感知的網絡視聽企業社會責任協同治理研究”成果，項目編號：2023BXW006；2023年度河南省社科聯調研課題“融媒體廣告傳播中意見領袖的社會責任失范與治理研究”成果，項目編號：SKL-2023-1634

一、研究背景概述

早在20世紀40年代初期，拉扎斯菲爾德[1]等人就稱那些在社交場合比較活躍，經常為他人提供有影響力的評論、觀點或建議，引導公眾理解社會問題的人為“意見領袖”。進入新媒體時代，隨著社會的變遷和技術的進步，“意見領袖”所扮演的社會角色也在發生改變，繼而引發了“意見領袖”理論與實踐的變遷。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。互聯網已經發展成為公眾傳遞和接收信息的重要載體，成為推動社會發展的重要力量。

然而近年來，在信息缺失、事實缺位、媒體失聲的背景下，部分“意見領袖”為追求流量以謀取個人利益，故意發表不當或不實言論、煽動公眾情緒、制造輿論漩渦等，產生了惡劣的社會影響，給網絡治理及社會治安帶來嚴峻挑戰。因此，探討網絡“意見領袖”的社會責任失范問題及治理路徑是構建和諧有序的網絡空間的必然要求。

二、相關概念界定

（一）社會化媒體與“意見領袖”

隨著信息技術和互聯網的快速發展，用戶通常會通過社會化媒體獲取信息，而活躍于其中的網絡“意見領袖”不可避免地在用戶觀念和認知形成中發揮重要作用。彭蘭在《社會化媒體：理論與實踐解析》中把社會化媒體定義為“互聯網上基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺”[2]。

“意見領袖”，是指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。“意見領袖”在新的時代被賦予了新的內涵及責任，升級成為網絡“意見領袖”。在不同的社會背景下，網絡“意見領袖”在社會地位、傳播方式、影響力等方面都有很大的不同。

（二）社會責任理論

“社會責任論”源于西方自由主義，20世紀四五十年代，羅伯特·哈欽斯等美國芝加哥大學學者首次提出了“媒介社會責任”這一概念，并很快成為西方媒介研究領域的一項重要理論[3]。我國傳媒學界雖然沒有像西方那樣直接提出“社會責任論”，但也不斷強調媒介的社會責任。傳統的社會責任理論已不能適應當前社會化媒體的發展和變化。在當今紛繁復雜的互聯網環境下，“意見領袖”理應承擔起社會責任，著眼于社會公共利益，立足于為社會和大眾服務[4]。

三、文獻梳理

網絡“意見領袖”是近年來學術研究的核心議題。大量研究顯示，在互聯網環境下，網民中產生的“意見領袖”往往會對事件的發展產生巨大影響。

（一）“意見領袖”的作用和影響力評價

有學者通過統計分析方法，對“意見領袖”的作用進行分析，也有學者使用情感統計及可視化方法，對主流媒體新冠肺炎疫情相關微博報道的熱門評論進行情感分析。分析表明，主流媒體的報道對網民情緒紓解起著積極作用[5]。

在突發金融輿情事件傳播的研究中，有學者使用社會網絡分析和內容分析方法，對輿情的傳播網絡、關鍵節點、網民情感分類、輿情信息內容等進行分析討論，發現信息的傳播較多依賴“意見領袖”節點[6]。

張玉晨使用情感計算模型和“意見領袖”指標評價法，以“羅一笑”事件為案例，探討輿論導向機制，并提出相關的管理建議[7]。

在“意見領袖”影響力方面，陳芬在構建“意見領袖”影響力指標體系時，提出了一種基于文本情感傾向性分析的網絡“意見領袖”識別方法，將影響力、活躍度和專業性作為“意見領袖”識別指標體系的一級指標[8]。

安璐采用話題一致性與情感支撐相結合的在線輿論領袖識別方法，提取了1～2個一級指數（點贊數、回復數）、2～3個次級指標，即直接回復數、間接回復數，對輿論領袖的影響力進行評價[9]。

（二）“意見領袖”和社會責任

在網絡“意見領袖”社會責任理論研究方面，對社會責任理論進行梳理后，將其內涵劃分為政治層面、倫理層面、監管層面、文化層面和安全層面[10]。

在網絡“意見領袖”社會責任的履行和引導過程中，學者對其產生原因與特點進行了剖析，指出了“意見領袖”在社會實踐過程中所存在的問題[11]，并從發揮主流媒體的導向作用、加強政府與“意見領袖”之間的良性互動、強化“意見領袖”實踐的監督、制定“意見領袖”履行社會責任評價體系這四個方面進行了解讀[12]。

綜上所述，目前國內對網絡“意見領袖”社會責任失范行為方面的研究較少。本文通過探索網絡“意見領袖”在社會責任履行方面存在的失范行為，梳理和勾勒網絡“意見領袖”社會責任研究路徑。

四、“意見領袖”社會責任的錯位和缺失

網絡“意見領袖”社會責任失范主要表現為積極情緒的引導欠缺、設置負面議題以及道德底線缺失。這些失范行為會對良好的網絡秩序造成一定的負面影響，使網絡空間治理陷入困境。

（一）“意見領袖”社會責任履行不力：欠缺積極情緒引導

新媒體語境下，人們很容易困守在圈層“信息繭房”中。無論哪種“信息繭房”，都有可能帶來一個結果——“情緒繭房”。

情緒是推動和轉變輿情的加速器，處在“情緒繭房”中的群體，其情緒相互感染、傳遞，相同的情緒會隨著群體間的話題討論疊加復制，如同滾雪球般達到最高點[13]。

以新冠肺炎疫情為例，一些“意見領袖”的過激行為引發了一系列社會問題。部分網絡“意見領袖”對醫務人員的境遇進行了過分解讀，夸大表達對醫護人員的悲憫之情，造成了公眾的誤解，也間接引起了網友對政府機關、醫院管理部門的無端指責[14]75。

（二）“意見領袖”操縱網絡民意：主導公共事件中的負面議題設置

議題設置具有輿論引導的重要功能，能夠影響并改變公眾的心態與情緒。近年來，負面網絡群體性事件頻繁發生，網絡與現實中的沖突不斷升級。網絡事件的出現為議題設置提供了良好的契機，部分網絡“意見領袖”通過設置負面的話題討論，將公眾的觀點態度往與主流相反的方向引導。

（三）“意見領袖”社會責任感薄弱：道德底線和契約精神缺失

網絡“意見領袖”通過向網民提供較為準確的信息來獲取受眾的信任，他們被賦予一定的話語權威，應當遵從道德底線與契約精神。一旦他們濫用話語權威傳播謠言，就會引起非常嚴重的社會后果。新冠肺炎疫情暴發之初，網上就充斥著“新冠肺炎就是非典”“吸煙防病毒”等不實信息。在一些“意見領袖”的負面引導下，這些流言很快傳播開來，造成了社會恐慌，嚴重擾亂了社會秩序。

五、網絡“意見領袖”社會責任的引導和治理路徑

網絡“意見領袖”社會責任失范問題越來越引起社會和公眾關注，因此在推動網絡“意見領袖”發展時，對網絡“意見領袖”在社會責任方面進行規范和引導是有必要的。

（一）培育主流網絡“意見領袖”，強化良性導向作用

在互聯網多領域培育主流網絡“意見領袖”。培養政府網絡“意見領袖”，代表官方媒體及時公布事態動向，解讀國家的政策方針；培育專家型網絡“意見領袖”，定期向公眾開展相關教育專題講座，并為具體工作的開展建言獻策；進一步強化網絡意見群體的良性導向作用。網絡“意見領袖”要敢于反駁錯誤言論，逐一擊破錯誤觀點和言論，營造良好的網絡生態環境。

（二）構建網絡多層級監督機制，規范“意見領袖”言行

在當下的傳播格局中，完善社會化媒體平臺對“意見領袖”的相關管理制度十分重要。對多層級網絡“意見領袖”監督機制的完善監管可以規避和阻止一些負面行為的出現。因此，要完善網絡法律法規，將網絡“意見領袖”所應承擔的社會責任納入國家法律法規體系中，對網絡“意見領袖”的各種失范行為進行逐一定性。對嚴重違反公共認知和社會共識的言論、行為，加大懲戒力度，使之在網絡空間無立足之地，為創建風清氣正的新媒體環境奠定基礎[15]。

（三）提升網絡“意見領袖”的責任擔當和媒介素養

網絡“意見領袖”作為網絡信息傳播過程中不可缺少的一環，應當積極主動承擔自身的責任。網絡“意見領袖”要增強篩選有效信息的能力，具備辨別信息真偽的火眼金睛，而不是被動消極地接收信息。網絡世界是現實世界的延伸，相關管理部門要積極引導網絡“意見領袖”在網絡上履行自己的職責和義務，使他們自覺地承擔起自己的社會責任[14]75。

六、結語

新媒體時代，“意見領袖”在網絡傳播場域積極承擔起社會責任，對于公共群體事件的正向促進和社會的和諧穩定具有重要意義。

本文針對當前網絡“意見領袖”在社會責任履行方面存在的問題進行了研究，以社會責任理論為研究視角，旨在進一步推動網絡“意見領袖”在新媒體環境下的自律和他律，以最大限度地發揮網絡“意見領袖”對媒體運作和社會發展的引導作用。

參考文獻：

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[15] 畢紅梅，黃祎霖.重大突發事件中網絡意見領袖行為失范及其治理[J].理論導刊，2020（10）：98-102.

作者簡介 康初瑩，副教授，碩士研究生導師，研究方向：新媒體傳播。邢安祎，研究方向：公共傳播。