元宇宙背景下創意NFT產品的傳播及屬性特征

摘要：元宇宙作為虛擬世界的表現形式，其對數字產品的需求量逐年提高。在此背景下，基于區塊鏈技術的創意NFT數字產品應運而生。NFT改變了數字產品的基本屬性，賦予了數字產品價值與增值可能。在NFT助力下，數字產品自身的傳播也提升了高度。本文以《歡慶勝利》數字藏品為研究對象，對其從創意到社區維護的傳播全生命周期進行研究，旨在理清其傳播階段與主要措施的基礎上對傳播特征進行總結，對后續的同類產品及以此為載體的信息傳播提供借鑒。

關鍵詞：NFT 數字產品 傳播 全生命周期

2022年創意NFT產品橫空出世，成為區塊鏈與元宇宙技術較為成功的應用之一。數字藝術品《每一天：最初的5000天》在蘇富比拍賣行以6900萬美元的高價成交，不僅創下了數字藝術品的世界紀錄，更是躋身在世藝術家作品成交價的第三位。同時，我國創意NFT產品在傳播上也取得了較大成功，不僅鋪設了國內元宇宙區塊鏈網絡平臺，更是形成了眾多的數字產品線，推出了門類眾多的數字產品。其中，由南昌八一起義紀念館推出的《歡慶勝利》數字藏品作為“紅色經典”系列產品而備受關注，對其傳播全生命周期進行研究有助于后續同類產品的發布與傳播。

一、元宇宙背景下的創意NFT產品現狀

2020年是元宇宙相關產業井噴式發展的一年，在技術層面上包括元宇宙的搭建、體感設備的研發等均取得了關鍵性成果。在元宇宙治理及產品邏輯上，NFT作為代表橫空出世。目前，各大互聯網及傳統企業紛紛入場布局NFT產品線。國內部分文化導向的企事業單位也參與其中。2022年8月，南昌八一起義紀念館推出了《歡慶勝利》數字藏品，此套作品是我國紅色主題的第二套創意NFT產品，一經發售受到了社會各界的廣泛關注，取得了文化傳播與經濟效益的雙豐收。

1.NFT與創意NFT產品。隨著互聯網的興起，數字產品成為一種主流商品而受到了廣泛的關注。但數字產品的“無限復制”屬性使得其版權、收益等問題長期困擾著版權方與創作者。另一方面，由于數字產品的無限復制特性使得其產品價值無法進行有效的評估。甚至，用戶至今也沒有養成為內容付費的習慣。

在此背景下，NFT技術應運而生。所謂的NFT是非同質化通證的簡稱，可以看作是一款數字產品在區塊鏈網絡中的“身份證明”。其主要包含了兩個維度的特征，一是非同質化，主要是指數字產品具有唯一且存在差異的編碼，通過編碼溯源可以實現對數字產品的定位、鑒偽、流通鏈跟蹤等功能。二是通證特征，主要是指NFT的標記技術可以在全區塊鏈網絡中得到認證，起到“通行證”的作用。創意NFT作品是將創意藝術品與NFT技術相結合而產生的一種多元化數字產品。創作者通過多種來源的藝術靈感對數字產品進行設計與實現，并基于區塊鏈技術對數字產品進行NFT認證，為每一個數字產品附加唯一、固定的“識別碼”，進而使得數字產品能夠在互聯網傳播的過程中進行有效確權，使得基于互聯網傳播的數字化產品也具有了唯一性與可溯源性，從而也使得其本身具有了交易價值。正是如此，創意NFT產品的出現使得數字產品的傳播形成了“創作者有收益，消費者有動力，收藏者有價值”的良性氛圍。數字化產品從被動的傳播正式走向了前臺，在傳播推動力上不可同日而語。

2.《歡慶勝利》數字藏品的傳播現狀。《歡慶勝利》系列數字藏品包括兩個系列，其一是歷史文物還原系列，包括南昌起義總指揮部舊址、南昌起義場景微縮還原兩部數字藏品；其二是形象設計系列，以8名八一英烈歷史形象為原型進行了頭像還原與設計。產品共限量發布2000套，官網推出的1000套永久限定產品在短短2個小時便售罄，其余產品與紀念館內其他文創產品配套銷售，也獲得了較高的關注量和搶購熱潮。南昌八一起義紀念館在NFT產品上的大膽嘗試，將中國特有的紅色文化與最為前沿的元宇宙技術相結合，完成了一次有益的嘗試。

二、創意NFT產品的傳播全生命周期

創意NFT產品在全球的傳播中均取得了實質性的進展，并在技術、經濟以及文化傳播領域取得了成功。在此種背景下，探討一款創意NFT產品從靈感來源到后期品牌維護的傳播全生命周期有助于創意NFT產品的健康發展，更能夠對其傳播的成功路徑與特征進行分析。從全生命周期的角度來看，其包括產品的產生、產品的初次傳播、產品的二次傳播、自發傳播四個階段。

1.產品的產生：靈感創意。創意NFT產品的靈感來源要具有獨特性，只有獨特性才能夠形成產品的差異競爭力，也才能夠在傳播過程中形成“獨一無二”的稀缺性。《歡慶勝利》的設計正是基于上述的基本原則，選取了南昌八一起義紀念館的獨有館藏以及特殊的紅色符號作為靈感的基本來源。提到八一起義，人們會自覺將其與南昌八一起義紀念館產生聯想，而紀念館推出關于八一主題的紅色數字產品在大眾觀感中自帶“官方”屬性。也正是靈感創意選題的正確形成了后續一系列的良好傳播效果，促成了《歡慶勝利》系列數字藏品的火爆。產品的生產是創意NFT產品傳播全生命周期的起點，這一階段是否嚴謹有效是后續傳播行為的重要基礎，只有建立在自身特征之下的靈感來源，再配合高質量的藝術加工才能夠為傳播渠道提供合格的載體，才能在產品傳播以及產品背后文化傳播中貢獻應有的力量。

2.初次傳播：發布平臺。創意NFT產品的初次傳播往往是由設計者或設計團隊發起的，其作為產品首次公開亮相對于后續的傳播路徑建立具有指導性作用。尤其是在當下“信息爆炸”的信息傳播新常態下，初次傳播的平臺與方式對于后續傳播的作用更為顯著。《歡慶勝利》系列數字藏品的發布經過了深思熟慮，并且在設計的過程中便考慮了后續的發布與傳播等一桿事宜。其一是選擇了適當的發布時間。在《歡慶勝利》作品設計的過程中便打出了“為建軍95周年獻禮”的宣傳口號，結合八一起義與我國建軍節之間的關系，充分利用了時間節點這一傳播利器。2022年8月1日發布當天便登上了分類頭條，吸引了大眾的目光。其二是選擇了適當的發布地點。該系列產品在南昌起義總指揮部舊址發布，形成了地點與內容之間的有效結合，受眾可以在產品設計靈感的“出生地”購買并傳播相關作品，相較于產品這一行為的本身更具有傳播力。其三是產品涵蓋了豐富的故事元素。這些故事元素的來源均在紀念館的館藏中有所體現，進而提高了受眾的融入感。首次傳播決定了產品后續的自發傳播效能，只有與產品結合與內涵結合在多要素共建的基礎上才能夠激活后續的傳播動力。

3.二次傳播：體驗式發售與自我傳播。創意NFT產品能否形成有效的傳播效能，除了初次傳播帶來的效果與慣性外，更多的是依賴受眾的自我傳播。通過對互聯網的觀察不難發現，信息的傳播與發酵往往與信息被轉發、被評論的數量正相關。為此，包括創意NFT產品在內的信息載體必須要依靠受眾自發形成的二次傳播才能夠獲得成功。《歡慶勝利》的開發團隊顯然敏銳地意識到了這一規律，除了在初次傳播中針對主題制造了一系列傳播話題用于吸引初始受眾之外，更在發售的過程中融入了體驗式行為，極大刺激了受眾的自我傳播。一方面，發售現場選擇在南昌起義總指揮部舊址，受眾可以在參觀舊址的同時與手中數字產品進行一一對應，給人一種“穿越”的體驗。有購買者在朋友圈發布了數字產品并稱“我現在的位置是南昌起義指揮部，曾經周恩來在此指揮”引發了一波傳播效應。另一方面，發售現場組織開展了尋找原型的活動。被選入《歡慶勝利》的8名革命先烈，在南昌八一起義紀念館中均有詳細介紹，購買者可以進入紀念館中找尋這些原型，這一舉措極大激發了受眾的興趣與熱情，大家紛紛自發與原型合影留念，形成了另一個傳播高潮。

4.自發傳播：稀缺環境與社區管理。完成發售并引發了二次傳播后，創新NFT產品的傳播生命周期并沒有走到盡頭，還需要發行單位進行有效維護。具體就是維持產品的稀缺性并引導社區的建立。稀缺性的構建除了承諾的限量發行之外，還應該避免同類競品的出現。如有可能要保持在相同主題下有且僅有一套產品可供選擇，進而維持并加深創新NFT產品的稀缺性。在引導社區建立上，可以采取構建討論與交流平臺的方式形成進一步關于產品的認同。針對《歡慶勝利》系列產品，紀念館推出了導游講解減免等措施，實現了社區的服務屬性。同時在各大平臺，如知乎、豆瓣等開設專欄帖子，供社區受眾在其中討論，并不定期地發布關于產品背后故事的精華帖已達到吸引外部受眾進入社區的目的。在上述兩種方式的構建下，產品的擁有者逐步凝結成為社區，產品及所蘊含的文化信息形成了二次發酵，自發傳播達到了可持續發展的效果。

三、創意NFT產品傳播中的屬性特征

創意NFT產品的傳播火爆，除了其精美的制作以及超越傳統電子產品所具有“唯一、可認證”特征之外，自身在傳播視角下的獨特屬性更是其得以成功的關鍵。在傳播領域內，創意NFT產品的連接性、社區性、可展示性、增值性等三方面因素最為重要。

1.創意NFT產品的連接性。創意NFT產品并不是“無根之木，無源之水”，只有創意NFT產品的設計理念及來源得到了廣泛的認可，并與現實社會產生有效鏈接，才能夠為產品賦予超脫自身的價值，也才能夠在構建傳播通道上形成獨特的影響力。《歡慶勝利》取得的成功一方面來源于其設計理念及作品自身的質量。但不可否認的是在南昌八一起義紀念館的“官方”背書下，創意NFT產品在創作的過程中，與館藏文物、與文化底蘊相鏈接，并賦予了NFT產品額外的“故事”，才使得購買者充分認同數字藏品背后的價值，才形成了傳播上的突破，實現了數字藏品的第一次傳播。值得注意的是數字產品的傳播并非單一的藝術形象，更包括了藝術形象背后的設計思路、靈感來源以及文化底蘊，三者共同形成了產品的藝術價值。基于此，數字產品能否形成與現實社會及受眾文化共識之間的有效鏈接是其傳播成功與否的關鍵。

2.創意NFT產品的社區性。數字產品的受眾并不是一個個獨立的個體，無論是在二次傳播過程中還是在藏品的交易與交流中，受眾之間會自發形成社區，而數字產品自身則是構成社區的文化鏈接節點，從而放大數字產品自身的價值，也使得數字產品的傳播得到更大范圍的認同。《歡慶勝利》依托于紅色元素的大背景，建立在八一建軍的特殊歷史意義之上，形成了獨有的紅色社區，在社區內人們對于革命先烈的緬懷，對共產黨及紅軍艱苦創業的認同，對幸福生活來之不易的感動都是社區維持與擴大的根本動力。數字產品依托于社區進行傳播便成為社區文化的有效載體，在文化傳播過程中形成了對數字產品的傳播，而在數字產品的傳播中又一次加強了文化自身的影響力，二者在社區中形成了相輔相成，相互促進的良性循環。基于此，創意NFT產品要善于營造“小圈子”的社區，在社區認同下形成對信息傳播的自我激勵。

3.創意NFT產品的可展示性。創意NFT產品與其他文化產品在應用場景上存在極大的差異。如傳統的繪畫藝術品，在購買后只能夠進行自我欣賞與裝飾，可展示的場景十分有限，而創意NFT產品作為數字產品擁有更大的展示空間。《歡慶勝利》系列產品的購買者可以將相關的數字作品應用在個人網絡空間的裝飾、社交頭像，或者是通過“朋友圈”等媒介平臺進行發布。正是多場景的可展示特性使得數字產品本身具有更大的曝光度，購買者成為“義務”的宣傳者，在每一次展示的背后實際都是數字產品背后文化價值的一次有效傳播。購買者與他的受眾在互動中也會加深數字產品本身的價值賦予程度，并在傳播中形成價值的自我實現。實際上，眾多的創意NFT產品都是在不斷地展示與傳播中逐漸提升本身的價值，也是在展示與傳播中進行價值體現的。基于此，創意NFT產品的開發必須從可展示性的角度提升其傳播效能，利用多場景展示的多元化渠道實現自身的傳播。

4.創意NFT產品的增值性。創意NFT產品由于能夠確權與追溯，進而使得本身具有了商品的價值，且由于其發布過程中的“限量”操作也提高了產品的稀缺性。在產品供給數量不變的情況下，社會需求決定了產品本身的價值。與此同時，創意NFT產品隨著其自身的傳播，社會需求會顯著地增加，這就決定了創意NFT產品自身具有極高的增值性。這對于傳統的數字產品而言是不可“想象”的。也正是在這一動力下，使得“傳播-增值”之間的因果關系得以建立，無論是發布者還是擁有者都會在增值性的作用下被不自覺地卷入到傳播的鏈條之中。《歡慶勝利》在發布后，來源于擁有者的自發傳播超過了5萬次，產品本身的價值更是在發售時48元/枚的價值基礎上成倍增加，更進一步刺激了擁有者的傳播熱情。基于此，讓創意NFT產品具有增值屬性正是當前元宇宙及區塊鏈的核心邏輯，也正是信息與文化在利用創意NFT產品進行傳播的根本動力所在。

作者單位 澳門城市大學

本文系河南省高等教育教學改革研究與實踐項目“數字科技時代地方高校藝術創意人才培養模式研究”（項目編號：2021SJGLX512）的研究成果。

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【編輯：朱垚穎】