情感化設計下老字號品牌創新研究與應用

鄭涵

摘要：在進行老字號品牌創新設計時，加強對情感化設計的運用，既可以起到傳承傳統文化的作用，也可以更好地滿足當前消費者更高層次的情感需求，并有利于促進品牌的創新設計。為進一步提高老字號的品牌形象，吸引更多的消費者，老字號品牌需要重視品牌的情感化設計。本文對情感化設計在老字號品牌創新中的應用原則、應用策略以及具體的應用要點進行了分析。

關鍵詞：情感化；老字號；品牌創新；價值；原則；策略；要點

老字號品牌傳統管理模式存在的不足以及人們消費需求的變化，導致許多老字號品牌陷入發展困境，部分還面臨生存危機。當前人們對情感消費的需求不斷提升，所以，在進行老字號品牌創新時，需要關注品牌的情感價值，加強情感化設計在品牌設計中的應用，關注和滿足當前消費者的情感需求。老字號品牌要加強自身品牌文化和情感化設計之間的融合，創新品牌形象，通過情感傳遞的方式吸引消費者的關注，傳遞老字號品牌的文化，提高整體的品牌價值。

一、當前老字號品牌設計的現狀

（一）品牌形象老化

目前，我國許多老字號品牌在發展過程中存在品牌形象老化的情況，面臨品牌同質化的問題。[1]例如，部分老字號品牌在設計品牌標志時，會使用一些書法字體，雖然書法字體可以將品牌的精神傳遞出來，但是識別性并不強。此外，在選擇品牌顏色時，通常會使用高純度的色彩，輔助色使用不多，容易造成視覺上的識別混亂，難以吸引消費者的注意。在進行品牌包裝時，許多老字號品牌繼續沿用老包裝，而隨著時代的發展，部分老包裝并不符合現代人的審美標準，進而影響品牌的吸引力。

（二）品牌形象傳達滯后

老字號品牌在傳播時依然采用傳統模式，導致品牌形象存在傳達滯后的問題。例如，部分老字號品牌沒有借助新社交媒體開展品牌宣傳，也沒有和其他平臺進行聯合宣傳，導致品牌的宣傳度不廣，難以吸引新的消費者，甚至出現消費者流失的情況。許多老字號在品牌宣傳時，堅持 “酒香不怕巷子深”，對于品牌營銷的重視程度不高，影響品牌的營銷效果。

（三）品牌形象感知薄弱

大部分老字號品牌的產品是世代傳承的，并且工藝水平高，具有豐富的歷史文化底蘊，所以老字號品牌形象能夠讓人產生敬仰的情感。但是隨著老字號的發展，品牌形象本土特色不夠明顯，導致品牌形象出現感知薄弱的問題。如果消費者在使用老字號產品時未能得到正確的指導，會引起消費者的錯誤理解，甚至會影響消費者對老字號品牌的情感，進而影響老字號品牌的良好形象。

二、情感化設計的重要價值

（一）做好傳統文化的繼承

加強情感化設計在老字號品牌中的應用，能夠進一步做好傳統文化的繼承工作。老字號品牌的經營歷史悠久，并且蘊含深厚的歷史文化和人文情懷，能夠為設計人員帶來更多的設計靈感，提高品牌設計的情感性。老字號品牌設計承載著一定的傳統文化，在品牌設計時融合多個時期的文化，可以將品牌的文化底蘊表現出來，提高品牌設計的情感性，并借此引導消費者展開對美好情感的追憶和追求，激發消費者對傳統文化的學習熱情。所以，加強情感化設計在老字號品牌中的應用，不僅可以實現文化的傳承，也可以賦予傳統文化新的詮釋，進而實現傳統文化的傳承和發揚。

（二）滿足消費者更高層次的情感需求

加強老字號品牌的情感化設計，能夠滿足消費者更高層次的情感需求，提高消費者對品牌的忠誠度。隨著社會經濟的發展，消費者的需求也在變化升級，加強情感化設計，可以給予消費者更好的情感體驗，進而打動和吸引消費者，提高品牌的營銷水平。因為老字號品牌的發展時間長，在地域范圍內消費者的情感認同較高，所以擁有部分忠誠度高的消費者。老字號品牌對于部分消費者來說還是不可替代的美好記憶，所以通過懷舊情感和品牌設計之間的結合，可以加強產品和消費者之間的情感連接，進而促進消費者對產品產生情感共鳴，滿足消費者情感需求的同時，也可以提高老字號產品的銷量。

（三）促進品牌創新設計

在進行老字號品牌設計時，做好情感化設計，能夠促進品牌的創新設計，構建良好的品牌形象。在進行情感化設計時，設計人員可以運用一些懷舊的手段將時代語言和情感進行結合，借此實現創新，通過新的元素呈現懷舊的情感，借此吸引消費者的注意，進而引發懷舊消費，提高老字號品牌的營銷效益。加強情感化設計，可以進一步深化品牌的情感內涵，進一步升華品牌，提高老字號品牌的形象。

三、品牌情感化設計的原則

（一）以用戶為中心

在進行老字號品牌情感化設計時，需要遵守以用戶為中心的原則，注重為用戶提供良好的情感體驗。設計人員在設計老字號品牌時，需要密切關注用戶的心理需求變化，結合用戶的情感需求提供不同的情感服務，提高用戶對于品牌的滿意程度。例如，在進行情感化設計時，設計人員需要深入了解老字號品牌所蘊含的歷史文化，掌握品牌的傳統特色，進而結合用戶的需求做好品牌形象設計。在設計品牌形象時，可以根據消費者不同的文化背景以及不同的年齡進行更具針對性的情感化設計。

（二）突出品牌情感價值

在進行老字號品牌形象的情感化設計時，要突出品牌的情感價值。設計人員可以通過老字號品牌的形象設計、產品的包裝設計以及店面的陳列設計展現品牌的特色以及所蘊含的歷史文化，借此將品牌的情感清晰地表達出來，為消費者提供更加直觀的情感體驗。[2]此外，為了進一步突出品牌的情感價值，設計人員還應當加強品牌文化和傳統文化之間的結合，深入挖掘品牌文化的內涵，進而將這些文化內涵以及蘊含的情感轉化為具體的設計元素，如設計符號、設計圖案等，借此提高消費者對于老字號品牌的感知度。

（三）注重品牌情感表達

做好品牌的情感表達，也是提高老字號品牌創新設計的重要原則。設計人員要通過更加直觀、明確的方式將品牌的情感表達出來，方便用戶的直接理解。例如，在設計老字號品牌時，可以借助音樂的方式、不同色彩組合的方式等營造良好的情感化氛圍，從而給予消費者良好的情感體驗。此外，老字號品牌還應當充分運用新社交媒體開展宣傳和互動工作，借此提高消費者對于老字號品牌的認同。為了將品牌情感更加直接地表達出來，設計人員可以通過一些圖形符號、色彩搭配體現品牌的情感，進而更好地引起消費者和品牌之間的情感共鳴。

四、情感化設計下老字號品牌創新策略

（一）做好懷舊歷史資產的挖掘

情感化設計下要做好老字號品牌的創新設計，需要進一步挖掘更多懷舊的歷史資產，借此增加品牌的內涵，提高品牌的忠誠度。因為老字號品牌不僅蘊含歷史文化，更承載一定的時代記憶，能夠進一步刺激消費者的消費欲望。老字號品牌不僅具有良好的產品質量，和消費者之間也建立了良好的情感關系。對于老消費者來說，老字號品牌產品具有一定的懷舊情感，而新的消費者則會有求新的心理，無論新老消費者對老字號品牌都會有一定的忠誠度。在進行品牌設計時，應當將品牌沉淀的資產轉化為設計的創新元素，積極挖掘品牌背后蘊含的懷舊情感內容，并且借助各種形式來表達出來。例如，老字號品牌要做好品牌故事的講述，通過構建相應的歷史場景將品牌和人物之間的情感關系表達出來，進而更好地拉近消費者和品牌之間的情感距離，提高消費者對于品牌的情感認可，進而提高消費者對于老字號品牌的忠誠度。[3]例如，“五芳齋”在進行品牌設計時，采用復古廣告的方式進行營銷，通過對以前的紀錄片進行剪輯，設計出復古的海報，借此吸引消費者的注意，激發消費者的消費欲望。

（二）加強歷史和流行之間的結合

老字號品牌在發揚傳統文化中發揮著重要的作用，但是隨著時代的發展，老字號品牌也要不斷更新自身的品牌文化，深化文化底蘊，提高品牌的內涵水平。在進行老字號品牌的情感化設計時，可以結合品牌的地域文化進行設計，通過分析當前消費者的審美需求，將地域文化和時代文化相結合，在豐富品牌文化內涵的同時，也可以起到升華品牌文化的作用，借此吸引更多的消費者。例如，新時代消費者注重追求時尚和新奇，懷舊的情感元素會引起消費者的好奇，所以在進行品牌形象設計時，要加強歷史文化和流行元素之間的結合，促進品牌設計的創新，吸引更多的消費者。在進行老字號品牌設計時，要深入挖掘品牌歷史文化和新時代文化之間的關系，從中找到融合點作為設計的出發點，在體現品牌文化的同時，也可以通過流行文化給新時代消費者更加具象化的體驗，進而提升消費者對于老字號品牌的認同感。例如，“知味觀”在進行新年禮盒設計時，融合了新舊文化，將皮影戲文化通過現代化的方式呈現出來，實現了歷史和流行之間的結合。

（三）借助跨界思維促進品牌拓展

為了更好地延伸老字號品牌，許多老字號品牌采用跨界合作的方式進行品牌創新，借此提高品牌的營銷水平。例如，老字號品牌可以采用一些經典的圖案或者懷舊的歌曲將產品的使用場景呈現出來，進而激發消費者的懷舊情感，刺激消費。在進行跨界合作時，老字號品牌要平衡好傳統的文化和創新理念，要從品牌的發展歷史中挖掘更能打動人的品牌故事，并且將這些故事凝練為懷舊的符號、圖案或者歌曲，通過新的文化元素喚醒消費者的情感，引導消費者在追憶舊時美好時光的同時進行消費，也可以更好地延伸老字號的品牌理念。[4]例如，“大白兔”在進行品牌的情感化設計時，采用了黑白紅的主題色將兔子的形象展現出來，并將奶糖香甜的味道呈現出來，加深消費者對老字號品牌的記憶。大白兔奶糖在與圖書館進行跨界合作時，推出了 “香氛系列”，如奶糖味的沐浴露、身體乳以及香氛香水，在激發消費者懷舊情感的同時，也塑造新的品牌形象，促進品牌的拓展。

五、老字號品牌情感化設計的要點

（一）做好符號設計

在進行老字號品牌設計時，應當設計完整的品牌視覺形象，將品牌的特色展現出來。例如，在設計老字號品牌時，應當將品牌的名稱、標志以及標準色、包裝等相關元素呈現出來，給予消費者更加直觀的視覺刺激，進而引導消費者對品牌形成特定的情感記憶。[5]在進行老字號品牌設計時，要發揮好品牌聲音的情感導向作用。例如，設計人員可以加強店鋪的空間設計，提高聲音的穿透力，借此吸引更多的消費者。嗅覺也是消費者對于品牌的重要認知，因此在進行品牌創新設計時，要加強嗅覺設計，特別是一些餐飲類的老字號品牌，要借助嗅覺與消費者建立情感關系。

（二）做好感知設計

設計人員在開展情感化設計時，要做好感知設計，塑造好品牌文化，突出品牌的特點，進而喚起消費者對于品牌的記憶，增強品牌的營銷優勢。例如，設計人員要挖掘老字號品牌的工匠精神，借此樹立良好的品牌形象，提煉關于工匠精神的設計符號或者圖案，并運用到品牌形象設計當中，借助品牌標志講述品牌故事，加強品牌和消費者之間的情感聯系，提高消費者對老字號品牌的感知。

（三）做好傳達設計

要提高老字號品牌的傳播廣度，在進行情感化設計時，需要進一步提高品牌的傳達設計，提高廣大消費者對品牌的認識，進而塑造良好的品牌形象，提高品牌的營銷水平。在進行老字號品牌設計時，可以借助新的科技手段進行品牌設計，也可以借助新的社交媒體進行品牌宣傳和推廣，加強媒體的引流，從而提高品牌產品和消費者之間的互動，提高品牌的宣傳效果。在借助社交媒體和消費者進行互動過程中，也可以加強老字號品牌和消費者之間的情感聯系，進而樹立更好的品牌形象。例如，“稻香村”選擇與故宮進行跨界合作，結合當代人的審美創新設計糕點禮盒的包裝設計，并借助互聯網進行宣傳，進而強化宣傳效果，也有利于開展品牌形象的樹立。

六、結束語

老字號品牌蘊含深厚的文化底蘊和產品特色。隨著社會的發展，當前老字號品牌企業面臨更大的市場挑戰。為了保證老字號企業的持續發展，在進行品牌創新設計時，應當加強對情感化設計的運用，借此推動老字號的品牌創新和升級，確保老字號品牌能夠更好地適應新時代發展帶來的變化。加強情感化設計，可以提高品牌的辨識度，提高消費者對老字號品牌的感知，提高品牌的價值。

參考文獻：

[1] 符雪，林海燕.長沙老字號品牌包裝的情感化設計策略研究[J].造紙裝備及材料，2023，52（07）：198-200.

[2] 劉孟昀.老字號品牌情感化設計策略研究及應用[J].品牌與標準化，2023（S1）：22-26.

[3] 趙馨悅.情感化設計理念在老字號IP形象設計中的研究與應用[D].北京：北京印刷學院，2023.

[4] 羅佳.中華老字號品牌形象價值在 “老” ，出路在 “新” [J].文化產業，2023（14）：13-15.

[5] 曾憶紅.基于新媒介老字號品牌的推廣再設計：以娃哈哈為例[J].產業創新研究，2023（06）：174-177.