電子商務環境下隱私關注對用戶購買意愿的影響研究

基金項目：國家社科基金項目“基于多源異構網絡大數據的消費者行為分析與智能零售模式研究”（項目編號：19CJY047）

摘 要：本文通過描述性、相關性和定量等研究方法，利用SPSS軟件對來自我國在線用戶群體的300多名受訪者問卷數據進行推理統計，以達到研究目的。研究結果表明，隱私關注、感知風險和用戶購買意愿之間分別存在顯著的相關關系，感知風險在隱私關注與購買意愿之間發揮中介作用。最后，本文為電商購物網站平臺的大數據推薦服務提供了一些參考建議。

關鍵詞：電子商務；隱私關注；感知風險；購買意愿

一、引言

隨著電子商務在世界范圍內發展迅速，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，中國約74.8%的互聯網用戶通過線上網絡平臺進行在線購物。電子商務媒體作為在線消費用戶使用的主體，逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分，電商平臺為人們生活提供便利個性化的同時，因其獨特的開放性也將為電商平臺用戶帶來不可避免的隱私風險問題。網絡購物模式下的龐大用戶體量已經成為企業不可忽視的消費群體，因此，對電子商務平臺用戶的隱私關注研究十分有必要。

關于用戶隱私關注對其行為意愿的研究，早期學者們的研究重點范圍主要集中在社交網絡上，研究內容中很少考慮到隱私關注對電商用戶行為的影響。本研究將隱私關注置于電子商務環境背景下，探究用戶隱私關注、感知風險與其購買意愿之間的相互關系，擴展了之前主要考察信任、社會支持和感知價值等促成因素對用戶購買意愿的研究，為隱私關注對電商用戶購買意愿的影響研究提供更全面的參考。

電子商務平臺中已有商家試圖通過使用隱私政策、隱私條款等降低用戶的隱私關注。隱私政策的存在能夠一定程度上降低用戶個人信息被濫用的風險。有研究表明，隱私政策的存在及其存在的有效性是降低用戶隱私關注的有效制度機制。因此，本研究將隱私政策作為調節變量，探索其在隱私關注與感知風險中是否存在顯著作用。

二、理論框架與假設推演

1.文獻綜述

Westin最早將隱私關注解釋為，當個體處于獨立隱私環境中時，所產生的一種對公平程度的感受，且這種感受是主觀形成的。隱私關注程度的測量難以量化，但早期西方學者針對這一問題已給出過解決方案，提出了一套完整的量表體系對隱私關注的程度進行測量。隱私領域研究中，由于CFIP和IUIPC量表具有良好的信度和效度，因此，一直被廣泛使用。其中，CFIP量表比IUIPC量表包含范圍更廣、內容更全面以及對隱私關注研究更深入。CFIP量表包含四個維度內容，分別是收集、錯誤、不正當訪問和未授權的二次使用。

電子商務平臺在與用戶進行交易時是基于某種契約關系，若平臺方打算違背該契約關系時，用戶就會采取一些手段預防可能因其披露個人隱私信息所產生的安全問題。其中，一些具有高隱私關注度的用戶，因一開始就不認同電子商務平臺，會對所有用戶的個人隱私信息高度關注并同時給予保護，因此，感知到的風險程度高于其他人。

杜群羊研究表明，用戶通過評估在購物時所感知到的風險程度，進而做出某種決策行為。也有其他學者證實，用戶購買意愿及購買決策行為與感知風險之間存在顯著的相關關系。

2.模型構建與假設提出

研究發現，當用戶對隱私產生高度關注時，會懷疑電子商務平臺是否有足夠能力保證信息隱私的完整性和安全性，這可能會降低用戶的信任，增加用戶的隱私感知風險。周濤與魯耀斌通過實證研究發現，隱私關注與感知風險之間存在顯著的相關關系。故本文假設：

H1 隱私關注與感知風險呈正向相關關系。

H1a 收集與感知風險呈正向相關關系。

H1b 錯誤與感知風險呈正向相關關系。

H1c 不正當訪問與感知風險呈正向相關關系。

H1d 未授權的二次使用與感知風險呈正向相關關系。

在網絡環境中，學者Wood和Scheer研究發現，感知風險會直接影響用戶的購買意愿。鐘凱在探究感知風險對購買意愿的影響作用時發現，感知風險與購買意愿之間存在負向相關關系。王子賢和呂慶華通過實證研究發現，感知風險負向影響用戶網購意愿。因此，本文提出以下假設：

H2感知風險與用戶購買意愿呈負向相關關系。

目前，阻礙用戶參與電子商務的關鍵因素之一是隱私關注。Dinev和Hart等對消費者的隱私問題開展研究，首先將其置于互聯網背景下?，F有研究普遍認為，隱私關注對用戶購買意愿存在顯著影響。李亦欣等經研究發現，智能廣告匹配度越高，越能提高用戶的隱私關注，降低用戶的購買意愿。陳小燕在網絡安全環境下，通過實證分析得出隱私關注與消費者購買意愿之間存在負向相關關系的結論。

由此，本文提出：

H3 隱私關注與用戶購買意愿呈負向相關關系。

H3a 收集與用戶購買意愿呈負向相關關系。

H3b 控制與用戶購買意愿呈負向相關關系。

H3c 不正當訪問與用戶購買意愿呈負向相關關系。

H3d 未授權的二次使用與用戶購買意愿呈負向相關關系。

根據國內學者研究發現，感知風險和信任兩個作為中介變量，會使隱私關注對消費者行為產生一定影響。通過結合以上假設分析，本文推論，用戶隱私關注影響感知風險，進而影響其購買意愿，即感知風險在隱私關注與用戶購買意愿之間存在顯著的中介作用。因此，本研究進一步提出以下假設：

H4 感知風險在隱私關注與購買意愿之間起到中介作用。

H4a 感知風險在收集與購買意愿之間起到中介作用。

H4b 感知風險在錯誤與購買意愿之間起到中介作用。

H4c 感知風險在不正當訪問與購買意愿之間起到中介作用。

H4d 感知風險在未授權的二次使用與購買意愿之間起到中介作用。

謝毅等認為隱私政策的存在影響用戶隱私關注。韓嘯的研究也表明，用戶隱私關注受隱私政策的顯著影響。梁曉丹發現，政策內容的權限水平會影響消費者對信息的感知控制，從而會對消費者的隱私關注產生影響作用。本文假設：

H5 隱私政策在隱私關注與感知風險中存在調節作用。

H5a 隱私政策在收集與感知風險中存在調節作用。

H5b 隱私政策在錯誤與感知風險中存在調節作用。

H5c 隱私政策在不正當訪問與感知風險中存在調節作用。

H5d 隱私政策在二次使用與感知風險中存在調節作用。

綜上所述，本文以隱私關注為自變量，感知風險為中介變量，用戶購買意愿為因變量，隱私政策作為調節變量，不僅探究隱私關注對顧客購買意愿的主效應，還研究了感知風險在隱私關注與購買意愿之間的中介效應，以及隱私政策在隱私關注與感知風險之間的調節效應。本研究的概念模型如圖1所示。

三、數據收集

本研究衡量隱私關注的四個因素用三個到四個項目來衡量。所有項目均改編自現有文獻，以提高內容效度。并結合電商具體情景，修改和優化變量的題項，使最后整合而成的問卷與本文更適配。

本文數據是通過在線調查收集，通過微信、微博、QQ等發布調查，鼓勵用戶將調查轉發給自己的朋友。結果得到了391個有效回復。其中，男性占48.2%，女性占51.8%，男女比例接近1∶1；年齡方面，18～25歲區間占比最高，達35.6%，符合電商年輕化的特點。教育背景方面，本科及本科以上的調查群體占39.2%，可以說明接受問卷調查的群體傾向于素質較好。在該調查樣本職業占比中可以看出，學生依舊是問卷調查主體，占比最高達36.4%。以上數據來源范圍較廣，涵蓋了較豐富的電商平臺交易消費群體，說明數據來源較好。

四、數據分析

1.信度、效度檢驗

首先，檢驗測量模型的信效度。對于信度檢驗，通過觀察表1，可以看到表中各變量的Cronbach，s Alpha值均大于0.8，故可以認為測量模型的信度較高。且表中每個AVE（提取的平均方差）均超過0.5，CR（復合信度）超過0.8。這表明該測量模型具有良好的收斂效度。因此，所得數據適用于更進一步的分析。

2.假設檢驗分析

本文通過利用SPSS 26.0軟件，加入年齡，學歷與職業作控制變量，利用層級回歸方法，對回歸系數、R2和F值進行觀察。根據顯著性，檢驗本研究所提出的假設。結果見表2所示。

結果顯示，假設H1a～H1d、H2、H3a～H3d均得到了支持。

利用SPSS-PROCESS程序檢驗中介變量，結果顯示，在95%的置信水平下，隱私關注對消費者購買意愿的直接效應和通過感知風險產生的間接效應的置信區間均不包含0，表明感知風險的中介效應顯著。因此，假設H4得到了支持。

利用層級回歸分析方法對隱私關注的調節效應檢驗。通過對表中回歸系數、R2和F值進行觀察，判斷顯著性。結果見表4所示。

M1-M8顯示測試中隱私政策的調節作用。M1為隱私關注對感知風險的回歸模型，M2中加入隱私關注收集維度與隱私政策的交互項，對比發現對與隱私關注的收集維度，隱私政策的調節項系數不顯著，且R2變化量不大，說明隱私政策在隱私關注的收集維度與感知風險之間不存在調節作用，假設H5a不成立。對比M3和M4，同理發現對隱私關注的錯誤維度，隱私政策的調節項系數不顯著且R2變化量不大，說明隱私政策在隱私關注的錯誤維度與感知風險之間不存在調節作用，假設H5b不成立。M5為隱私關注不正當訪問維度對感知風險的回歸模型，M6為加入了隱私關注不正當訪問維度與隱私政策的交互項后的回歸模型，對比M5和M6，發現隱私關注不正當訪問維度的主效應顯著（β=0.307，plt;0.001），且交互項系數（β=-0.157，plt;0.01）也顯著，說明隱私政策在不正當訪問與感知風險之間存在調節效應，即假設H5c成立。同理對比M7和M8發現，隱私關注未授權的二次使用維度主效應顯著（β=0.329，plt;0.001），且交互項系數（β=-0.135，plt;0.05）也顯著為負，說明隱私政策在未授權的二次訪問與感知風險之間存在調節效應，假設H5d成立。

五、結論討論

1.研究結論

本文初步探究了電子商務環境下，隱私關注對用戶購買意愿的影響作用，同時考察了感知風險作為心理機制及隱私政策在研究提出的路徑模型中所發揮的影響作用。

首先，隱私關注對感知風險及購買意愿存在顯著影響作用。消費者對電子商務平臺對其大量個人隱私信息的收集，及其所儲存的大量用戶個人信息數據不全面或與事實并不相符，在未經用戶許可的前提條件下，導致信息被第三方獲取或盜取，以及在未經用戶本人同意的前提下，擅自將其個人信息用于其他目的等情形，均能使消費者感知風險顯著增強，進而降低購買意愿。也就是說感知風險作為中介變量，在消費者隱私關注與其購買意愿之間發揮顯著作用。

其次，本文從理論的角度考察了電子商務環境下，隱私關注對用戶購買意愿的影響。雖然之前的研究已經確定了信任、社會支持和感知價值對電商用戶行為的影響，但很少研究隱私關注概念本身。此外，本文提出隱私政策在隱私關注與感知風險之間存在調節作用。

2.啟示與建議

根據以上結論，本文對電子商務網絡平臺提出以下幾點建議，以提高用戶購買意愿：第一，電子商務網絡平臺應只收集用戶的必要信息，不要進行過度收集。第二，電子商務網絡平臺需保證已收集信息的準確性，避免出現因數據失真導致的不利后果。第三，電子商務網絡平臺應加強身份驗證，防止無關人員對數據庫中存儲的個人信息進行不正當訪問。此外，若未經用戶本人許可，電子商務網絡平臺不應與第三方共享用戶個人信息。第四，除個人信息擁有者本人，其他任何企業、平臺或個人在使用該用戶個人信息之前要盡可能地獲取明確許可，才可有權進行查看、修改、刪除信息的操作。否則，需要面臨法律懲罰，以降低信息提供者隱私風險感知。

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作者簡介：劉紅娜（1975— ），女，黑龍江哈爾濱人，博士，副教授，研究方向：農業經濟；雋嘉琪（1997— ），女，黑龍江七臺河人，碩士研究生，研究方向：營銷理論與方法。