企業品牌公關與營銷關系及在人工智能環境下的策略研究

鄧麗

摘要：本文在明確企業品牌公關與營銷概念的基礎上，界定二者之間的關系。企業品牌公關與營銷聯系密切但又相互區別，在當前人工智能環境下，企業應同時考慮標準化與客制化，優化傳播內容，挖掘真正具備影響力的媒體，描繪目標顧客畫像，以此實現品牌公關的更好傳播。另外，企業還應明確智能營銷的特征，依靠場景的力量，利用社交機器人構建企業品牌形象，這對于其品牌營銷活動的更好開展具有積極意義。

關鍵詞：品牌公關；品牌營銷；關系；人工智能

為了打破產品競爭力與營銷競爭力之間的約束，全面有效提升企業知名度，企業可以通過品牌公關，塑造積極正面的企業形象，這對于企業經營與發展具有積極意義。在現代企業管理工作的開展中，品牌公關藝術的應用比較廣泛，有很多成功方案。同時，研究發現，現代企業普遍存在一個問題，即對品牌公關和市場營銷關系的處理有偏差，營銷策略的運用存在不足。本文希望通過研究，明確品牌公關與營銷之間的聯系與差異，在此基礎上，借助于人工智能，實現有針對性的品牌公關和營銷。

一、企業品牌公關與營銷的關系

（一）企業品牌公關與營銷的概念

所謂企業品牌公關，是指在企業的經營和發展過程中，以社會公眾為主要面向對象，對誠信生產與經營這一根本加以明確，有計劃、有意識地開展信息交流、互動的一個重要過程。對于企業來說，采取有效手段做好品牌工作，對于自身公信力增強具有積極意義，有利于企業支持度的提升，對企業發展目標的達成形成助力。品牌公關是使企業處于最為有利的經營發展環境的重要保證，它是企業的一項公關活動，不僅有利于企業內部團結度的提升，還能幫助其樹立良好的外部形象。學者對企業營銷的定義存在一些差異，營銷大師科普特推薦的最佳定義為：營銷屬于一種社會與管理的過程，在這種社會與管理的過程中，個體和群體會通過不斷的創造實現對自身需求的滿足以及愿望的達成，以對報價的接受為基礎，進一步和他人之間完成產品與價值等的交換。實際上，企業營銷就是 “為顧客著想”。[1]以此為基礎，企業中各項營銷工作的開展均建立在對顧客進行的研究及評估之上，既需要將顧客的需求與期望確定下來，又需要保證廣告、價格以及服務等的因地制宜性。

（二）企業品牌公關與營銷關系的界定

企業品牌公關與營銷有著密切的聯系，二者幾乎無法分離，可以說，企業品牌公關幾乎完全為營銷活動的開展提供服務。對企業品牌公關與營銷的共通點進行分析，可以概括為以下三點：第一，相同的產生條件—力求實現商品經濟的快速與優質發展；第二，相同的指導理念—在品牌公關和營銷的過程中以顧客為主，將顧客放于第一位；第三，相似的傳播媒介—通過對大眾媒體的運用達到傳播的目標。

企業品牌公關與營銷也有比較明顯的不同，具體如下。

第一，范圍不同。企業在進行營銷的過程中，其工作所涉部門只有生產部門和銷售部門。企業品牌公關工作則主要是圍繞特定的社會組織及公共部門來推進。目前，有越來越多的企業探尋與政府、學校和醫院等部門或單位的合作，這些部門或單位明顯已經超過了經濟領域的范疇，故而，企業品牌公關相較于營銷而言所涉范圍更廣。

第二，目的不同。企業營銷的直接目標是將產品銷售出去，發揮出對顧客的吸引作用，對其長期需求予以滿足，通過對產品或市場的建立及維護實現自身利潤的增加以及更高效益的創造，這是企業最為重要的營銷目標的體現。而企業品牌公關則同時對企業經濟利益與組織形象給予關注，目標是將良好的企業形象樹立起來，在社會公眾心中維持企業的良好聲譽，通過對企業和公眾之間互利關系的建立及維護，讓人們喜愛企業品牌，以此支持企業實現顯著發展。

第三，手段不同。企業營銷工作所采用的手段主要有價格戰、發布廣告、設立品牌、優化包裝與產品設計以及銷售推廣等，各類手段均和產品銷售目標有非常密切的聯系。而企業品牌公關所用手段則更多地體現為宣傳材料的制作以及各種具體活動的開展，如進行社會贊助、舉辦主題儀式以及進行危機管理等。

第四，關注點不同。企業在進行營銷時，關注重點往往放在企業與顧客之間的交流及溝通上，主要是用產品或服務達到需求顧客滿足的目的，這決定了營銷需要將顧客放在很高的位置。與之相對應的，企業品牌公關涉及的對象明顯更加廣泛，既有企業顧客，又有企業員工、投資者以及政府等相關部門。

實際上，高效的企業品牌公關能夠基于和諧的社會關系及政策框架的支持發揮對企業營銷的推動作用，而成功的企業營銷模式對企業與公眾之間良好關系的建立及保持同樣具有積極意義。企業品牌公關與營銷均非常重要，企業在生產、經營與發展過程中，需要對二者之間的關系有一個正確的認識。當今社會已經進入智能化社會，企業應利用人工智能等技術開創品牌公關與營銷共同進步的有利局面，更好地實現企業發展目標。

二、人工智能助力企業品牌公關

（一）優化傳播內容

人工智能最為強大與實用的功能是對海量數據進行高精度分析。在機器學習與自然語言處理等技術日益發展及完善的背景下，人工智能無論是在新聞稿件內容的標準化上，還是在傳播內容的客制化上，均能將巨大的作用發揮出來。[2]

幾年前，美聯社便開始在體育新聞和財經新聞的撰寫上應用人工智能技術，實現了新聞報道量的顯著提升。相同的技術也能夠在企業品牌公關傳播中應用，可借助軟件，以企業提供的素材為參照，自動生成格式以及內容標準化的新聞稿件。企業在品牌公關傳播的過程中可以智能化分析海量歷史數據，提供優化程度最高的文案內容組合，從內容上為企業品牌公關傳播活動的有效性提供保證，達到個性化以及精準化傳播的目的。[3]

（二）挖掘真正具備影響力的媒體

從繁雜豐富的媒體資源中選出在目標顧客群中有最大影響力以及最為契合公關活動的媒體并與之建立合作關系是重中之重。如今，很多顧客均已對這一點有了高度的認識，他們不再僅僅將歷次活動所邀請的合作媒體的數量、產生聲音份額的大小以及換算廣告價值的高低作為關注重點，而是首先確定最應合作的媒體，這是保證活動成功的重要條件。

例如，一家國際汽車制造企業為了保證合作媒體的水平及質量，專門進行了媒體評分體系的設計，該體系包括9個大項、20多個小項。企業向多方發出邀請，對各家擬合作的媒體從多個維度打分，只有總分及格的媒體才可以與企業建立合作關系。該體系不僅有詳細的方法，也保證了參數的全面性。不過打分過程中遇到較多難題，其中難度最大的是多項數據難以獲取真實而又有效的打分依據，只是借助于經驗以及感覺來完成，有非常明顯的主觀性，這會對最終分數的客觀性及公平性產生不利影響。針對這一問題，可以利用抓取技術，對各網絡媒體的精準數據進行全面采集，在此基礎上利用人工智能技術深度分析各項數據，將每個媒體的真正影響力還原出來。分析的內容應保證全面性與多樣性，通過對媒體獨立訪客數的分析，將假IP地址導致的虛高數據剔除；通過對社交賬號真實粉絲數的識別，將僵尸粉剔除；分析文章的真實閱讀量、互動量及其內嵌鏈接的點通率等。不僅如此，還可以有針對性地分析媒體發布的歷史消息及其互動內容，以此明確其是否真的契合活動的傳播內容，真正做到由表及里，完成對可以為活動創造最佳宣傳效果的媒體的篩選，進而開展深層次合作。

（三）對目標顧客畫像進行描繪

對企業品牌公關傳播活動進行分析，核心體現為：在正確的時間，經由正確的渠道，將正確的信息向正確的人傳遞。人工智能利用機器學習與自然語言處理技術開展對社交媒體相關內容的大數據分析工作，能夠將品牌目標顧客的特點及習慣提煉出來，在此基礎上完成對不同品牌產品目標顧客畫像以及宣傳活動目標受眾畫像的描繪，同時，與目標顧客的特點及其習慣相結合，在后續的傳播活動中進行精準度以及有效性更高的宣傳，進而實現對活動總產出與效果的提升，達到提高客戶轉化率的目的。

三、人工智能環境下的企業營銷策略

（一）明確智能營銷的特征

對人工智能環境下企業營銷所具有的特征進行分析，主要可以概括為以下三個方面：1.智能技術發揮重要支撐作用。智能技術是人工智能發展的核心，正是在大數據以及人工智能等先進技術的重要支撐下，企業傳播者與傳播對象之間得以搭建起無障礙、實時溝通的橋梁。2.傳播者與傳播對象之間有更加突出的互動關系。在智能營銷過程中，活動與反饋是其強調的重點內容，通過對顧客意見和建議進行收集與分析，企業能夠明確其產品更新與設計的方向。3.個性化定制特征更加突出。在人工智能環境下，智能傳播對傳播對象以及顧客的需求給予更高的關注，通過人工智能技術進行顧客偏好的收集，在此基礎上結合不同顧客的差異化需求及偏好完成個性化產品或服務方案的制訂，達到由普遍性向個性化的轉變目的，以此實現對人工智能時代顧客個性化需求的全面與有效滿足。[4]

（二）依靠場景的力量

場景是移動互聯時代的重要產物。1.移動設備是場景五力中的基礎，它提供了隨時隨地進行交流和信息處理的能力。數據是場景五力中的關鍵，它提供了對用戶行為和偏好的了解，使得廣告和信息推送可以更加精準。大數據和移動設備可以為企業提供重要的信息來源和顧客意見，通過導向作用的有效發揮，讓企業完成更加精準的決策制定。另外，移動設備的出現及廣泛應用能夠幫助企業在顧客身處的各類場景中提供更加多樣化以及具有交互式特點的服務，從技術與設備層面展開，為顧客和企業之間良好互動有利局面的達成形成助力。2.社交媒體能夠將收集顧客意見和體驗反饋的重要作用發揮出來，在其應用下，企業可以在相應程度上實現 “品牌即聲譽”這一效果的放大。企業進行品牌公關，對于自身良好形象的維護非常重要，故而在人工智能環境中，企業應將更多的關注點放在企業形象維護上，借助各類社交媒體進行顧客意見的廣泛收集，將自身優勢彰顯出來，最終實現自身價值。[5]3.企業在進行智能營銷的過程中，傳感器可以在很大程度上對產品設計注重 “人性化”這一理念予以彰顯；定位系統能夠確定設備的位置，這使得基于位置的服務 （LBS） 成為可能，如導航、本地搜索和位置分享等。

移動設備、數據、社交媒體、傳感器和定位系統這五種力量共同作用，帶來了場景傳播。在場景傳播中，它們共同為用戶提供了更加個性化和定制化的體驗。為了達到有效提升顧客交互式體驗的目的，當前越來越多的企業都在提高對智能化特征的學習和認識，希望可以借助虛擬現實、增強現實等技術對企業進行品牌宣傳，這有利于顧客對企業品牌了解的深化以及潛在顧客的發展。

（三）利用社交機器人構建企業品牌形象

以往，企業需要花費很多時間、精力及費用對自身品牌進行包裝，然而要想讓顧客產生印象并記住難度很大。如今，顧客可以在日常與社交機器人的互動過程中強化品牌記憶，深化對企業的印象。社交機器人具有和真人互動的功能，可以對真實的顧客進行模擬并生產擊中顧客興趣點的內容。在社交網絡中，社交機器人能夠進行不同身份的扮演，具備不同的人格屬性，可以與人互動。

“人+社交機器人”的方案為企業開辟了一條建設與維護自身形象的新渠道，在社交機器人的日常陪伴中，品牌商業氣息會潛移默化地被弱化。例如，“小度”和百度相關智能生態產品有密切聯系，這有利于循序漸進地強化顧客對品牌的認知度、忠誠度以及關聯度。

四、結束語

在企業進行自身品牌打造的過程中，品牌公關非常重要。基于有效品牌公關策略的運用，企業能夠增強自身親和力，提升品牌可信度。在當前人工智能環境下，企業需要基于對適宜原則的遵循和有效方法的運用實現對顧客需求的滿足，真正樹立良好企業品牌形象。此外，企業還需要對內外部資源進行有效整合及運用，通過營銷工作的開展深化顧客體驗，開展智能營銷，在樹立企業良好形象的同時實現企業更好更快發展。

參考文獻：

[1] 品牌·營銷·公關策劃文案及評析[J].公關世界，2023（07）：3.

[2] 祝嬌.如何借助人工智能技術改進營銷效率[J].國際公關， 2023（15）：85-87.

[3] 王昊.人工智能與大數據技術在數字營銷中的應用[J].信息與電腦（理論版），2023，35（12）：29-31+35.

[4] 從媒體、內容、話題、輿情和代言，復盤雙十一營銷公關戰！[J].公關世界，2022（21）：29-33.

[5] 單承峻.人工智能如何助力公關傳播[J].國際公關，2018（04）： 42-43.