商標法姓名商品化權(quán)保護研究

摘 要：姓名商品化權(quán)的確立是進一步強化商標管理的需要。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，市場主體擅自搶注自然人的姓名作為注冊商標，而自然人的權(quán)利受到侵犯后，由于侵權(quán)責任成本過低、侵權(quán)認定困難、法律威懾力不足等原因，導(dǎo)致姓名商品化權(quán)人的合法權(quán)益得不到有效保障。通過分析研究李子柒姓名商標被搶注一案，從確立姓名商品化權(quán)商標法保護制度、明晰商標法保護認定標準及增設(shè)商標法懲罰賠償機制等方面來探究商標法對姓名商品化權(quán)的保護。

關(guān)鍵詞：姓名商標；商品化權(quán)；保護

中圖分類號：D923文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）03-0121-03

引言

商標作為現(xiàn)代商業(yè)活動中的重要組成部分，不僅僅是企業(yè)標識的象征，也是商品品質(zhì)、信譽和消費者認同的象征。在商標的注冊和運用中，保護商標權(quán)益是商業(yè)主體的重要任務(wù)之一。然而，在商標法的實踐中，除了保護商標本身的權(quán)益外，還存在一項特殊的保護需要，即商標法中的姓名商品化權(quán)保護。商標法姓名商品化權(quán)保護是指商標權(quán)利人對其個人姓名在商標中的使用權(quán)利的保護。本研究旨在對商標法姓名商品化權(quán)保護進行深入探討和研究。

一、商標法姓名商品化權(quán)現(xiàn)存困境

2022年12月27日，李子柒與微念公司在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，雙方達成和解，停更長達數(shù)月的李子柒風波落下帷幕。回顧事件起因，李子柒的爆紅招致各大機構(gòu)搶注李子柒的姓名作為注冊商標，一旦搶注成功，便獲得商標專用權(quán)，可獨占、排他的使用其注冊商標，而搶注失敗，受到的懲罰也遠不及侵權(quán)收益，這是導(dǎo)致多數(shù)侵權(quán)人實施此類搶注行為的主要原因。姓名商品化權(quán)作為一個規(guī)制此類商業(yè)行為的重要工具，在當今商業(yè)活動中已經(jīng)具有重要的實踐作用。我國盡管在20世紀已開始探討商品化權(quán)益的法律制度，但直到2017年《最高人民法院關(guān)于審理商標授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》第22條規(guī)定了名稱和角色名稱的商品化權(quán)益，邁出了重要一步，但卻并未對姓名商品化權(quán)進行個別化確認，其權(quán)利保護基礎(chǔ)仍然是姓名權(quán)而非姓名商品化權(quán)，姓名商品化權(quán)仍未有明確的相關(guān)條款。有學者定義人格標識商品化權(quán)為將具有一定公眾吸引力的特定自然人的人格標識實施商品化利用過程中相伴而產(chǎn)生的權(quán)利［1］。另外，學術(shù)界對這方面的研究也甚是不足，對姓名商品化權(quán)的屬性、獲得、侵權(quán)認定等問題都尚存爭議。“商品化權(quán)”一詞來源于日本移植美國法“Merchandising Right”的翻譯，利用角色對消費者的吸引力，使?jié)撛诘南M者產(chǎn)生購買愿望［2］。但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們對“姓名”的認知有了質(zhì)的飛躍，使用自然人姓名推銷產(chǎn)品或服務(wù)已成為商戰(zhàn)的重要法寶，由此姓名權(quán)之精神層面跨越到了財產(chǎn)層面。姓名商品化權(quán)其產(chǎn)生發(fā)展離不開美國“查西尼”一案中，形象權(quán)的法律性質(zhì)被界定為類知識產(chǎn)權(quán)［3］，自然人特定形象影響部分觀眾其購買欲望的意動或移情功能帶來更多交易機會，商家嘗到了通過姓名商標輕易獲取利益的甜頭后，商標搶注現(xiàn)象對具有較高知名度和影響力的名人姓名搶注現(xiàn)象逐漸增多。現(xiàn)行《民法典》姓名權(quán)條款的文字表述過于簡單作為人格權(quán)客體的人格要素［4］，包括姓名、肖像、榮譽、形象等，是確保自然人的主體性法律地位必不可少的集合體［5］。人格要素重要性占比變高、經(jīng)營商業(yè)模式的重心多元化以及人權(quán)強調(diào)保護時代背景下，特別對于姓名、聲音、外貌等非實體性人格要素等進行顯性化上述人格要素的財產(chǎn)價值，對于增加創(chuàng)收在某些特定服務(wù)商品領(lǐng)域具有突出的功效。姓名商品化權(quán)其具有無形性、獨占性和一定的商業(yè)性，并且其客體具有一定的知名度與影響力。近年來，從“丁真”商標被搶注，到“李子柒”商標搶注后被無效，我國姓名商品化權(quán)商標法保護問題亟需完善。筆者下面將從確立用商標法保護姓名商品化權(quán)、完善姓名商標化權(quán)商標法保護的規(guī)則、建立姓名商品化權(quán)商標法保護的責任制度三方面來探討保護路徑。

二、商標法姓名商品化權(quán)保護路徑

（一）確立用商標法保護姓名商品化權(quán)

將知名姓名注冊為商標是侵犯姓名商品化權(quán)的主要形式，姓名商品化權(quán)因此也落入商標法保護范疇。具體可通過以下幾種形式獲得商標法的保護：第一，姓名商品化權(quán)人將其姓名申請注冊為商標，獲得商標法保護。眾所周知，經(jīng)商標局核準注冊的商標，受法律保護，商標專用權(quán)人可獨占排他的使用其商標專用權(quán)。姓名商品化權(quán)人將其姓名申請注冊為商標，只要滿足注冊條件，便能享有商標專有權(quán)，獲得商標法保護。“李子柒”符合商標法意義上的獨占排他的使用自己的姓名商標，只要該商標滿足注冊條件，便可向商標局提出注冊申請，從而獲得商標專用權(quán)，真正實現(xiàn)禁止第三人以營利為目的使用其姓名的行為。第二，商標法規(guī)定，申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利。對于侵害他人在先權(quán)利的商標，在先權(quán)利人可以在知道侵權(quán)事由之日起五年內(nèi)提出異議，維護自己的合法權(quán)利。學界目前公認的在先權(quán)利包括專利權(quán)、著作權(quán)、肖像權(quán)、自然人的姓名權(quán)等。我國法律及其相關(guān)解釋雖未對在先權(quán)利做出統(tǒng)一限定，但筆者認為，在先權(quán)利應(yīng)當是他人在先享有的合法權(quán)利，但并不限于專利權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，對于民法中所規(guī)定的物權(quán)也同樣適用。姓名商品化權(quán)是權(quán)利人通過自己辛勤勞動，使其具有一定知名度和影響力后才享有的權(quán)利，其獲得權(quán)利的方式、途徑均符合法律規(guī)定，理應(yīng)受到法律保護。故筆者認為姓名商品化權(quán)可歸入在先權(quán)利受到商標法保護，當存在姓名被惡意搶注時，姓名商品化權(quán)人可依據(jù)商標法第三十二條的規(guī)定，以在先權(quán)利為由進行商標異議，從而維護自身的合法權(quán)益。第三，姓名商品化權(quán)受商標法保護，在符合均衡各權(quán)利人利益及不違反商標法原則性條款的前提下，可不受商標法對注冊商標保護條款的限制，而直接適用商品化權(quán)相應(yīng)條款。對把自然人姓名、肖像等具有人格屬性的客體注冊為商標的行為，在符合上述前提下，可不受商標法對注冊商標保護條款的規(guī)制而直接適用商品化權(quán)相關(guān)法條。這樣權(quán)利人便不用憂慮侵權(quán)人利用商標法對注冊商標保護之局限實施侵權(quán)行為。多家企業(yè)未經(jīng)授權(quán)便將“李子柒”注冊為商標，李子柒維權(quán)便可直接以侵犯姓名商品化權(quán)為由尋求司法保護。第四，從姓名商品化權(quán)的主體、客體及內(nèi)容的視角來看。明晰姓名商品化權(quán)應(yīng)從權(quán)利主體、客體和內(nèi)容著手。筆者認為，姓名商品化權(quán)利主體為知名姓名所有者，客體為具有經(jīng)濟價值或知名度與影響力的姓名，權(quán)利內(nèi)容包括但不限于主體的授權(quán)許可。首先，姓名商品化權(quán)人將其合法權(quán)利許可給他人使用，應(yīng)在許可合同中約定被許可人使用其權(quán)利的起止時間和適用范圍，并明確權(quán)利禁止使用之范圍，必要時可申請公證，由公證機關(guān)為合同訂立過程進行公證，從而避免出現(xiàn)舉證困難的現(xiàn)象。其次，可將誠實信用原則應(yīng)用其中，被許可人在履行合同時，不得損害許可人的精神權(quán)益及財產(chǎn)權(quán)益。再者，許可人可約定違約金，明確侵權(quán)責任賠償方式和金額，以達到威懾被許可方合理使用權(quán)利，讓其不敢也不能實施侵權(quán)行為。若是違反相關(guān)約定，姓名商品化權(quán)人可立即終止合同約定，并要求被許可人支付違約金及承擔侵權(quán)責任。最后，明確權(quán)利適用范圍，不給商家模棱兩可的機會，以便防止商家利用合同瑕疵，謀取不當利益，保障商品化權(quán)人的合法權(quán)利不被侵犯。明確姓名商品化權(quán)保護范圍，不僅為現(xiàn)行法律保護存在的局限提供堅實的理論基礎(chǔ)，而且為法官界定權(quán)利屬性提供理論依據(jù)。權(quán)利人維權(quán)有依，侵權(quán)人認罪有理，用姓名商品化權(quán)來應(yīng)對花樣百出的搶注案件，便無懼商家利用法律漏洞，逃避規(guī)制。“李子柒”姓名商標被微念公司搶注一案便是侵犯姓名商品化權(quán)的典范。

（二）商標法姓名商標化權(quán)保護的規(guī)則

商標法以“混淆理論”為認定侵權(quán)行為的標準，即以消費者是否產(chǎn)生混淆作為禁止他人使用其注冊商標的評判依據(jù)。在實踐中，商家在未獲合法授權(quán)的基礎(chǔ)上使用商品化權(quán)人的注冊商標，一般以沒有引起消費者混淆為抗辯理由。若理由成立，便沒有侵權(quán)。亦或商家將注冊商標使用在不相同或不類似的商品或服務(wù)上，以規(guī)避商標法有關(guān)規(guī)定。應(yīng)當明確，這些均侵犯商品化權(quán)人的合法權(quán)益。若不認定為侵權(quán)，則有失公平。若認定侵權(quán)，又無法可依。這種兩難境地極大地挑戰(zhàn)我國司法權(quán)威性。再者，“在先權(quán)利”與“不良影響”條款均沒有統(tǒng)一的認定標準，法官在適用這兩個條款時可能產(chǎn)生異議，做出不同裁判。這些不確定因素均會增加法官裁判難度，同時增加姓名商品化權(quán)人維權(quán)失敗的可能性。筆者閱讀相關(guān)文獻后發(fā)現(xiàn)，法官在審理姓名商品化權(quán)相關(guān)案子中，考量之因素多為權(quán)利主體及客體。對于主體而言，法官一般會將其分為三類，即真人人物、虛擬角色和其他形象的姓名商品化權(quán)。法官確定權(quán)利主體后，對客體的考量便從穩(wěn)定對應(yīng)關(guān)系、知名度和指代關(guān)系，以及消費吸引力著手，最終立足點為是否使消費者產(chǎn)生混淆、誤認。法官考量這些因素后，依然可以根據(jù)傳統(tǒng)構(gòu)成要件進行認定。若侵權(quán)人構(gòu)成以上侵權(quán)要素，則應(yīng)當認定其侵犯他人合法權(quán)益。筆者認為，認定行為人侵犯姓名商品化權(quán)，應(yīng)當滿足以下條件：第一，行為人主觀上明知其行為會損害他人姓名商品化權(quán)，仍實施該行為。第二，行為人客觀實施的行為使姓名商品化權(quán)人精神或物質(zhì)上造成損失。第三，該損失因行為人行為引起。滿足這三點，商品化權(quán)人就可運用法律武器維護自己合法權(quán)利。法官對案件認定多少會有分歧，但只有立足根本，始終以上述三點為認定標準，便能減少分歧。商家將“李子柒”注冊為商標，雖被商標局無效，喪失了商標專用權(quán)，但仍侵犯了李子柒的姓名商品化權(quán)。依據(jù)以上認定標準，商家惡意注冊，明知其行為損害李子柒商品化權(quán)，仍然實施該行為；商家雖未注冊成功，但仍造成李子柒精神或物質(zhì)上的損失；而李子柒的損失是因搶注行為引起。滿足此三點，便可認定商家侵犯李子柒的姓名商品化權(quán)。筆者的認定標準或許并不可行，但筆者想說的是要有統(tǒng)一的認定標準，才能防止產(chǎn)生裁判不一，侵權(quán)認定困難的現(xiàn)象發(fā)生。

（三）商標法姓名商品化權(quán)保護的責任制度

李子柒聞名以來，便有大量商家把“李子柒”注冊為商標，2019年12月27日，薇念公司將李子柒商標申請多類注冊獲批，2022年全部商標均被宣告商標無效，無效掉的商標均為與李子柒姓名相同或近似的符號，申請人涵蓋自然人、法人、非法人組織。在我國自然人、法人、非法人組織均能申請注冊商標，對申請注冊商標主體沒有限制，導(dǎo)致?lián)屪⑷藬?shù)濫觴。搶注人申請商標無非兩種結(jié)果。一是搶注成功，獲得商標專用權(quán)。商標專用權(quán)人把權(quán)利轉(zhuǎn)讓或許可給第三人使用，從中收取轉(zhuǎn)讓費或許可費，一本萬利。二是搶注失敗。搶注失敗僅需承擔撤銷已申請注冊商標的后果，除此之外，無需承擔其他后果。再者，申請人明知申請行為無法獲準，仍屢屢嘗試，便與侵權(quán)成本與懲罰力度掛鉤。責任成本低，獲利可能性大，司法威懾力不足，導(dǎo)致?lián)屪⑹⑿小９P者認為，侵犯商品化權(quán)的懲戒機制應(yīng)從兩方面入手，一是實施侵權(quán)行為，但未造成實際損害，二為實施侵權(quán)行為，并造成實際損害，懲罰賠償力度以主觀惡性及實際損害為標準。首先，若實施侵權(quán)行為但未造成實際損害，這種多為侵權(quán)初級階段。侵權(quán)人實施侵權(quán)行為就被相應(yīng)機關(guān)制止，或是侵權(quán)行為實施完成，但因情節(jié)輕微對權(quán)利人及社會未產(chǎn)生實際影響。針對此種情形，侵權(quán)人只需賠禮道歉，消除影響。若權(quán)利人認為有必要的，還可請求侵權(quán)人在社交媒體上發(fā)布相應(yīng)公告，以糾正相關(guān)公眾的認知，恢復(fù)權(quán)利人聲譽。其次，對于實施侵權(quán)行為并造成實際損害的，侵權(quán)人應(yīng)立即停止侵害、排除妨害、消除影響、并將已經(jīng)生產(chǎn)出來的侵權(quán)載體銷毀。若對權(quán)利人名譽造成影響的，還應(yīng)恢復(fù)權(quán)利人名譽，消除負面影響并賠償相應(yīng)損失。對于賠償金額的判定，應(yīng)結(jié)合侵權(quán)人主觀惡性及對權(quán)利人精神和財產(chǎn)損害來判定。主觀惡性強，對權(quán)利人的精神及財產(chǎn)都造成了巨大影響的，可判處支付500萬以下懲罰性賠償和精神損害賠償。法官對懲罰性賠償?shù)念~度判定，以侵權(quán)人主觀惡性及權(quán)利人實際損害為基礎(chǔ)，分為三個層級，對應(yīng)額度為150萬以下，150萬-350萬，350萬-500萬，若侵權(quán)人對權(quán)利人及社會造成不可挽回之損害，則懲罰性賠償不受500萬之限。當然，法官也可根據(jù)實際情況調(diào)整兩種賠償方式的幅度。總之完善懲罰賠償機制，將司法的威懾力發(fā)揮適當，在罪責刑相適應(yīng)下遏制搶注等侵犯商品化權(quán)的現(xiàn)象發(fā)展。

結(jié)語

商標價值愈來愈重要的趨勢代表著我國市場經(jīng)濟發(fā)展越來越多元化，搶注名人商標獲得不法利潤的主要根源在于低成本高回報，長此以往不利于市場經(jīng)濟的發(fā)展。《商標法》保護姓名商品化權(quán)人的合法權(quán)益主要體現(xiàn)于“在先權(quán)利”與“不良影響”條款，而這兩個條款尚未對姓名商品化權(quán)的保護予以明晰，從而導(dǎo)致運用商標法主張保護的過程中產(chǎn)生歧義，無法使其權(quán)利得到全面有效保護。故研究姓名商品化權(quán)在我國商標法保護路徑實屬應(yīng)當。完善商標法立法內(nèi)容，使姓名商品化權(quán)人之合法權(quán)利得到全面有效保護，遏制搶注行為的發(fā)生勢在必行。

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