“一帶一路”背景下貴州形象在泰國的傳播策略研究

張娜娜 陳華

摘要：國家 “一帶一路”倡議的實施，為沿線相關城市提供了與世界其他國家進一步交流的機會和平臺。與世界其他國家和城市的交流不僅給城市帶來了進一步發展的機會，同時也為地區形象建構提供了渠道。城市形象的傳播不僅體現了該地區的整體經濟實力，也反映了大眾對其整體感知水平和評價態度。本文探討了貴州形象在泰國的傳播，以線上問卷調查的方式梳理貴州形象在泰國的傳播現狀。問卷調查發現，貴州形象缺乏在泰國等東南亞國家的宣傳。泰國民眾對貴州形象的認知皆為正面評價，一半以上的被調查者表示如有機會，他們愿意到貴州旅游或留學。基于此，貴州省可通過強調貴州形象定位、重視 “貴州形象”海外宣傳、創新宣傳方式等方面來建構和傳播貴州形象。

關鍵詞：貴州形象；泰國；問卷調查；傳播策略

每個省份都有自身的獨特形象，城市形象的傳播體現了地區的整體經濟實力和人文水平，人們對該地區的印象則體現了大眾對當地的總體感知和評價態度，地區形象的好壞會直接影響當地的知名度和美譽度。喻健、苗義程在其論文中梳理了以下的貴州形象：從歷史古籍中 “夜郎自大”的形象，到明清文人多以 “黔”代指貴州的 “黔驢技窮”的負面形象；從王陽明被貶貴州時他筆下所描繪的刀耕火種的原始形象，到徐霞客游歷貴州時在他的游記中生動形象地記載的黃果樹瀑布的神奇美景的自然風光形象；從民國時期文人筆下落后、閉塞的貴州形象，到紅軍長征時期途經貴州的紅色形象；從20世紀60年代建設時期的工業形象，到今天的 “多彩貴州”形象……貴州形象在時間的長河中經歷著歷史的洗禮，隨著社會經濟的發展，貴州形象得到了更新和詮釋，新發展蘊含著新的貴州精神，體現貴州人民的文化自信。[1]但受到多種因素的制約和刻板印象的影響，他者對該地區形象的認知，并不能與當地人民同頻共振。中國與東南亞國家和地區的聯系由來已久，隨著國家外交戰略的發展和 “一帶一路”倡議的提出，貴州省和東南亞地區的交流也日漸頻繁，“一帶一路”倡議的提出和中國—東盟教育交流周落戶貴州，給貴州的對外交流創造了新的機遇，提供了更加廣闊的平臺。泰國是東南亞國家中與貴州交流較多的國家之一，作為東盟發起國之一，在東盟國家中擁有一定的話語權。對貴州形象在泰國的傳播策略研究可助力貴州省構建在該地的形象，提高泰國人民對貴州省的形象認知水平。

一、問卷調查分析

為了解泰國人民對貴州省形象的認知情況，本文設計了一套調查問卷，從他者的角度客觀看待泰國人民對貴州形象的認知，問卷調查的數據結果分析或許能助力貴州形象在泰國的傳播策略分析。

（一）調查問卷內容設計及目的

設計調查問卷的目的在于深入了解其接收者是如何接收關于貴州形象的信息的，以此提高貴州形象在泰國傳播的有效性和針對性。課題組通過線上方式針對泰國受眾進行了為期30天的問卷調查。

調查問卷主要分三部分共17個題目，第一部分是泰國受眾基本信息的收集；第二部分了解泰國受眾對貴州省的整體認知情況；第三部分是對泰國民眾個人偏好的調查。

（二）問卷調查結果分析

課題組共收回206份有效問卷，經分析，發現有效問卷樣本涵蓋多個年齡段：18—30歲共有137人，占總數的67%；30—40歲有52人，占總數的25%；40—50歲和50歲以上的各占4%。從年齡的分布看，被調查者主要為18—30歲、30—40歲這兩個年齡階段。泰國朱拉隆功大學會計學院的一個研究顯示，20—29歲、30—39歲和40—55歲這三個年齡段消費者是泰國的主要消費群體。在地區來源上，被調查者大多來自泰國中部、北部和東北部。對 “你是否聽說過貴州”這一問題，有76% （158人）表示聽說過，24% （48人）表示沒有聽說過。

對被調查者具體通過哪一種網絡媒體接觸到有關貴州的信息進行調查時，80% （166人）表示通過Facebook，37% （77人）表示通過Youtube具體了解到貴州的相關信息，26% （53人）則通過TikTok來認識貴州。其余少部分來自國外的社交平臺，6% （13人）表示從CRI （中國國際廣播電臺泰國版）來獲取貴州的相關信息。數據說明，貴州形象在海外傳播時，需要進一步拓展其傳播媒介，充分借用海外媒體進行宣傳。

此外，課題組成員就貴州形象在泰國宣傳的頻率進行了調查。調查數據顯示，有33% （68人）偶爾看到，33% （67人）不太見到貴州在泰國的宣傳，24% （49人）完全沒有見到過，只有1% （20人）經常見到。這也表明貴州形象在泰國的宣傳頻率較低，導致大部分泰國當地民眾很少見到有關貴州的宣傳。

在詢問是否愿意來貴州旅游時，選擇會來貴州旅游的人數最多，占總人數的72.8%。18—30歲的人數最多，占總人數的66.5%。詢問是否愿意來貴州留學時，選擇會來貴州留學的人數最多，占總人數的62.6%。18—30歲的人數最多，占總人數的66.5%。

對 “提升貴州形象的建議”一題，共收集34條建議，如希望貴州省能重視旅游、發展經濟和交通，尤其是城市基礎設施，利用短視頻多宣傳貴州優美的自然風光、介紹當地美食和少數民族等。

調查結果可以歸納為：當前貴州省在泰國的傳播主要依靠網絡媒體和人際傳播等非官方途徑，傳播手段較單一；缺乏貴州形象在泰國的主動宣傳，多數被調查者表示只是聽說過貴州的名字；此外，當貴州省形象在泰國進行傳播時，缺乏明確的定位，在泰國進行形象傳播時不聚焦，無法形成矩陣效果。形象傳播沒有主次之分，在泰國的傳播沒有能夠突出其重要形象，使泰國民眾對貴州省形象的認知存在模糊的現象。

二、貴州形象在泰國傳播的策略提升分析

隨著 “一帶一路”倡議的深入發展，貴州也逐步加快了與東南亞地區交流的步伐，在近幾年的時間里，貴州省先后與柬埔寨的暹粒省、西哈努克省和老撾的瑯南塔省建立了合作關系。國家間城市的合作與競爭關系日益凸顯，正面的城市形象無疑是城市發展的助推器。問卷調查的數據為貴州形象在泰國的傳播提供了可行的方向，成功的形象傳播不僅可以重塑泰國民眾對貴州的認知，也可以提升其在該地區的影響力和美譽度。

（一）強調貴州形象定位

1.強調 “多彩貴州”文化品牌形象

貴州豐富資源、生態環境、歷史人文都有其獨一無二的優勢。喻健等 （2019）在對 “多彩貴州”形象的傳播研究中詳細論述了該文化品牌的產生和發展現狀及對策。秦芳 （2023）對 “多彩貴州”媒體形象的傳播策略提出了進一步優化的措施。以上兩位研究者都認為 “多彩貴州”這一文化品牌形象的傳播力度還有提升的空間。不可否認，“多彩貴州”這一文化品牌的設計不僅包含貴州豐富的自然資源，也融入了該地區的文化符號，但這一形象在傳播的時候需要更全面地囊括貴州的新舊形象，在海外傳播的時候，更應該注重其形象傳播的代表性。加強 “多彩貴州”形象在泰國的傳播，提高其在東南亞地區的知名度，促進貴州省跟東盟各國的交流。

2.確定官方形象宣傳標識

形象標識是蘊含城市的核心精神和復雜文化內涵的文化與視覺符號，它可以直觀體現該地的價值觀和形象定位。視覺符號形象一般包括文字、圖案和口號等。[2]視覺符號的設計傳達著特殊的意義，反之也可以用符號來加深其意象的解釋。在形象標識的設計上，可以用具有本地特色的動物形象、大眾所熟知的事物來作為其傳播的標識。如四川省的大熊貓、云南省的孔雀，當人們看到這些動物形象時就會成功定位該動物所在的省份，運用動物作為形象標識傳播，將會提高形象傳播的辨識度。

貴州省擁有種類繁多的珍稀動植物，有 “世界獨生子”之稱的黔金絲猴就生活在貴州境內，貴州形象在泰國的傳播可以嘗試利用猴子這一動物形象作為符號標識，以此來區分與西部其他幾個省的形象在泰國的辨別度。擁有完全不同地理符號系統的人，世界就會不同。[3]這是出于其符號系統所表達的不同意義。但是當符號系統的表意一致時，人們對彼此世界的認知就會變得比較容易。城市形象傳播可以分為三個階段，即形象印記、文明理解和價值認同，[4]其中形象印記是浮于表面的表層印象，而文明理解和價值認同是形象傳播的縱深。基于有共同文化價值的形象標識傳播，就能夠達到事半功倍的效果。

（二）重視貴州形象的海外宣傳

1.重視海外專屬宣傳賬號的建設

目前，有兩個官方外宣專屬賬號宣傳貴州，一個是 “live in Guizhou”，現微信公眾號更名為 “Live in Guizhou （這里是貴州）”。該平臺是由貴州省省委宣傳部、貴州省人民政府新聞辦公室主辦的國際傳播多語種外宣平臺，其在Facebook擁有15萬粉絲、在Twitter擁有2.7萬粉絲；另一個是 “Guizhou，China”，是 《中國日報》下設的宣傳貴州的雙語平臺，該賬號在Facebook上已有70萬粉絲、在Twitter有4.4萬粉絲。兩個賬號在Facebook和Twitter被分享和評論的次數都不多。這表明雖然兩個賬號的粉絲數量眾多，但是其真正的傳播力和影響力卻比較有限。Nasim、Mehwish 等 （2013）認為是否認識發表評論的人，將對Facebook用戶在選擇是否在朋友的留言墻上發表評論和分享給其他用戶產生一定的影響。[5]同時，社交媒體用戶行為的發生不僅會受到個體心理的作用，也會受到其社交平臺的其他用戶和群體的影響。“一帶一路”沿線國家使用的語言眾多，且大部分屬于非通用語種。國之交在于民相親，民相親在于心相通。而心相通的前提在于語言通，貴州省的海外宣傳賬號應開設用東南亞國家語言進行宣傳的專門賬號，如用泰語在泰國進行關于貴州形象的傳播，則會更加容易讓當地人民了解貴州，為其留下深刻的印象。

2.重視組合不同的符號載體

根據符號學原理的表述，載體承擔著符號感知、承載著具體符號意義。貴州形象的對外宣傳應打破單一的載體形式，重視綜合運用不同的符號載體的集合。在 “live in Guizhou”和 “Guizhou，China”這兩個賬號上所呈現的都是單一的圖片配上英文講解，或者是視頻配上純音樂的宣傳模式，這難免顯得枯燥。問卷調查的結果顯示，85%的泰國當地人都沒有見到過有關貴州的宣傳，這說明貴州形象在泰國的宣傳波及面還不夠。對 “你最喜歡哪一種宣傳方式”這一問題進行梳理發現，有67% （139人）認為有趣的敘事性的視頻更能引起他們的關注；有43% （89人）認為在社交媒體中比較有話語權的博主推薦會激發起他們的興趣；還有42% （87人）表示請明星作為對外宣傳的形象代言人也是一種可取的宣傳方式，可以吸引他們的眼球。每個國家的廣告都有自己的表現形式，或宏大或細微。敘事型視頻慢慢獲得大眾的喜愛，故事有一種很強的說服力，一個好的故事不僅可以傳播內容，也可以表達觀點、傳播態度。[6]貴州形象在泰國宣傳時也可以嘗試借鑒以 “講故事”的敘事型視頻進行宣傳，從講好貴州故事延伸到講好中國故事。用宏大敘事或與個人敘事相結合的表現形式使傳播的內容更有張力，注入情感價值，讓傳播內容更能引起受眾的情感共鳴，獲得更深層次的理解。

（三）善于營銷貴州形象

1.善于運用事件活動營銷

舉辦一場活動不僅需要當地政府的投入，也需要當地民眾的融入。舉辦活動的過程，就是提升城市形象對外宣傳的契機。截至2023年，“一帶一路”倡議提出已經10年，為了積極響應 “一帶一路”倡議的發展，貴州省積極深度融入，主動申報和舉辦各類與之相關的大型活動。貴州省目前擁有的國家級大型國際活動有三個：中國—東盟教育交流周 （2008）、中國 （貴州）國際酒類博覽會 （2011）和中國國際大數據產業博覽會 （2015），貴州省可以利用這些國際活動，對有價值的新聞事件進行宣傳，從而塑造其形象特征。2023年5月在貴陽舉辦的大數據博覽會有來自50多個國家的338名外賓參與，其中包括來自泰國東部地區猜也奔府的行政機構主席。公眾人物的參與不僅能對大眾產生吸引力，也能因其名人效應對城市品牌形象的傳播起推動作用。此外，每年舉辦的中國—東盟教育交流周以及一系列相關項目都會吸引來自東盟國家的人員參加。這些大型的國際活動可以成為對外傳播的助推器。

近年來，貴州 “村BA”和 “村超” （鄉村足球超級聯賽）火爆全國，這給貴州帶來了不少關注度。在2023年3月27日 “村BA”決賽之日，官方主流媒體 《人民日報》對比賽進行現場直播。而6月3日的村超比賽也因中央電視臺前體育播音員韓喬生的到來，吸引現場人數多達5萬人、線上觀眾5 000萬人。[7]貴州 “村BA”和 “村超”在豐富老百姓生活之余，也展現了貴州人民對體育活動的熱愛。泰國也是一個熱愛球類運動的國家，對足球更是情有獨鐘。貴州的對外宣傳也可充分利用這一事件來引起泰國人民在運動方面的情感共鳴。

2.善于利用網絡媒體

新媒體的出現讓人們接收信息的周期變短，大量的社交網絡媒體出現在人們的生活中，使網民參與社會互動的方式變得更快捷。尤其是耗時短但內容豐富的短視頻，能快速捕獲大眾注意力。在泰國，TikTok是當地民眾喜歡使用的一種社交媒體，貴州形象的傳播可以借助微視頻的視覺化結合城市特有形態進行傳播。打造一支專業的短視頻團隊，對貴州的各個方面以 “自述”的形式分主題進行宣傳。同時在傳播的過程中注重分層傳播，即面對不同的受眾傳播的內容應有不同。借助大數據分析用戶的偏好，向用戶精準推送他們喜歡的短視頻內容。

充分利用網紅博主對貴州形象進行傳播，網紅博主可以憑借自己的粉絲量和影響力對城市形象進行宣傳。但要注意的是，在形象傳播的過程中應避免同質化和過度美顏的現象，應向泰國和海外民眾展示真實的貴州形象。

（四）創新貴州形象的宣傳方式

1.創新人才宣傳模式

貴州省高校與教育部留學服務中心的相關數據顯示，貴州有32所高校有招收留學生的資格，截至2021年，來黔留學生人數已達13 471人次，2021年的在冊國際生中就有1 561人來自東盟國家。[8]對來黔留學生的培養，不僅是授予留學生學歷學位，也應注重其在黔生活學習期間對貴州文化內涵、優美景色和得天獨厚的自然資源的體驗，當他們學成歸國之后宣傳在貴州的所見所聞，從而提升貴州省的影響力。

為更好地服務于貴州省深度融入 “一帶一路”倡議，2018年第十一屆中國—東盟教育交流周上成立了東盟人文學院，其目的是培養掌握東盟國家語言的高素質復合型人才。該學院現開設有泰語、老撾語、越南語專業。此舉不但培養了掌握東盟國家語言的非通用語人才，也將會助力貴州形象在東南亞國家中的傳播，助力貴州軟實力輸出和講好貴州故事。

2.建立國際 “友城”模式

國際 “友城”不僅是雙方國家在經濟、文化、教育等領域開展合作的重要渠道，同時也搭建了城市對外開放的橋梁，提升城市對外的知名度和美譽度，推動提高城市的對外開放水平和外宣能力。截至2023年3月，貴州省與世界其他城市建立的友城總共有24對，其中省級友好城市有16對、市州級有4對、縣市區級有4對。貴州省在東盟地區建立的友好城市關系目前只有4對，分別為柬埔寨2座、老撾2座 （詳見表1）。

據此，貴州省可積極與泰國、越南、柬埔寨等東盟其他國家建立友城關系。通過建立友城關系，可以最大限度地發揮人才培養的作用，產學聯動，促進貴州省與東盟各國在人文、經濟、教育、企業等領域的深度交流，提升貴州在東盟的影響力和知名度，提升貴州省在該地區的形象。

三、結束語

隨著時代的發展，貴州的形象有了巨大的變化，自然風光秀麗的綠城形象、充滿正義能量的紅色形象、經濟蓬勃發展的富裕形象、歷史悠久深厚的人文形象等匯聚成了多彩貴州形象。貴州形象的樹立不僅展示當地的軟硬實力，同時也是其話語權影響力的體現。

提升貴州在泰國等東南亞國家中的形象認知，并非一日之功，需要多方的共同努力。貴州省與泰國等東南亞國家的來往頻次，不僅體現了貴州省與上述國家交往時的地理區位優勢，同時也反映出貴州整體經濟實力的發展。貴州形象在泰國和東南亞地區的傳播有待進一步提高。具體可以從強調形象定位、重視海外宣傳、善于利用營銷手段和創新宣傳方式等策略提升貴州形象在泰國和東南亞的傳播，并借此來提升貴州在當地的知名度和美譽度。

參考文獻：

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[6] 王凱.公益廣告 “敘事傳輸”機制[J].中國廣播電視學刊， 2019（06）：15-19.

[7] 人民政協報.貴州 “村超”為啥能火出圈？[EB/OL].[2023-06-19].https：//new.qq.com/rain/a/20230619A04VYG00.

[8] 天眼新聞.中國-東盟教育交流周舉辦了13年！來黔留學生人數超13萬人次，兩所貴州高校赴境外辦學[EB/OL].[2023-06-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1711697906310714232&wfr=spider&for=pc.

[9] 貴州省人民友好協會門戶網站.貴州省國際友城情況匯總[EB/OL].[2023-06-18].http：//wsb.guizhou.gov.cn/xwzx/yxgz/yxjs/202304/t20230428_79395551.html.