新媒體時代的花卉營銷模式研究

胡亞明　裴旭東

［摘 要］隨著中國現代化改革時期的到來，花卉行業結合“并聯式”發展理念加快了產業數字化與數字產業化轉型，通過創新營銷模式，不僅促進了花卉流通，還滿足了廣大民眾日益增長的花卉消費需求。文章概述統一大市場建成后形成的新發展格局下國際市場、國內市場的花卉營銷模式，分析新媒體時代的新型花卉營銷模式，并在此基礎上對其運用問題與運用策略進行具體探討。

［關鍵詞］新媒體；花卉營銷；營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.02.031

［中圖分類號］F326.13；F724.2 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）02-0096-03

0? ? ?引 言

我國通過建立統一大市場形成了國內國際市場雙循環、雙流通新發展格局，花卉企業在該格局下通過參與全球同行業競爭提高了對營銷模式的重視程度，并對其進行了深入研討。從整體來看，國際花卉市場中電商營銷居于主流，主要的營銷模式為“拍賣+生產公司”（荷蘭）、“專業化電商平臺+生產公司”（美國）、“市場+服務型組織+公司”（哥倫比亞）、“互聯網+花卉”（中國）等。目前，國內花卉市場已運用上述營銷模式，然而各地花卉行業發展不均衡，實踐主體差異較大，不同主體往往會根據地方性政策、電商平臺、花卉產業、市場需求等實際情況選擇相應模式。需要說明的是，雖然國內花卉電商營銷模式后來居上，但是通過整合線上、線下資源，不僅未淘汰租擺、旅游、應節等傳統營銷模式，反而為其實踐賦予了新活力。

1? ? ?新媒體時代的花卉營銷模式分析

新媒體環境下，花卉行業主體結合上述營銷模式進一步創建了新型花卉營銷模式，主要包括“種植農戶+合作社+電商平臺”“政府+電商平臺+種植農戶”“種植農戶+自媒體”“花卉旅游+電商平臺”“網紅打卡地+電商平臺+傳統營銷”“社群App營銷”“短視頻+直播”等。其中，最具中國特色、影響最大、營銷效果極為明顯的營銷模式是“短視頻+直播”。具體而言，新媒體時代我國直播電商市場規模一直處于增長態勢（見圖1）。隨著“網紅經濟”的出現，花卉種植農戶、經營企業、當地政府等可依托“網紅效應”在新媒體平臺高效開展花卉營銷活動。為了論述清晰，本次研究僅對該營銷模式進行SWOT分析。

1.1? ?SWOT分析

1.1.1? ?優勢（Strengths）

在花卉種植成本不變的條件下，該模式有效減少了中間流通環節，既可降低上游營銷成本，又能讓利于下游終端消費者，刺激大眾對花卉的消費。同時，在打開銷售新途徑的過程中，增加就業，增強購花體驗感，逐步推動花卉營銷從線下向線上轉移，將營銷方式轉變為線上營銷、線上與線下混合營銷等。

1.1.2? ?劣勢（Weaknesses）

營銷主體應用“短視頻+直播”模式屬于短期行為，對平臺的依賴度較高，流量營銷傳播效果趨于一致，但是流量的多少主要來自線上消費主力軍。在這種條件下，營銷主體受到花卉供應鏈的影響，較難保障營銷結果。

1.1.3? ?機遇（Weaknesses）

該模式的出現給花卉種植農戶、經營企業、各地政府等帶來了經濟發展新機遇，尤其是國家對直播電商的支持、各地政府的政策傾斜與扶持，加上通信技術與信息技術的深度融合，促進了新媒體與傳統媒體之間的交互，更加有利于此類主體借助新的營銷模式，實現品牌建設、產業升級及綜合效益產出。另外，可以打破傳統的產銷格局，創建以消費者需求為導向的“私人定制”產業鏈條等。

1.1.4? ?威脅（Threats）

盡管該模式的出現激活了傳統的線下營銷模式，但隨著對其推廣應用力度的加大，“短視頻+直播”營銷模式從根本上動搖了線下消費的主導地位，一方面增加了新的購花體驗，另一方面卻使個性化的體驗逐漸減少。在上述條件下，實踐主體應對其運用中存在的問題作進一步分析，進而為制定適配性策略提供科學依據。

1.2? ?運用問題

1.2.1? ?營銷專業性不強

花卉種植農戶、經營企業及各地政府在運用“短視頻+直播”營銷模式時主要采用兩種方式：一是實踐主體自身拍攝短視頻并在各大平臺發布后，利用廣告鏈接模塊完成營銷；二是依靠網絡紅人進行直播營銷。例如，近幾年該行業比較知名的“愛種花的王大爺”“海蒂的花園”“湯樂一”“幸福的趙輝一家人”等網絡紅人，不僅實現了成功創新，還對當地的花卉營銷作出巨大貢獻。但是，觀眾仔細觀看其直播內容可以發現，其在花卉知識傳播方面往往淺嘗輒止，形成了“重營銷，輕內容”的普遍現象。進一步來看，主要依靠“粉絲”“流量”“技術”進行花卉短視頻拍攝與直播的營銷模式，受專業性不強因素的影響，其內容會大打折扣，并導致其劣勢與威脅出現，進而造成花卉營銷不可持續。

1.2.2? ?產業鏈條不完善

花卉產業鏈條相對較長，涉及選種、種植、切花、挖種、包裝、營銷、運輸、售后等多個環節。近年來，雖然各地區結合數字產業化、產業數字化轉型升級，普遍加強了專業分工與協作，但由于行業競爭向供應鏈方向的轉移，企業競爭從規?；偁幭蚨▋r權方向轉移，暴露了花卉產業鏈條的不完善性［1］。例如，在供應鏈競爭方面，更加強調對上游、中游、下游企業資源的整合，但是“短視頻+直播”營銷模式側重終端零售，并不利于這種資源整合，較難促進其產業鏈條的完善。再如，定價權競爭的本質是對同行業質量體系管理標準制定權的爭奪，國內經營主體多為種植農戶、中間商，實力雄厚的一體化生產經營企業數量相對較少，在該方面缺乏競爭優勢。隨著該營銷模式對花卉銷售價格的持續壓低，必然會引發惡性競爭，最終給花卉行業的產業化發展帶來新阻力。

1.2.3? ?變現難度比較大

從表面來看，“短視頻+直播”營銷模式可以在短時間內實現銷售量增加，事實上，運用過程中受到花卉時效性需求、花卉產品類型、花卉實體市場等綜合因素影響，這種營銷模式的局限性逐漸顯現。例如，消費者通過短視頻鏈接或直播間鏈接購買花卉時，部分消費者屬于沖動消費，下單后未發貨便會取消訂單（不排除直播間雇傭“花托”的可能性），造成變現難度增加。再如，在營銷專業性不強、產業鏈條不完善的現狀下，一些直播間主要通過現場展示、播放短視頻，甚至借助“盲盒”打包等形式進行營銷，消費者下單時講得天花亂墜，實際的售后服務質量不盡如人意，隔著屏幕完成的形式化花卉營銷與消費，無法滿足消費者的深度體驗需求，此時也會增加變現難度［2］。

2? ? ?新媒體時代的花卉營銷模式運用策略

2.1? ?圍繞花卉知識傳播，提升營銷專業性

新媒體時代，花卉企業運用“短視頻+直播”營銷模式時，盡可能吸收同行業的成功經驗（如從事農產品銷售的東方甄選），然后從“內容為王”要求出發，圍繞花卉知識傳播研發、設計專業性更強的“短視頻+直播”營銷模式。

首先，各地政府、企業應協同合作，培養具有較高綜合素養的數字化營銷人員，使其通過完整的知識結構、過硬的營銷技能、專業的職業素養等向消費者傳輸新的花卉消費理念，讓其了解花卉、認識花卉、欣賞花卉，進而刺激花卉消費。同時，各地種植農戶應加強短視頻研究與拍攝實踐，將大量種植細節拍攝成可用于直播間展示的短視頻，這樣有利于引導消費者在購買花卉后更好地對其進行養護，逐漸使花卉消費市場趨于穩定、成熟。其次，運用該營銷模式時，政府、企業、種植農戶應嚴格按照《中華人民共和國合同法》中的規定，簽訂具有法律效力的合同，以免因受委托方“名氣大，營銷差”而給自身造成損失。例如，部分直播者為了賺取流量，增加銷售額度，使用一些低俗手段吸引消費者，不僅會干擾新媒體時代的線上花卉營銷，還可能給委托方造成負面影響［3］。

2.2? ?加強供應鏈管理，完善花卉產業鏈條

我國各地的花卉生產地相對集中，各地政府、企業、種植農戶應認真研討統一大市場建成后新發展格局下的行業競爭與企業競爭環境，然后制定相應的措施。

第一，從行業競爭角度出發，加強供應鏈管理，充分利用新媒體時代的“短視頻+直播”營銷模式完善花卉產業鏈條［4］。例如，花卉生產、營銷、運輸、售后四大主要環節中涉及多種類型企業，此時應根據該營銷模式相關配套要求，充分發揮當地政府的宏觀引導、企業之間的協同合作、種植農戶聯合生產等的作用，對上游、中游、下游企業的資源進行整合，深化、細化分工與協作，在擴大協同效應的基礎上完善花卉產業鏈條，在完善的花卉產業鏈條中落實“下單即發貨、購買即服務”。第二，根據企業競爭內容變化加強花卉營銷數據挖掘與分析，如利用大數據、云計算、人工智能技術等，分析消費數據背后潛在的消費需求，進而加強對“定制化”的產業鏈條建設。

2.3? ?深化消費者體驗，有效降低變現難度

新媒體時代的“短視頻+直播”營銷模式不但具有多重優勢，而且能為花卉行業提供新的發展機遇。但是，作為一種營銷模式，需要從根本上深化消費者體驗，降低變現難度。例如，伯恩德·H.施密特圍繞新媒體時代的“網紅經濟”分析了顧客心理需求，認為在這種新型營銷模式下的“顧客體驗”具有綜合性，需要刺激消費者感性訴求與理性訴求，并為其創造和傳遞“SFTAR”體驗，即知覺體驗（Sense）、情感體驗（Feel）、思維體驗（Think）、行為體驗（Act）、關系體驗（Relate），輔助其完成在線消費等（見圖2）。建議各地政府、企業、種植農戶在上述五大體驗下，探索有利于深化消費者體驗的方法，進而在降低退貨率與提高服務質量的同時產生綜合效益［5］。例如，在情感體驗方面可以利用這種模式采集消費者對花卉的興趣、偏好、愛和歸屬感，進而為其提供命名花卉產品的體驗，根據節日和情感傾向定制花卉禮物等體驗，促進上述目標的實現。

3? ? ?結束語

在新發展格局下，國內花卉市場的營銷模式已與國際市場趨于一致，并且通過新媒體平臺創新了不同類型的營銷模式，較好地滿足了新媒體時代的花卉營銷需求。但是，運用此類模式時由于營銷專業性不強、產業鏈不完整、變現難度大等問題的存在，使此類營銷模式的運用效果大打折扣。本文建議實踐主體積極吸收前期互聯網改革經驗，盡可能遵循“思路決定出路”的基本原則，按照“具體問題，具體分析，針對性解決”的方法制定匹配性措施，全面提高營銷方面的全要素生產率，真正推動中國花卉行業轉型升級，使其向著高質量方向發展。

主要參考文獻

［1］相雨晨，李育英，王曦，等.基于創新發展理念花卉行業DIY營銷模式探索［J］.消費導刊，2021（47）：69-70.

［2］張蓓，劉凱明.新電商時代花卉電商平臺顧客體驗及營銷模式研究［J］.世界農業，2020（1）：4-10.

［3］劉穎.需求上漲渠道多元拓展盆栽銷售新策略［J］.中國花卉園藝，2022（4）：22-24.

［4］李楚玉.中國綜合花卉市場營銷策略分析［J］.經營者，2021（16）：20-21.

［5］依楊.專業與垂直走出傳統媒體的直播之路：訪山東廣播電視臺農科頻道新媒體團隊負責人孟波［J］.中國花卉園藝，2021（10）：46-48.

［收稿日期］2023-07-08

［作者簡介］胡亞明（1976— ），男，河南漯河人，工程師，主要研究方向：MBA工商企業管理。