電商直播情境下消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿影響因素研究

摘 要：文章構(gòu)建了以消費(fèi)者滿意度為中介變量的電商直播情境下消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿模型，通過問卷調(diào)查和軟件分析發(fā)現(xiàn)：感知有用性、期望確認(rèn)程度、主播特征、消費(fèi)者個(gè)性特征和主觀規(guī)范均對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿有顯著的正向影響；消費(fèi)者滿意度在感知有用性、期望確認(rèn)程度、主播特征與消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿之間起到部分中介作用。最后，文章從電商直播三要素即主播、產(chǎn)品和平臺(tái)層面提出提高消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：電商直播；消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿；影響因素

中圖分類號(hào)：F724.6，F(xiàn)731.55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B

文章編號(hào)：1671-0142（2024）02-0054-05

“直播電商”一詞自提出以來受到各界的廣泛關(guān)注，而如何在此情境下激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿引起了較多探討?，F(xiàn)有研究大多是從社會(huì)臨場(chǎng)感[1]、商品展示[2]等方面分析電商直播背景下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素和刺激策略，為進(jìn)一步促進(jìn)電商直播的爆發(fā)式增長(zhǎng)提供了理論依據(jù)。然而，商家如何留住消費(fèi)者，如何使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買意愿，這是決定商家能否在激烈的直播競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展的關(guān)鍵。查閱資料發(fā)現(xiàn)，目前只有少數(shù)幾篇文章揭示了主播特征對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的重要影響[3]，體現(xiàn)了直播消費(fèi)過程中主播的重要地位。但消費(fèi)者是否愿意持續(xù)購(gòu)買，主播因素只是其一，更多的還要看產(chǎn)品的品質(zhì)與適用性，要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)后的多方期望是否得到滿足。因此，本文根據(jù)期望確認(rèn)模型，引入感知有用性和期望確認(rèn)程度兩個(gè)變量，從心理作用機(jī)制的角度分析這兩個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的影響。

此外，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用感受和期望被滿足的程度會(huì)受到消費(fèi)者的性格特征和他人意見而左右。故此，本文在探討消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿時(shí)將同時(shí)引入消費(fèi)者個(gè)性特征和主觀規(guī)范這兩個(gè)變量共同分析。而在直播購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者滿意與否又是留存消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。因此，探討感知有用性、期望確認(rèn)程度、主播特征等對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿影響的過程中，本文將消費(fèi)者滿意度作為中介變量引入研究框架，以進(jìn)一步探討影響消費(fèi)者在某一直播間持續(xù)購(gòu)買意愿的關(guān)鍵要素，進(jìn)而為提升顧客黏性和復(fù)購(gòu)率，促進(jìn)整個(gè)直播行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展提供理論參考。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 感知有用性與消費(fèi)者滿意度及消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

商品品質(zhì)及其適用性是影響消費(fèi)者滿意度和持續(xù)購(gòu)買愿意的關(guān)鍵。產(chǎn)品品質(zhì)越好，消費(fèi)者的滿意度越高，持續(xù)購(gòu)買的可能性也就越大。姚潔認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者滿意度具有顯著的正向影響[4]。張倩表明，感知有用性對(duì)消費(fèi)者持續(xù)在該平臺(tái)購(gòu)買具有顯著的影響[5]?？梢姡a(chǎn)品的品質(zhì)和適用性對(duì)消費(fèi)者滿意度和持續(xù)購(gòu)買意愿有較大影響。據(jù)此，本文提出假設(shè)：

H1：感知有用性正向影響消費(fèi)者滿意度

H2：感知有用性正向影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

1.2 期望確認(rèn)程度與消費(fèi)者滿意度及消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

根據(jù)期望確認(rèn)理論，消費(fèi)者是否再次購(gòu)買取決于前期對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的滿意度，滿意度的高低則進(jìn)一步影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的意愿和行為。如李靜[6]、Oghuma[7]等人通過不同事例驗(yàn)證了期望確認(rèn)程度對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用的重要影響。基于以上分析并結(jié)合當(dāng)下的直播大環(huán)境，本文將著重對(duì)期望確認(rèn)程度與消費(fèi)者持續(xù)使用某一直播間的意愿及滿意度進(jìn)行再檢驗(yàn)，并提出以下假設(shè)：

H3：期望確認(rèn)程度正向影響消費(fèi)者滿意度

H4：期望確認(rèn)程度正向影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

1.3 主播特性與消費(fèi)者滿意度及消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

本文在以往研究[8，9]的基礎(chǔ)上，結(jié)合與部分主播的深入溝通，從專業(yè)性、互動(dòng)性和相似性等方面探討其對(duì)消費(fèi)者滿意度及其在同一直播間持續(xù)購(gòu)買意愿的影響。

首先，主播通過自身對(duì)產(chǎn)品的了解來促進(jìn)消費(fèi)者做出購(gòu)買的決定，其專業(yè)性越高，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能性越大[10]，而重復(fù)購(gòu)買也是消費(fèi)者購(gòu)買行為的一種。其次，主播與消費(fèi)者的高度互動(dòng)能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿從而對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響[11]。再者，個(gè)體都傾向于同自己相似的人交往并對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)可，高度的相似性能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響[12]。可見，主播的專業(yè)性、互動(dòng)性越強(qiáng)，與消費(fèi)者的相似度越高，就越容易提升消費(fèi)者的滿意度，激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的意愿。由此本文提出如下假設(shè)：

H5：主播特性正向影響消費(fèi)者滿意度

H6：主播特性正向影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

1.4 主觀規(guī)范、消費(fèi)者個(gè)性特征與消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

主觀規(guī)范是指消費(fèi)者對(duì)于是否采取某項(xiàng)行為所受到的外界影響[13]。通常消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)受到周圍朋友、媒介宣傳、個(gè)性特征等方面的影響。因此，本研究考慮將主觀規(guī)范和消費(fèi)者個(gè)性特征引入直播間購(gòu)買的影響研究中，以通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)其對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。由此，本文提出假設(shè)：

H7：主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

H8：消費(fèi)者個(gè)性特征正向影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

1.5 消費(fèi)者滿意度的中介效應(yīng)

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)在某一直播間購(gòu)物感到滿意時(shí)，他們會(huì)加深對(duì)該直播間的認(rèn)同感，認(rèn)為該直播間售賣的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足自己的需求，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買意愿及行為[14]?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H9：消費(fèi)者滿意度正向影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為其購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量較好，營(yíng)銷人員的專業(yè)性較強(qiáng)，超過預(yù)期的感受時(shí)，就會(huì)對(duì)此次購(gòu)買感到較為滿意，進(jìn)而容易產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的欲望。如龐玉婷驗(yàn)證了消費(fèi)者滿意度在感知產(chǎn)品質(zhì)量、主播特性與重復(fù)購(gòu)買之間的中介作用[12]；王瑋探討了滿意度在期望確認(rèn)程度與消費(fèi)者持續(xù)使用意愿之間的中介作用[15]。現(xiàn)如今，在直播購(gòu)物方式下，消費(fèi)者在收到并使用了在直播間購(gòu)買的商品后，若各方面購(gòu)買體驗(yàn)均高于期望值他的滿意度就會(huì)越高，也就越有可能產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的意愿。由此本文提出假設(shè)：

H10：消費(fèi)者滿意度在感知有用性與消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿之間起中介作用

H11：消費(fèi)者滿意度在期望確認(rèn)程度與消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿之間起中介作用

H12：消費(fèi)者滿意度在主播特征與消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿之間起中介作用

綜上，本研究構(gòu)建了以消費(fèi)者滿意度為中介變量的電商直播情境下消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿模型，如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本

本研究采用問卷調(diào)查法，以年輕群體為主要樣本進(jìn)行問卷發(fā)放。共計(jì)發(fā)放問卷334份，獲得有效問卷270份，有效回收率為80.84%。被測(cè)樣本中，女性占比80%，年齡18～25歲人群占比達(dá)85.1%?？傮w而言，本研究選取的樣本符合當(dāng)下電商直播受眾的真實(shí)情況，符合本研究的調(diào)查要求。

2.2 測(cè)量工具

本文所涉量表在采用國(guó)內(nèi)外成熟量表基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)下電商直播的特點(diǎn)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整，問卷包含感知有用性、期望確認(rèn)程度、主播特征、消費(fèi)者滿意度、持續(xù)購(gòu)買意愿、主觀規(guī)范、消費(fèi)者個(gè)性特征等7個(gè)量表，共29個(gè)題項(xiàng)。問卷整體的Cronbach’α系數(shù)為0.987，各個(gè)分量表的Cronbach’α系數(shù)分別為0.961、0.975、0.975、0.952、0.908、0.870和0.878，均大于0.8，表明問卷具有很好的信度，且內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性較好。

3 研究結(jié)果

3.1 共同方差偏差檢驗(yàn)

本文先采用Harman單因素檢驗(yàn)法，抽取出的單因子方差貢獻(xiàn)率為34.068%，小于臨界值40%。其次通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，單因子結(jié)構(gòu)方程模型擬合情況較差，所得各項(xiàng)指標(biāo)分別為：x2=2741.302，df=377，x2/df=7.271，RMSEA=0.153，CFI=0.800，TLI=0.784。由此得出，本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差，可以進(jìn)行下一步統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。

3.2 驗(yàn)證性因素分析

使用驗(yàn)證性因素分析法，對(duì)本文涉及到的7個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，結(jié)果如表1所示，其中七因子模型擬合情況明顯優(yōu)于其他模型。因此，7個(gè)變量區(qū)分度較高。

3.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表2可知，感知有用性、期望確認(rèn)程度、主播特征均與消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿有顯著正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者滿意度、主觀規(guī)范、消費(fèi)者個(gè)性特征與消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿也呈顯著正相關(guān)關(guān)系，為本研究進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)提供了支持。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

3.4.1 回歸分析

由表4中模型4至模型8的檢驗(yàn)結(jié)果可知，感知有用性（r=0.734，Plt;0.001）、期望確認(rèn)程度（r=0.803，Plt;0.001）、主播特征（r=0.828，Plt;0.001）、主觀規(guī)范（r=0.861，Plt;0.001）以及消費(fèi)者個(gè)性特征（r=0.794，Plt;0.001）均顯著正向影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿。因此，假設(shè)H2、H4、H6、H7、H8得到驗(yàn)證。

3.4.2 消費(fèi)者滿意度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，對(duì)消費(fèi)者滿意度與感知有用性、期望確認(rèn)程度、主播特性進(jìn)行回歸分析，由模型1至模型3可知，感知有用性（r=0.778，Plt;0.001）、期望確認(rèn)程度（r=0.846，Plt;0.001）、主播特性（r=0.930，Plt;0.001均正向預(yù)測(cè)消費(fèi)者滿意度，且效果顯著。因此，假設(shè)H1、H3、H5得到檢驗(yàn)。其次，對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿與消費(fèi)者滿意度進(jìn)行回歸分析，由模型9可知，消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響（r=0.835，Plt;0.001）。因此，假設(shè)H9得到檢驗(yàn)。最后，將消費(fèi)者滿意度和感知有用性、消費(fèi)者滿意度和期望確認(rèn)程度、消費(fèi)者滿意度和主播特性同時(shí)引入方程，由模型10可知，消費(fèi)者滿意度正向預(yù)測(cè)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿（r=0.669，Plt;0.001）。同時(shí)，感知有用性仍顯著促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿（r=0.213，Plt;0.001），但與模型4相比，預(yù)測(cè)作用有所減弱（?r=0.521）。由此可知，感知有用性能有效促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿，消費(fèi)者滿意度部分中介感知有用性對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的積極影響。綜上，消費(fèi)者滿意度在感知有用性與影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的過程中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H10成立。同理，可檢驗(yàn)得出假設(shè)H11、H12成立。

4 研究結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

（1）感知有用性對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。分析發(fā)現(xiàn)，在直播間無論是經(jīng)過理性思考還是一時(shí)沖動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可其所購(gòu)商品的品質(zhì)，才會(huì)繼續(xù)在該直播間重復(fù)購(gòu)買。

（2）主觀規(guī)范和消費(fèi)者個(gè)性特征直接正向影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿。本文通過數(shù)據(jù)充分驗(yàn)證了，直播間消費(fèi)者是否有持續(xù)購(gòu)買的行為會(huì)受到身邊的人與事，以及自身性格所左右。尤其是在如今直播盛行的大環(huán)境下，一部分消費(fèi)者個(gè)性鮮明，他們決定是否持續(xù)在某一直播間購(gòu)買主要由自己的喜好決定，而非單純注重品質(zhì)；另一部分消費(fèi)者則較為看重他人意見，會(huì)根據(jù)親朋好友的建議做決策。

（3）消費(fèi)者滿意度部分中介感知有用性、期望確認(rèn)程度和主播特征。研究發(fā)現(xiàn)，一方面，感知有用性和期望確認(rèn)程度都是消費(fèi)者在某一直播間購(gòu)買后的主觀感受，當(dāng)這種感受水平較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)此次直播間的購(gòu)買體驗(yàn)較為滿意，進(jìn)而提升消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿；另一方面，主播具備的不同特性，如較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)、能夠與消費(fèi)者高效互動(dòng)、自身的經(jīng)歷能夠引起消費(fèi)者共鳴等，在一定程度上都能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者擁有較高的滿意度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的意愿。

4.2 對(duì)策建議

（1）主播層面。第一，提供專業(yè)的咨詢和服務(wù)。主播應(yīng)該具備一定的產(chǎn)品知識(shí)和專業(yè)技能，一來能夠妥善回答消費(fèi)者的問題，二來通過了解消費(fèi)者的購(gòu)買歷史和興趣，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更專業(yè)的產(chǎn)品推薦，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。第二，增強(qiáng)互動(dòng)的頻率與質(zhì)量。主播一方面可以在直播過程中定期開展促銷活動(dòng)，提供折扣、優(yōu)惠券或禮品等獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；另一方面，可以適時(shí)分享產(chǎn)品使用技巧、新品上市信息等內(nèi)容，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息。第三，持續(xù)溝通。主播需要與消費(fèi)者保持良好的溝通，可以通過社交媒體、直播間或在線聊天工具等渠道分享自己對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和真實(shí)感受，以此強(qiáng)化彼此間的相似性，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者持續(xù)在該直播間購(gòu)買的欲望。

（2）產(chǎn)品層面。第一，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。確保產(chǎn)品的質(zhì)量符合或超出顧客的期望，具有良好的性能和可靠性。通過嚴(yán)格的質(zhì)量控制和測(cè)試，確保產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性。第二，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)。關(guān)注市場(chǎng)需求和顧客反饋，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，提供更好的用戶體驗(yàn)。不斷引入新的技術(shù)和功能，使產(chǎn)品保持競(jìng)爭(zhēng)力并滿足顧客的不同需求。第三，互動(dòng)式商品展示。可利用技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供更加豐富和互動(dòng)的商品展示方式。例如，通過360度旋轉(zhuǎn)、放大鏡等功能，讓消費(fèi)者能夠更詳細(xì)地了解產(chǎn)品的外觀和細(xì)節(jié)。通過這種互動(dòng)式商品展示，增強(qiáng)用戶的購(gòu)買體驗(yàn)和參與感，進(jìn)而促成持續(xù)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生。

（3）平臺(tái)層面。第一，提供專屬特權(quán)。平臺(tái)可為忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者提供獨(dú)家優(yōu)惠、會(huì)員專享等特權(quán)，激勵(lì)他們繼續(xù)留在直播平臺(tái)并購(gòu)買更多商品。這樣做不僅能增加顧客的歸屬感和忠誠(chéng)度，還能促使他們產(chǎn)生更多的購(gòu)買意愿。第二，用戶生成內(nèi)容的鼓勵(lì)。鼓勵(lì)消費(fèi)者在直播平臺(tái)上分享和發(fā)布他們的購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品試用感受等用戶生成內(nèi)容?？梢酝ㄟ^抽獎(jiǎng)、積分或其他獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來激勵(lì)消費(fèi)者生成內(nèi)容，并在直播中展示和宣傳用戶生成的內(nèi)容，增加用戶之間的互動(dòng)和參與度。第三，主動(dòng)回應(yīng)意見和建議。平臺(tái)可著重關(guān)注消費(fèi)者的反饋和建議，積極做好回應(yīng)，表現(xiàn)出對(duì)顧客需求的重視和關(guān)注。及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的問題，提供滿意的解決方案，增強(qiáng)顧客與直播平臺(tái)的互動(dòng)和信任，促進(jìn)持續(xù)購(gòu)買行為的形成。

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（責(zé)任編輯 楊荔晴）

Study on the Influencing Factors of Consumers'Continuous Purchase Intention in the Context of E-commerce Livestreaming

XIA Zheng-jing

（Yangzhou Polytechnic Institute， Yangzhou Jiangsu 225127， China）

Abstract： This paper constructs a model of consumers'intention to continue purchasing in the context of e-commerce livestreaming with consumer satisfaction as the intermediary variable. Through questionnaire survey and software analysis， it explores the effects of perceived usefulness， expectation confirmation degree and streamers'characteristics on consumers'intention to continue purchasing. The results show that perceived usefulness， expectation validation， streamers'characteristics， consumers'characteristics and subjective norms have significant positive effects on consumers'continuous purchase intention. Consumer satisfaction plays a partial mediating role between perceived usefulness， expectation validation， streamers'characteristics and consumers'willingness to continue buying. Finally， from the three elements of e-commerce live streaming， namely， streamers， products and platforms， this paper puts forward countermeasures and suggestions to improve consumers'continuous purchase intention.

Key words： e-commerce livestreaming; consumers'willingness to continuous purchase; influencing factors

作者簡(jiǎn)介：夏正晶（1990-），女，江蘇揚(yáng)州人，講師.

基金項(xiàng)目：2023年度揚(yáng)州市社科重點(diǎn)課題（2023YZD-070，課題負(fù)責(zé)人：夏正晶）.