媒介新生態(tài)中傳統(tǒng)媒體的道之堅(jiān)守與術(shù)之改變

尹樹(shù)榮

媒體融合已經(jīng)開(kāi)啟又一個(gè)十年。在融合大潮下，主力軍挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，業(yè)界的注意力、研究資源也傾注到新媒體上。相應(yīng)地，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙本身該如何發(fā)展，得到的關(guān)注漸少。甚至有人總結(jié)，“傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代如何發(fā)展是一個(gè)偽命題”。筆者認(rèn)為，該觀點(diǎn)失之偏頗，值得商榷。傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代更加亟須發(fā)展，但在發(fā)展過(guò)程中須有道之堅(jiān)守與術(shù)之改變。

一、傳統(tǒng)媒體自身如何發(fā)展，并非偽命題

關(guān)于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的討論，不能放在“真空”中去進(jìn)行，而是要建立在具體的媒介生態(tài)和社會(huì)文化語(yǔ)境之中。本文所稱(chēng)傳統(tǒng)媒體，主要是以報(bào)紙為例。

首先，從實(shí)踐看，十年里，紙質(zhì)媒體的用戶(hù)群體雖然不斷萎縮，但存量依然不少。形成報(bào)紙閱讀習(xí)慣的用戶(hù)群體，并沒(méi)有拋棄報(bào)紙；還有少量但堅(jiān)定的人加入報(bào)紙閱讀者隊(duì)伍中。再者，經(jīng)過(guò)新的媒介生態(tài)的浸染，傳統(tǒng)媒體用戶(hù)的媒介接觸習(xí)慣和心理需求已經(jīng)發(fā)生變化，對(duì)傳統(tǒng)媒體有了更新的期待。有用戶(hù)、有新需求，這就要求我們對(duì)傳統(tǒng)媒體不能敷衍了事，不能一成不變地維持運(yùn)轉(zhuǎn)，而是要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)需求變化不斷調(diào)整傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)方式。

其次，從理論看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體是迭代關(guān)系而不是替代關(guān)系。在媒體深度融合發(fā)展過(guò)程中，仍然需要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如權(quán)威性和公信力，如豐富的采編經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)人才和品牌資源等。

但這里存在兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是：獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是需要維護(hù)的，不維護(hù)則會(huì)水平下降、優(yōu)勢(shì)不再。眾所周知，軟件出了新版本后，對(duì)老版本不加維護(hù)，并不影響老版本的功能。但傳統(tǒng)媒體不同于老版本軟件，如果不加維護(hù)，疏于管理，其優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失；隨著一代傳統(tǒng)媒體人的退隱、退休，后繼乏人的話(huà)，必然會(huì)退化，想保持原有水平都做不到。從面上講，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)呈現(xiàn)退步趨勢(shì)。同一家報(bào)紙，新舊對(duì)比一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。比如話(huà)語(yǔ)可憎，說(shuō)明新聞話(huà)語(yǔ)體系弱化，甚至有放棄之嫌；很多所謂的深度報(bào)道，變成了堆料，塊頭大但分量不足；版面上，標(biāo)題長(zhǎng)到一口氣讀不完，很多細(xì)致的講究已經(jīng)沒(méi)有了……林林總總的現(xiàn)象，都反映了新聞專(zhuān)業(yè)的退步。

第二個(gè)問(wèn)題是：傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)本身就不足。深圳大學(xué)傳播學(xué)院教授辜曉進(jìn)在2013年曾給研究生布置了一個(gè)作業(yè)，讓他們以小組為單位，分別選擇認(rèn)為最好的地市報(bào)、都市報(bào)、省級(jí)黨報(bào)、全國(guó)報(bào)紙各兩份，對(duì)其連續(xù)兩個(gè)工作日的內(nèi)容進(jìn)行分析，看哪些報(bào)紙適合建立“付費(fèi)墻”。各小組得出一個(gè)共同的結(jié)論：都不能。真正原創(chuàng)而又能引起人們較強(qiáng)閱讀欲望的內(nèi)容太少，一旦放到網(wǎng)上，就是垃圾。“從任何一個(gè)角度講，目前（注：指2014年）中國(guó)大多數(shù)報(bào)紙的實(shí)質(zhì)內(nèi)容比10年前非但缺少進(jìn)步，反而明顯倒退……內(nèi)容尚未做強(qiáng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移方向。”[1]現(xiàn)在時(shí)間又過(guò)去了十年，傳統(tǒng)媒體本身仍處于專(zhuān)業(yè)下滑狀態(tài)，并沒(méi)有得到“加固”，更不要說(shuō)優(yōu)化。那么傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)還剩多少呢？在此情形之下，如何能不談傳統(tǒng)媒體的發(fā)展？

最后，站在傳播體系角度，不能讓傳統(tǒng)媒體成為最短的那塊板。在全媒體傳播體系中，理性、深度的一環(huán)，需要傳統(tǒng)媒體補(bǔ)上。

總之，一種新聞?shì)d體的產(chǎn)生、成長(zhǎng)與萎縮，是各種因素綜合作用的結(jié)果。在媒介生態(tài)之中，“社會(huì)需求、受眾類(lèi)別的多樣性，決定了各類(lèi)新聞?shì)d體互補(bǔ)的必要性和長(zhǎng)期性；尋求與把握好這些載體之間的平衡，可能是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。”[2]傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙，我們不能讓其成為融合大潮中的“棄兒”。在媒體融合發(fā)展十年這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，討論傳統(tǒng)媒體本身怎么發(fā)展，絕非偽命題。

二、道之堅(jiān)守：回歸傳播原點(diǎn)

思考傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展有兩個(gè)取向：一是回歸，二是轉(zhuǎn)變。回歸，指回到事物的原點(diǎn)，抓住行業(yè)生存發(fā)展的根本規(guī)律；轉(zhuǎn)變，指用好新的媒介生態(tài)紅利，大膽嘗試，改變自身，謀求升級(jí)迭代。簡(jiǎn)言之，即道之回歸與術(shù)之改變。

傳媒的原點(diǎn)在哪里？美國(guó)學(xué)者約翰·杜翰姆·彼得斯在《對(duì)空言說(shuō)》一書(shū)的結(jié)語(yǔ)中說(shuō)：“親臨而在場(chǎng)恐怕是我們能做到的最接近跨越人與人之間鴻溝的保證。在這一點(diǎn)上，我們直接面對(duì)的是我們的有限性，它既神圣又悲哀。”[3]在彼得斯看來(lái)，媒體生來(lái)是向著溝通這個(gè)不能完全達(dá)成的目標(biāo)而努力前進(jìn)的。溝通，即傳媒初心。完整的溝通由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：首要的是溝通對(duì)象，即傳媒的用戶(hù)；然后是還原和解釋?zhuān)椿卮鹗鞘裁础槭裁础⒃趺礃樱蛔詈髣t是反饋。

（一）強(qiáng)化用戶(hù)理念

用戶(hù)是傳媒最終的服務(wù)對(duì)象，且其正逐漸成為現(xiàn)代傳播活動(dòng)的參與者，傳媒的編輯方針、宗旨和風(fēng)格設(shè)計(jì)等諸要素都需要針對(duì)具體的讀者對(duì)象來(lái)設(shè)定。我黨辦報(bào)有重視讀者的優(yōu)良傳統(tǒng)，倡導(dǎo)“開(kāi)門(mén)辦報(bào)”，1942年《解放日?qǐng)?bào)》的一篇社論中指出：“我們黨報(bào)同時(shí)也是群眾的報(bào)紙。”以用戶(hù)為本，正是以人民為中心理念在新聞宣傳領(lǐng)域的具體落實(shí)。

強(qiáng)化用戶(hù)聯(lián)結(jié)，需要刻入傳統(tǒng)媒體的DNA。應(yīng)抓住每個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系用戶(hù)，與用戶(hù)開(kāi)展對(duì)話(huà)和合作。強(qiáng)化用戶(hù)聯(lián)結(jié)的方式主要有以下幾種：面對(duì)面主持社區(qū)的交流活動(dòng)。報(bào)紙的記者編輯要經(jīng)常組織讀者開(kāi)展活動(dòng)，做到零距離接觸讀者，了解讀者需求。運(yùn)用讀者來(lái)稿、評(píng)論等。辟出專(zhuān)門(mén)欄目或版面，登載讀者來(lái)稿。江蘇常州日?qǐng)?bào)堅(jiān)持以本地博客為平臺(tái)，每周推出話(huà)題，吸引用戶(hù)在博客互動(dòng)，并選擇用戶(hù)在博客發(fā)表的評(píng)論在報(bào)紙刊發(fā)，凝聚了一批忠實(shí)用戶(hù)。做區(qū)域公益的代言者，組織開(kāi)展區(qū)域內(nèi)的慈善活動(dòng)，以公信力加持助困紓難等公益活動(dòng)。如常州晚報(bào)堅(jiān)持17年舉辦周末關(guān)愛(ài)，吸引大量關(guān)心公益的組織和個(gè)人加入，形成聯(lián)盟，大大提升了常州晚報(bào)在區(qū)域的美譽(yù)度、對(duì)用戶(hù)的凝聚力，與用戶(hù)形成了心理強(qiáng)聯(lián)結(jié)。通過(guò)強(qiáng)聯(lián)結(jié)，促使讀者使用媒體品牌。[4]

（二）強(qiáng)化還原與解釋

對(duì)不能“親臨而在場(chǎng)”的用戶(hù)進(jìn)行溝通，需要還原與解釋。還原，永遠(yuǎn)是媒體最基本的功能。解釋?zhuān)瑒t是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個(gè)基本特性。“最好的新聞，不論長(zhǎng)短，總是調(diào)查性的，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)挖掘、挖掘、再挖掘而后寫(xiě)成的。幾乎可以下這樣一個(gè)定義，最精彩的新聞寫(xiě)作都是解釋性的，因?yàn)樗膬?nèi)容組織得如此生動(dòng)，如此有說(shuō)服力，以至讀者一讀就明白了。”[5]還原程度和解釋深度決定了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度。

還原還是媒體不斷迭代的原動(dòng)力。技術(shù)革新對(duì)于媒體進(jìn)化迭代僅是外因，內(nèi)因是傳播的最原始的動(dòng)力——還原。論還原度，報(bào)紙與新媒體相比當(dāng)然是弱項(xiàng)，但兩者都追求還原的內(nèi)在邏輯是一致的。正是在這個(gè)意義上，我們才說(shuō)新媒體對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體是迭代而不是替代。那么，報(bào)紙如何在還原技術(shù)不占優(yōu)勢(shì)的情況下，開(kāi)辟自身的優(yōu)勢(shì)之域呢？答案是：強(qiáng)化解釋。

強(qiáng)化解釋與新聞報(bào)道的客觀性并不矛盾。學(xué)界提出的“客觀性2.0”概念認(rèn)為，新的客觀報(bào)道包括了混合的信息——不是“個(gè)人意見(jiàn)”，而是“個(gè)人闡述”。新的“客觀性2.0”應(yīng)當(dāng)致力于向大眾做更多解釋的工作：為什么這是一個(gè)話(huà)題？為什么這個(gè)話(huà)題有趣或重要？它的背景是什么？[6]強(qiáng)化解釋與還原也不矛盾。好的還原必然帶有解釋性，帶有準(zhǔn)確深入的解釋的還原，才是真還原。這就要求報(bào)紙要把功夫花在解釋性報(bào)道上，即使是篇幅短小的純信息，也要尋視角、精選擇，提煉提煉再提煉，將解釋寓于還原之中，不斷提升自身傳播的還原度。

（三）強(qiáng)化過(guò)程觀念

傳播是一種社會(huì)過(guò)程，應(yīng)著眼于不停的流變和整體關(guān)系模式，考慮傳統(tǒng)媒體如何放大或抑制某些信息，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)及新媒體之間的交互如何創(chuàng)建反饋循環(huán)來(lái)加強(qiáng)或挑戰(zhàn)特定的敘述。

強(qiáng)化過(guò)程觀念，必須重視反饋。在具體報(bào)道層面，應(yīng)將讀者反饋納入新一輪傳播的考慮中。在更宏觀層面，應(yīng)借助新媒體渠道，將報(bào)刊的版式和內(nèi)容發(fā)布出去，讓更多的用戶(hù)群體評(píng)價(jià)，總結(jié)用戶(hù)的意見(jiàn)，提取可行性建議并進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

強(qiáng)化過(guò)程觀念，需要正確把握“節(jié)點(diǎn)”概念。傳統(tǒng)媒體在整個(gè)媒介生態(tài)中只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，應(yīng)舍棄過(guò)去包打天下的做法和心態(tài)，做好節(jié)點(diǎn)該做的事。同時(shí)應(yīng)避免節(jié)點(diǎn)靜態(tài)化。在美國(guó)學(xué)者懷特海的“過(guò)程”理論中，“關(guān)于過(guò)程的‘點(diǎn)’這個(gè)概念是謬誤的。在這里，‘點(diǎn)’這個(gè)概念意味著可以將過(guò)程分析為本身沒(méi)有過(guò)程的最后實(shí)在結(jié)構(gòu)。”[7]因此，我們既從有限性角度強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，又必須考慮傳統(tǒng)媒體與其他節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系。就傳統(tǒng)媒體一次傳播而言，節(jié)點(diǎn)并非終點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)是上一個(gè)關(guān)系的結(jié)果，同時(shí)也是下一個(gè)關(guān)系——新一輪傳播開(kāi)啟的起點(diǎn)。這意味著傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化連續(xù)報(bào)道、追蹤報(bào)道，設(shè)置議題并不斷與媒介生態(tài)良性互動(dòng)。

三、新媒介生態(tài)下傳統(tǒng)媒體的術(shù)之轉(zhuǎn)變

在回歸原點(diǎn)的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體有必要著眼于當(dāng)下的媒介生態(tài)，利用一切可以利用的方法，不斷推動(dòng)自身迭代。

（一）內(nèi)容增加思想含量

前文已述，強(qiáng)化解釋是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的途徑之一。解釋即意味著內(nèi)容（包括報(bào)道、版面）要有思想含量。思想含量蘊(yùn)含于內(nèi)是獨(dú)特見(jiàn)解，形之于外則是特定話(huà)語(yǔ)。因此提高內(nèi)容思想含量最易入手處，是改變?cè)捳Z(yǔ)，要“說(shuō)自己的話(huà)”。

說(shuō)自己的話(huà)有兩層意思。一是翻譯成用戶(hù)能懂的話(huà)。面對(duì)來(lái)稿、會(huì)議材料、領(lǐng)導(dǎo)講話(huà)等資料，要經(jīng)過(guò)思考，消化一番，再用自己的話(huà)把意思重新表達(dá)出來(lái)。類(lèi)似兩種語(yǔ)言之間的翻譯，把術(shù)語(yǔ)、文件語(yǔ)等用戶(hù)不懂的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)化成用戶(hù)能懂的，這就是增加思想含量的初級(jí)版了。二是用自己的話(huà)說(shuō)自己的見(jiàn)解。能用自己的話(huà)說(shuō)，才會(huì)有自己的視角。有自己的視角，稿件、標(biāo)題和版面才會(huì)與眾不同。總括式的做法太過(guò)平常、沒(méi)有個(gè)性，必須講究主視角，放棄全知眼。用自己的視角去判斷、用自己的話(huà)去表達(dá)，這是提升內(nèi)容思想含量的基本辦法。

用自己的話(huà)說(shuō)別人的意思，有自己的意思說(shuō)自己的話(huà)——層次有別。入手，還是要強(qiáng)迫用自己的話(huà)來(lái)說(shuō)。

說(shuō)自己的話(huà)，是重建傳統(tǒng)媒體話(huà)語(yǔ)體系的基礎(chǔ)工作。話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，需要從這個(gè)最基礎(chǔ)的工作做起。你說(shuō)的話(huà)是人們想聽(tīng)的，你說(shuō)的話(huà)是人們要說(shuō)的，你說(shuō)的話(huà)能鼓舞人，你說(shuō)的話(huà)能撥開(kāi)迷霧，人們?cè)敢庾纺惴勰悖@樣才叫掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)。

（二）生產(chǎn)提高智能含量

媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的人工智能應(yīng)用程度越來(lái)越高，這是一個(gè)不能忽視的趨勢(shì)。面對(duì)最新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體不能讓新媒體專(zhuān)美，而應(yīng)考慮如何為我所用。有兩項(xiàng)應(yīng)用，可以大大提高傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)效率。

人工智能輔助選題。主要解決兩個(gè)問(wèn)題：在不知道做什么選題時(shí)，用人工智能來(lái)提醒可以做哪些選題；在知道做什么選題時(shí)，用人工智能來(lái)提醒怎么做、如何深化等。這需要傳統(tǒng)媒體建立智能數(shù)據(jù)庫(kù)，讓采編人員在需要時(shí)很方便地觸及匹配度極高的數(shù)據(jù)資源。[8]常州日?qǐng)?bào)社已經(jīng)完成了龍眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的一期項(xiàng)目，目前正以5G書(shū)香黨建融媒體平臺(tái)為試點(diǎn)推進(jìn)語(yǔ)義分析、智能發(fā)稿等技術(shù)開(kāi)發(fā)和試驗(yàn)。

校對(duì)應(yīng)用人工智能。人工智能利用超大規(guī)模的知識(shí)庫(kù)、錯(cuò)詞庫(kù)、語(yǔ)料庫(kù)等多種資源，能夠發(fā)現(xiàn)字詞錯(cuò)誤、政治敏感詞錯(cuò)誤、句法和語(yǔ)義錯(cuò)誤、知識(shí)錯(cuò)誤、格式與標(biāo)點(diǎn)符號(hào)錯(cuò)誤等各類(lèi)錯(cuò)誤，其功能相較以前簡(jiǎn)單的校對(duì)軟件，已有天壤之別。應(yīng)用智能校對(duì)再加人工審校，可以大大降低出錯(cuò)率。

（三）風(fēng)格增加時(shí)代含量

媒體是時(shí)代的瞭望者。傳統(tǒng)媒體應(yīng)不斷強(qiáng)化自身的時(shí)代感。時(shí)代感來(lái)源于用戶(hù)年輕。要研究青年，服務(wù)青年，爭(zhēng)取更多青年用戶(hù)，不能自外于青年。時(shí)代感還來(lái)源于時(shí)尚感。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括版面，要符合時(shí)尚、引領(lǐng)時(shí)尚；重要的是改變語(yǔ)態(tài)，平等、清晰、通俗而有個(gè)性，應(yīng)成為好語(yǔ)態(tài)。時(shí)代感還來(lái)源于科技感。即使是傳統(tǒng)如紙，在科技的加持下，也能給人以良好的體驗(yàn)。目前業(yè)界有一些試驗(yàn)項(xiàng)目在推進(jìn)，如AR報(bào)紙、透視版報(bào)紙等等，都能給用戶(hù)帶來(lái)耳目一新之感。綜合應(yīng)用多種手段，賦予報(bào)紙科技感，將推動(dòng)報(bào)紙風(fēng)格不斷融入時(shí)代。

結(jié)語(yǔ)：

加拿大學(xué)者哈羅德·伊尼斯說(shuō)過(guò)，“向新媒介轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，總是充滿(mǎn)深刻的動(dòng)蕩”。[9]在動(dòng)蕩之中，生態(tài)中的每一類(lèi)媒介，都需要固定的錨點(diǎn)，以免隨波逐流。對(duì)傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展的探討，沒(méi)有一絲一毫動(dòng)搖我們對(duì)媒體深度融合前景光明的堅(jiān)定信心。物壯則老，是事物發(fā)展的規(guī)律。辦報(bào)人無(wú)力讓報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體重現(xiàn)昔日的輝煌，但有責(zé)任讓報(bào)紙?jiān)凇袄稀钡倪^(guò)程中保持尊嚴(yán)。回到原點(diǎn)，注重專(zhuān)業(yè)，應(yīng)時(shí)而變，正是固定錨點(diǎn)、維持這分尊嚴(yán)的一點(diǎn)努力。