眾籌出版成功率影響因素分析

[摘 要] 眾籌出版賦予出版新價值，為當下紙質出版的困境提供了解決方案，能夠有效解決小眾圖書及絕版圖書的出版困境，增加圖書出版的社交屬性，延長產業鏈，提高附加值，提升圖書的收藏價值與升值空間。摩點網作為其中翹楚，提供了眾籌出版成功的有效數據，借助多重線性回歸分析方法，構建眾籌出版成功率影響因素模型并進行分析。結果顯示支持人數、基礎檔占比、更新數、檔位數等因素對眾籌出版的成功率有顯著影響。眾籌項目發起方應科學設立目標金額與檔位，增加項目的透明度和曝光率，注重優質IP的選擇。

[關鍵詞] 眾籌出版 成功率 影響因素 摩點網

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 01-0062-08

Analysis of Factors Influencing the Success Rate of Crowdfunding Publishing： Taking MoDian as an Example

Li Zhaolong Liu Han Liu Guoqiang

（School of Management Science and Engineering， Shandong Technology and Business University， Shandong，264000）（College of Humanities and Communication， Shandong Technology and Business University， Shandong， 264000）（School of Chinese Language and Literature， Hubei University， Wuhan， 430062）

[Abstract] Crowdfunding publishing endows the publishing industry with new value， offering a solution to the current challenges faced by traditional print publishing. It effectively addresses the publishing difficulties of niche and out-of-print books， enhances the social attributes of book publishing， extends the industry chain， increases added value， and elevates the collecting and appreciation potential of books. As a standout platform， MoDian provides valuable data on the success of crowdfunding publishing. Leveraging multiple linear regression analysis， it constructs a model to analyze the factors influencing the success rate of crowdfunding publishing. The results indicate that factors such as the number of supporters， the percentage of basic tier contributions， update frequency， and the number of tiers significantly impact the success rate of crowdfunding publishing. Initiators of crowdfunding projects should scientifically set target amounts and tiers， enhance project transparency and exposure， and prioritize the selection of high-quality intellectual properties （IPs）.

[Key words] Crowdfunding publishing Success rate Influencing factors MoDian

1 引 言

近年來，紙質出版呈現疲軟狀態，數字閱讀逐漸占據上風。紙質圖書廉價的知識文化載體特點被電子書部分取代，易保存、易運輸的特點同樣無法與電子書比擬。面對閱讀率持續下降和數字閱讀的沖擊，紙質書的藝術價值被放大，面臨功能性轉型。眾籌出版的出現，解決了圖書供給集中與需求相對分散的矛盾，最大程度滿足了讀者對圖書藝術價值及收藏功能的訴求。經過十余年的發展，國內對眾籌出版模式的認知逐漸深化，研究主要集中在三個方面，一是眾籌出版的發展現狀及發展策略研究，二是就眾籌出版成功個案進行分析，三是針對眾籌出版成功率進行探究。近年來出版環境變化較大，尤其在疫情影響下，眾籌平臺多有更迭。2022年10月10日，京東眾籌宣布停止運營；以淘寶為基礎的造點新貨，自經營開始，眾籌出版項目僅119項。相比之下，摩點眾籌在出版項目上可謂一騎絕塵。2018年摩點試水眾籌項目，截至2023年10月25日，摩點眾籌網上架1112個眾籌項目，成為國內最大的眾籌出版平臺。通過構建模型，分析摩點眾籌網圖書眾籌成功率的影響因素，具有較大價值。

2 眾籌出版的意義

眾籌出版即擁有良好作品或創意卻沒有資金支撐的著作權人利用出版平臺向公眾發起眾籌，以使作品能夠出版的一種出版模式[1]。作為近年來備受矚目的一種出版模式，眾籌出版展現出良好生機，為繁榮紙質圖書出版提供了可能。眾籌出版誕生于互聯網，天然帶有互聯網社交性、圈層性等特點，同時作為紙質出版的一種衍生，眾籌出版還有天然的人文關懷。

2.1 有效解決小眾圖書及絕版圖書的出版困境

相較于小說、兒童讀物、科普類圖書等大眾類書籍，古籍類圖書、專業類圖書、創意類圖書等小眾圖書在閱讀上具有一定專業性，面向的讀者對象是專門的人群，選題、制作、發行等環節會根據內容的不同有自己的邏輯[2]。眾籌出版可以通過事先設置最低人數、目標金額，緩解資金成本問題。眾籌平臺實時反映的眾籌人數，可以精準確定銷售數量，結合POD印刷模式，在眾籌項目結束后小規模印制產品，從而減少出版壓力。同樣，眾籌出版可以解決一部分絕版書重印問題。面對讀者的再版呼聲，出版社在傳統出版模式下會遇到諸如圖書版權的遷移、絕版書市場等問題[3]，而眾籌出版可以根據眾籌人數避免絕版書假性需求問題（呼聲大于需求），通過參與人數的多寡，來判定絕版書是否值得出版。眾籌出版模式下出版社可以進行事先公告，宣傳絕版書再版眾籌事宜，通過網站需求反饋，決定是否再版。

2.2 增加圖書出版的社交屬性

互聯網的顯著特征之一是社群化向圈層化過渡，網絡用戶根據興趣愛好、現實身份等因素構成了比社群聯系更緊密的圈層[4]。由一個網絡圈層內發起的眾籌出版項目，能夠快速在本圈層內傳播，引起討論。電子競技雜志發起的《星辰之路》項目，以王者榮耀estar俱樂部成員寫真集為內容，在發起之初，estar俱樂部、電子競技雜志以及摩點均在各自微博發布公告，征集籌款，短時間就達成目標金額，成功率為110.88%。

2.3 延長產業鏈并增加額外收益

國內最常用的三種資金募集方法是設立資金檔、設立目標檔、以資金檔為主的資金檔+目標檔。資金檔即設立不同的價格檔位，不同檔位包含不同的回報產品，用戶可以根據自身需求選擇支持檔位。目標檔則是設立不同的募集總目標，當總金額達到，所有的支持者均可獲得該目標檔的回報產品。以資金檔為主的資金檔+目標檔同時包含兩者。不論哪種檔位設置，均以附加回報為吸引，鼓勵用戶參與眾籌。回報產品往往與圖書產品高度相關，從最初單一的圖書產品，到圖書周邊產品，再到作者周邊等。這樣的設置既有助于資金的募集，又基于用戶的多元需求[5]，直接完成了對圖書的二次開發，延長了圖書的價值鏈，提高了附加值。

2.4 提升收藏價值與升值空間

眾籌出版產品擁有更高的收藏價值與升值空間，更具投資性。眾籌項目通常會設置具有價格優勢的“早鳥檔”（鼓勵用戶早期入手支持的檔位），隨著項目進行，早鳥檔會被價格更高的標準檔取代。這種檔位設置方法，從項目開始，就奠定了升值的基礎。同時因為眾籌出版會推出典藏版項目，與市場普通版書籍相比，典藏版設計更精美，工藝材料更高級，藝術價值也有所保證，能夠實現升值和價格躍遷。

3 摩點網眾籌出版成功率影響因素分析

經過多年經營，國內幾個代表性的眾籌網站表現各異。盡管京東和淘寶實力雄厚，但是旗下的京東眾籌和淘寶造點新貨在眾籌出版領域表現不盡人意。而專注于眾籌的摩點網成功運營多個出版爆款項目。因此，本文將摩點網成功的眾籌出版項目進行指標量化，構建摩點網眾籌出版成功率影響因素模型，通過多重線性回歸，研究促成眾籌出版項目成功的顯著因素，提高眾籌出版成功率。

3.1 模型構建

相比傳統出版模式，眾籌出版模式最顯著的特點在于資金募集。排除以拓寬圖書營銷渠道為目的眾籌項目外，普通眾籌項目只有達到相應的眾籌目標才能順利出版。以資金籌募為核心，發起方需要選擇恰當的目標金額，用豐富的回報吸引用戶投資，并通過詳細的項目信息增加用戶的投資信心，延長眾籌時間，擴大項目曝光度。基于以上考慮，結合相關理論提出本文研究假設。

創新擴散理論。眾籌出版項目本質上是一種創新產品，眾籌過程可以理解為是消費者對發起者創意肯定的過程。消費者在接受創新產品時，往往要經過一定的時間，這是因為創新產品的擴散以及被社會群體接受需要經過“知曉階段、說服階段、決定階段、執行階段、確定階段五個階段”[6]。隨著時間的推移，創新產品通過大眾媒介與人際傳播等渠道，將自身的完整信息以及消費者的購買評價展現出來，逐漸被大眾知曉、接受。這一過程反映到摩點眾籌平臺上，表現為用戶對眾籌項目信息進行了解觀望，早期采用者積極購買早鳥檔，通過各種反饋，吸引其他用戶購買普通檔。隨著時間推移與參與人數的增加，項目信息逐漸完善，項目成功率逐漸增加。根據創新擴散理論，這個過程以“S”型曲線呈現，開始時增長緩慢，到達一定階段后開始快速增長，接近飽和點時逐漸趨于平緩。因此假設：

H1：眾籌項目持續時間越長，項目成功率越高。

羊群效應。羊群效應指市場上大眾群體的跟風行為。在交易市場上，大眾群體會因為接收的信息相同而產生跟風購買行為，亦會因為信息的缺失產生跟風購買行為。個體因市場信息的不確定，轉而依賴前人的購買行為做出判斷，最終形成集聚，產生羊群效應[7]。互聯網“圈層”的確立，客觀上完成對受眾的群組和分層，有助于精準傳播[8]。而互聯網圈層化會加劇羊群效應，使受眾轉化為傳播者。不同IP的眾籌項目，會吸引本IP圈層內的受眾，當個體發生眾籌行為并做出購買反饋后，眾籌信息會隨著支持者在本圈層內廣泛傳播，進而促成圈層內其他人產生支持行為，這種傳播效果隨著支持者的增多而不斷增強，進而增加項目成功率。因此假設：

H2：眾籌項目的支持者越多，項目成功率越高。

聲譽信息理論。聲譽信息理論是指聲譽信息成為信息的顯示機制，有效限制了信息扭曲， 增加了交易的透明度，降低了交易成本[9]。簡單來說就是人們在交易時根據企業的聲譽對其名下的產品進行質量推測，從而做出購買決策。這在眾籌出版上反映為：相較于民營企業、個人，出版社參與過更多的圖書出版工作，創作出更多的優質產品，積累了更多的聲譽。因此假設：

H3：相較于民營企業、個人，發起人為出版社，項目成功率更高。

信息不對稱理論。信息不對稱理論是指在市場經濟活動中，各方對有關信息的了解是有差異的，交易中總有一方會因為獲取信息的不完整而對交易缺乏信心，為了保證交易順利完成，賣方往往通過公布商品完整信息等方式降低交易成本[10]。在摩點眾籌網上，一個出版項目的信息包括發起者、籌款總金額、介紹視頻、更新次數、檔位數量、基礎檔金額等。籌款總金額反映為發起者對項目籌資的預期，一般認為，總金額越大，成功率越低。介紹視頻、更新次數、檔位數量、基礎檔金額用來呈現項目最基本的信息。項目信息越完整，項目成功率越高。其中基礎檔位（最低投資額）的設定代表了獲得回報的最低投資門檻……基礎檔位與目標金額的比值決定了最少需要多少支持者才能達成籌資目標[11]。因此假設：

H4：有介紹視頻，項目成功率更高。

H5：更新次數越多，項目成功率越高。

H6：基礎檔位金額占總金額的比值越大，項目成功率越高。

H7：檔位數量越多，項目成功率越高。

H8：目標金額越大，項目成功率越低。

消費者價值理論。消費者價值理論是指消費者在購買商品或服務時從中所獲得的效用，即與消費者付出的代價（包括金錢、時間、精力等）相比較后，對購買行為的感知和評價。這主要包含兩個方面，一是商品的實用性能直接滿足消費者，二是商品購買行為能夠滿足消費者的情感、認知、社會等方面的需要[12]。在眾籌出版領域 ，這兩方面主要體現在用戶支持出版項目不僅是為了獲得圖書，同樣為了獲得回報檔位所包含的附加產品，如與作者相關的親筆簽名、明信片、藏書票等特殊回報，來滿足自我精神需要。在眾籌項目留言中，可以看到用戶反饋回報不夠豐富，不具特色等意見。因此假設：

H9：擁有特殊回報的眾籌項目，項目成功率更高。

3.2 數據來源與變量設計

本文選取摩點眾籌網2021年1月到2023年6月之間的630個眾籌出版成功項目作為數據來源。如表1所示，設置成功率為因變量，100%為眾籌成功，成功率越高代表項目完成度越好。設置眾籌時間、基礎檔占比、目標金額、發起者性質、更新數、支持數、介紹視頻、特殊回報、檔位數為自變量。

由此，構建多重線性回歸模型為：

SR=β0+β1TI+β2CP+β3GO+β4PR+β5UP+β6SU+β7VI+β8RE+β9ST

表2是對表1中定量變量的描述統計，平均眾籌成功率達到904.37343%，目標金額的平均值為33147.17元，且目標金額的極差值、標準差較大；基礎檔占比的均值和極差較小；項目眾籌成功率和支持人數的極大值與極小值差距較大，標準差較大，說明不同出版項目之間的籌資效果存在較大差距，出版項目的眾籌成功率的離散程度較大。

表3是對表1中分類變量的頻率統計，眾籌出版的發起者多為民營機構或個人，占總數的58.3%，41.7%由出版社發起；51.3%的項目有介紹視頻；設置特殊回報的項目占總數的90.6%，占比較大。

表4為各變量之間相關系數分析結果。由表4可知各自變量與因變量之間存在相關關系，且多數自變量與因變量之間的相關性較為顯著，可使用多元線性回歸模型進行分析。

如表5所示，容差均大于0.1且VIF均小于5，所以各自變量之間多重共線性較弱。發起者性質、檔位數、介紹視頻、特殊回報、眾籌時間的p值均大于0.05，所以這些自變量對成功率影響的顯著性較差；基礎檔占比的p值為0.016，目標金額的p值為0.046，均小于0.05，對因變量的影響顯著；支持數和更新數的p值近似于0，對因變量影響的顯著性最好。總結來說，目標金額、基礎檔占比、更新數和支持數的t檢驗通過，其余變量的t檢驗未通過。

表6為對各自變量進行逐步回歸的系數檢驗結果。通過逐步回歸的方法得到的最優回歸子集是由更新數、支持數和基礎檔占比作為自變量形成的回歸模型，3個自變量對因變量的影響顯著。

3.3 總結驗證

通過模型檢驗，盡管自變量整體對因變量的影響較為顯著，但發起者性質、視頻、特殊回報、眾籌時間對成功率影響并不明顯，而更新數、目標金額、支持者人數、基礎檔占比則對眾籌成功有著顯著的影響。該結果與其他學者的研究有相似之處，如王斌認為支持者人數對成功率影響顯著[13]，李詩琦等則驗證了更新數、目標金額、基礎檔占比對眾籌成功存在顯著影響[14]。而吳文清等則發現項目發起者性質、有無視頻不會影響眾籌集資情況[15]。

眾籌出版項目多由民營出版公司發起，積累了一定的口碑，而傳統出版社更多扮演幕后工作角色，未在支持者中形成影響力，因此發起方性質對眾籌出版成功率影響并不明顯。眾籌出版立項時需提供詳細的項目詳情頁，對項目進行全方位介紹，因此介紹視頻對項目來說并非必選項。特殊回報的影響較小則說明，用戶在進行眾籌行為時更看重項目本身的價值，而非檔位附加產品。眾籌時間對成功率影響不顯著，可能是發起方在時間設置上存在主觀性，以項目的具體進程為準。久未成功的項目，發起方會選擇適當延長；而支持者較多的項目，發起者基于支持者對項目評估的考慮，在完成眾籌后會盡快關閉眾籌渠道，對支持人數進行控制。

4 提高眾籌出版成功率的建議

4.1 科學設立目標金額與檔位

根據模型檢驗結果可知，眾籌出版項目基礎檔位占比是影響成功率較為顯著的一個因素。基礎檔占比越高，需要的眾籌者越少，項目越容易成功。但是，盲目地提高基礎檔占比則會適得其反，過高的基礎檔位價格將勸阻后續眾籌者的跟進。在目標金額方面，目標金額過大，會加劇項目對支持人數的依賴，從而加大其他成本；目標金額過小，則又反映發起者對項目信心不足。檔位數反映了項目的回報程度以及發起方的誠意。檔位數不宜過少，檔位回報不宜過于簡單敷衍，否則容易挫傷用戶眾籌熱情。

因此，項目發起方在設置基礎檔、目標金額、梯度檔位時，要結合項目特點，考慮受眾對象，統籌設立檔位。適當增加檔位回報，不僅可以吸引更多的用戶參與眾籌，同樣會延長圖書的產業鏈，增加額外收益。這需要發起方回歸眾籌出版的本質屬性，而非將眾籌當作營銷渠道。只有綜合考慮各種出版成本，才能避免盲目的目標金額以及檔位設置。

4.2 增加項目的透明度和曝光率

眾籌項目信息的透明程度決定了用戶對項目的信任程度，越明晰的項目信息越容易增強用戶的投資信心。項目發起方應主動公示項目進程、檔位回報、印制細節等信息，同時需要投資者參與到眾籌過程的各個環節，確保投資者準確、全面得到關于出版項目的各項信息，保證投資、出版、收益等各環節允許投資者參與。用戶的廣泛參與，有助于形成項目的良好口碑，為舉棋不定的用戶提供眾籌的信心。

同時，眾籌出版平臺要重視為用戶提供交流場所，建立社交群，在小紅書、豆瓣、B站等平臺與用戶互動，充分激發眾籌項目的社交屬性，以解決支持者的各類問題。互聯網眾籌圖書作者、出版機構與眾籌平臺正是通過這樣的社區與網絡價值鏈終端的讀者展開互動，征詢讀者對圖書眾籌項目的創意、看法及意見，并提供線上線下服務[16]。通過調動用戶的積極性，使其有效參與到生產、流通、銷售的各個環節當中。在眾籌出版項目發起時，用戶可通過眾籌平臺就出版物內容、形式等方面向項目發起人提出意見和建議，項目發起人則根據讀者意見完善作品，從而滿足用戶個性化需求，增強用戶對圖書生產的參與度。發起方也要充分利用眾籌出版平臺提供的宣傳機會，盡可能地宣傳項目亮點，達到吸納更多用戶的效果。

4.3 注重優質IP的選擇

支持人數是影響眾籌項目成功率的重要因素，在選擇眾籌對象時，應充分考慮基于用戶數據挖掘經典優質內容。與一般的知識產權作品相比，被稱作大IP的作品，作為一個超級文化符號，無一不擁有極強的影響力、較高的話題熱度以及不容忽視的商業價值[17]。這些IP往往經過時間沉淀，內容有保障，粉絲效應明顯，具有較強的賦能功效。一方面，大IP積累了原始粉絲，為衍生作品提供了龐大的支持群體，能夠直接促成眾籌項目；另一方面，大IP經過時間考驗，往往擁有較豐富的內容和較高的價值，值得支持，能夠吸引非粉絲群體的加入。眾籌網站的用戶一般是某一垂直領域或某一類文化產品的深度用戶，愿意為自己的愛好買單。對大IP的開發，不應局限于傳統文本的再塑造，應以全景閱讀為框架，以大IP經典內容為底，通過圖像、圖譜、文創等多種元素，從不同維度實現立體式、全景式閱讀。

5 結 論

世界銀行發布的《發展中國家眾籌發展潛力報告》預測，到2025年，中國眾籌市場將達到500億美元[18]。在傳統出版市場受到嚴重沖擊的當下，眾籌出版成為傳統出版的有益補充和嘗試，它為出版人和讀者打開了一扇窗，通過這扇窗看到了紙質出版的另一種可能，賦予了對紙質圖書有理想情懷的人新的希望。通過擁有相同喜好讀者的疊加效應，更深入地參與圖書的出版過程，收獲自己喜愛的圖書，延長了出版的價值鏈并增加了額外收益，同時還具有收藏和升值的空間。因此研究眾籌出版成功率的影響因素具有十分重要的意義。本文借助創新擴散理論、羊群效應、聲譽信息理論、信息不對稱理論、消費者價值理論等相關理論，構建了摩點網眾籌出版成功率影響因素模型，通過檢驗，發現更新數、目標金額、支持者人數、基礎檔占比對眾籌出版成功有著較為顯著的影響。基于此，科學設立目標金額與檔位，增加項目的透明度和曝光率，注重優質IP的選擇和挖掘，能夠更好地發揮眾籌出版的優勢，提高眾籌出版的成功率。

注 釋

[1]廖昳.我國眾籌出版的現狀、問題及對策[J].新聞世界，2021（6）：74-77

[2]張智慧.小眾圖書的出版思路探究[J].文化產業，2022（13）：19-21

[3]孫明源.“復活”絕版書，得先過版權關[N].科技日報，2023-05-16（5）

[4]馬瑞，袁媛．基于社會結構分層視角對網絡社會“圈層化”現象的探析［J］．河北經貿大學學報（綜合版），2022，22（1）：44-48

[5]張新華，王煒璠.“出版+文創”：以核心資源為基礎的出版價值鏈延伸[J].出版廣角，2017（22）：10-12

[6] 王東升.平臺商業模式企業成長階段的財務戰略：基于創新擴散理論視角[J].會計之友，2019（11）：37-44

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[8]周大勇，王秀艷.互聯網“圈層”傳播與新受眾的信息反應[J].圖書館學研究，2017（21）：35-38

[9]余津津.國外聲譽理論研究綜述[J].經濟縱橫，2003（10）：60-63

[10]辛琳.信息不對稱理論研究[J].嘉興學院學報，2001（3）：38-42

[11][14]李詩琦，朱志超，向菲.我國出版眾籌成功的影響因素研究[J].出版科學，2021，29（1）：54-62

[12]董大海，楊毅.網絡環境下消費者感知價值的理論剖析[J].管理學報， 2008（6）：856-861

[13]王斌.眾籌項目融資總額影響因素的實證研究：基于京東眾籌平臺[D].濟南：山東大學，2017：30-32

[15]吳文清，付明霞，趙黎明.我國眾籌成功影響因素及羊群現象研究[J].軟科學，2016，30（2）：5-8

[16]趙振營.眾籌方式下圖書出版與傳播新模式淺探[J].出版廣角，2017（2）：61-63

[17]徐冉，周珂芯.新媒體環境下傳統文化大IP傳播策略探析：以故宮IP為例[J].文化創新比較研究，2020，4（24）：133-135

[18]舒元，鄭貴輝，耿雪輝，等.眾籌之路[M].廣州：中山大學出版社，2015：54

（收稿日期：2023-11-27）

[基金項目] 本文系教育部人文社會科學青年項目“基于效果測評的實體書店融合發展研究”（19YJC870015）成果之一。

[作者簡介] 李兆隆，山東工商學院管理科學與工程學院副教授；劉菡，通訊作者，山東工商學院人文與傳播學院副教授；劉國強，湖北大學文學院2023級碩士生。