跨境電商背景下電商專業(yè)學生跨文化交際能力提升研究

摘要：跨文化交際是不同語言及文化背景下人們之間的交際。跨文化交際過程中，交際者的語言交流能力或素養(yǎng)就是跨文化交際能力。電商專業(yè)學生的跨文化交際能力是學生綜合職業(yè)能力的一種體現(xiàn)，對于其從事跨境電商行業(yè)有重要的影響。在跨境電商活動中，由于中西方文化的差異，交易雙方在語言溝通、價值觀、消費觀、審美觀等方面存在差異，只有提升跨文化交際能力，才能更好地正視文化差異，促進貿易達成。該文首先介紹了文化與跨文化交際的概念，其次分析了跨境電商中存在的文化差異和跨境電商中跨文化交際能力的主要指標，最后提出了相關策略，旨在提升電商專業(yè)學生跨文化交際能力。

關鍵詞：跨境電商；文化差異；跨文化交際；能力提升；策略；研究

中圖分類號：H319.3" " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2024）03（b）-0154-05

Cross-Cultural Communication Competence of E-Commerce Majors in Cross-Border E-Commerce Context

Abstract： Cross cultural communication refers to the communication between people in different language and cultural backgrounds. In the process of cross-cultural communication， the language communication ability or literacy of the communicator is the ability of cross-cultural communication. The cross-cultural communication ability of e-commerce students is a reflection of their comprehensive professional ability， which has a significant impact on their engagement in the cross-border e-commerce industry. In cross-border e-commerce activities， due to cultural differences between China and the West， there are differences in language communication， values， consumption views， aesthetics， and other aspects between the two parties. Only by improving cross-cultural communication skills can we better face cultural differences and promote trade. This article first introduces the concepts of culture and cross-cultural communication， then analyzes the cultural differences in cross-border e-commerce and the main indicators of cross-cultural communication ability in cross-border e-commerce. Finally， relevant strategies are proposed to enhance the cross-cultural communication ability of e-commerce majors.

Key words： Cross-border e-commerce; Cultural differences; Cross-cultural communication; Capacity-building; Strategy; Research

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，跨境電商逐漸搭建起一個開放、自由的貿易平臺，成為全球貿易的一種重要形式。跨境電商的交易對象是外國居民，交際的雙方擁有不同的文化背景，因此，跨文化交際能力是跨境電商從業(yè)人員必須具備的一種能力。一個國家或民族在長期發(fā)展過程中，形成了具有自己民族特色的文化，而語言作為文化的一個重要組成部分，既反映文化的特點，又受到文化的影響，由于文化的差異，不同文化背景的人在交際過程中容易出現(xiàn)誤會。因此，英語教師在教學過程中，既要傳授學生語言知識，又要講解語言背后的文化知識和社會規(guī)約，同時還要融入我國傳統(tǒng)文化內容，提高學生的跨文化交際能力。

1 文化與跨文化交際

1.1 文化的概念簡析

廣義的文化是人類在發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質財富與精神財富的總和；狹義的文化是指精神層面的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品，涵蓋了文學、藝術、科技等方面的內容，有時也專指教育、科學等方面的知識[1]。文化是一種社會及歷史現(xiàn)象，是人類長期發(fā)展過程中形成的產(chǎn)物，既凝結在物質中，又游離在物質外，是能夠被國家和民族傳承的思維方式、生活方式、價值觀念等，是人們交互的一種意識形態(tài)，是客觀世界感性知識的升華。

1.2 跨文化交際能力

跨文化交際通常被理解為不同文化背景下人們發(fā)生的一切事務。跨文化交際能力是交際者在交際環(huán)境中交流的能力，主要是指語言運用能力，不僅包括語言的語法運用規(guī)則，還包括語言應用的社會規(guī)則，即在什么樣的語境下用什么樣的交際語言、什么時候該說、什么時候不該說等，也就是語言運用不僅要符合語法規(guī)則，還要得體，這是跨文化交際能力的一種體現(xiàn)[2]。有學者曾指出，語言教學中的文化知識，除了語言本身的運用規(guī)則外，最重要的是交際文化，在交際過程中，語言表達不流利或者偶爾的語法錯誤往往不會影響交際過程，但是缺乏文化背景了解的交際可能會導致交際中斷，交際文化是交際過程中影響語言使用、影響交際過程的文化知識[3]。中西方有截然不同的文化體系，語言語法及交際的規(guī)則有很大不同，交際者只有建立起共同的認知基礎，才能更好地進行交際。

1.3 跨文化交際模式

不同的文化觀念會對交際者的語言及交際效果產(chǎn)生直接或間接的影響。在當前多元文化發(fā)展的趨勢下，交際者面臨的首要問題就是要培養(yǎng)跨文化交際的意識。在傳統(tǒng)英語教學中，學生被要求跨越母語文化對英語文化的影響，用英語文化的概念和結構進行交際，以此培養(yǎng)跨文化交際能力，這導致學生對我國傳統(tǒng)文化一知半解，對西方文化模棱兩可。實際上，跨文化交際并不是讓母語文化失語，也不是雙方要刻意地去適應對方而導致交際錯位，而是交際的雙方去動態(tài)地協(xié)商，達到交際目的，這其中兩種文化的交流和碰撞，也是雙方文化背景不斷協(xié)商、跨文化意識不斷協(xié)調的過程。交際本身具有動態(tài)性，跨文化交際要注意交際的地點、時間及交際語的使用規(guī)則等，不應被動地去順應對方的文化[4]。比如：雖然世界上使用英語的國家很多，但是這些國家的文化背景和英美文化也有不同，這些國家的人進行交際也不是一味地照搬英美文化模式、適應英美文化，而是和本土文化緊密關聯(lián)。

2 跨境電商中存在的文化差異

2.1 語言障礙及溝通差異

由于中西方語言文化差異，在跨境電商中，往往存在語言理解錯誤導致電商交易失敗的案例。比如：美國一客戶通過電商平臺購買了中方的玻璃制品，而運送到客戶手中后，玻璃制品出現(xiàn)了損壞，對方要求中方賣家進行賠償，“not every item was broken”（有的東西損壞了），而中方賣家將這句話理解為所有東西都是壞的，就認為美國客戶在故意刁難，沒有答應美國客戶提出的賠償要求，交由第三方處理后，中方賣家才意識到自己對語言的理解出現(xiàn)了偏差，但為時已晚，導致交易失敗，還面臨索賠[5]。在跨境電商溝通中，一旦出現(xiàn)問題后，中方賣家往往是直接付諸行動，語言溝通較少，將問題解決后才告知買家；但是英美一些客戶認為出現(xiàn)問題后不進行語言溝通，即使在最短的時間內解決了問題，也是對自己的不尊重，因為英美人在購物過程中，出現(xiàn)問題后會先進行溝通，確定解決方案后再實際去解決。

2.2 審美觀及習俗的差異

中西方審美觀念有很大不同，主要是中西方文化差異導致的。我國傳統(tǒng)文化中，既有儒家的中和之美，也有道家崇尚的自然之美，在儒道思想影響下，我國的審美有一種空靈和虛靜之美。西方美學受希臘文明和基督教文明的影響，總體呈現(xiàn)出以光和色彩為中心的審美價值。西方消費者在購物時，審美觀念和我國有很大不同，比如：我國以瘦為美，西方人認為身材勻稱，有肌肉線條才是美，和身材的胖瘦并無太大關系[6]。另外，在歐美一些發(fā)達國家，消費群體的品位較高，而品位里面也蘊含著美學文化，品位高成為商家吸引消費群體的重要競爭力。所以，中方商家應該考慮歐美消費者的審美觀及品位去選擇合適的商品。習俗是不同民族在特定文化背景下長期遵守并延續(xù)的一種行為規(guī)范或模式，是一種社會傳統(tǒng)，具有因地而異的特點。在跨境電商中，要根據(jù)對方的習俗去提供個性化的產(chǎn)品或服務，如果不了解對方的習俗而按照自己的想法去迎合對方，往往達不到預期效果[7]。

2.3 價值觀和消費觀念方面的差異

文化的內核是價值觀念，也是文化中較難理解的部分。中西方價值主流存在差異，西方價值觀認為，個人主義是行為的準則，注重維護個人利益，個人的權利意識比較強，實現(xiàn)自我價值是人生追求的最終目標。我國的主流價值是和合精神，注重人與自然和諧相處，在交際過程中，注重與人為善，集體意識強，強調集體利益高于個人利益。

在消費觀念方面，歐美一些國家與我國消費者的觀念有一定差異。比如：歐美國家消費者在通信工具的選擇上更注重實用，對于手機的外形及配置并不在意，只要能滿足自己的通信需求，更愿意選擇價格不高的手機，這一點和我國不少消費者追求手機外形、高昂價格及高配置的消費觀有很大不同。再如：歐美國家消費者對產(chǎn)品的需求和年齡無太大關系，沒有中年消費群體和老年消費群體的區(qū)分，只要是成年的消費者，其消費方向都比較多元，而在我國往往以年齡來定位消費群體，商家往往喜歡給老年群體提供醫(yī)療保健等方面的產(chǎn)品或服務。

3 跨境電商中跨文化交際能力的主要指標

3.1 語言運用能力

英語是通用的國際貿易語言，在跨境電商活動中，產(chǎn)品的推廣、介紹、管理，以及與海外客戶的在線交流和郵件溝通等，都需要學生具備良好的英語語言能力。語言能力是跨文化交際的基礎，匱乏的語言知識會給跨文化交際帶來阻礙。英語語言運用能力是將英語詞匯、句式及語篇知識進行邏輯組織，并在交際場合恰當表達出來的能力，只有具備良好的英語語言能力才能減少交際過程中的語言語用失誤和社交語用失誤的情況[8]。另外，跨境電商對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性較強，而且買賣雙方在交際過程中使用的語言有網(wǎng)絡語言特點，即口語化和縮略化詞語使用較多，需要學生在語言知識中積累網(wǎng)絡語言。需要注意的是，網(wǎng)絡語言的使用是為了提高交際效率，但是商務環(huán)境下的交際仍要以書面語為主，這樣才能滿足商務活動對語言的準確性及清晰性要求。

3.2 交際策略能力

跨境電商中，交際的雙方除了必要的語言知識外，還需要有一定的跨文化交際策略，這樣才能幫助交際者更好地達到交際目的。交際策略能力既包括語言能力，也包括非語言能力，主要是用來消除交際活動過程中溝通不足帶來的不利影響，當然有時候巧妙應用交際策略也是為了提高交際效率。在跨境電商活動中，交際策略能力是一種重要的能力，有學者認為，交際策略能力是交際者對交際過程進行判斷以及實施的能力，是一種綜合能力。交際的雙方需要根據(jù)各自的交際目的，規(guī)劃并判斷交際過程，同時采用語言或非語言手段及時彌補交際過程中的不足，比如回避、迂回、求助等都是跨境電商活動中常用的交際策略。在實際應用中，非語言的方式主要包括圖片、符號等，這些非語言背后也有實際的意義，也需要交際者了解并靈活掌握。

3.3 心理調適能力

心理調適能力是面對不同的文化，對自我的情感和態(tài)度進行調節(jié)，更好地包容異域文化的能力。由于不同國家和民族具有不同的文化傳統(tǒng)，也就有了不同的語言，在這個多元文化并存的年代，以平等、包容、坦誠的姿態(tài)進行交流，才能避免本民族中心主義心態(tài)，更好地包容異域文化[9]。跨境電商活動中，賣方在交易達成之前，要注意買方在溝通過程中表達出來的文化觀念，尤其是一些具有買方本國文化觀念的細節(jié)內容。賣方要根據(jù)買方表現(xiàn)出來的細節(jié)，在明確自身文化身份的基礎上，嘗試理解對方的文化價值觀。賣方站在買方的文化角度來進行交際溝通，可以更好地縮小交際雙方的文化差異，不僅能避免文化沖突，還可以促進交易的達成，構建良性的貿易循環(huán)。

4 電商專業(yè)學生跨文化交際能力提升策略

4.1 創(chuàng)新跨文化交際的教學模式

交際語言教學觀點認為，語言的功能就是交際，學習語言就是為了獲得交際能力。因此，英語教師要以文化為中心、以學生為主體、以交際為目的，創(chuàng)新教學方式，提升學生的跨文化交際能力。在課堂教學過程中，教師要結合教材內容，導入與文化相關的知識，讓學生感受文化氛圍，傳授給學生不同文化背景下的語用規(guī)則。教師集中講授后，可以設置視聽及口語表達環(huán)節(jié)，給學生英語實踐的機會[10]。在視聽環(huán)節(jié)，利用多媒體設備播放有關英美文化的生活片段、文化習俗等視頻，讓學生對西方文化有一定的了解。播放過程中，要求學生跟讀，同時教師將比較難懂的短語及表達句式利用舉例子、同義釋義等方式講授給學生，播放完畢后，利用問答、填空等方式加深學生對視頻里知識的理解。在口語表達環(huán)節(jié)，教師根據(jù)播放的教學視頻，提出幾個學生感興趣的話題，讓學生展開小組討論，教師任選若干組在課堂演示，也可以讓學生按照視頻內容進行角色扮演，鍛煉學生的口語表達能力，讓學生在真實語境下掌握英語語言交際技能，了解語言背后的文化知識，提高跨文化交際能力。課下，教師可以根據(jù)教學內容，布置一些讀寫方面的作業(yè)，比如：可以讓學生搜集歷史、文學等方面的材料，以中西方文化對比的視角進行分析，整理成一篇讀后感，在下次課堂教學時展示，教師根據(jù)學生展示的成果進行點評，并給出修改建議。

4.2 開展豐富的課外文化實踐活動

文化內涵豐富，涵蓋的知識面廣，只靠課堂教學來提升學生的跨文化交際能力遠遠不夠。因此，英語教師要引導學生認識課外文化活動與專業(yè)學習間的關系，讓學生在課外利用多種形式來親身體驗文化活動，感受文化的魅力。教師可以在教學之余，在每月固定時間開辦關于中西方文化知識的講座，結合當前社會的熱點內容剖析背后的文化知識，也可以對比不同國家的歷史、地理、風俗等內容，加深學生對不同文化的了解。教師還可以發(fā)揮英語社團優(yōu)勢，引導學生定期組織一些英語演講、中外經(jīng)典名著讀書會、英語話劇排練等活動，演講及排練內容除了選擇英美文化內容外，還要鼓勵學生選擇我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內容，鍛煉學生用英語傳播中華優(yōu)秀文化的能力。另外，利用校企合作的人才培養(yǎng)模式，組織學生定期到合作企業(yè)體驗跨境電商活動，由企業(yè)人員結合實際的電商案例，講解交際用語的禁忌語和禮貌原則，以及跨境電商交際過程中如何采用迂回、求助等策略來達到交際目的。可以讓學生通過企業(yè)的電商平臺親自與國外客戶進行溝通，企業(yè)人員現(xiàn)場指導，比如如何抓住買方在交際過程中表現(xiàn)出來的文化細節(jié)、以怎樣的方式去切入交際過程等，讓學生從跨境電商活動實踐中總結跨文化交際經(jīng)驗，提升自我跨文化交際能力[11]。

4.3 提高英語教師的文化素養(yǎng)

英語教師具備扎實的英語語言能力，但是文化素養(yǎng)欠缺是英語教師普遍存在的問題，要提升學生的跨文化交際能力，就必須提升英語教師的文化素養(yǎng)。英語教師只有不斷提升自己的文化素養(yǎng)，才能將我國傳統(tǒng)文化巧妙地融入英語教學過程，讓學生熟諳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，能夠從多角度對比中西文化差異，了解英美文化，克服跨文化交際中單一的思維定式，消除文化隔閡，理解并尊重文化差異，更好地進行跨文化交際[12]。學校可以開展文化素養(yǎng)提升方面的培訓活動，提高英語教師的文化素養(yǎng)。高校可以和歐美的一些院校建立合作關系，定期安排英語教師到國外訪學，給教師體驗異域文化和參與跨文化實踐活動提供機會。教師通過接受培訓和參與國外訪學，提升教學過程中文化導入的能力。教師要注重提升自身的文化素養(yǎng)，廣泛閱讀關于英美文化的書籍、報刊等，了解英美文化的淵源，提高對西方文化的認識。英語教師同時要加強對我國傳統(tǒng)文化知識的學習，閱讀經(jīng)典名篇，從諸子百家的哲學中、老莊孔孟的道德中、姹紫嫣紅的唐詩中了解我國傳統(tǒng)文化，聚焦中華文化的精神特質和經(jīng)久不衰的根源。通過對中西方文化知識的學習，英語教師能夠立足本土、借鑒西方，了解西方文化，弘揚中華文明，更好地開展跨文化交際教學活動。

5 結束語

跨境電商不僅是國與國之間的經(jīng)貿往來，更是不同文化的交流與碰撞，從業(yè)人員必須要有跨文化交際能力。跨文化交際能力是進行跨文化交際的基礎，交際者要具有較強的跨文化交際能力，才能認識到文化的多元性和復雜性，在交際過程中才能夠轉換角色，以動態(tài)的觀念來看待交際，從語境中去判斷對方的文化模式，并能夠很好地尊重文化的差異。因此，英語教師要樹立跨文化交際意識，創(chuàng)新教學方式，幫助學生開闊視野，適應不同模式的文化，使學生具備文化自覺及全球視野，逐步提高學生的跨文化交際能力。

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