美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究

摘要：文章聚焦美食類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特點及其傳播策略，探討如何通過優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式，提升美食類短視頻在社交媒體平臺上的傳播價值。文章采用案例分析和內(nèi)容分析法，深入剖析美食類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與主題定位，包括美食探店類、美食測評類和美食教學(xué)類等。選取多個知名美食博主的創(chuàng)作實踐為案例，分析其在內(nèi)容創(chuàng)作、IP打造、情感聯(lián)結(jié)和視聽體驗等方面的策略。研究結(jié)果表明，美食類短視頻多樣化的內(nèi)容形式和互動機制，能夠有效吸引用戶注意力并增強用戶黏性。然而，研究也發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美食類短視頻存在內(nèi)容同質(zhì)化、廣告植入過度以及算法推薦造就“信息繭房”等問題，這些問題在一定程度上限制了其傳播效果的進一步強化。基于此，文章提出增強內(nèi)容原創(chuàng)性與多樣性、平衡廣告植入、優(yōu)化算法推薦等路徑。文章認(rèn)為通過進一步優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，美食類短視頻可以更好地在社交平臺上展現(xiàn)其專業(yè)性和影響力，更好地體現(xiàn)其社會價值。

關(guān)鍵詞：美食類短視頻；抖音平臺；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播；策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）24-0042-04

一、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，短視頻迅速崛起，極大影響了人們的信息接收習(xí)慣乃至生活方式。特別是在美食文化傳播領(lǐng)域，短視頻憑借形式豐富、信息含量大、傳播效率高的優(yōu)勢，成為該領(lǐng)域的主流傳播方式之一。本文主要剖析美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)特點，進而探索進一步優(yōu)化美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，提升其傳播價值的策略。

二、短視頻傳播特點

（一）短時長

短視頻因時長短而得名。抖音平臺短視頻作品的時長一般為15～60秒，題材、形式不限，符合用戶碎片化的觀看習(xí)慣。調(diào)查顯示，“超過七成的用戶在休閑放松時選擇觀看短視頻，超過六成的用戶將觀看短視頻作為睡前的放松娛樂活動，近四成用戶在乘坐交通工具出行或排隊等候的間隙選擇觀看短視頻”［1］。視頻時長從長到短是短視頻時代最顯著的特征，這一變化使受眾的溝通交流更加便利，信息更容易快速發(fā)酵，實現(xiàn)裂變式傳播和熟人傳播［2］。

（二）小屏幕

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一人一屏成為常態(tài)，這拉近了短視頻與受眾之間的距離。受眾在觀看短視頻時，更容易沉浸其中，全身心投入，常常在不知不覺中忘卻時間，樂在其中。以家庭場景為例，曾經(jīng)以“沙發(fā)+ 電視”為主導(dǎo)的休閑娛樂模式，如今已被“床+ 手機”的新型模式所取代［3］。

（三）點狀機制

在短視頻傳播生態(tài)下，傳播主體與接收主體之間的關(guān)系更為直接、緊密，不再是傳統(tǒng)模式下一對多的寬泛覆蓋，而是呈現(xiàn)出更精準(zhǔn)、個性化的一對一或多對多的信息交互形態(tài)。在這種模式下，每個點都可以同時扮演視頻制作者、傳播者以及受眾等多重角色。此外，短視頻平臺的一大標(biāo)志性特征是算法推薦機制，它本質(zhì)上是將平臺建構(gòu)為一個算法驅(qū)動的系統(tǒng)，依據(jù)用戶的興趣與偏好，精準(zhǔn)推送符合其口味的短視頻內(nèi)容。

（四）動態(tài)體驗

刷短視頻的“刷”是通過觸摸屏幕來實現(xiàn)的，這是一種有別于傳統(tǒng)視頻單純觀看的互動。此處所提及的互動，一方面指人機交互，即用戶僅需通過手指觸摸屏幕，即可輕松實現(xiàn)短視頻的瀏覽切換、點贊、評論等動作，這能反映其興趣喜好，間接觸動算法機制，導(dǎo)致平臺通過算法驅(qū)動分發(fā)體系精準(zhǔn)進行內(nèi)容推薦。另一方面，用戶點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為是與短視頻內(nèi)容進行的互動。它們作為一種符號交互活動，與視覺、聽覺共同建構(gòu)了短視頻的意義感和模式［4］。

三、美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與主題定位

（一）美食探店類

為了豐富視頻內(nèi)容，抖音美食博主親自走訪各類餐館，以深入生活、貼近日常的獨特視角，將探索和品嘗的全過程呈現(xiàn)給觀眾。這一做法融合了美食的可視性和可聽性，為觀眾帶來了一種全方位的美食體驗。

不同的視頻制作者在這一類別體現(xiàn)出風(fēng)格的差異化，如博主“真探唐仁杰”，不僅僅關(guān)注食物本身的味道，更重視整體的用餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量，甚至是餐廳的設(shè)計理念。在視頻中，他會將美食的歷史背景、制作過程及食用體驗融合，讓觀眾更深層次了解美食及其背后的文化［5］。細(xì)致入微的內(nèi)容解讀，使“真探唐仁杰”的視頻在美食指南的基礎(chǔ)上具備文化傳播載體的深意。

“特別烏拉拉”的全國“巡吃”系列也是美食類短視頻中的一抹亮色。他不拘泥于高檔餐廳或知名老店，而是將目光投向平凡卻充滿生活氣息的小飯館或路邊攤，這種選擇使視頻帶有天然的親和力，觀眾在觀看過程中會感到溫暖與親切。此外，“特別烏拉拉”的視頻具有強烈的代入感，博主既是美食探店者，也是美食分享者。他會對每一道菜的制作過程、口感特點進行詳細(xì)介紹，還會加上與老板、其他顧客的互動，這些細(xì)節(jié)能讓觀眾真切感受到簡單質(zhì)樸的幸福。“特別烏拉拉”對生活的熱愛和對美食的執(zhí)著，在他的每個視頻中都有所體現(xiàn)，令觀眾為之動容。

“二百者也”憑借獨特的盲盒探店形式在美食賽道脫穎而出。“200 元飯店開盲盒”等多元化的形式極具趣味性，激發(fā)了觀眾的好奇心，延長了觀眾的觀看時間，從而提高了受眾分享和推廣的可能。此外，“二百者也”的視頻還具有很強的互動性，他會根據(jù)粉絲的建議選定下一次的目的地，這使他的探店范圍擴大至全國。通過他的視頻，觀眾得以領(lǐng)略各地美食與人們的生活風(fēng)貌，深切體會到美食文化的多樣性和包容性。這無疑能促進地區(qū)間的了解與交流［6］。

（二）美食測評類

美食測評視頻的重點在于特定食物或飲品，博主根據(jù)自身的口味和標(biāo)準(zhǔn)，對其進行系統(tǒng)分析與打分。視頻的目的是幫助受眾在眾多美食中作出選擇，由于此類視頻關(guān)系到消費決策，所以博主與觀眾的評論互動較為頻繁。“星仔美食測評”強調(diào)個性化體驗與直接反饋，主打美食評價與推薦；“辛測評”注重數(shù)據(jù)的收集和分析，用數(shù)據(jù)說話；“唐尼是個der”另辟蹊徑，測評各種奇葩黑暗飲食，輔以搞笑劇情和整活元素，使得視頻趣味性十足，同時也展現(xiàn)出獨特的生活態(tài)度與價值觀。

（三）美食教學(xué)類

美食教學(xué)類短視頻的特點在于豐富的信息和詳細(xì)的講解，便于觀眾學(xué)習(xí)實踐。視頻不僅展示菜品的制作步驟，還介紹材料選擇、刀工技巧、火候掌握等專業(yè)知識。在細(xì)節(jié)呈現(xiàn)上，大部分視頻包含食材處理的特寫畫面、各階段操作的提示信息以及最終成品的展示等。以“王花花的廚房歷險記”為例，作為動手能力超強的美食博主，王花花做出的料理都十分美味，并且會搭配詳細(xì)的教程。明亮的廚房環(huán)境、輕松溫暖的視頻氛圍、相親相愛的一家人等都是其鮮明特質(zhì)，觀眾在學(xué)習(xí)之余能得到治愈。“阿菜美食教程”憑借出色的廚藝、豐富的教學(xué)經(jīng)驗及媒體曝光，成為美食類短視頻界亮眼的存在。其視頻偏向教學(xué)，包括配菜刀工、果蔬雕刻、家常菜等方面，每個烹飪步驟和技巧都展示得極為清晰，觀眾能輕松掌握其要領(lǐng)。美食教學(xué)類短視頻作為一種美食指南，讓美食制作日常化、簡單化，滿足了不同用戶美食學(xué)習(xí)的需求，降低了其嘗試料理的心理門檻。

四、美食類短視頻傳播策略與形式選擇

（一）打造IP

在社交媒體蓬勃發(fā)展的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的去中心化特征。在這樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個體不再僅僅是信息的被動接收者，而是作為一個個活躍的節(jié)點，憑借自身的興趣偏好，自由且主動地參與到信息的生產(chǎn)與傳播進程當(dāng)中。去中心化的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)賦予個體數(shù)字賦權(quán)的能力，這種賦權(quán)使個體能充分發(fā)揮主觀能動性，借助自我賦權(quán)的方式塑造獨特的人設(shè)標(biāo)簽，將這些個性化元素融入作品中，使作品展現(xiàn)出鮮明的個人風(fēng)格與特色，彰顯個體在信息傳播領(lǐng)域的獨特價值與影響力［7］。在烏拉拉的探店視頻中，片頭經(jīng)常是走在馬路上的畫面，配上經(jīng)典的自我介紹“hi，大家好，這里是烏拉拉”，頗具市井煙火氣。在視頻中，他大口品嘗美食的行為，使受眾仿佛親身品嘗到了食物，給受眾帶來了替代性的滿足體驗。此外，他還給視頻加上“好好吃飯”“干凈飲食”等標(biāo)簽，這種極具人間煙火氣的IP 人設(shè)，對廣大用戶具有極強的吸引力，能夠有效喚起受眾內(nèi)心的美好憧憬，滿足其情感期待。

（二）情感聯(lián)結(jié)

柯林斯認(rèn)為，互動和儀式能不斷地產(chǎn)生情感能量，從而影響人們的態(tài)度和行為，最終對儀式的效果產(chǎn)生影響［8］。在短視頻蓬勃發(fā)展的時代背景下，博主與粉絲之間長期積累的情感能量會逐步轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)，進而在二者之間搭建起一座有效的情感溝通橋梁。以“MR- 白冰”為例，其在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，對粉絲時展現(xiàn)出高度的親和力，對粉絲合照的請求從不推諉拒絕。而且，白冰在選擇打卡餐廳時，會參考粉絲意見，并通過自身的消費體驗滿足粉絲對這些餐廳的期待。這不僅有效拉近了其與粉絲的距離，還使粉絲獲得了情感滿足。從網(wǎng)友的“看冰哥吃飯?zhí)鞓妨恕钡攘粞灾校隳苤庇^感受到白冰的視頻對觀眾情緒的積極影響。此外，白冰還會在閑魚平臺贈送自己閑置的貴重物品等。通過多維度的互動方式，白冰成功地在自己與粉絲之間建立起深厚且穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)，這為其短視頻傳播力和影響力的提升奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（三）視聽體驗

在構(gòu)建美食場景時，短視頻利用視聽符號為觀眾打造了一個模擬環(huán)境，借助具有吸引力的視聽符號充分展現(xiàn)了美食的魅力。在這個虛擬場景中，觀眾的觀看興趣被極大地激發(fā)，完全沉浸于一場美食構(gòu)成的視覺盛宴中。以抖音千萬美食賬號“夏叔廚房”為例，其視頻畫面和運鏡手法較為簡單，主要依托多樣化的景別運用來展示料理的步驟與過程。視頻色調(diào)明亮，所有的文字都居于顯眼位置，配料表用黃色文字置于左上方，清晰明了。視頻封面色彩鮮艷豐富且搭配和諧，有助于激發(fā)食欲。美食主體突出，有時展示食材或制作瞬間。文字簡潔，突出菜品特色。其視頻既有生活氣息又具有專業(yè)性，吸引力強。此外，熱油澆淋、鐵鍋爆炒和湯汁翻滾的聲音，更是深深刺激著受眾的神經(jīng)。從時間維度來看，畫面的節(jié)奏把控、音樂的起伏變化等，在動態(tài)的時間軸上依次展開，吸引受眾沉浸其中；從空間維度來說，景別切換與構(gòu)圖等［9］共同營造出豐富的空間感，搭建起一個獨特的傳播場域，為美食內(nèi)容的傳播注入了強大動力。

五、美食類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化與傳播價值提升路徑

（一）增強內(nèi)容原創(chuàng)性與多樣性

美食類短視頻關(guān)注的遠(yuǎn)不止食物本身，其背后往往蘊含著豐富的文化、情感及動人的故事。

面對激烈的市場競爭，許多視頻制作者在敘事手法上缺乏創(chuàng)新，傾向于采用直接且單一的方式展現(xiàn)食品，忽略了故事包裝的重要性。美食類短視頻博主應(yīng)創(chuàng)新思維，如將美食文化融入視頻，以生產(chǎn)出高質(zhì)量、專業(yè)化的作品。內(nèi)容方面，可以廣泛涉獵，不僅限街頭小吃或高級料理，甚至深入食材等背后的故事。形式方面，可以探索不同的視頻類型，如紀(jì)錄片、動畫、直播等。多元化的內(nèi)容和形式，能使視頻觸及更廣泛的用戶群體，滿足不同用戶對美食類短視頻的需求與期待。

（二）平衡廣告植入

短視頻平臺的盈利模式較為單一，對于美食類短視頻博主來說，這一點尤為明顯，其主要盈利模式為廣告收入、品牌合作和商品推廣。但用戶對廣告的接受度有限，過多的硬廣告植入會影響用戶體驗。不過，信息流廣告能憑借原生特質(zhì)、豐富多樣的表現(xiàn)形式以及高契合度的內(nèi)容，為用戶所接受。因此美食類短視頻博主應(yīng)更加巧妙地植入廣告，如通過講故事或植入式營銷，使廣告成為內(nèi)容的一部分，增強其趣味性和吸引力。平臺則可以設(shè)定嚴(yán)格的廣告質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和頻率限制，確保廣告內(nèi)容不會對用戶體驗造成負(fù)面影響。

（三）優(yōu)化算法推薦

短視頻平臺的推薦算法往往基于用戶過往的行為數(shù)據(jù)來定制內(nèi)容，這種做法雖便捷但容易造就“信息繭房”，使用戶總是接觸相似的內(nèi)容［10］。過度個性化的內(nèi)容推送會縮小用戶的視野范圍，導(dǎo)致平臺上的內(nèi)容探索性和多樣性減弱。短視頻平臺可以通過調(diào)整算法，降低用戶過往的偏好權(quán)重，從而引入更多樣化的內(nèi)容。可以設(shè)定算法機制，定期向用戶推薦與過去瀏覽內(nèi)容略有不同且質(zhì)量更高、吸引力更強的的內(nèi)容，或者利用時序性推薦展現(xiàn)新的趨勢。此外，為提升內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)度與質(zhì)量，應(yīng)著重優(yōu)化算法推薦機制，加強對主頁內(nèi)容的生態(tài)化管理［11］。

六、結(jié)語

當(dāng)下，品嘗美食已成為人們青睞的生活態(tài)度。美食博主應(yīng)繼續(xù)挖掘并實踐更多元化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，在更廣闊的社交平臺展現(xiàn)其專業(yè)性和影響力。通過深入了解用戶需求，不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略，建立有效的互動機制，引發(fā)用戶情感共鳴，進而實現(xiàn)美食類短視頻的社會價值。

作者簡介 李奕男，研究方向：影視創(chuàng)作。