新媒體時代下傳統圖書出版的困局與破局之路

［摘要］新媒體時代傳統圖書出版面臨巨大沖擊，如何生存發展是其迫切需要解決的問題。文章分析新媒體時代下傳統圖書出版面臨的困局，探討傳統圖書出版的破局之路：抓住機遇，加快轉型；人才為本，系統制勝；融合發展，整合營銷。

［關鍵詞］新媒體；傳統圖書出版；困局；破局之路

對新媒體概念的界定，學界眾說紛紜，至今沒有定論。但有一點是學界普遍認同的，那就是新媒體是相對傳統媒體而言的。清華大學熊澄宇教授認為，新媒體是個相對的概念，今天的新媒體主要指“在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態”，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式［1］。隨著計算機信息處理技術的發展，各類新媒體層出不窮，新媒體的外延不斷地擴展，新媒體并非特指某種媒體。因此，新媒體不僅是一個相對的概念，而且是一個動態發展的概念。什么是新媒體時代？新媒體時代指大眾通過互聯網、移動設備、社交媒體等新興技術與工具進行信息傳播、交流和互動的時代。

一、新媒體時代下傳統出版的困局

（一）大眾閱讀習慣的改變對傳統圖書出版提出了新的挑戰

隨著新媒體時代的來臨，信息的獲取方式、渠道都發生了翻天覆地的變化。互聯網的普及使得大眾能夠輕松訪問各類信息，而搜索引擎的不斷優化更是讓人們在短短幾秒鐘內便能夠獲取到海量的信息。社交媒體、博客和論壇等在線平臺的興起，使得大眾可以快速獲取閱讀資源，分享自己的見解和觀點；智能手機的普及，使得大眾可以通過手機應用程序，隨時隨地獲取和傳播閱讀資訊，如圖書資訊、閱讀電子書等。這些變化不僅改變了大眾的閱讀習慣，也重新定義了閱讀的邊界和方式。

在新媒體時代，大眾閱讀習慣的改變對傳統圖書出版產生了深遠的影響。隨著新媒體的不斷發展，大眾獲取閱讀資源的途徑變得多樣化，各種在線平臺和移動端應用程序也為大眾提供了多樣的閱讀選擇。傳統的實體圖書閱讀逐漸被數字媒介閱讀所取代，大眾更傾向于使用互聯網、移動終端等新興媒介進行閱讀。此外，閱讀方式也發生了變化，信息從傳統的單向輸出轉變為雙向互動，讀者可以分享見解觀點，發表評論，甚至可以直接與作者交流互動。這種對話式的閱讀方式提高了讀者的閱讀積極性，作者也能夠更好地了解讀者的需求。然而，這些變化對傳統圖書出版造成了巨大的沖擊，傳統圖書出版市場正日益萎縮，一些實體書店接連倒閉。這是傳統圖書出版面臨的第一個困局。總之，新媒體時代下大眾閱讀習慣的改變對傳統圖書出版提出了新的挑戰。傳統圖書出版需要適應變化，應用創新發展策略，以應對新媒體時代的挑戰并滿足讀者的需求。

（二）創新的綜合性人才隊伍的缺乏限制了傳統圖書出版企業的轉型升級

新媒體時代對傳統圖書出版企業提出了新的挑戰，其需要適應時代的發展趨勢，進行創新和轉型。這其中，人才成為傳統圖書出版企業發展的核心和基石。然而，當前傳統圖書出版企業面臨的問題是：企業的出版人才雖然專業素質較高，但是綜合性素養不足。

隨著新媒體的發展，圖書內容的形式不斷變革，從傳統的紙質圖書的扁平化的文字、圖片形式，逐步演進為包含文字、圖片、聲音和視頻等多種元素的立體化、具象化符號表達。這對出版人才的綜合素質提出了更高要求，即編輯不僅要具備過硬的專業素質，還要熟悉新媒體的運用方式以及擁有良好的跨學科素養。當前，傳統圖書出版企業普遍面臨具備創新能力的綜合性人才匱乏的問題，這一現象嚴重制約了其在新媒體時代的轉型升級步伐。這是傳統圖書出版面臨的第二個困局。因此，對傳統圖書出版企業來說，加快建設創新的綜合性人才隊伍已迫在眉睫。

（三）新的發行平臺和銷售渠道沖擊了傳統圖書出版市場營銷的根基

在新媒體時代，互聯網的發展使圖書的市場營銷發生了顛覆性的變化。隨著電商平臺及其他新媒體渠道的興起，新的銷售渠道和銷售模式不斷涌現，讀者對產品和服務的要求越來越多元化，傳統的發行平臺和渠道已經無法滿足讀者的需求，尤其是年輕一代的讀者，其在日常生活中幾乎離不開網絡，追求更便捷、更高效的閱讀體驗，對傳統紙質閱讀的興趣日漸淡化。他們甚至很少愿意花時間、花精力去實體書店挑選自己感興趣的書籍，而更愿意花幾十秒在網絡上檢索自己感興趣的內容，且隨時隨地利用碎片化時間進行閱讀。

一言以概之，圖書銷售的底層邏輯發生了巨大變化。傳統的圖書銷售邏輯是人去找貨，即讀者有購買需求，自行去實體書店找到符合自身需求的圖書。然而，新媒體時代的圖書銷售邏輯是貨來找人，即在互聯網技術的支持下圖書內容可以通過手機等終端設備直接呈現在讀者面前。如淘寶、京東、當當等電商平臺早已成為圖書銷售的重要平臺。這些電商平臺為讀者提供了便捷的購買方式和快速的物流服務，使得讀者可以隨時隨地購買圖書。同時，電商平臺上激烈的價格競爭也給傳統圖書出版企業的市場營銷帶來了巨大的壓力。

總而言之，在新媒體時代，電商平臺、社交媒體等新的發行平臺和渠道不斷涌現，它們憑借各自的獨特優勢，改變了讀者的購買行為和消費習慣，對傳統圖書出版市場營銷產生了深刻的影響，沖擊了傳統圖書出版市場營銷的根基。在此背景下，傳統圖書出版營銷應如何尋找新的發展路徑？這是傳統圖書出版面臨的第三個困局。

二、新媒體時代下傳統圖書出版的破局之路

（一）抓住機遇，加快轉型

互聯網和物聯網深刻地改變了這個世界，傳統圖書出版正面臨數字化轉型，對其來說這既是機遇，也是挑戰。著名經濟學家、清暉智庫創始人宋清輝指出，當前傳統出版企業面臨數字化轉型、市場競爭、盜版侵權等多重挑戰。受大眾閱讀習慣變化的影響，傳統圖書出版行業的生存空間正逐漸受到數字圖書出版行業的擠壓。從出版行業的整體銷售構成來看，數字出版的占比持續攀升。因此，傳統圖書出版必須把握時代機遇，加速數字化轉型，方能破解市場萎縮的困局，實現可持續發展。

一要堅持內容為王。內容歷來都是出版行業競爭的關鍵，優質內容是吸引讀者的基礎手段和重要因素。即使在新媒體時代傳統圖書出版受到了巨大沖擊，但“內容為王”這一基本競爭理念依然沒有發生改變。一方面，新媒體時代下傳統圖書出版行業內部競爭更加激烈，傳統圖書出版企業更需要優質的內容。傳統圖書出版企業沒有優質的內容，就沒有讀者，沒有讀者，就談不上銷售發行，更無法在激烈的市場競爭中脫穎而出。另一方面，傳統圖書出版企業只有以內容為核心，堅持“精品出版、精準出版、精細出版”與“專業化、分眾化、品牌化”出版理念，持續推出思想精深、藝術精湛、制作精良的出版物，才能在新媒體的沖擊下站穩腳跟，穩步提升競爭力和影響力，為傳統圖書出版行業筑起一道抵御新媒體沖擊的堅固屏障。

二要堅持更新技術。傳統圖書出版企業的優勢在內容，劣勢在技術。傳統圖書出版企業在優質內容的積累方面具有顯著優勢，這是其核心競爭力。然而，要將這些優質內容通過信息化手段以適當的形式展現在讀者面前，則需要相應的技術支持作為支撐。但與專業技術企業相比，傳統圖書出版企業通常在技術開發方面既沒有專業人才的優勢，也沒有充足的研發資金。因此，對傳統圖書出版企業而言，其與專業技術企業合作開發產品或采取技術外包的方式，確實能夠節省時間和成本，短期內看似乎是可行的選擇。然而，這種合作方式也存在局限性，從長遠來看，過度依賴外部技術可能會制約傳統出版企業自身的成長與發展。出版與技術是兩個截然不同的領域，專業技術企業主要聚焦于技術的開發，可能缺乏對出版行業的深入了解。因此，專業技術企業難以從專業的視角精準分析出版內容，進而難以打造出完全符合出版要求的產品。此外，這些專業技術企業所打造的平臺往往缺乏靈活性，無法根據出版產品的特殊性進行個性化定制，這在一定程度上限制了出版產品的創新性和可塑性發展。為了解決這個問題，傳統圖書出版企業確實需要嘗試創建自己的技術團隊，成立數字出版子公司。這樣傳統圖書出版企可以更好地掌握自己的內容，實現內容和技術的深度融合。此外，通過技術團隊的數據分析，傳統圖書出版企業還可以更好地了解市場需求，開發出更符合讀者需求的產品，從而為讀者提供優質的服務。

（二）人才為本，系統制勝

在新媒體時代，傳統圖書出版的轉型與升級，從本質上來說就是人的轉型。只有當出版從業人員的創新意識得到充分激發，專業能力和綜合素質得到全面提升時，傳統圖書出版的轉型才能落地生根，否則一切只是空中樓閣，無法真正實現。因為傳統圖書出版從內容生產到營銷發行，無論哪個環節都必須要依靠人來實現。因此，傳統圖書出版企業必須堅持人才為本，重視建設創新的綜合性人才隊伍。第一，傳統圖書出版企業要幫助出版從業人員尤其是編輯轉變思維。在傳統圖書出版中，編輯的主要工作是文字的編輯、校對和整理，最終為讀者提供紙質圖書。然而，在新媒體時代，編輯的職責不再局限于紙質圖書的出版，他們還需要考慮將圖書內容轉化為音頻、視頻等多種形式，既要做傳統的紙質圖書，又要探索圖書內容新的呈現方式，因此其必須轉變思維以適應新媒體時代。第二，傳統圖書出版企業要大力提高出版從業人員的創新意識和創新能力，以最基本的選題策劃、內容編校等專業技能的發展為基礎，同時從教育學、教育心理學、營銷學以及新媒體技術等多個方面提高出版從業人員的綜合素質，為自身轉型提供持續不斷的人力支持。

此外，傳統圖書出版企業應積極研發信息化的智慧云系統軟件，從而降低紙媒宣傳、首發簽售、地面促銷等環節中不必要的人力、物力及交通成本，提升工作效率，并突破地域限制，更加高效地促成圖書商品交易。傳統圖書出版企業借助智慧云系統軟件可以智能定義目標受眾，分層進行圖書的推廣銷售，并全線貫通產品渠道和終端，進行全方位的互動營銷，從而使營銷效果更加顯著。

（三）融合發展，整合營銷

隨著互聯網技術、大數據、云計算、人工智能等技術的發展與應用，融合已經成為出版的新常態。從2013年提出“加快出版與科技的深度融合”以來，國家陸續出臺了一系列關于融合發展的文件，如《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》《關于促進文化和科技深度融合的指導意見》等。這足以說明融合發展已經成為未來圖書出版新的發展方向。圍繞融合發展，傳統圖書出版企業可從以下三個方面整合營銷，拓寬銷售渠道，實現線上線下相融合。

第一，積極發展專業特色道路。傳統圖書出版企業要想在新媒體的沖擊下擴大市場份額，就要積極發展專業特色道路，構建自己的特色內容體系，結合自身圖書資源打造自己專屬的IP資源，發展具有商業價值的優質IP。傳統圖書出版企業可以通過一本書或者一個項目進行產業的延伸，打造屬于企業獨有的、特色的IP產品、文創產品。

第二，調整營銷策略。在以往的圖書營銷中，大多傳統圖書出版企業通過傳統媒體向讀者進行單向的線性宣傳，具體方式無外乎新書發布會、書展、簽售會、讀者分享會、圖書廣告等，這些銷售手段相對陳舊，效果往往不盡如人意，投入與產出難以成正比。新媒體時代的到來帶來了全新的信息傳播模式，深刻地改變了大眾的閱讀習慣。在此背景下，單一的圖文書訊信息和樣章試讀推介形式已經難以滿足讀者日益多元化的需求。對傳統圖書出版企業來說，新媒體為其提供了新的營銷渠道，改變了傳統出版的營銷環境。面對這一深刻變革，傳統圖書出版企業亟須探索適應新媒體時代的新營銷渠道與策略。

首先，傳統圖書出版企業可以建立自己的官方網站。在傳統媒體時代，作者寫書、編輯編書然后供讀者閱讀，讀者只是被動的接收者，讀者、編輯、作者之間的溝通非常少。在新媒體時代，作者、編輯、讀者之間形成一種良好的互動關系，他們利用新媒體可以開展高效的互動。其次，傳統圖書出版企業要打造自己的立體化矩陣式宣傳平臺，如創建微信公眾號，入駐主流電商平臺或媒體平臺（天貓、當當、京東、抖音等）。再次，傳統圖書出版企業可以與一些自媒體博主進行合作，充分利用他們在垂直領域的影響力來宣傳推介產品。最后，傳統圖書出版企業要構建全新的知識付費體系。在知識經濟時代，怎樣讓更多的人愿意為知識付費，愿意付費閱讀？這就要求傳統圖書出版企業構建全新的知識付費體系，實現作者、編輯和讀者三方的共贏。

第三，傳統圖書出版企業應實現線上營銷與線下營銷相融合，積極運用互聯網技術，使圖書銷售得以突破時間和空間的限制。以實體書店的圖書營銷為例，首先，利用大數據技術開展營銷。實體書店應當充分利用大數據技術捕捉社交媒體中用戶生成的海量數據，并通過深入分析這些數據，精準把握用戶在線閱讀的行為偏好，進而為特定用戶推薦更加符合其需求的出版物，實現精準營銷，即定位目標受眾群體，進行精準銷售。其次，利用社交媒體進行互動。實體書店可以通過社交媒體開展線上互動活動，邀請用戶參與互動。實體書店還可以嘗試從圖書選擇、周邊產品開發以及書店空間布局等多個維度出發，營造獨特的閱讀氛圍，以此來增強用戶的線下閱讀體驗，并提升他們的參與感和歸屬感，從而實現圖書銷量的提升。最后，利用線下場景營銷增強互動。實體書店可以嘗試從圖書、周邊以及書店空間設計等方面營造氛圍感，增強用戶的線下閱讀體驗與參與感。“用戶由此獲得的精神享受與產品附加價值是網絡購物的快餐式體驗所不具備的，而場景化營銷也可為線下渠道的單向式簽售會、新書發布會等傳統形式帶來更多的創新思路。”［2］因此，傳統圖書出版企業應應用創新思維，開拓線上線下相結合的全新的營銷渠道，增強用戶黏性，從而提升營銷效果和質量。

三、結語

綜上所述，文章對傳統圖書出版在新媒體時代面臨的困局進行了分析。通過分析可知，隨著互聯網技術和各種新技術的快速發展，整個圖書出版行業發生了深刻變化，傳統圖書出版企業在多方面因素的影響下，面臨重重困局。要想打破這些困局，傳統圖書出版企業應從哪些方面著手改變，以適應時代的發展呢？文章據此提出了三個方面的建議，為傳統圖書出版企業解決當前困局提供一點思路。

［參考文獻］

［1］熊澄宇.中國媒體走向跨界融合［N］.北京青年報，2003-08-18.

［2］劉向東.淺談5G時代傳統圖書營銷渠道的拓展［J］.中國編輯，2022（04）：77-81.

［作者簡介］梅晨（1990—），女，江蘇鎮江人，江蘇鳳凰電子音像出版社編輯。