視覺傳達設計與新媒體廣告的融合路徑探索

[摘 要]新媒體廣告作為新技術條件下的特殊傳播行為，融合傳統媒體廣告與新媒體技術特點，更好地實現信息傳播，是視覺傳達設計的重要表現平臺。基于此，簡要探討視覺傳達設計與新媒體廣告融合導向，分析文字要素、色彩要素、圖形要素、圖像要素等視覺傳達設計要素，以此為基礎，提出視覺傳達設計與新媒體廣告的融合路徑，從而為相關工作者提供參考。

[關鍵詞]視覺傳達設計；新媒體廣告；融合路徑

[中圖分類號]J524.1 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）8-0022-03

本文文獻著錄格式：明鑒.視覺傳達設計與新媒體廣告的融合路徑探索[J].天工，2024（8）：22-24.

在技術革新下，廣告對吸引用戶、樹立品牌形象、開拓市場具有重要作用，特別是新媒體時代的到來，廣告傳播效率、傳播模式、傳播性質有所改變，使其更具時效性。但是新媒體的普及也造成信息大爆炸、受眾注意力分散、受眾時間碎片化等情況，增加了廣告從業者的工作壓力。因此，在新媒體廣告設計中，必須擁有新穎的視覺傳達元素、極具洞察的方案、新奇的情節，方能為受眾提供差異化、個性化的視覺體驗。

一、視覺傳達設計與新媒體廣告的融合導向

（一）感官融合向體驗融合轉變

新媒體廣告多停留于感官層面，利用互動式操作與新穎的視覺設計為受眾帶來良好的體驗。而深度新媒體廣告融合中，不局限于常規的視覺傳達范圍，從視覺感受引發全身心體驗，結合VR技術設計沉浸式廣告，讓受眾能夠在廣告中觸摸、感受，獲得前所未有的體驗[1]。

（二）單向傳播向互動傳播轉變

以往媒體廣告無論是制作精良，還是創意先進，均無法改變其信息單向傳播的情況，用戶無法與之互動。而新媒體廣告中，結合視覺傳達設計進行創意創作。新媒體技術能賦予廣告互動性，進而逐步削弱廣告對傳統媒介的依賴，加強受眾對新媒介的認同感。面對高效、多元的新媒體廣告，受眾不再是被動的接受者，而是積極的傳播者。

（三）媒介依賴向設備依賴轉變

傳統廣告傳播離不開媒體這一資源渠道，無論多么出色的視覺傳達設計或創意，均需要媒體進行傳播。而在新媒體技術下，廣告設計轉變了上行下達的方式，由用戶選擇是否進入某媒體廣告。因此，廣告設計必須具備創意性、創新性，合理利用終端設備與用戶連接，進而實現彼此融合。

二、視覺傳達設計與新媒體廣告的融合要素

（一）文字要素

視覺傳達主要是處理視覺要素關系，采取恰當的表現手法，為受眾提供品牌信息，使其形成品牌記憶點。文字作為傳達廣告信息的主要元素，能傳遞思想，記錄語言，在增強廣告視覺效果的同時賦予廣告審美價值。而不同場景下，文字要素設計也有所不同。例如，靜態廣告場景可利用剪裁、變化字體等設計方式，表達主題寓意，或是置入裝飾物、顏色、背景等，塑造文字個性，傳達廣告信息與情感。而在動態場景中，主要根據文字結構對其形變夸張或動態設計，與動畫效果配合，體現文字動態美[2]。此過程中，注意弱化標點符號，以文字出場順序和動態節奏表達情感，且結合場景確定文字呈現速度、排版位置、出現方式等，遵循平面構成原理，保證文字視覺和諧感。

（二）色彩要素

色彩是第一視覺語言，對新媒體廣告視覺傳達設計的作用重大。人體視覺神經感知色彩后，體內將分泌激素，進而影響情緒，喚醒有關色彩的情感。例如，綠色給人放松、和平的感覺，象征生命力；藍色深沉舒緩，代表寧靜、安寧。人們喜歡富有韻律與節奏的色彩搭配，顏色混亂則會引發消極情緒。在視覺傳達設計中，采取色彩交替、重復、漸變等方式，可以為受眾提供良好的視覺享受。在靜態廣告場景中，為傳達品牌調性，需結合產品屬性與特征選擇顏色。以化妝品為例，針對女性受眾特點，各品牌多將浪漫元素與粉紅色結合，激發受眾的浪漫記憶與情緒，以更好地推廣產品；機械及藥品等多選用冷色調，體現自身權威性。此外，要統一色調，便于受眾利用顏色記憶和識別產品。如看到黃色“M”，受眾會立即想起麥當勞；看到藍色的圓形圖標，會想到百事可樂[3]。而動態場景中，色彩具有連續性與可變性，應遵循廣告主題風格，明確色彩基調，使其貫穿廣告視頻始終，以絕妙的色彩變化，或漸變、或跳動、或溢出屏幕等視覺效果，調動受眾情感。在視覺傳達設計中，動態廣告色彩與靜態廣告色彩相比要求更嚴格，對受眾體驗具有直接影響，必須處理好色彩關系。

（三）圖形要素

圖形要素通過具象化形象與其他要素搭配，給人直觀感受，增強廣告的視覺張力。例如，Blink to Speak眼科語言助力數百萬癱瘓患者和他人溝通，將簡單的50個眼睛動作圖形化，集成多種信息，生動直觀地抒情表意。

動態廣告內容更能刺激受眾的聽覺和視覺感官，表達人的理念、情緒與想法。在應用圖形要素開展視覺傳達設計時，需考慮受眾閱讀信息的順序，保證動態圖形井然有序地呈現出來，為枯燥的廣告信息賦予新生命力。

（四）圖像要素

新媒體廣告中，圖像作為視覺傳達設計的要素，也是將廣告內容視覺造型化的基礎，不僅包括器材捕捉的影像，也包括技術手段編輯的數字影像。相比其他語言，圖像具備生動、直觀、真實的特征，包含巨大信息量[4]。例如，賓利汽車官網展示530億像素廣告宣傳圖，合成數十張照片，以層層縮放技術，放大圖片后能看到汽車標志，對新款轎車進行展示宣傳。

三、視覺傳達設計與新媒體廣告的融合路徑

（一）明確視覺傳達要點

在新媒體技術變革下，廣告傳播媒介、載體等均產生變化，必須結合媒介內容、廣告形式等開展視覺傳達設計。

1.平面展示廣告

平面展示廣告包括電子郵件廣告、開屏廣告、通欄廣告等，能實現直觀化展示，作品表現力較強，多用于推廣產品和展示產品信息，具有可逆性強、成本低、更新快的特點。該類廣告視覺傳達設計中，應注意文字信息的主次關系，合理利用字體的顏色、大小、形變、排版方式，讓用戶第一時間抓取信息，賦予廣告生命力。而圖片與色調方面，保證與文字主題相符，增強畫面統一感，通過色彩視覺層次設計，提高畫面秩序感[5]。在整體排版中，應遵循對齊原則、聚攏原則與留白原則，同層級內容處于相同區域，設計元素不能過多，應適當留白，增加視覺透氣性，設置不同對比元素，賦予畫面沖擊力與活潑感。例如，酷狗App作為音樂服務平臺，視覺設計以扁平化、簡潔的表達為主，與目標聽眾的收聽習慣相符。

2.視頻貼片廣告

在視頻貼片廣告中，時長通常設置為15s～60s，將廣告插入節目中，根據目標受眾的興趣愛好進行投放。此類廣告針對性強，但容易讓用戶抵觸，無法把握投放效果。要在廣告視覺設計中，結合節目特點對其進行優化。例如，《中國新說唱》廣告中，挑選節目人氣選手作為廣告主角，以說唱歌詞為廣告詞，互動創意內插入視頻，使得用戶點擊屏幕即可觀看明星廣告。廣告文案采用滾動字幕的呈現模式，加深受眾印象。

3.信息流廣告

新媒體廣告中，信息流廣告作為常見形式，以大數據為支持，多出現在App客戶端中，具有可玩性、延展性及原生性，能觸發用戶傳播行為。

（1）微信廣告

微信廣告為受眾提供點贊、評論及互動功能，自由度強。同時，微信針對強圈層人員投放鏈接，受眾可選擇接受或拒絕廣告，每次好友互動，均可實現裂變式傳播變化，增強了廣告的社交屬性，使其真實可達，降低了用戶的抵觸情緒，滿足了用戶的廣告需求。此外，對于微信朋友圈的明星互動式廣告，明星公眾效應與朋友圈私密性對比，賦予廣告視覺刺激，激發群體互動[6]。

（2）短視頻廣告

短視頻廣告傳播力強，與其他硬廣告不同，更注重故事表達，能弱化視頻內容與廣告界限，對內容創意性具有較高要求。在視覺傳達設計中，要求設計時利用豐富的形式展示內容，包括模擬課堂、說唱、情景劇、舞蹈等，實現廣告效益最大化。例如，生活情境類視覺廣告選擇內容一致的場景，說唱類廣告選擇炫酷燈光濾鏡進行呈現。

（3）電商廣告

電商廣告是品牌利用網絡媒介，利用視頻、文字、圖像等方式傳播信息，多用于電商網站或App中。例如，考慮到受眾的基礎購物需求及性價比要求，“雙十一”電商營銷廣告需要辨識度高、符合潮流的視覺符號，從而傳達電商經營理念，引發受眾共情，促發受眾的購買行為。

4.戶外廣告

戶外新媒體廣告是在戶外展示廣告的藝術，利用新設備、新技術，以城市交通為主，設計LED廣告、電視廣告、地鐵廣告等，將廣告信息拓展至視覺載體上，塑造虛擬和現實相結合的廣告環境，能予以受眾身臨其境的體驗感。例如，蘭蔻戶外廣告利用全息投影，受眾進入場館后，腳下將泛起漣漪，或是手觸摸墻壁，玫瑰花將隨風飄散，呈現出生動的視覺效果。還有3D廣告，基于時空維度思考色彩、圖形、文字等視覺傳達要素，豐滿二維畫面，融合三維場景，在空間上實現視覺要素的延續，需注重要素的位置及其比例，遵循形式美法則，讓受眾理解廣告信息。

（二）注重新技術融合

在全息投影技術、AI技術、AR技術、VR技術出現后，廣告信息傳達模式與媒介載體也經歷了技術轉型，為用戶提供了多種體驗。現階段，在廣告設計中，應將藝術場景、聲效藝術、聲光裝置等融入其中，提高廣告的吸引力，賦予受眾全新的視覺體驗。并且，市場調研、廣告創作、創意策劃、評估投放等環節，信息技術貫穿全流程，為廣告設計提供科學依據，促進廣告行業發展。特別是物聯網和5G技術普及下，以技術賦能創意，品牌可向受眾提供不受時空制約、形式豐富的沉浸式廣告內容，提供精準化、個性化品牌體驗，融合多種技術優勢，讓視覺藝術更加震撼人心。

（三）關注受眾體驗感

新媒體廣告以人為目標，必須堅持以人為本，注重受眾心理變化，深入挖掘視覺語言，推動廣告行業持續發展。品牌在廣告設計中，也要履行社會責任，傳遞正確觀念，方能感動受眾，引發情感共鳴。

1.追求個性化、新奇化視覺傳達

互聯網的普及使得信息迅速傳播，受眾日常會接收到海量信息，普通視覺語言無法將廣告的傳播作用發揮出來。因此，在廣告設計中，追求個性化與新奇感，能夠使廣告脫穎而出，特別是將廣告內容與獨特生活模式相聯系，有助于受眾在廣告互動中體驗定制化，進而與品牌建立情感鏈接，信任品牌及其故事。

2.跟隨文化發展趨勢，更新視覺傳達理念

不同時代的廣告是不同文化的縮影。不僅要關注受眾的淺層視覺體驗，更應當注重廣告的深層文化內涵，洞察分析受眾，為其提供超前、先進的視覺體驗。新時期在廣告設計中融入中華五千年文化歷史更能吸引受眾。例如，故宮文創品牌廣告設計中，多融入傳統文化元素，引領受眾走進文化藝術與科技交融的世界。

3.追求輕盈、簡潔的廣告設計

新媒體時代下，受眾習慣碎片化閱讀，為了在有限時間內吸引受眾，刺激受眾感官，要求廣告設計必須精準高效，接近受眾的理解能力與接受習慣，實現視覺語言符號化與簡潔化，這樣有助于受眾領悟廣告精髓。

4.追求高質量、專業化視覺呈現

新媒體廣告有多種多樣的呈現方式，如信息流廣告、平面廣告等，立足新技術與受眾建立溝通渠道。現在受眾更青睞于高質量、專業化廣告。因此，廣告設計中，可利用短視頻，設計高質量、專業化的科普視頻，以動態化視覺效果引領受眾獲得立體化的視覺體驗。

四、結論

綜上所述，在互聯網與移動終端快速發展的背景下，電腦、手機等已深入人們的日常工作與生活中，為新媒體廣告提供了廣泛的發展基礎。伴隨科技的更新迭代，視覺傳達設計與新媒體廣告將加快融合速度，設計者應當明確視覺傳達設計要點，注重與新技術融合、與人的連接，從而推動新媒體廣告創新發展。

參考文獻：

[1]楊勇.數字傳播背景下視覺傳達在廣告設計中的應用：評《新媒體廣告藝術設計與傳播》[J].科技管理研究，2023，43（23）：280.

[2]王梓湞.新時代新媒體廣告傳播中的視覺呈現方式研究[J].今傳媒，2021，29（7）：27-29.

[3]歐陽儀.新媒體廣告中非語言符號的創新運用：以故宮文創為例[J].西部廣播電視，2020，41（20）：1-3.

[4]孫海燕.新媒體時代靈芝破壁孢子粉廣告傳播與視覺設計[J].中國食用菌，2020，39（9）：146-148，152.

[5]李佳蔚.新媒體廣告視覺說服的機制與策略[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（9）：141-144，156.

[6]李竺陽.視覺動態設計在新媒體廣告中的應用[J].電子技術與軟件工程，2019（4）：244.