廣告視覺設計中水墨藝術元素的實踐應用

摘 要：在動態視覺藝術設計的發展進程中，現代廣告設計與水墨藝術元素之間的有機融合起到了至關重要的作用，在藝術表達形式方面進行不斷突破與創新。在大力發展本土化、民族特色的時代背景下，為有效弘揚與傳承中國水墨藝術文化，進一步發展與創新廣告設計，彰顯本土化特色的中國廣告設計，本文利用分析法與綜合法，分析與研究廣告視覺設計中水墨藝術元素的應用，以期為助推中國設計藝術走向世界提供參考與借鑒。

關鍵詞：廣告視覺設計；水墨藝術元素；視覺傳達設計；融合應用

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2024）03-00-03

水墨藝術是中國傳統文化的代表之一，其擁有豐富的文化內涵與底蘊，也具有真實的形態表現，在長久的文化沉淀與傳承中水墨藝術成為特殊的藝術符號和文化符號，是寶貴的視覺圖像藝術資源。水墨藝術元素能夠以現代化表達方式將中國傳統書法、繪畫中的藝術元素進行充分展現，而后借助現代化的藝術表達技術將此類藝術元素進行迭代，最終形成符合當前時代審美標準的藝術符號，將水墨藝術元素和現代廣告設計進行充分融合，可以利用水墨藝術元素打造獨特且富有文化藝術內涵的詩意意境，表達創意。這種融合創作不僅能夠為發展具有民族特色的廣告設計提供全新思路，還能夠使水墨藝術文化的傳承煥發新的生機。鑒于此，本文主要內容是探究廣告視覺設計中水墨藝術元素的應用方式與策略。

一、水墨藝術元素在廣告視覺設計中的應用方式

（一）水墨在色彩設計中的應用

左右廣告視覺設計觀賞效果的主要因素為色彩及其搭配，色彩可以直接影響受眾對廣告內容的理解以及觀看廣告內容時的感受。而水墨藝術元素中僅存在兩種色彩，即黑色與白色，但在水墨藝術中卻能夠采用描繪手法，通過改變黑色、白色的濃度而呈現不一樣的意境，即將水墨元素分為清、淡、重、濃、焦等標準進行植入，進而實現“墨分五彩”的廣告視覺效果，強化廣告視覺設計中的色彩體現。例如，央視形象廣告《水墨篇》，其中通過水墨藝術元素對廣告畫面進行描寫，基于多樣化的墨色層次、流動的水墨線條以動態化視角描述祖國欣欣向榮、生機勃勃的城市發展景象，盡管廣告整體色彩僅有黑、白雙色，但通過不同濃度呈現出簡而不約的色彩效果，同時也凸顯了中華民族傳統文化的千年底蘊及東方藝術之美[1]。

（二）水墨在形態設計中的應用

在廣告視覺設計中，內容的形態會直接影響廣告視覺的靈動性，而水墨藝術元素的形態主要為墨、線、點等，通常以干濕、枯潤、虛實、疏密、濃淡、粗細以及長短、大小等呈現視覺效果[2]。因此，在基于水墨藝術元素的廣告視覺設計過程中，可以結合實際情況融合水墨藝術元素與圖案、字體、背景以及插圖等廣告元素，這樣可以進一步提高廣告視覺效果的整體觀賞性、層次性，從而為廣告內容增添我國深厚的文化底蘊與東方藝術氣息。

例如，《影》的電影海報廣告，如圖1所示。在廣告視覺設計方面采用了黑白墨色對比方式凸顯了影的意義，同時利用粗獷的筆觸增強了整體視覺張力，同時通過黑白兩者之間的反差，利用留白為觀眾闡釋了一個影子替身的武俠故事。影本身無形、無蹤，若利用傳統的廣告視覺設計技巧與理念則很難凸顯影本身的含義，采用水墨藝術元素對其整體形態進行設計，不僅可以進一步增強廣告內容的視覺效果，同時也在一定程度上加強了整體沖擊力，在觀眾心中留下了懸念。

（三）水墨在構圖設計中的應用

科學合理的構圖不僅可以將廣告的整體內容直接、直觀、清晰地告知觀眾，同時也可以提升廣告內容的整體沖擊力，加深其內容在觀眾心中的印象，凸顯廣告本身的價值所在。基于整體角度來看，構圖既屬于展現廣告創意的集中體現，又是廣告視覺設計中的經營位置。隨著社會的不斷發展，人們的整體審美標準也在逐漸提升，部分傳統、陳舊的廣告視覺設計方法已經無法有效適用于當今的廣告設計工作中，為此需要相關工作人員圍繞水墨藝術元素促進廣告視覺設計的創新，充分利用水墨藝術元素中的自然性、含蓄性、靈動性等特點提升廣告視覺設計的構圖合理性。目前，在廣告視覺設計中的構圖方面水墨藝術元素主要以線條粗細對比、顛倒三角形、留白等方式凸顯。

例如，《黃金時代》的電影海報廣告，如圖2所示。在該廣告海報的視覺設計中，主要運用了水墨藝術元素中的潑墨技藝與錯位拍攝方式，其中潑墨技藝看似雜亂無章、錯亂無序，但很好地通過墨點加強了整個廣告結構中的留白體現，從而提高了整張廣告內容的生動性與靈活性[3]。同時，將人物安排在雜亂無章的墨點、墨痕之中，也暗喻了電影人物的命運多舛、破碎迷離。此外，通過進一步分析該廣告內容可以發現其中的水墨構圖筆鋒與人物角色筆鋒之間存在一定程度的結合趨勢，將潑墨后的結構視作社會環境，不僅緊扣了電影的主體風格，同時也凸顯了黃金時代中文人墨客的從容、不屈以及堅韌。

（四）水墨在意境設計中的應用

多數廣告在視覺設計過程中僅僅注重其形的架構，即整體外觀、色彩、構圖等是否合理，卻在一定程度上忽略了廣告的意境設計，導致廣告本身出現了“有形無意”的表現，這不僅會直接降低廣告本身的價值與作用，尤其是在部分產品的宣傳過程中，甚至會出現大打折扣的宣傳現象，同時也會導致廣告無法長期駐足于人們心中，最終隨著時間的推移遺忘廣告內容。為更好地展現廣告視覺設計中的意境設計，可以將水墨藝術元素融入意境設計中，由于水墨藝術元素本身具有一定的傳統文化底蘊，其能夠通過山水、花鳥等事物將其中的意境帶給人們，不僅可以向觀眾傳達我國優秀傳統文化與水墨意境，同時也可以凸顯廣告主題，加強廣告內容的視覺呈現效果。

例如，李寧品牌在國潮鞋服廣告設計中就應用了水墨藝術元素，如圖3所示，本次廣告主題為“水墨白溯畫國風，逆流而上守初心”，在廣告視覺設計上采用水墨流動的畫面去詮釋國潮球鞋的功能特征和設計美學，以黑白為主調去蘊意水墨，展現剛中帶柔、身輕如風、行云流水等產品材質特性，通過自然意境的水墨畫風去彰顯中國時尚的禪意表達[4]。

二、廣告視覺設計中水墨藝術元素的應用策略

（一）意境表達：有機融合，創意應用

意境即中國傳統水墨藝術文化的精髓，也是中國傳統繪畫的靈魂，中國傳統水墨藝術文化十分講究意境美，追求畫山像山、畫水似水，力圖塑造“情景交融，物我兩忘”的境界，以賦予山水靈魂[5]。在現代廣告視覺設計中應用水墨藝術元素，就必須深入研究如何應用水墨藝術元素營造廣告整體意境，在設計時，要結合廣告的主題和具體的品牌或產品定位，將線條、墨色、筆墨痕跡等水墨藝術元素進行有機融合，并充分發揮設計師的想象力、創造力以及聯想力，通過突破傳統廣告設計模式的局限，使設計作品更具啟發性，從而更好地引導欣賞者憑借自身觀察和想象去探尋更多超越廣告畫面表層的藝術信息，使欣賞者能夠自然而然地感受到廣告畫面所營造出的意境，感悟設計師所要傳達出的內容與思想。

實際上，欣賞者對現代廣告視覺設計作品意境的理解是一個遞進的心理過程，需要欣賞者在自身認知水平基礎上去展開想象，這個過程對于欣賞者來說會有兩方面作用，一是欣賞者對現代廣告視覺設計作品意境的理解必須依托于特定的心理動向；二是現代廣告視覺設計作品所渲染出的意境會反過來起到熏陶欣賞者心靈的作用。因此，這便要求設計師在廣告視覺設計時要充分融合中國傳統水墨藝術元素，合理借助水墨藝術元素去彰顯設計作品的主題思想，從而利用水墨藝術元素渲染出虛實相生、似與不似的意境美。

（二）文化表達：善用符號，彰顯傳統美學

廣告視覺設計的文化內涵和品位決定了設計質量，設計作品的厚重感便是體現在此處[6]。在借助水墨藝術元素開展廣告視覺設計期間，相關設計人員應當綜合實際情況，合理運用自身經驗、直覺、辯論性思維、聯想能力等，最大限度地圍繞廣告視覺設計的標準表達水墨藝術元素的內涵與表象性，挖掘水墨藝術元素象征性創作所想要表達的文化內涵。對于一個經典且具有代表性的設計作品而言，普羅大眾很難通過某一種或某一個元素實現對整個作品內涵、背景、意義的解讀，觀眾往往會在欣賞之余突發靈感并獲取作品中全新的隱意，在此過程中其會領悟到意猶未盡的審美過程，而此種持續性、突發性、隱匿性的特征正是廣告視覺設計與水墨藝術元素有機融合后所共同產生的獨特審美效果，欣賞者會不斷挖掘與體會到設計作品所表達出的文化內涵與思想情感。對此，這便要求設計師在應用水墨藝術元素進行廣告視覺設計時，要善于應用不同的水墨藝術元素去彰顯或詮釋設計作品所要表達出的文化內涵。例如，設計師在應用水墨藝術元素時，可以進一步引入中國傳統文化中的山水、繪畫、書法、花鳥以及人物等符號去豐富廣告視覺設計內容，通過各種符號資源的巧妙設計與融合應用，能夠有效豐富設計作品所想要表達的文化內涵和價值理念。不僅如此，還可以利用提取水墨藝術元素的方法，去提取自然景物中所蘊含的各種抽象性符號，通過創意表達去渲染富有中國詩意、禪意的廣告畫面，彰顯水墨藝術元素所獨有的東方美學意蘊，以藝術文化內涵去熏陶欣賞者心靈。

（三）創新表達：創意設計，營造氛圍

現代廣告視覺設計的表現形態與表現手段是靈活多樣的，創意的思維方式決定創新表達的執行控制，設計師在設計作品時，要避免過于迎合大眾口味，要追求有藝術生命氣息的設計作品。因此，設計師在利用水墨藝術元素進行廣告視覺設計時，要有一定的創新思維與先進的設計意識，要善于借助多樣化的創作工具和技術打造相對獨特的設計風格。例如，招貼廣告的視覺設計創作，便可以融合水墨藝術元素中的墨色變化去凸顯廣告的視覺吸引力，通過虛實結合的創作手法，以墨色變化為創作新意，融合招貼廣告中的文字、圖案等共同創造畫面空間感、氛圍感及強烈的對比感，使作品設計具有獨特的意境美。

三、結束語

水墨藝術元素在廣告視覺設計中的應用不僅能夠為現代廣告視覺設計提供發展新視野，還能夠進一步傳承與弘揚中國傳統文化。在廣告視覺設計中應用水墨藝術元素進行作品創作，需要設計師深入理解水墨藝術元素的創作手法，充分發揮想象力、聯想力以及創造力，盡可能地將水墨藝術文化的精神、意境美以及意蘊注入設計作品中，從而更好地讓欣賞者從設計作品中感受到其所要表達出的文化內涵與思想情感。

參考文獻：

[1]張亞.水墨藝術元素在廣告視覺設計中的應用研究[J].鞋類工藝與設計，2023，3（18）：45-47.

[2]張洪亮.水墨元素在當代平面設計中的應用[J].包裝工程，2022，43（14）：403-407.

[3]于杉.傳統元素在現代平面廣告設計中的應用分析[J].傳奇故事，2022（39）：13-15.

[4]章慧，章瓊.中國傳統水墨畫元素在影視廣告中的應用探討[J].新美域，2022（08）：47-49.

[5]安雪禮.水墨畫元素在家用紡織品設計中的應用研究[J].紡織報告，2022，41（06）：71-73.

[6]龍惠敏.水墨元素在平面設計中的應用研究[J].工業設計，2021（03）：143-144.

作者簡介：周孟奇（1992-），男，江蘇鹽城人，? 博士生，從事視覺傳達設計研究。