新媒體語境下廣告創作的構思策略

海珊

【摘要】新媒體時代下廣告的創作依據、創意方法、創新思路、傳播渠道都發生了新的變化，創作者只有堅持守正創新，有融出新，讓創作美起來，讓創意活起來，讓創新亮起來，以短、小、奇制勝，才能創作出有思想、有品質、有溫度的廣告。鑒于此，本文將從概述新媒體展開，著重分析了新媒體語境下廣告創作的發展趨勢，探討了新媒體語境下如何進行廣告創作構思，并提出了相關建議，希望能夠起到一定參考作用。

【關鍵詞】新媒體；廣告創作；巧妙構思

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.06.037

廣告作為媒體傳播中的主流信息成分，在媒體傳播的不斷演變中其熱度不會降低。當下，新媒體環境不斷變革，在新媒體環境下，如何實現廣告的創作構思與設計，需要依賴廣告產業在新環境下的發展與重建。廣告從業者應當客觀分析新媒體語境下廣告創作的發展趨勢，進而巧妙構思廣告標題、選材、內容及傳播，以便呈現立意新穎的廣告，使之深受廣大受眾的青睞[1]。本文從新媒體角度闡述了新媒體語境下廣告創作的發展趨勢，如標題為王、話題為媒、讀圖為主等，且廣告創作構思應注重創新路徑，進而提升整體廣告創作質量。

1. 新媒體的概述

新媒體是指借助互聯網技術和數字化手段，以網絡為平臺進行信息傳播和交流的一種形式。相比傳統媒體，新媒體具有即時性、互動性和多樣化等特點。①即時性。人們利用新媒體可實時獲取最新的信息和動態。無論是新聞報道、社交媒體還是網絡直播，都能實現實時更新和傳播，滿足人們對信息的即時需求。②互動性。在傳統媒體時代背景下信息的傳播是單向的，無法與受眾進行有效地交互。而新媒體則打破了這種傳統模式，通過評論、點贊、分享等功能，使得受眾能夠參與到信息的創造、傳播和討論中，實現信息的多向交流[2]。③多樣化。以往人們獲取信息主要依靠電視、報紙、廣播等傳統媒體，但新媒體的廣泛應用，促使人們可以輕松獲取到豐富多樣的信息資源，如新聞、音樂、視頻、博客等。這使得人們能夠根據自己的興趣和需求選擇適合自己的信息來源。總體而言，新媒體是一種基于互聯網和數字技術的信息傳播和交流方式，它的出現改變了傳統媒體的格局，為人們提供了更加便捷和豐富的獲取信息的方式。

2. 新媒體語境下廣告創作的趨勢

2.1 廣告標題創作呈“標題為王”的趨勢

隨著互聯網的快速發展，廣告行業也在不斷創新和變革。在過去，廣告的重點主要放在傳播媒體的選擇和廣告內容的制作上。然而，如今，“標題為王”的趨勢已經成為廣告創作中的關鍵因素。為什么說“標題為王”？這是因為在信息爆炸的時代，人們的注意力被不斷地分散。當面對大量的信息時，人們往往會根據標題來決定是否點擊進一步了解。一個引人入勝的標題可以吸引讀者的眼球，讓人們主動停下來閱讀內容。那么什么樣的標題才是“王”？首先，標題需要具有吸引力。它可以通過用詞精煉、句子簡潔來吸引讀者的興趣。此外，一個好的標題可以激發讀者的好奇心，引發他們的興趣，讓他們想要了解更多的信息。比如一個充滿懸念的標題，給讀者留下懸疑，會讓他們渴望閱讀文章以找到答案。其次，標題需要切合實際。雖然一個高度吸引人的標題可以吸引讀者的注意，但如果與文章的內容不符，讀者很可能會感到失望。因此，一個好的標題應該準確反映文章的主題，讓讀者從標題中得到關于文章內容的準確信息。最后，一個優秀的廣告標題應該具備差異化。在競爭激烈的市場環境下，一個與眾不同的標題可以幫助廣告在眾多競爭對手中脫穎而出。這個標題可以是一個獨特的觀點、一種突破傳統的聲音，或者是一種引人矚目的創意[3]。總之，“標題為王”的趨勢已經成為廣告創作的重要趨勢。一個好的廣告標題不僅能夠吸引讀者的注意，還能夠準確反映文章內容，并通過獨特的差異化設計，使廣告在激烈的競爭中脫穎而出。因此，在廣告創作中應該重視標題的設計，讓“標題為王”成為創作的靈感源泉。

2.2 廣告內容創作呈“話題為媒”的趨勢

隨著社交媒體的崛起以及用戶對個性化內容的需求增加，傳統的廣告創作方式正在發生變革，即廣告內容創作越來越傾向于“話題為媒”，通過挖掘熱門話題和時事事件，將其融入廣告創作中，從而吸引用戶的注意力。這可以讓廣告與用戶的興趣和關注點緊密相連，增加用戶對廣告內容的接受度和參與度。新媒體語境下廣告內容創作注重“話題為媒”，可通過挖掘熱門話題和時事事件，廣告能夠更加容易地吸引用戶的關注，提高廣告的曝光度和傳播范圍；能夠與用戶的興趣和關注點產生共鳴，引發用戶的參與和互動，分享或評論從而增加廣告的影響力和效果；通過將品牌與熱門話題聯系起來，廣告能夠提升品牌在用戶心目中的形象和認知，并建立與用戶之間的情感連接[4]。總體而言，話題為媒的廣告內容創作是一種能夠提高廣告曝光度和用戶參與度的創新方式，但要想成功運用這種創作方式就需要考慮當前的熱門話題、用戶的需求和敏感性問題，以及保持創新和不斷適應變化的能力。

2.3 廣告視覺表現呈“讀圖為主”的趨勢

隨著社交媒體和移動設備的普及，廣告的視覺表現呈現出了“讀圖為主”的趨勢。這主要是由于現代人的注意力越來越短暫，他們更傾向于通過圖像來獲取信息，而不是通過長篇大論的文字來閱讀。首先，圖像具有更強大的吸引力和表現力。視覺圖像可以通過顏色、形狀、構圖等方式，直觀地傳達信息和感情，能夠在很短的時間內引起觀眾的興趣，從而使廣告更加吸引人。其次，圖像更容易記憶。研究表明，人們更容易記住圖像而不是文字，這是因為我們的大腦對圖像的處理速度更快，并且我們傾向于以圖像的形式記憶事物。因此，在廣告中使用有吸引力或獨特的圖像，能夠更好地留在觀眾的記憶中。再者，移動設備的普及也推動了“讀圖為主”的趨勢。隨著智能手機和平板電腦的普及，人們在移動設備上花費的時間越來越多。而相對于在小屏幕上閱讀大段文字，觀看圖像更為簡便和方便。因此，在廣告創作中使用圖像能夠更好地吸引用戶的注意力。最后，社交媒體平臺也對“讀圖為主”的趨勢起到了推動作用。某些社交媒體平臺主要以圖像為主，用戶可以通過瀏覽圖片來獲取信息，這促使廣告從業者更關注視覺表現，以適應這種平臺的用戶偏好[5]。

2.4 廣告訴求呈“感性至上”的趨勢

從心理學的角度來看，情感是人們做出決策的重要驅動因素之一。人們更容易被觸動、被感動，通過情感上的共鳴來建立與廣告的聯系。因此，設計者在進行廣告創作的過程中越來越注重情感因素的塑造和表達，通過激發消費者的情感共鳴來增強廣告的影響力。從銷售角度來講，傳統的產品功能宣傳更注重產品的實際性能和特點，而“感性至上”的廣告更加強調產品給消費者帶來的情感體驗和情感價值，通過講述一個有故事性、情感化的廣告劇情來激發消費者的購買欲望和品牌忠誠度。社交媒體的興起，人們相互之間的情感交流也變得更加頻繁和直觀。在這樣的背景下將情感注入廣告創作之中，可與消費者進行良好互動，使之獲得情感體驗，進而建立更強的品牌關系。總的來說，廣告行業呈現出“感性至上”的趨勢是人們對于情感和體驗的需求增加、社交媒體的興起以及市場營銷策略的變革等多方因素共同作用的結果。

3. 新媒體語境下廣告創作構思的策略

3.1 廣告創意的原則

在新媒體環境下，由于信息量的增加以及同類型廣告信息的影響，從而對新媒體環境下廣告創作構思的創意性提出了要求。此種情況進行廣告創意，應遵循以下原則，第一，沖擊性原則，即在多條同種類的廣告中吸引受眾的視線，提升自己廣告的視覺張力。第二，新奇性原則。新奇性是一條廣告的靈魂，能夠輕易調動受眾對廣告產生思維或情感上的共鳴。第三，簡單性原則。考慮到當下受眾對同類型廣告信息的耐心較差，在新媒體環境下的廣告信息應考慮到其中包含信息的簡單性，做到內容簡約且吸引力足夠大。

3.2 廣告創作構思的策略

新媒體對廣告創作提出了新要求，這就意味著傳統形式的廣告難以深受廣大受眾的青睞，需要巧妙構思，呈現創意廣告。

3.2.1 創新廣告標題

標題是整個廣告文案的臉面，事關廣告的成敗，歷來為創作人員所重視。隨著新媒體的發展，以及受眾媒介使用和閱讀習慣的改變，新媒體語境下的廣告創作呈現出“標題為王”的趨勢。此種情況下廣告創作構思的過程中應當巧妙地運用各種元素或者手法，創設出具有亮點的廣告標題，即：利用數字和符號，使用數字可以吸引注意力，同時也讓廣告標題更加具體明了；使用問句來激發用戶的好奇心，引起他們的思考和互動，如“你想成為下一個行業領袖嗎？”或者“你心儀的好物到底是什么？”引用權威人士的推薦可以增加產品或服務的可信度，提升用戶的興趣；通過幽默或創意的方式，吸引用戶的關注和共鳴，如“世界上最好聞的廣告語，因為沒有味道”，或者“我們的產品可以讓你逆生長，不要問為什么”[6]。

3.2.2 優選廣告題材

時代在進步，社會在發展、科技在創新，均給廣告行業帶來較大的影響，這就需要廣告從業者不斷創新廣告創作，巧妙構思，迎合當下社會環境、契合受眾群體的需求，將廣告的價值淋漓盡致地體現出來，或傳遞情感、或傳遞信息。當然，要想真正做到這一點，就需要創作者立足于新媒體語境中，依托新媒體平臺與廣大受眾進行互動交流，從而了解受眾的喜好、需求等，進而結合廣告創作的目的，通過多種渠道選擇最為恰當的素材，對其予以處理，運用多種形式呈現出來，比如倒敘、擬人、回憶等，以保證廣告立意新穎，能夠給人眼前一亮的感覺，進而對廣告內容所吸引，理解其深刻涵蓋，產生情感共鳴，從而達到宣傳產品功能或者介紹區域景觀等目的。例如某醬香白酒的廣告創作構思中設計了“酒不醉人人自醉”的主題，選取人們成功和失意時飲酒的片段，與受眾建立情感鏈接，促使人們聯想到自身生活的酸甜苦辣，進而達到宣傳白酒的目的。

3.2.3 創新廣告內容

新媒體時代下廣大人民群眾既是信息接收者又是信息傳遞者，因此越來越多的人利用智能設備記錄生活片段，將其上傳到新媒體平臺上，表達生活點滴中的溫暖。這充分說明了新時代背景下廣大人民群眾更注重情緒價值、情感價值的獲得。此種情況下，為了保證廣告創作能夠深受廣大受眾的青睞，在進行廣告創作構思的過程中應注重迎合受眾的實際需求，用不平常的視角講述簡單的故事，并且注重創新藝術表現形式，比如運用鮮活的話語、流行的元素等，促使廣告能夠真正貼近受眾，更好地傳達信息[7]。

新媒體語境下受眾的信息消費趨向個性化、碎片化，在進行廣告創作構思的過程中僅運用單一的、傳統的表現技法，難以滿足受眾的實際需求。鑒于此，在進行廣告內容創作的過程中應嘗試采用不同類型、不同風格、不同內容，以保證廣告內容既展現現實生活又具有一定的藝術感、情感，深入人心。例如“我想回家”公益廣告創作的目的是保護野生動物，采用擬人化的手法，從動物視角出發表達他們迫切想要回家的心情，這能夠促使千千萬萬的游子聯想自己的經歷，懂得背井離鄉的心情和對家鄉的思念之情，感同身受，注重保護野生動物，支持野生動物回到自己賴以生存的環境。

3.2.4 創新廣告傳播

隨著新媒體的迅猛發展，廣告傳播面臨著新的挑戰和機遇。在這樣的語境下，利用好互聯網傳播生態，整合多元媒介形式，全媒體推廣，從時空和媒介多個維度進行拓展，加強與受眾的互動，營造話題傳播，甚至打造熱搜話題，讓廣告內容可以良好地傳遞信息，通過為受眾提供情感價值或情緒價值。為此，創新廣告傳播，應注重利用新媒體的大數據分析和個人化推薦算法，根據用戶的興趣、需求和行為特征，給用戶呈現符合其偏好的廣告內容，提高廣告的點擊率和購買轉化率。注重將廣告與社交媒體平臺結合起來，借助用戶生成的內容和社交互動，增加廣告的曝光和傳播效果。注重利用虛擬現實、增強現實、人工智能等技術來創造出具有沉浸感和互動性的廣告形式，如利用虛擬現實技術讓用戶體驗產品的使用場景，促使受眾更容易接受廣告，持續觀看廣告內容[8]。

4. 結束語

新媒體語境下廣告創作呈現出“標題為王”“話題為媒”“讀圖為主”“感性至上”四大趨勢。此種情況下形式單一的廣告難以得到廣大受眾的青睞。為了促使廣告能夠深入人心，得到受眾的青睞，應堅守創新，對標題、內容、傳播等方面予以創新，以便更好地達到廣告創作的目的。

參考文獻：

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[4]楊華.探析泰國短視頻廣告創作的新趨勢[J].新聞潮，2021（05）：19-21.

[5]李樹威.新媒體環境下影視廣告的現狀與改善對策——評《影視廣告學》[J].熱帶作物學報，2021，42（03）：969.

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[7]姜曉秋.新媒體環境下傳統文化植入廣告的新路徑[J].今傳媒，2020，28（10）：95-97.

[8]歐建達.新媒體技術下的影視廣告創意設計研究——評《中外影視廣告創意：元素、原則與方法》[J].中國廣播電視學刊，2020（10）：130.