雙碳背景下基于計劃行為理論的綠色消費研究

梁寧　曹輝

摘 要：在碳達峰、碳中和背景下，綠色消費行為對于推動可持續發展具有重要意義。文章基于計劃行為理論，結合實地調研數據，深入探討了影響綠色消費行為的因素及其作用機制。調研結果顯示，消費者的環保意識、綠色產品認知、主觀規范、感知行為控制等因素均對綠色消費意向和實際行為產生顯著影響。其中，環保意識和綠色產品認知是驅動綠色消費意向的關鍵前因，而主觀規范和感知行為控制則通過影響意向進而作用于實際行為。此外，文章還發現了一些調節因素，如消費者年齡、教育水平和收入水平等，這些因素在不同程度上調節著上述關系。研究結論為制定促進綠色消費的政策和營銷策略提供了有益啟示，有助于推動雙碳目標的實現。

關鍵詞：雙碳背景 計劃行為理論 綠色消費 可持續發展

中圖分類號：F063.2? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）04-030-03

一、引言

在氣候變化、資源短缺、生態系統遭遇挑戰等環境問題日益嚴峻的情況下，環境破壞40%應該直接歸因于人類的非綠色消費，而工業污染又多數是由消費需求驅動的，因此，研究雙碳背景下綠色消費者購買行為具有重要的理論和實踐意義。為實現中國經濟可持續性發展，國務院印發《2030年前碳達峰行動方案》要求“碳達峰、碳中和納入經濟社會發展的全局”，其中綠色消費是實現“雙碳”目標的關鍵手段，從消費側驅動綠色經濟轉型成為重要方式，研究消費模式的綠色化有助于推動綠色消費升級，有助于企業優化產品和服務，滿足消費者的綠色需求，提高市場競爭力、企業綠色低碳轉型和高質量發展。

在此背景下，當前綠色消費行為也逐漸成為人們關注的焦點。綠色消費是指在購買商品或服務時，考慮到其對環境和健康的影響，選擇環保、低碳、可持續的產品或服務的行為。為了更好地推廣綠色消費行為，研究者們開始探究消費者進行綠色消費行為的心理和行為過程，以及影響消費者進行綠色消費的因素。綠色消費行為研究從最初的定性研究逐漸發展為定量研究，涵蓋包括心理學、社會學、經濟學等多個領域。當前，綠色消費行為研究的重點逐漸從單純探究影響因素轉向了如何促進和鼓勵消費者進行綠色消費的實踐研究，以實現可持續發展的目標。

二、理論基礎

計劃行為理論（Theory of Planned Behavior， TPB）是一種社會心理學理論，根據該理論，個體的行為受其執行該行為的意圖影響，而意圖又受其對該行為的態度、主觀規范和知覺行為控制的影響。TPB已被用于預測和解釋廣泛的行為，包括健康行為、環境行為和消費行為。它在理解消費者行為方面特別有用，因為它可以解釋影響消費者決策的心理和社會因素的復雜相互作用。計劃行為理論（TPB）為理解和預測綠色消費行為提供了有力的理論框架。基于TPB構建的綠色消費行為意愿模型表明，個人態度、主觀規范和行為控制共同決定了個體的綠色消費意愿。通過提高消費者的環保意識，增強其對綠色消費的認同和社會支持，以及降低綠色消費行為的實施難度和成本，可以有效促進消費者的綠色消費行為。

王葉婷、曾建超、林金玲（2019）：《社會認知與綠色消費行為：一個系統綜述》通過對66篇相關研究文獻的分析，總結了社會認知對綠色消費行為的影響機制，指出消費者的環境意識、知識水平、態度、信念和行為控制等因素都會對綠色消費行為產生影響，同時個體之間的社會交往和信息傳播也會對綠色消費行為產生重要的影響。盛光華、岳蓓（2019）通過綠色產品收集及獲取信息，推薦他人購買意愿，介紹和推薦意愿以及未來購買意愿4個測量題項，對綠色消費意圖進行測量。

總之，綠色消費行為研究已經形成了一系列理論框架和研究方法，同時也在實踐中得到了廣泛的應用。綠色消費行為研究已經取得了一定的成果，但仍然存在一些挑戰和問題，如何將研究成果轉化為實踐效果，同時通過需求側驅動更有效實現環保政策影響消費行為，進而推動企業綠色生產，推動綠色消費行為在全球范圍內的普及和發展。提高消費者購買綠色產品的行為需要綜合考慮多種因素，通過教育宣傳、優化產品特性、提供信息、傳遞社會價值和提高購買便利性等策略，推動消費者逐步轉變為更環保的購買行為。

三、調研問卷設計

本次問卷設計基于生態價值觀理論和消費者行為理論，參考相關文獻和經過前期調研，確保問卷內容與受訪者實際情況一致，提高數據有效性。同時邀請雙碳領域和市場調研專家進行評審，確保問卷科學有效，有助于確保本次問卷設計能夠準確地了解生態價值觀如何影響消費者的購買行為。

本次問卷內容設計主要了解生態價值觀如何影響消費者的購買行為，其設計主要考慮消費者對雙碳概念和環保價值觀的認知、態度，以及對環保產品購買意愿以及實際購買行為等。了解受訪者在購買決策中考慮環保因素的頻率和重要性，分析購買動機與障礙。

根據研究模型的分析維度與分析要素，按照五級量表法對其進行問卷設計。通過問卷星發放問卷，共計回收305份問卷，有效問卷為296份，有效率為94.8%。問卷回收后基于SPSS統計分析軟件對問卷數據進行信度和效度檢驗。通過可靠性分析，分半可靠性系數均大于0.857，說明該問卷量表信度較好，符合問卷調查要求。利用因子分析KMO和巴特利特球形檢驗分析，KMO取值為0.826，超過了0.7的效度檢驗標準，且巴特利特球形檢驗的卡方統計量達到了5%的顯著性水平，因此，認為問卷量表設計具有良好的結構效度。

四、調研數據分析

被訪者群體分析。問卷中針對被訪者的性別、年齡、家庭月收入、受教育程度、獲取信息的手段傾向五個維度回收定量數據并對其進行群體的描述性畫像分析。參與本次調研的被訪者主要為中年群體，男性比例略高于女性4個百分點，年齡分布較為均衡，主要集中在26～50歲之間，占比87.5%。該群體受教育程度主要為大學本科及以上，其家庭月收入主要為5000～20000元。其中大學本科學歷的人占比最高，達到45.83%，家庭月收入在5000～10000元和15000～20000元的比例最高，分別為25%和20.83%。

在雙碳概念的了解中，在被調查的人群中，14.58%的人對“雙碳”概念非常了解，7.5%的人對“雙碳”概念基本了解，這個比例也相當高，說明大部分人對“雙碳”有一定的認知。45.83%的人聽說過“雙碳”但不太了解，雙碳概念的認知程度在一定程度上影響著人們的綠色消費態度和行為。調查結果顯示，有一部分人對“雙碳”概念非常了解，這部分人很可能對環境保護和可持續發展有更深的認識，因此，更傾向于支持綠色消費，大部分人對“雙碳”有一定的認知，即使只是基本了解或聽說過但不太了解，這種認知也可能對他們的消費選擇產生一定的影響。

綠色產品的定義及態度反映了個體對綠色消費的認同程度和執行意向。大多數調查對象認同綠色產品是指對環境無害或危害小的產品，對消費行為和產品降解對環境的影響持有積極的態度，認同綠色消費是一種可持續消費的觀點。

在信息獲取方面，調查結果顯示了消費者了解綠色消費信息的多渠道性，其中電視、網絡等媒體是最主要的渠道，占比高達85.42%。這凸顯了媒體在傳播綠色消費理念和信息方面的重要作用。媒體不僅能夠迅速、廣泛地傳播信息，還能通過生動、形象的方式增強公眾對綠色消費的認知和理解。

同時，學校教育也被認為是消費者了解綠色消費信息的重要途徑，占比為52.08%。這表明，學校教育在培養綠色消費意識和行為方面扮演著重要角色。通過課程教育、實踐活動等方式，學校可以向學生傳授環保知識，引導他們樹立綠色消費觀念，進而影響他們的消費選擇。此外，社區宣傳和自媒體推送信息也是消費者獲取綠色消費信息的途徑，占比分別為35.42%和47.92%。社區宣傳可以通過舉辦環保活動、發布宣傳資料等方式，提高居民對綠色消費的關注度和認識水平。而自媒體則以其靈活、便捷的特點，成為消費者獲取綠色消費信息的新渠道。自媒體可以通過發布文章、視頻等多種形式，向消費者傳遞綠色消費知識和理念。相比之下，報刊、親人和朋友、商家的實體促銷廣告和其他渠道對于消費者了解綠色消費信息的貢獻較小，占比均在30%以下。這并不意味著這些渠道不重要，而是可能受到信息傳播范圍、傳播速度等因素的限制。

綠色產品購買方面，近半數的受訪者（47.92%）表示“非常可能”會因為綠色產品更健康而考慮購買。調查顯示健康因素是驅動消費者購買綠色產品的重要動力之一。超過半數的受訪者（56.25%）認為購買綠色產品“可能”有助于減少環境污染。雖然這一比例沒有健康因素高，但仍然顯示了大多數消費者認同綠色產品在環保方面的積極作用。這表明環保意識在消費者群體中較為普遍，是推動綠色消費的重要力量。在愿意為綠色產品支付更高價格的問題上，選擇“可能”和“非常可能”的受訪者合計為45.83%。這表明雖然有一部分消費者愿意為環保屬性支付溢價，但仍有相當一部分人對此持保留態度。價格敏感度是影響綠色產品市場接受度的重要因素，因此，綠色產品的定價策略需要仔細考慮消費者的這一心理特征。有27.08%的受訪者表示“非常可能”會向親朋好友推薦綠色產品。口碑傳播是一種低成本且高效的營銷方式，對于綠色產品來說尤為重要。

對于如何提高公共綠色消費的方法進行深入分析，“建立健全相關的政策法規”的平均分最高（4.38），這明顯表明大部分受訪者認為政策法規在推動公共綠色消費方面起著至關重要的作用。政策法規不僅能夠為綠色消費提供明確的指導和規范，還能通過獎懲機制來激勵或約束消費者的行為。“調整市場產品結構”和“提高企業綠色生產意識”的平均分均為4.33，說明受訪者非常看重市場和企業在推動綠色消費中的作用。市場的產品結構直接影響著消費者的選擇，而企業的綠色生產意識則決定了產品是否符合環保標準。這兩方面的改進可以從供需兩端共同推動綠色消費的發展。“加強宣傳力度”和“加強綠色消費知識的教育”的平均分雖然相對較低（分別為4.25和4.21），但仍然顯示出其重要性。宣傳可以擴大綠色消費的影響力，提高公眾的關注度；而教育則能夠提升消費者的環保意識和綠色消費知識，使他們能夠做出更加明智的選擇。值得注意的是，“加強綠色消費知識的教育”在“非常不重要”這一選項上出現了最低分（2.08%），這提醒我們在推廣綠色消費時，不能忽視對小部分人群的教育和引導。

五、結論

計劃行為理論中，行為態度是個體對某特定行為所持有的正面或負面評價。調研顯示，大多數人對綠色消費和與自然和諧相處的觀點持有積極態度，認為人類需要了解并順應自然。這種積極態度很可能轉化為對綠色產品的偏好和購買意向，從而促進綠色消費行為。媒體、學校教育、社區宣傳和自媒體等渠道是消費者了解綠色消費信息的主要途徑。這些渠道不僅傳遞信息，還可能形成社會期望，使消費者感受到采取綠色消費行為的社會壓力。因此，主觀規范在推動綠色消費行為中發揮著重要作用。消費者對綠色產品的認知和對環境影響的關注，可能影響他們對綠色消費行為的控制感，大部分消費者對綠色消費持有積極態度，且通過多種渠道了解綠色消費信息。這些因素可能共同作用于消費者的行為意向，使其更傾向于采取綠色消費行為。

從年齡和收入角度可以看出，年輕消費者可能更加關注環保和社會責任，從而更傾向于綠色消費；受教育程度較高的消費者可能更容易理解和接受綠色消費的理念；而家庭月收入較高的消費者可能更有經濟能力支持綠色消費。

結合調研問卷可以看出，消費者對綠色產品的態度是積極的，但存在一定的差異。健康屬性和環保屬性是吸引消費者購買綠色產品的主要因素，而價格則是影響購買決策的重要因素之一。同時，消費者的口碑傳播潛力不可忽視，為綠色產品的市場推廣提供了有力支持。在制定綠色產品的營銷策略時，企業應充分考慮這些因素，以更有效地滿足消費者需求并推動綠色消費的發展。

為了提高綠色消費的認知度和促進綠色消費行為，需要充分利用各種信息傳播渠道，特別是媒體、學校教育和自媒體等有效途徑。同時，也應注重發揮社區宣傳、報刊等渠道的作用，形成全方位、多層次的綠色消費信息傳播體系。為了提高公共綠色消費水平，應該注重政策法規的完善、市場與企業角色的發揮以及宣傳教育的加強。同時，還需要關注不同人群的需求和差異，確保綠色消費的推廣能夠惠及更廣泛的社會群體。

綜上所述，計劃行為理論為我們分析綠色消費行為提供了有益的框架。在雙碳背景下，推動綠色消費行為是實現可持續發展的重要途徑。為此，需要通過多種渠道提高消費者對綠色消費的認知和態度，增強其主觀規范和感知行為控制，從而促進綠色消費行為的廣泛采取。

[基金項目：四川省教育廳教學改革項目（GZJG2022-382 GZG2022-388），中國輕工業聯合會教育工作分會課題（QGJY2023013）]

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［作者簡介：梁寧，碩士，副教授，研究方向：企業管理、高職教育教學管理。］

（責編：賈偉）