紙質類文化期刊數字化轉型的關鍵點研究

摘要：目的：在當前出版行業面臨深刻變革的背景下，紙質媒體的轉型已是大勢所趨。而《三聯生活周刊》的成功轉型，無疑提供了寶貴的經驗。文章通過對“三聯中讀”APP的實證分析，探究其運轉模式與成功經驗，為紙質類文化期刊的轉型提供有益參考。方法：文章從出版行業整體轉型的視角出發，深入剖析“三聯中讀”APP的轉型策略。利用文本挖掘的方法，對應用商店中“三聯中讀”APP的評論內容進行詳細分析。通過對Android系統和IOS系統應用商店中的評論進行文本挖掘與主題分析，洞察用戶對這款APP的真實看法和反饋。在文本挖掘的過程中，首先利用LDA模型對評論進行主題分類，提取出用戶關注的核心主題詞。這些主題詞反映了用戶對“三聯中讀”APP的滿意程度以及其關心的內容方向。通過分析這些主題詞與評分之間的差異，進一步揭示紙質媒體轉型的關鍵點。結果：研究發現，作為紙媒轉型產品的“三聯中讀”APP，用戶評價以“不錯”“滿意”為主，評分頗高，是較為成功的數字化轉型。結論：根據其轉型經驗，可為其他紙質類文化期刊總結出轉型關鍵點：依托母媒優勢，形成以服務讀者為核心的閱讀模式；構建社交媒體矩陣，垂直化社群實現跨平臺延伸；構建產業鏈條，實現IP式開發，完成閉合宣傳；盈利模式靈活，借勢用時，避免零和博弈。

關鍵詞：“三聯中讀”；LDA模型；文本挖掘；紙質類文化期刊；數字化轉型

中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-0-04

移動互聯網時代，技術的發展使知識內容呈現出數字化、網絡化特征。隨著新傳播媒介的不斷涌現，線上線下融合的閱讀方式逐漸成為新寵，大多數用戶通過在線閱讀獲取知識，速度更快并且效率更高［1］。傳統紙媒由于信息延遲、閱讀方式單一，并且是單向傳播，無法滿足受眾即時、互動、直觀的閱讀要求［2］。新媒體逐步替代傳統紙媒，使其發展陷入困境。本文圍繞紙質類文化期刊展開研究，分析其發展的痛點和轉型的關鍵點。

1 紙質類文化期刊發展背景與痛點

文化期刊沒有固定的定義，各類富有知識性、文化性、生活指導性和實用性的期刊曾被統稱為文化期刊，如《讀者》《家庭》等，每月發行量都在百萬甚至千萬以上。在數字經濟背景下，研究紙質類文化期刊的數字化轉型，具有重要現實意義。

在數字化經濟的發展趨勢下，傳統出版業的轉型需求加速顯現。客觀上，技術發展重構了知識生產、媒介承載以及傳播環境，PGC、UGC、AIGC并存。主觀上，生產端和消費端的界限被消解，消費者的地位迅速提升，傳統出版業的經營形態和生產機制得到重構。互聯網內容平臺的橫空出世，讓用戶面臨更多選擇。從大眾化到分眾化，從整合化到碎片化，從及時化到即時化，從嚴肅化到娛樂化，用戶的消費行為向參與型、分享型消費拓展，挑戰傳統的出版業范式。智能經濟時代，吸引用戶已成為一場沒有硝煙的注意力爭奪戰。

1.1 期刊發行量下降，商業變現模式不穩定

市場類期刊原本依靠發行與廣告盈利［3］，但數字化使得期刊發行量與廣告額下滑嚴重，在采用讀者細分化和品牌延伸發展等策略后，移動傳播時代的到來讓紙質類文化期刊的發展再一次進入寒冬。期刊發行量的下滑和轉型后盈利的乏力，成為文化期刊發展的一大痛點。

文化期刊實用性、針對性不強，不能滿足用戶知識轉化的價值期待［4］，所以文化期刊的商業變現模式與知識付費框架存在一定程度的矛盾。

1.2 數字化轉型初嘗試，持續盈利能力較弱

根據《2021—2022中國數字出版產業年度報告》，2021年我國數字出版產業整體規模達到12 762.64億元，其中互聯網期刊收入為28.47億元，在數字出版總收入中占比約0.2%，近10年增幅較小。由此可見，紙質期刊在數字化轉型后仍盈利乏力。

從用戶角度來看，互聯網內容免費，盡管知識付費模式改變了流量經濟，但用戶的消費習慣仍受免費閱讀的慣性模式影響。傳播媒介的革新推動了營銷理念的革新，應通過知識付費獲取利潤，同時滿足讀者的需求［5］，而文化期刊故步自封，很難做到持續盈利。

1.3 互聯網思維難轉變，成功案例難復刻

以科技出版產業數字化實踐為例，英國皇家五力學會出版社（IOPP）設立在線期刊服務平臺IOP Science，可回溯1874年創刊以來所有在線文檔創刊號，為讀者提供數字化定制服務。2007年，亞馬遜通過獨立硬件終端Kindle，實現平臺化轉型，并推出自出版平臺Kindle Direct Publishing與電子書市場。雖然文化期刊難以通過建立數據庫平臺和開發終端實現數字化，但組織架構、生產流程等都應根據思維的轉變，更加契合互聯網特性。

本文以轉型較為成功的《三聯生活周刊》為對象，分析其轉型關鍵點。《三聯生活周刊》是一本久負盛名的老牌生活類雜志，憑借優秀、深入、生動的報道，以及獨特的文章風格贏得了廣大讀者的喜愛，在社會上具有廣泛的影響力［6］。

2 研究樣本與研究方法

2.1 研究樣本

本文以應用商店中“三聯中讀”APP的評論為研究對象，探究用戶對該APP的滿意程度，并通過用戶評論內容的主題，判斷用戶使用APP所關注的功能與信息。

1925年，鄒韜奮先生創辦《生活周刊》。1995年，鄒韜奮先生100周年誕辰，生活·讀書·新知三聯書店（下文簡稱“三聯書店”）恢復出版《三聯生活周刊》。2010年，三聯書店成立新媒體發展中心，推出移動端APP，開通微信公眾號Life Week，內容注重統籌信息。2017年，《三聯生活周刊》APP正式更名為“中讀”，并成立三聯生活傳媒有限公司。截至2023年，“三聯中讀”APP打造了內容集群，累計下載量在百萬以上。本文以“三聯中讀”APP為例，爬取應用商城中該APP的評論數據，通過文本挖掘分析用戶使用該APP的主要關注內容和態度。

研究數據采集于2023年5月初，iOS端“三聯中讀”APP最早發布時間為2012年3月37日，安卓端“三聯中讀”APP最早發布時間為2017年5月4日，選取安卓操作系統的手機機型為華為、小米、VIVO、OPPO、360、魅族。本文共獲取兩個平臺的評論數據10 665條，經過初步清洗、去重、刪除無意義內容后，有效內容共10 284條。

2.2 研究方法

本文通過Python，利用LDA模型對評論文本進行挖掘，探究用戶評論的主題情況。LDA 模型是一個三層的貝葉斯概率模型，三個層次分別為文檔、主題和詞［7］。本研究通過采集并獲取數據、對數據進行一定程度的預處理、LDA主題聚類，并通過主題聚類后的可視化，清晰直觀地了解到用戶所關注的不同主題情況與特征關鍵詞。

2.2.1 數據獲取

本研究采用手機應用商城評論內容作為數據源。安卓系統機型較多，爬取存在困難，使用第三方網站“七麥數據”（https：//www.qimai.cn/）獲取用戶評論數據，具體要素包括評論用戶、評論評分與評論內容。

2.2.2 數據預處理

刪除數據中的無意義評論內容，同時將評論文本內容切割為列表形式，使用jieba庫進行中文分詞處理，過濾出現次數太少或出現次數太多的單詞。

2.2.3 LDA主題聚類與可視化

通過gensim庫的LDA模型計算不同主題的相關性，實現主題聚類，并通過pyLDAvis庫對得到的主題聚類結果進行可視化。

3 研究結果

通過LDA模型得出主題分類結果。使用參數為最終設定Topic=10，α=0.1，β=0.02，循環迭代的次數為5000次。

刪除品牌相關詞語后，將10個主題下的熱點詞保存至csv文件，用于進一步了解用戶使用的具體情況與反饋。

將λ參數（顯示詞語與主題的相關性）調節為0，得出該主題下出現的最獨特的詞語，并以此作為分類結果。由于主題聚類時存在重疊情況，需要對其進行調整，調整后的主題詞包括“不錯”“功能”“課程”“深度”“免費”“聽書”“知識”。對應特征詞分別為“很快”“好評”“實用”“真心”“速度”“贊”“強大”“推薦”“支持”“好”，“界面”“下載”“聽”“買”“強大”“閱讀”“使用”“速度”“軟件”“跟著”，“買”“詩經”“下載”“好評”“跟著”“愛”“會員”“學習”“很棒”“朋友”，“喜歡”“功能”“速度”“好”“贊”“很快”“希望”“書”“課程”“支持”，“軟件”“大師”“閱讀”“聽”“雜志”“感覺”“很棒”“朋友”“推薦”“希望”，“學習”“深度”“推薦”“很棒”“界面”“詩經”“閱讀”“支持”“愛”“好”，“老師”“講”“速度”“喜歡”“推薦”“免費”“值得”“大師”“下載”“時間”。

可見用戶關注APP的功能、所提供課程的內容與付費情況。大多數用戶通過正面詞語表現出滿意的態度，主要關注界面設置、軟件速度、下載和閱讀等功能。對課程的關注體現在形式與內容兩方面，形式上關注會員、付費、聽書等，內容上關注深度、詩經、老師等。

通過PyEcharts插件，將上述評論生成詞云圖，如圖1所示。對用戶評價的主題進行視覺表示，將關鍵詞突出。

軟件商店的評分能反映出該APP是否滿足用戶期待，根據評分可以分析用戶的整體滿意度，而用戶對該APP的滿意度會影響用戶的付費意愿與品牌忠誠度，因此了解用戶反饋情況對品牌盈利與軟件調整有參考意義。

4 “三聯中讀”APP數字化轉型關鍵點

分析可知，“三聯中讀”APP的用戶滿意程度較高，對《三聯生活周刊》來說，這無疑是一次成功的數字化轉型。由此，筆者基于“三聯中讀”APP本身與盈利模式總結出“三聯中讀”APP的數字化轉型關鍵點。

4.1 依托母媒優勢，形成以服務讀者為核心的閱讀模式

“三聯中讀”APP如今在同類型APP中占據較大的市場份額，并形成自己的運營特色。其界面設計簡約大方，符合品牌調性，并為讀者提供有深度、專業的知識生產內容。排版形式上適應客戶端模式與用戶的閱讀習慣，提供文字與音頻雙重服務，搶占用戶的視覺、聽覺雙感官。文字、音頻與視頻極大地豐富了用戶獲取知識的方式，為讀者帶來了更高質量、更全面的閱讀體驗，形成以讀者為中心的服務模式。

4.2 構建社交媒體矩陣，垂直化社群實現跨平臺延伸

“三聯中讀”構建起新媒體矩陣，通過“兩微一抖”進行推廣。APP采用社群式運營，為讀者建立起社交式、沉浸式的集中學習社群。垂直化的內容體驗提高了讀者的忠誠度，自發打卡使“三聯中讀”APP實現了跨平臺延伸。2018年春節期間，“三聯中讀”APP推出限時優惠活動，將原價368元的年卡以68元的價格打包出售，獲得了平時5倍的成交量，此次出圈搭上了“知識付費”的快車，使“三聯中讀”進入新的發展階段。其通過與讀者建立起信任關系，激發讀者購買欲望，最后促成交易，形成完整的運營路徑［8］。

4.3 構建產業鏈條，實現IP式開發，完成閉合宣傳

以“三聯中讀”的原創內容“我們都愛宋朝”這一IP為例，其邀請國內的10位學者、專家對宋朝歷史進行講解，形成10集700分鐘的同名音頻課，在課程上線的同時，中信出版社與《三聯生活周刊》雜志社簽約出版的同名圖書上市，起印9000冊，后加印3次［9］。同時，優酷視頻與其開展版權合作，加入三維地圖、VR等新技術，將產品升級為付費視頻。從音頻到實體書，再到視頻與VR地圖，“我們都愛宋朝”這一IP形成全產業式的開發模式，構建起完整的商業鏈條，從而實現盈利。

4.4 盈利模式靈活，借勢用時，避免零和博弈

“三聯中讀”APP提供數字刊、視頻課、音頻課、實體書一條龍式服務，直接提供購買渠道，精簡知識付費的路徑。除了書籍、課程、訓練營的購買之外，還有兩種會員供讀者選購。第一種知識會員為388元/年，包括課程、有聲書、福利禮包等福利；第二種數字刊會員為298元/年，可查看全部為母媒資源轉化的已上線刊物內容。數字刊并非全部需要付費，可試讀部分文章或單本購買，模式相對靈活。

《三聯生活周刊》還將自己作為品牌進行文創產品售賣，在官方淘寶店中推出“飛鳥便簽本”“三大博物館主題臺歷”“古風記事本”等自研文創產品，圍繞報道的內容與雜志風格進行定制［10］。該類文創產品還會借助節日熱點創造獨特的品牌印記，如春節推出“《詩禮傳家》年物禮盒”，端午節則與人民文學出版社合作推出“風雅宋端午禮盒”。

應用中的知識生產內容不只照搬母媒，還要體現差異化，降低二者重復率，讓用戶擁有更好的知識獲取體驗。這既保障了紙質刊物的線下銷售，又優化了知識付費用戶的閱讀體驗，避免零和博弈，實現了線上線下的雙盈利。

5 紙質類文化期刊數字化轉型啟示

數字化背景下，傳播方式與媒介手段推陳出新是紙質類文化期刊轉型的關鍵。

第一，傳統紙媒的優勢在于內容的積累，數字化轉型可依托母媒，搭建起符合當下用戶閱讀習慣的平臺。借助平臺繼續深耕內容生產，可在信息沖擊下率先為讀者提供專業、可信、具有一定深度的知識內容。

第二，在數字化轉型的過程中，要避免使用單一傳播方式，通過多形式、多渠道，實現多模態傳播，提高原有用戶轉化率。同時開發適合不同渠道的內容產品，實現內容的差異化，并建設垂直化社群，增強用戶黏性與付費意愿。

第三，通過自身內容，實現IP化運作，實現鏈條式的全面生產，并增強內容與形式的交互性，最終成功轉型。

6 結語

期刊的數字化轉型已是無法避免的自我革命。《三聯生活周刊》推出“三聯中讀”APP，實現具有互聯網思維的新媒體傳播，個性化地滿足了讀者日新月異的需求。通過整合資源，優化自身生產流程，以服務讀者為核心，實現長久盈利并獲得高黏性用戶。“三聯中讀”APP實現知識服務獲取盈利的理想效果，為其他紙質類文化期刊的數字化轉型提供了良好借鑒。

參考文獻：

［1］ 唐明星.全民閱讀如何從“智慧閱讀”走向“智慧悅讀”：以三聯中讀APP內容運營為例［J］.出版廣角，2022（7）：58-62.

［2］ 陳美廷.媒介融合視域下傳統紙媒的發展路徑：以《三聯生活周刊》為例［J］.新聞世界，2023（3）：11-15.

［3］ 李明德，彭湘蓉.大眾文化類期刊數字化轉型升級的進化路徑［J］.編輯之友，2016（6）：33-37.

［4］ 劉坤.知識付費語境下的文化類期刊轉型策略［J］.新聞愛好者，2019（12）：46-49.

［5］ 馬瑞潔.傳統出版融媒體轉型中的營銷理念：以中讀App為主要案例［J］.編輯學刊，2020（4）：23-28.

［6］ 周丹.看移動互聯網時代期刊的創新升級：以“三聯·中讀”為例［J］.編輯學刊，2020（2）：112-115.

［7］ 張培晶，宋蕾.基于LDA的微博文本主題建模方法研究述評［J］.圖書情報工作，2012，56（24）：120-126.

［8］ 王斌.《三聯生活周刊》的數字化轉型實踐：以“中讀”APP為例［J］.新聞世界，2020（7）：68-70.

［9］ 么泳儀，王玨.用深度超越速度：“慢下來”的轉型之路：訪《三聯生活周刊》主編李鴻谷［J］.新聞與寫作，2019（3）：84-88.

［10］ 鄭暢.《三聯生活周刊》數字化轉型探析［J］.大學，2022（28）：189-192.

作者簡介：田琳（1997—），女，吉林吉林人，碩士在讀，研究方向：數據新聞。