文旅融合類短視頻創作策略研究

陳曉涵

在傳播日趨碎片化的當下，短視頻逐步嶄露頭角，成為吸引年輕受眾，提高傳播力、影響力的新渠道和新陣地。伴隨著受眾需求的持續增長，短視頻發展重心須從拓展用戶規模轉變為深挖單個用戶價值，不斷差異化垂直細分內容，由單一娛樂逐步走向旅行、美食、汽車、健康等多種類的細分，其中文旅融合類短視頻就是短視頻產業垂直化發展中極具潛力的領域之一。在短視頻與文化旅游產業融合發展的背景下，文旅融合類短視頻如雨后春筍般涌現，為受眾提供了豐富的信息內容。然而，文旅融合類短視頻數量的急劇增加也產生了內容同質化、連貫性和深度不足、敘事手法單一等問題。因此，如何將文化與旅游深度融合，形成完整的敘事結構，構建適當的敘事策略，成為提升文旅融合類短視頻質量的重中之重。

一、概念解讀

（一）文旅融合

文旅融合是指文化與旅游的深度融合，即各類文化、旅游產業及其相關要素之間的相互交叉、相互滲透。在二者深度融合的過程中，原有的產業界限與要素領域逐步被打破，產生新的共生關系。文旅融合主要涵蓋了兩大核心內容：一是文化資源與旅游產品的緊密結合，二是文化與旅游產業的協同發展。通過文旅融合，能夠推動文化產業的轉型與升級、提升旅游業的品質和效益，并有效推動地方經濟的繁榮與社會文化進步，促進不同文化間的交流與理解，推動世界文化多樣性的繁榮與發展。

2018年3月，國家文化和旅游部正式組建，開啟了新時代文化建設和旅游發展的新征程。隨著國家機構改革和國家重大戰略的推進，“文旅融合”發展目標被提出，這為文化產業和旅游產業的深度融合注入了強大動力。在此背景下，“以文化促進旅游，以旅游彰顯文化”的旅游理念正式形成了，文旅融合發展進入了快車道。

（二）文旅融合類短視頻

文旅融合類短視頻是近年來興起的宣傳城市景點的媒介手段，它利用短視頻的獨特優勢，以直觀、生動、快速的方式展現城市或地區的特色文化，不僅承載著豐富的文化價值和歷史意義，也通過展現當地風土人情和文化底蘊，激發觀眾去身臨其境探索和沉浸式體驗的興趣。

在互聯網蓬勃發展的今天，新媒體與各產業發展深度融合，人們探索出諸多富有成效的發展路徑。由此，重慶洪崖洞、成都寬窄巷子、西安大唐不夜城等許多因短視頻宣傳而走紅出圈的文化旅游景點和地區相繼出現，吸引了許多慕名而來的游客打卡，為當地帶來較好的旅游經濟效益。《2023抖音旅游行業白皮書》的數據顯示，2023年第一季度文旅類視頻發布人數高居平臺第二，文旅類的賬號數量平均增速超過兩成，文旅內容分享量同比增長超過六成。可見文旅融合類短視頻正在蓬勃發展，且帶動了當地旅游業的發展。例如，2023年哈爾濱旅游爆火出圈，當地居民和來往游客自發在社交平臺分享游玩短視頻，其中熱度最大的是當地網友發布出鏡短視頻“爾濱，你讓我感到陌生”，以一種“抱怨”的口吻講述哈爾濱為迎接游客做出諸多改變。哈爾濱文旅局提前布局拍攝的系列宣傳視頻，成功為哈爾濱造勢。據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數據測算，僅在2024年元旦假期的前三天，哈爾濱市累計接待了304.79萬人次游客，實現旅游總收入達到59.14億元。由此可見，文旅融合類短視頻對我國區域性旅游業發展和旅游形象塑造的作用顯著。

（三）發展現狀

在文旅融合類短視頻推動旅游產業發展的同時，也產生了一系列問題：首先，文旅融合類短視頻內容同質化嚴重，關于同一旅游點的短視頻內容過于相似，缺乏創新性和個性化，導致觀眾的興趣逐漸降低；其次，文旅融合類短視頻缺乏深度，短視頻只是簡單地展示了一下風景，缺乏對景點的深度挖掘和介紹，無法滿足觀眾對當地文化的深入了解的需求；最后，文旅融合類短視頻敘事手法單一，對風景的直接拍攝搭配趨同化的文案與背景音樂，以及模版化的剪輯套路，讓相關短視頻的呈現缺少新意。因此，將文化和旅游深度融合，構建完整的敘事結構和適當的敘事策略，對于提升文旅融合類短視頻的質量至關重要。

二、內容策略

（一）特色化

短視頻要實現可持續發展，關鍵在于以內容為核心競爭力，精心打造高質量內容，對文旅融合類短視頻亦是如此。由于文旅融合類短視頻具有地域性、豐富性和歷史性的特點，與其他類型的短視頻相比更能呈現出鮮明的特色化，因此可以從地域性、豐富性和歷史性這三點來突出文旅融合類短視頻的特色。首先，地域性使得文旅融合類短視頻具有很強的辨識度，能夠讓觀眾迅速了解和感知該地區的文化特色；其次，豐富性使得文旅融合類短視頻具有極高的觀賞價值和娛樂性，通過展示各種文化表現形式，如民間舞蹈、音樂、戲曲、節慶活動等，滿足具有不同需求的觀眾；最后，歷史性不僅增加了視頻的文化內涵，也通過展現地區背景讓觀眾對該地的認知更加深入，文旅融合類短視頻可以加強對地域文化的深入挖掘，對當地的歷史、民俗、傳說等進行深入研究，并結合創意的拍攝手法，以此在文旅融合類短視頻中凸顯出地域文化的獨特魅力。

（二）精品化

文旅融合類短視頻在內容創作方面注重對影像素材的選擇和鏡頭語言的運用，突出其創作特點和藝術風格，具有精品化的特征。影像素材和鏡頭語言作為構成視頻內容的基礎元素，對觀眾的視聽體驗和信息感知產生直接的影響。一方面，在影像素材的創作中，形象的展現應選擇與文旅主題高度契合的內容，如地標建筑、自然風光、具有地域特色的文化符號等，抓取高清晰度、色彩飽滿的視頻素材，充分傳達文化和旅游的內涵，提升文旅融合類短視頻的質量和吸引力；另一方面，在鏡頭語言的運用中，使用多樣化的鏡頭角度，靈活運用快慢鏡頭切換，通過特寫、背景介紹、畫面與文字或聲音的結合等方式，將最精華、最動人的影像呈現在觀眾面前，營造出令人心馳神往的視覺效果，有效傳遞關于文化和旅游的深度信息。利用影像素材的精準選擇和語言鏡頭的巧妙運用來增進文旅融合類短視頻的精品化。

（三）時空立體化

從敘事學的角度來看，敘事結構是敘事作品的核心要素之一，指各個要素之間相互聯系、相互作用而形成的具有某種內在聯系和規律的結構形式，其中時間和空間的建構是不可或缺的一環。文旅融合類短視頻注重時空立體化，要求創作者在短視頻中融入更多的時間和空間元素，以展現旅游目的地不同時段和地點的魅力。例如，《風味人間》在內容上將現代社會的美食文化與傳統的烹飪手法和餐桌禮儀同時呈現。通過介紹不同時代、不同地區的飲食風貌，讓觀眾了解到人類飲食文化的演變和發展，展現了時空交錯的美食傳承，讓觀眾感受到時間的流轉性和空間的多樣性。此外，時空元素也應該與內容的深度、廣度相結合，從多維度、多角度挖掘文化內涵和歷史背景，并結合當地的風土人情和民俗文化來增加內容的真實性，以增強觀眾的獲得感。

三、敘事策略

（一）敘事主體的多元化

數字時代的傳播者不再局限于傳統的媒體機構，普通大眾也獲得了發聲機會和表達權利，每個人都可以成為傳播者并通過社交媒體、博客、視頻分享平臺等發布信息，“人人都有麥克風”成為現實。因此文旅融合類短視頻的敘事主體也呈現出多元化的發展趨勢，不同的傳播者通過展現個體與地區之間的情感連接，進行個體情感的表達，以引發不同類型觀眾的情感共鳴，也讓觀眾能夠更加深入地了解地區的文化內涵和人文風情。同時，多元化的敘事主體賦予了文旅融合類短視頻個性化的敘事表達，例如在短視頻中運用當地人的口述、導游的解說及旅游者的個人分享等多種敘事表現形式，可增強文旅融合類短視頻的真實感和可信度，也讓觀眾能夠更深入地了解文化和歷史。

（二）敘事受眾的生活化

文旅融合類短視頻的受眾作為短視頻內容的接收者和消費者，在文旅融合類短視頻的敘事創作中具有重要意義，因此敘事創作要充分考慮受眾是否能接受，是否以受眾喜聞樂見的方式呈現。首先，在文旅融合類短視頻創作前，要注意選擇合適的敘事對象；其次，在短視頻創作過程中，場景搭建對于能否合理展開敘事至關重要，通過呈現當地人的真實生活狀態，受眾能夠明晰地了解當地的文化與風俗，增加對當地的認知和親近感；最后，文旅融合類短視頻強調生活體驗與感受的表達，通過展現旅游者在當地真實經歷，在敘事表達上注重生活化風格運用，采用平實、自然的敘述方式，結合日常生活中的場景和語言，拉近與觀眾距離。只有重視敘事受眾的感受才能讓文旅融合類短視頻達到更好的傳播效果。

（三）敘事視角的全知全能化和限知化

選擇合適的敘事視角對于短視頻的成功至關重要，它可以幫助觀眾更好地理解和感受到故事的魅力。學者黎明潔在其著作《新聞寫作與新聞敘述：視角·主體·結構》中介紹，敘述視角有四種區分：全知全能視角、人物限知視角、純客觀視角和復合視角。在文旅融合類短視頻中，全知全能視角和限知視角敘事策略較為常見。

全知全能化視角能夠提供一個宏觀、全面的故事視角，相當于再造一個“觀眾建構出來的現實”，全方位立體地描述場景，提供豐富的背景信息和細節發展，讓受眾對故事有更清晰全面的了解。限知化視角即平民化視角，通過限制敘事內容中角色或觀察者的信息來講故事，這意味著敘述者是故事的某個特定角色，如主人公或旁觀者，讓觀眾從單一視野來了解事件的發展，使其更加聚焦故事中的人物和情節。

在未來，文旅融合類短視頻在創作過程中應當多以平民化視角為主，不局限于以明星或名人視角，更好地呈現旅游景點和人文景觀的魅力，深入地了解和體驗當地的民俗文化，使觀眾自主地選擇感興趣的內容，從而獲得更高的認同感和滿足感。

四、互動策略

（一）情境化

對于短視頻的創作者來說，若要激發受眾前往實地探索的興趣，關鍵在于營造一種親臨現場、身臨其境的體驗。為實現這一目標，短視頻創作者需要運用各種敘事技巧和視覺效果，將受眾帶入一個栩栩如生的情境之中。因此，短視頻創作的情景化尤為重要。情境化策略可通過多種方式實現：一方面，可以結合VR虛擬現實技術，讓觀眾沉浸式體驗旅游目的地的真實場景和氛圍，利用AR技術在視頻中加入與現實場景互動的元素，如虛擬導游、歷史人物重現等，增強現實感；另一方面，也可通過生動的故事情節增強視頻的情境化，如西安的文旅融合類短視頻對西安大唐不夜城的呈現——視頻中“盛唐密盒”通過角色扮演和情境設置，讓受眾在看視頻時就像置身于盛唐時期、親身體驗大唐文化的魅力一樣，達到線上的沉浸式體驗，滿足了游客對于文化旅游的探索和求知欲。

（二）協同化

在文旅融合類短視頻的互動策略中，傳播者和受眾的角色并非一成不變。隨著社交媒體和用戶生成內容（UGC）的興起，受眾不再局限于被動接受，而可通過評論、分享、點贊等互動方式，參與到內容的創作和傳播過程中，與傳者進行互動交流。創作者可發起話題討論鼓勵觀眾分享他們在旅游目的地的照片、視頻或故事，并在短視頻平臺展示，豐富視頻內容，展現多角度和真實的旅游體驗。

同時，鼓勵不同領域、行業和群體之間進行合作，共享資源，旅游景點與知名博主、KOL或旅游達人合作，共同創作和推廣短視頻，擴大影響力。例如2022年，抖音網紅“墊底辣孩”受宜昌市文化和旅游局邀請，前往宜昌拍攝城市宣傳片，視頻中包含三峽大壩、葛洲壩、三峽人家等景點，視頻一經發布，拍攝編輯花絮和相應的主題宣傳推文，傳播量達1000萬+，國慶期間在網上引發一波“宜昌熱”。

（三）娛樂化

在文旅融合類短視頻互動策略中，娛樂化策略也是重要手段之一，它有助于提高知名度、增強用戶黏性、促進文化傳播以及創造良好用戶體驗。利用娛樂化的方式發起互動挑戰、鼓勵受眾參與，結合新穎、有趣的內容形式，如微電影、動畫等，讓受眾更深入地了解和體驗當地的文化和特色，同時也能提高用戶的參與度和忠誠度，為旅游地發展帶來更多機會和動力。例如，在視頻中展現精心設計的與旅游地相關的互動問答環節，邀請觀眾回答問題。2023年3月西安市大唐不夜城“盛唐密盒”，兩位身著古裝的演員，扮演唐代名相房玄齡和杜如晦在舞臺上邀請游客互動提問，題目涵蓋天文地理、詩詞歌賦、人文常識等，以輕松有趣的方式向游客科普文化知識，該節目不僅在現場吸引了大量觀眾參與，而且在社交媒體上引發了廣泛的關注和討論，吸引眾多游客打卡。

結語：

文旅融合類短視頻憑借其“短小精悍”“互動性強”等特點吸引受眾注意力，已然成為宣傳城市或地區文化和旅游資源的重要手段，但其內容的同質化、敘事碎片化以及缺乏連貫性和整體性等問題使得受眾注意力分散，無法準確理解視頻的主旨和核心信息，難以“留住”受眾，得到長效的發展。隨著5G技術和大數據時代的到來，人工智能、區塊鏈、VR/AR、數字技術等廣泛運用，技術賦能極大地豐富了文旅融合類短視頻的視聽表現力與文化影響力，我們應當不斷探索完善其創作策略，深度融合文旅資源，在內容生產中挖掘當地歷史、民俗、藝術等文化資源，注重其敘事策略的發展創新，更好地發揮文旅融合類短視頻的作用，為城市或地區的文化旅游產業發展注入新動力。