煙草渠道終端門店評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

丁昭

摘?要：煙草行業(yè)在我國有著特殊的地位和作用，法律規(guī)定強制性要求煙草行業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，重視終端建設(shè)和廣大顧客消費者。然而煙草企業(yè)在一系列管理條例的制約下生存空間越來越小，管理形式單一和評價簡單、缺乏靈活性等問題，已嚴(yán)重阻礙著煙草企業(yè)的發(fā)展，亟待解決。本文在此背景下應(yīng)用德爾菲法構(gòu)建煙草渠道終端門店評價指標(biāo)體系，幫助煙草行業(yè)提高渠道終端管理能力，重視渠道終端行為過程管理，增加對卷煙市場的有效控制，實現(xiàn)卷煙經(jīng)營目標(biāo)，提升和創(chuàng)造卷煙品牌價值，實現(xiàn)煙草企業(yè)、渠道終端和社會的共贏。

關(guān)鍵詞：渠道終端；德爾菲法；評價體系

中圖分類號：F27?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.09.019

1?研究背景和研究意義

研究煙草行業(yè)渠道終端建設(shè)具有現(xiàn)實必要性。國家制定了專門的法律法規(guī)管理煙草行業(yè)對資源的占有，法律規(guī)定強制性要求煙草行業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，重視終端建設(shè)和廣大顧客消費者。除此之外煙草產(chǎn)品本身在一定程度上會對人體產(chǎn)生不利的影響，因此煙草公司必須積極樹立社會正面形象，均衡不良口碑。煙草企業(yè)必須重視渠道終端顧客消費者的滿意度，積極主動承擔(dān)社會責(zé)任。

卷煙渠道終端建設(shè)是產(chǎn)品服務(wù)的延伸，是對末端市場的有效控制，也是完成卷煙銷售目標(biāo)、提升和創(chuàng)造卷煙品牌價值的重要環(huán)節(jié)（楊凱，2018）。當(dāng)前煙草行業(yè)對渠道終端的管理制度存在渠道管理不規(guī)范、“大戶問題”日趨嚴(yán)重、評價結(jié)構(gòu)單一等不足。這些問題已嚴(yán)重阻礙著煙草企業(yè)的發(fā)展，亟待解決。

本研究將積分制管理運用到煙草渠道終端建設(shè)管理中，打破了傳統(tǒng)只考核財務(wù)指標(biāo)的限制，強調(diào)從多個方面綜合衡量業(yè)績發(fā)展情況，具有以下意義。

第一，避免簡單純粹憑銷售額結(jié)果定英雄，有效鼓勵因地理位置等客觀因素導(dǎo)致銷售額低的渠道商能積極主動發(fā)展；新興渠道商受到良好的資源傾斜扶持；督促傳統(tǒng)老型渠道商向新型服務(wù)型渠道商轉(zhuǎn)型升級，避免馬太效應(yīng)的負(fù)面影響。

第二，通過積分制全流程管理渠道商，為橫向和縱向了解渠道商能力提供重要的參考依據(jù)，為改進經(jīng)營水平和發(fā)掘經(jīng)營潛力提供準(zhǔn)確方向，提高卷煙零售終端建設(shè)與管理水平，增加渠道控制權(quán)，提高市場響應(yīng)、跟蹤、了解的效率。

第三，通過積分制增加渠道商的配合度和參與感。終端獎勵以積分制評估結(jié)果為依據(jù)，同時起到正向激勵和倒逼促進作用。通過積分制目標(biāo)細(xì)化管理，使渠道終端發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)集體目標(biāo)高度一致，促進整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，提高整體績效水平，利于長期可持續(xù)健康發(fā)展。

第四，對于社會而言，通過積分制營造公平、公正、公開和透明的競爭機制，促使渠道商向強合作關(guān)系、高誠信口碑、好便民服務(wù)、積極社會參與方向發(fā)展。最終為消費者提供高質(zhì)的服務(wù)，提高渠道終端滿意度、忠誠度和積極性，改善卷煙經(jīng)營市場環(huán)境，為構(gòu)建和諧社會作貢獻。

2?利用德爾菲法構(gòu)建評價指標(biāo)體系

2.1?研究流程

目前對渠道商的評價指標(biāo)內(nèi)容多而寬泛，意見和觀點莫衷一是。本研究力圖通過專家咨詢法，建立一套有普適性的指標(biāo)體系，高效地對渠道商進行全面綜合評價。通過兩輪德爾菲專家咨詢法，篩選全面、有效和可測量的評價指標(biāo)。首先，成立研究小組，確定專家咨詢?nèi)藛T，產(chǎn)生初級指標(biāo)。然后將準(zhǔn)備好的背景資料與咨詢表提供給專家，請專家進行第一輪評價，結(jié)合專家的意見對指標(biāo)進行一定的修改、刪除、增加或合并。并整理和制定第二輪調(diào)查問卷，同時附上第一輪的結(jié)果給各位專家。最后根據(jù)兩輪結(jié)果，確定指標(biāo)權(quán)重系數(shù)、專家自我評價和指標(biāo)計算結(jié)果，建立指標(biāo)體系。

本次的專家選擇由煙草局內(nèi)部篩選，因為其既熟悉相關(guān)渠道商的管理概念和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，同時又兼顧各利益方的考慮，能真實有效的反應(yīng)出指標(biāo)選擇優(yōu)劣，既具有權(quán)威有效性，也具有真實可信度。在專家數(shù)量方面，有關(guān)研究表明，專家人數(shù)以15～50人左右較適宜。討論后確定擬選25位左右符合以上條件的專家進行咨詢。

2.2?公式計算

2.2.1?專家自我評價：權(quán)威系數(shù)

CR=Ca+Cs2

專家的權(quán)威程度與判斷精度的關(guān)系如上式。權(quán)威程度CR一般由兩因素決定。一是專家判斷系數(shù)，即專家對方案做出判斷的依據(jù)，用Ca表示。一是專家熟悉系數(shù)，即專家對問題的熟悉程度，用Cs表示。

2.2.2?指標(biāo)評價

①某指標(biāo)評價的平均值（Mj）

Mj=1Mj∑mi=1Cij

式中：Mj為參加j指標(biāo)評價的專家數(shù)；Cij為i專家對j指標(biāo)的評價值。

②某指標(biāo)評價的等級和（Sj）

Sj=∑mji=1Rij

式中：Sj為j指標(biāo)評價的等級和；Rij為i專家對j指標(biāo)的評價等級。

③某指標(biāo)評價的變異系數(shù)（Vj）

Vj=δjMj

式中：Vj為j指標(biāo)評價的變異系數(shù)；δj為j指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差。

2.2.3?指標(biāo)權(quán)重計算

①某指標(biāo)的權(quán)重

采用加權(quán)平均數(shù)法計算權(quán)重系數(shù)。計算公式如下：

CXi=∑ni=1CaiXiN

式中：CXi為加權(quán)均數(shù)；Cai為權(quán)威程度系數(shù)；Xi為專家給指標(biāo)的權(quán)重分?jǐn)?shù)；N為咨詢專家的人數(shù)。

對加權(quán)平均數(shù)歸一化處理后，得到各層指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)值。根據(jù)第2輪專家對各級指標(biāo)重要性賦值，計算出各個指標(biāo)的重要性均值及各級指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)值，使用Saaty氏提出的乘積法計算各指標(biāo)的組合權(quán)重。

Wi=∏tt=1ωi

式中：Wi為這組合權(quán)重，t為指標(biāo)的層數(shù)；ωi為分層指標(biāo)權(quán)重系數(shù)。

②最終計算實證得分

S=∑ni=1SiWi

式中：S為總評分，n為指標(biāo)數(shù)目；Si為第i項指標(biāo)評分；Wi為第i項指標(biāo)的組合權(quán)重。采用綜合評分法，把指標(biāo)分解成具體項目，按等級賦分，然后累積分?jǐn)?shù)進行評估分析。

3?結(jié)果分析

3.1?第一輪結(jié)果

采用德爾菲法進行第一輪專家咨詢，問卷內(nèi)容包括：①咨詢內(nèi)容說明、背景介紹和填寫要求說明；②專家對每個指標(biāo)的重要性、可行性進行評分，并對熟悉程度和主要依賴的判斷依據(jù)進行自我評價；③專家人文統(tǒng)計信息。

第一輪最后共有27位專家反饋了意見，應(yīng)答率為100%。排除：作答時間2分鐘以內(nèi)、所有指標(biāo)均評分為5、未填寫任何意見的兩份問卷，有效問卷為25份，問卷有效率為93%。

3.1.1?基本情況

第一輪的25位專家基本情況如下：

3.1.2?權(quán)威程度

本研究專家判斷系數(shù)均值為Ca=0.892，80%專家的判斷系數(shù)Ca≥0.9。本研究的專家熟悉系數(shù)均值為Cs=0.808。80%專家的熟悉程度為“熟悉”“很熟悉”。

綜合Ca和Cs，獲得參加第一輪Delphi專家咨詢的專家權(quán)威系數(shù)Cr值為0.85。根據(jù)相關(guān)研究，Cr≥0.70是一項比較好的Delphi專家咨詢，因此本研究專家組的權(quán)威程度較高。

3.1.3?指標(biāo)重要性評分

課題組認(rèn)為：專家重要性均值>3的指標(biāo)，可考慮納入；專家重要性均值為3的指標(biāo)，仍需進一步咨詢；專家重要性均值<3的指標(biāo)，可考慮排除。本次作答結(jié)果顯示所有指標(biāo)的重要性均值均>3，“社會榮譽身份”“直播帶貨”“提交學(xué)習(xí)心得內(nèi)容”的重要性均值<4，等級和<100。

各指標(biāo)變異系數(shù)越小，說明專家的協(xié)調(diào)性越高。變異系數(shù)≥0.25的指標(biāo)有“社會榮譽身份”“參與便民惠民志愿服務(wù)次數(shù)”“獲得官方好人好事表彰”“新增店鋪微信社群粉絲數(shù)”“直播帶貨”“提交學(xué)習(xí)心得內(nèi)容”。

各維度的指標(biāo)得分均值與專家評分如表2所示，具有一致性，“維度二：便民服務(wù)好”和“維度四：學(xué)習(xí)習(xí)慣好”指標(biāo)的得分均稍低，說明專家打分過程有效可信，問卷重要性評分前后具有一致性。

3.1.4?專家建議

主要意見集中在：誠信口碑、便民服務(wù)和學(xué)習(xí)習(xí)慣。建議：在第一項“誠信口碑好”中加入守法規(guī)范經(jīng)營指標(biāo)“守法經(jīng)營（無違法亂紀(jì)行為）”；刪除“學(xué)習(xí)能力好”中指標(biāo)“提交學(xué)習(xí)心得內(nèi)容”；合并“便民服務(wù)好”中指標(biāo)“獲得官方好人好事表彰”與“誠信口碑好”中指標(biāo)“社會榮譽”；修改“直播帶貨”指標(biāo)為“采用新媒體手段線上宣傳帶貨”。

3.2?第二輪結(jié)果

采用德爾菲法進行第二輪專家咨詢，問卷內(nèi)容在第一輪基礎(chǔ)上增加了專家對第一輪改動結(jié)果的合理性和有效性評價。第二輪分析在第一輪回收匯總分析后，請專家對指標(biāo)再次進行評分，從而確立基本評價指標(biāo)體系。根據(jù)專家重要性評分確定指標(biāo)權(quán)重，計算各渠道商利用指標(biāo)體系的最終得分。

本輪共有23位專家反饋了意見，應(yīng)答率為92%。無作答時間2分鐘以內(nèi)、所有指標(biāo)均評分為5的問卷，有效問卷為23份，問卷有效率100%。

3.2.1?基本情況

第二輪的23位專家基本情況如下：

3.2.2?權(quán)威程度

本研究專家判斷系數(shù)均值為Ca=0.943，65.2%專家的判斷系數(shù)Ca=1。本研究的專家熟悉系數(shù)均值為Cs=0.809。82.6%專家的熟悉程度為“熟悉”“很熟悉”。

綜合Ca和Cs，獲得參加第一輪Delphi專家咨詢的專家權(quán)威系數(shù)Cr值為0.876。根據(jù)相關(guān)研究，Cr≥0.70是一項比較好的Delphi專家咨詢，因此本研究專家組的權(quán)威程度較高。

3.2.3?指標(biāo)重要性評分

本次作答結(jié)果顯示所有指標(biāo)的重要性均值均>4。等級和<100的唯一指標(biāo)“提交學(xué)習(xí)心得”已刪除。各指標(biāo)變異系數(shù)越小，說明專家的協(xié)調(diào)性越高。變異系數(shù)≥0.25的指標(biāo)只有已刪除的“提交學(xué)習(xí)心得內(nèi)容”。

各維度的指標(biāo)得分均值與專家評分如下表4所示，具有一致性，“維度四：學(xué)習(xí)習(xí)慣好”指標(biāo)的得分均稍低，說明專家打分過程有效可信，問卷重要性評分前后具有一致性。

對于第一輪改動結(jié)果的合理性有效性評價：合理性有效性評價均值>4.4，變異系數(shù)均<0.25，說明改動結(jié)果的確具有合理性和有效性。原“社會榮譽身份”指標(biāo)在合并前分別是3.96和4.08，現(xiàn)合并后指標(biāo)重要性評價為4.43。原“直播帶貨”指標(biāo)的重要性評價從3.92上升到4.74。增加的守法經(jīng)營指標(biāo)為4.87，刪除的“提交學(xué)習(xí)心得”指標(biāo)為4.13，符合預(yù)期要求。

3.2.4?專家建議

對第一輪改動的建議：“采取新媒體線上宣傳的方式，是否可以考慮提供培訓(xùn)課件或者是培訓(xùn)活動，確保規(guī)范化宣傳，提高線上宣傳質(zhì)量！”改正意見：“可以將六個維度有側(cè)重點來評分，誠信經(jīng)營作為首要考慮指標(biāo)，便民服務(wù)這一指標(biāo)，由于有硬性的地址影響，應(yīng)該減少參考比例”；增加意見：“工作配合度”“可以添加客戶主觀能動性指標(biāo)。如客戶提供宣傳課件、提供繪圖模板，可以納入加分項”；刪除意見：無；合并意見：“將‘在線宣傳與‘促銷活動合并”；修改意見：無；其他建議：“可以提高信息采集點的指標(biāo)”。

綜合上述意見將主要建議及其處理進行整理。小組討論后保留部分專家意見，在第二輪結(jié)果計算中解決各指標(biāo)打分權(quán)重問題，在“主動參加煙草各項活動”指標(biāo)中增加工作配合度內(nèi)容。

3.2.5?權(quán)重計算

首先計算權(quán)威系數(shù)加權(quán)后的各指標(biāo)重要性均值。其次計算各指標(biāo)權(quán)重，采用百分權(quán)重法對一級指標(biāo)進行賦權(quán)。最后運用乘積法確定二級指標(biāo)的權(quán)重，如表5所示。最終計算各渠道終端的得分，按照上表最右側(cè)最終加權(quán)系數(shù)計算。賦分范圍統(tǒng)一定為40～100分。

綜上，本文通過兩輪德爾菲專家咨詢法建立了科學(xué)、有效且合理的評價體系。通過此積分制評價體系管理煙草終端渠道商，有利于黃岡煙草提高渠道終端建設(shè)管理能力。同時，Delphi法作為一種半定性、半定量的研究方法，在專家咨詢過程中無法完全排除主觀因素的影響，需要下一步通過實際評價不斷進行優(yōu)化和完善。

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