我國直播電商政策量化分析與優(yōu)化建議

［摘"要］"直播電商是數(shù)字經(jīng)濟時代背景下直播與電商雙向融合的新興業(yè)態(tài)，其高速發(fā)展得益于國家政策的大力扶持，開展對我國直播電商政策的量化分析并提出優(yōu)化建議是直播電商研究領(lǐng)域的重要命題，可以為促進我國直播電商發(fā)展提供決策支撐。為了研判直播電商行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和演進趨勢，以及把握其未來政策的制定方向與主要著力點，文章基于“政策工具—利益相關(guān)者—政策目標”的三維分析框架，采用政策文本計量和內(nèi)容分析法對89份直播電商政策文本進行量化分析。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)政策在促進我國直播電商發(fā)展方面發(fā)揮了關(guān)鍵性的引導作用，但仍存在政策銜接脫嵌，政策工具結(jié)構(gòu)失衡，政策目標分布不均，利益相關(guān)者格局不協(xié)調(diào)等問題，據(jù)此提出政府應(yīng)注重不同類型政策工具的協(xié)調(diào)運用，提升政策供給的差異性、協(xié)同性和反饋效應(yīng)，樹立“扶持+規(guī)制”的基本目標導向，營造直播電商行業(yè)健康發(fā)展生態(tài)，加快構(gòu)建協(xié)同共治體系和重視平臺自治等優(yōu)化建議。

［關(guān)鍵詞］直播電商；內(nèi)容分析；政策工具；利益相關(guān)者；政策目標

［中圖分類號］""F7246"［文獻標識碼］""A"［文章編號］"1673-0461（2024）04-0024-13

一、引言及研究問題提出

2016年3月，伴隨著淘寶購物平臺正式上線直播售賣服務(wù)，“網(wǎng)絡(luò)直播+電商購物”這一新興的電子商務(wù)交易模式開始孕育，并在2020年新冠疫情的加持下，直播帶貨的消費模式更是以“井噴之勢”掀起了一股行業(yè)熱潮，直接重塑了新的電子商務(wù)競爭格局［1］。直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟時代下直播與電商雙向融合的新興產(chǎn)物，是傳統(tǒng)電商在媒介技術(shù)動態(tài)演變下的發(fā)展產(chǎn)物，其不僅為電商平臺帶來了“流量收益”與新的“業(yè)務(wù)增長點”，同時也帶動了我國供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈的深度融合與鏈上多個行業(yè)領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，在大大加快實體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的同時，還成為我國充分釋放消費潛力、促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、助推經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、暢通國際國內(nèi)“雙循環(huán)”的一種全新探索模式。

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國直播電商用戶規(guī)模為526億，在網(wǎng)絡(luò)直播分類中占位第一［2］，2023年上半年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模為19nbsp;916億元，并預(yù)計2023年下半年可達45"657億元，同比增長3044%"［3］。由此可見，直播電商憑借其在技術(shù)、媒介和用戶對商品“所見即所得”的沉浸式體驗優(yōu)勢，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新引擎和重要競爭賽道，直播形態(tài)也全面地嵌入我國產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的各個細分領(lǐng)域。細究之，直播電商的高速發(fā)展除了來自資本與平臺的驅(qū)動因素外，還得益于國家層面的高度重視和大力支持。黨的二十大報告指出“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合”［4］。2021年出臺的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》提出鼓勵直播電商、內(nèi)容電商、社交電商等模式業(yè)態(tài)創(chuàng)新［5］。此外，各省市為全面構(gòu)建直播電商經(jīng)濟發(fā)展體系，也相繼出臺了一系列行動方案。然而，直播電商經(jīng)濟的爆紅也引起了一系列不容忽視的風險問題，為了進一步遏制這一行業(yè)亂象，2020年以來，國家也陸續(xù)發(fā)布了一系列針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的管理辦法，加速行業(yè)規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展進程。

直播電商政策就是從政策層面培育發(fā)展直播電商經(jīng)濟、約束監(jiān)管直播電商活動、促進直播電商新業(yè)態(tài)健康快速發(fā)展的一系列措施保障，因而，對我國直播電商政策體系的分析不僅有利于更深層次研判直播電商行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和演進趨勢，更有助于把握其未來政策的制定方向與主要著力點。鑒于此，本文以我國直播電商政策為研究對象，試圖回答以下問題：我國直播電商政策的制定現(xiàn)狀如何？政策目標與工具的選擇傾向與配置形式如何？現(xiàn)行直播電商政策存在哪些不足之處？又有哪些可以進一步完善的地方？通過回答這些問題，旨在厘清直播電商政策邏輯，以期為未來政策制定和相關(guān)研究提供經(jīng)驗參考。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與理論基礎(chǔ)

（一）直播電商相關(guān)研究現(xiàn)狀

直播電商（Live"ecommerce）是指利用即時視頻、音頻通信技術(shù)同步對商品或者服務(wù)進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進行溝通互動，以達成交易為目的的商業(yè)活動［6］。當前，隨著我國直播電商的蓬勃發(fā)展以及政策進程的不斷跟進，學術(shù)界在該領(lǐng)域也產(chǎn)生了較為豐富的研究成果。關(guān)于直播電商的研究主要集中在以下3個方面：

其一，從宏觀角度入手，對直播電商這一新型交易模式的興起動因、生態(tài)體系、產(chǎn)業(yè)鏈管理、治理風險、發(fā)展趨勢等進行研判。直播電商是以高度可視化界面和高強度的互動方式，重構(gòu)了電子商務(wù)“人—貨—場”三要素的互動循環(huán)模式［7］。直播電商的高速發(fā)展得益于技術(shù)、媒介、平臺、資本、企業(yè)和主播等的協(xié)同驅(qū)使［8］，本質(zhì)上還是消費升級與流量疊加的產(chǎn)物。面向直播電商所引發(fā)的消費者審美趨同、受眾無序消費、算法隱性控制、行業(yè)監(jiān)管缺位等問題，未來發(fā)展還需要主播、平臺、監(jiān)管部門等的共同發(fā)力［9］。

其二，從平臺角度切入，深入探究典型直播電商平臺的商業(yè)模式、營銷策略、利益分配和治理機制等。YANG等［10］探究了直播電商供應(yīng)鏈中的3種模式：電商平臺模式、第三方跳轉(zhuǎn)模式和直播平臺；LV等［11］引入激勵機制構(gòu)建與仿真了直播電商環(huán)境下信息傳播的博弈模型；王爽［12］結(jié)合淘寶平臺分析了在融媒體環(huán)境下直播電商平臺的營銷傳播策略：多方協(xié)同社群構(gòu)建、意見領(lǐng)袖深度互動、符號化運營模式；成也等［13］以游戲和電商兩個直播平臺為案例，提出網(wǎng)絡(luò)直播平臺是撮合信息內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者的雙邊平臺。裴學亮等［14］基于淘寶平臺的價值共創(chuàng)實踐，構(gòu)建了“價值主張?zhí)岢觯ㄖ鲃有猿潭?、利益性程度）—價值共創(chuàng)實踐（產(chǎn)品互動、媒介互動、人機互動）—價值共創(chuàng)績效”的行為過程理論。

其三，從用戶購買意愿角度出發(fā)，在刺激反應(yīng)理論、技術(shù)接收模型、說服理論等指導下，開展直播電商對消費者購買意愿和決策影響的相關(guān)實證研究。SU［15］以態(tài)度為中介變量，從感知易用性、感知有用性、感知樂趣、社交存在和“沉浸式”體驗5個方面論證了用戶直播電商使用行為的影響因素及影響程度。陳品琪等［16］研究發(fā)現(xiàn)直播電商的意見領(lǐng)袖、品牌效應(yīng)、明星效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)商品、社會臨場感、商品增值6個因素可以分別通過認同感和信任感正向影響消費者購買意愿。WANG等［17］從社會臨場感和心流體驗的雙視角，發(fā)現(xiàn)主播的吸引力、互動性和用戶信任正向影響社會臨場感，且主播的信任和吸引感知對心流體驗產(chǎn)生了顯著影響。

從現(xiàn)有研究來看，學界在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定的研究基礎(chǔ)，但鮮有文獻直接討論直播電商政策這一主題。直播電商作為賦能經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)和新模式之一，國家和省市層面已經(jīng)陸續(xù)出臺了一系列直播電商扶持政策與監(jiān)管政策，引導和推動直播電商經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展，優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境［18］，可見有關(guān)直播電商的政策研究是一個值得深入挖掘的領(lǐng)域。同時，政策研究也一直是人文社科領(lǐng)域關(guān)注的重點議題，通過政策研究可以幫助我們更深入地洞察社會發(fā)展現(xiàn)狀與審視現(xiàn)實問題。因此，本文將聚焦我國直播電商政策的有關(guān)實踐，通過對政策文本的深入分析，提出相關(guān)研究結(jié)論，并討論未來進路。

（二）利益相關(guān)者理論及適用性

利益相關(guān)者理論（Stakeholder"theory）作為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的經(jīng)典理論之一，發(fā)源于20世紀60年代西方經(jīng)濟學家對企業(yè)戰(zhàn)略決策和社會責任的思考。該理論最早由美國斯坦福研究所提出，認為它是指“企業(yè)生存無法離開的利益群體”。此后學界就從不同視角開展了針對利益相關(guān)者理論的持續(xù)關(guān)注和探索。

FREEMAN［19］于1984年在《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者方法》（Strategic"Management：A"Stakeholder"Approach）一書中首次提出了利益相關(guān)者分析框架，該書定義利益相關(guān)者是“能夠影響一個組織目標的實現(xiàn)或者組織實現(xiàn)目標的過程中受到影響的所有個體和群體”。20世紀90年代，MITCHELL等［20］采用“評分法”，將“權(quán)力性、合法性、緊迫性”視為與利益相關(guān)者密切相關(guān)的3個屬性維度，SIRGY［21］依據(jù)利益相關(guān)者與組織聯(lián)系的緊密程度，提出了利益相關(guān)者的3類劃分：內(nèi)部利益相關(guān)者、外部利益相關(guān)者和遠端利益相關(guān)者。目前，利益相關(guān)者理論已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)、經(jīng)濟、教育、環(huán)境等多個管理學科領(lǐng)域，具有描述性、工具性和規(guī)范性特征，其核心觀點重在強調(diào)戰(zhàn)略和道德，即組織應(yīng)當積極地管理與利益相關(guān)者利益相關(guān)的各種實踐活動，并綜合平衡各個利益相關(guān)者的利益需求［22］。

經(jīng)過上述分析可知，利益相關(guān)者理論可以為澄清組織內(nèi)外部直接或間接利益相關(guān)者的角色和地位，以及為破解各方主體的利益博弈和行為動機問題提供很好的分析框架。直播電商作為一個復雜的生態(tài)體系，包含了多種類型的利益主體，而政府制定直播電商政策的最終目標是在于實現(xiàn)公共利益的合理化、最大化的發(fā)展和分配，其實施也是在與各方利益相關(guān)者不斷博弈的過程中實現(xiàn)的。為此，本研究運用利益相關(guān)者理論針對直播電商所涉及的相關(guān)利益主體給予理論詮釋，從而探討優(yōu)化直播電商體系中利益共享與利益均衡的制度性路徑，確保政策分析結(jié)果的科學性與有效性。

三、直播電商政策的分析框架構(gòu)建

政策目標的實現(xiàn)與否與實現(xiàn)程度，很大程度上倚重于政策工具的科學有效利用，同時也應(yīng)綜合考慮政策工具與利益相關(guān)者的匹配程度。基于此，本文從政策工具、利益相關(guān)者、政策目標3個維度，構(gòu)建直播電商政策的分析框架，并應(yīng)用政策文獻計量學方法和內(nèi)容分析法，揭示直播電商政策的外部特征和內(nèi)容特征，更加細粒度展示直播電商領(lǐng)域的政策現(xiàn)狀，以此為直播電商政策體系的完善提供參考［23］。

（一）X維：直播電商政策工具

政策工具是政策主體實現(xiàn)政策目標的策略、手段和機制的多元組合，是政策分析中相對成熟的研究路徑。本文借鑒ROTHWELL等［24］提出的“供給型—環(huán)境型—需求型”政策工具分類方法，面向直播電商領(lǐng)域開展政策工具分析，并將其整合為分析框架的X維。

供給型政策工具是指政府自上而下地供給或優(yōu)化直播電商發(fā)展所需的相關(guān)要素，涵蓋了直播電商的基地打造、人才引培、資金投入、組織領(lǐng)導、公共服務(wù)、技術(shù)支持和數(shù)字化建設(shè)等；環(huán)境型政策工具是政府為營造直播電商發(fā)展的良好外部環(huán)境而采取的各種舉措，例如目標規(guī)劃、融資支持、稅收優(yōu)惠、輿論宣傳、監(jiān)管服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護等；需求型政策工具則從消費端入手，是指政府通過優(yōu)先采購相關(guān)產(chǎn)品、減少對相關(guān)活動的管制和打破企業(yè)經(jīng)營壁壘等措施拉動直播電商發(fā)展的政策工具，涉及標準制定、社會參與、試點示范、市場補貼、合作交流、政府采購、服務(wù)外包等。總的來說，供給型和需求型政策工具分別通過產(chǎn)生推動和拉動效果直接作用于直播電商的發(fā)展，環(huán)境型政策工具則是通過提供良好的外部環(huán)境來發(fā)揮間接驅(qū)動作用。

（二）Y維：直播電商利益相關(guān)者

直播電商行業(yè)快速發(fā)展需要聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源和生態(tài)主體優(yōu)勢，實現(xiàn)多元利益主體的價值共創(chuàng)。因而在利益相關(guān)者理論的指導下，筆者通過閱讀相關(guān)政策文本，對直播電商所涉及的利益主體進行提取、判別和歸類，發(fā)現(xiàn)在直播電商政策體系中，利益相關(guān)者主要涉及以下六大群體，每個群體通常還包含了多個成員類型，可以作為分析框架的Y維。

直播電商政策體系的利益相關(guān)者具體包括：①政府部門。直播電商政策議程的發(fā)起者，各項政策的供給者與制定者，同時又是政策的實際執(zhí)行者和監(jiān)管者，可以對直播電商行業(yè)發(fā)展起到政策支配和引導作用。②直播電商供應(yīng)方。直播電商產(chǎn)品和服務(wù)的主要提供者，包括品牌方、供貨方、產(chǎn)業(yè)園區(qū)（產(chǎn)業(yè)基地）等，是直播電商服務(wù)的起點。③直播電商平臺企業(yè)。負責搭建和維護直播電商場景服務(wù)，制定交易和服務(wù)規(guī)則的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)，涉及電商平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺的企業(yè)，代表性的如運營淘寶、京東、抖音、快手、微信等平臺的企業(yè)。④主播。通過直播形式向觀眾展示、講解、銷售產(chǎn)品或服務(wù)的職業(yè)名稱，涵蓋專業(yè)主播、自媒體主播、明星、企業(yè)人員、政府人員等。2020年“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”正式納入我國的職業(yè)分類，其下還增設(shè)了“直播銷售員”這一新工種。⑤直播電商服務(wù)機構(gòu)。包括培育主播并為其開展直播電商活動提供內(nèi)容服務(wù)的MCN（MultiChannel"Network）機構(gòu)，以及為直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供信息、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等配套服務(wù)的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商、綜合技術(shù)解決方案供應(yīng)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商等。⑥消費者。作為直播電商產(chǎn)品的需求方，處于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的下游，同時也可以反饋需求信息給直播電商平臺，并參與平臺監(jiān)督。

整體來看，圍繞直播電商平臺，直播電商供應(yīng)方處于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的上游，直接對接直播電商平臺提供選品服務(wù)、穩(wěn)定貨源和良好的外部環(huán)境。直播電商平臺企業(yè)、直播電商服務(wù)機構(gòu)和主播處于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的中游，是政策面向的主要對象和執(zhí)行主體，向上致力于為商品供應(yīng)方實現(xiàn)更高的商業(yè)價值變現(xiàn)，向下則為消費者提供商品或者服務(wù)信息，可以說是我國直播電商政策的主要受益者。消費者處于直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的下游，是政策效果間接受益者。各利益相關(guān)者及具體關(guān)系如圖1所示。

圖1"直播電商政策的利益相關(guān)者

（三）Z維：直播電商政策目標

政策目標是政策在實施后力圖達到的狀態(tài)與效果，是政策行動的最終價值指向，具有多樣化特征。本文通過文本識別，將我國直播電商發(fā)展的政策目標歸納為以下4個方面，并將其作為分析框架的Z維。

第一，加強直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。從上文的利益相關(guān)者分析來看，直播電商是由供應(yīng)端、平臺端和消費端構(gòu)成的完整產(chǎn)業(yè)鏈，因此聚合產(chǎn)業(yè)鏈上下游與相關(guān)利益主體的資源優(yōu)勢，支持直播主體做大做強，保證產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定繁榮是政策層面關(guān)注的首要問題。

第二，推動直播電商與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?！爸辈?”模式已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代下各行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，政策層面也高度重視直播電商多元化的場景應(yīng)用，大力打造“萬物皆直播”的新消費模式，致力于以“線上引流+實體消費”形式賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換。

第三，營造直播電商發(fā)展良好氛圍。直播電商作為一種集信息流、物質(zhì)流、資金流于一體的新型商業(yè)形態(tài)，其快速發(fā)展還需要全社會形成發(fā)展合力，所以充分發(fā)揮政策在深化直播電商行業(yè)內(nèi)外的信息交流、項目對接、資源共享、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面的作用不可或缺。

第四，加強直播電商行業(yè)監(jiān)管規(guī)范。直播電商在一定程度上是信任驅(qū)動的購買力，因此加強對直播電商平臺及商家經(jīng)營行為的監(jiān)測與指導、建立健全與直播電商發(fā)展相適應(yīng)的生態(tài)治理體系、促進直播電商健康有序和創(chuàng)新發(fā)展也就成為發(fā)展直播電商的政策目標之一。

（四）直播電商政策分析框架構(gòu)建

合理的政策結(jié)構(gòu)應(yīng)在政策目標指引下，將政策工具與利益相關(guān)者進行有機結(jié)合。為了更好地實現(xiàn)政策目標，政府在制定直播電商政策時應(yīng)注重橫向和縱向整合，即政策工具之間能夠相互協(xié)調(diào)和支撐，并兼顧不同利益相關(guān)者的利益訴求，避免工具使用和利益主體的矛盾沖突。同時，由于Y維的直播電商主體是直播電商政策體系中的關(guān)鍵角色和重要載體，且涉及主體類型眾多，所以在分析過程中進行了拆分。由此本文構(gòu)建了直播電商政策的三維分析框架，如圖2所示。

圖2"直播電商政策三維分析框架

四、直播電商政策文本收集與量化分析

（一）政策文本收集及研究設(shè)計

在文獻回顧的基礎(chǔ)上，本研究初步以“直播電商”“直播營銷”“直播帶貨”等為關(guān)鍵詞，在北大法寶數(shù)據(jù)庫、威科先行法律數(shù)據(jù)庫、國家商務(wù)部、國家發(fā)展改革委、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，以及各省市相關(guān)政府部門官網(wǎng)進行檢索，并將初步檢索結(jié)果按照以下標準進行篩選。首先，淘寶平臺在2016年上線直播售賣服務(wù)是直播電商萌芽的重要標志，所以本文選取公布時間為2016年至今的政策文本；其次，通過閱讀政策文本，排除與研究主題關(guān)系不大的政策條目，即政策文本須與“直播電商”活動緊密相關(guān)；最后，政策文本必須是公開頒布的政策，選取帶有“規(guī)劃”“綱要”“意見”“通知”“辦法”等能夠體現(xiàn)政府行政效力的文件，并以市級及以上部門頒布的政策文本為主要研究對象?；谏鲜龊Y選方法，本研究最終整理納入了89份政策樣本作為內(nèi)容分析文本，其中國家級層面政策有20份，省市級層面政策有69份。

本文采用定量與定性相結(jié)合的方法：一方面，對直播電商政策的時空分布、發(fā)文主體、政策主題和政策態(tài)度進行量化分析；另一方面，基于上文所構(gòu)建的政策分析框架，利用NVivo"20質(zhì)性分析軟件進行直播電商政策的文本編碼，探究政策體系中所涉及的具體政策目標、政策工具和相關(guān)利益主體。同時，為保證編碼的科學性和準確性，首先，本研究開發(fā)了一個結(jié)構(gòu)化編碼方案，用來解決編碼者之間的認知差異；其次，分別交由兩位編碼員單獨對政策文本的基本信息和文本內(nèi)容展開編碼，且編碼遵循不可細分原則，即如果一段話表達同一意思即為一個編碼，如果蘊含多層意思，則進行多次細分編碼；最后，對照檢查兩位編碼者的編碼結(jié)果，針對存在爭議的地方展開討論，達成一致意見，以保證政策內(nèi)容分析的信度。

（二）政策概況及統(tǒng)計分析

為探究我國直播電商政策的整體發(fā)文概況，本文對所收集的政策進行了統(tǒng)計分析。首先梳理了直播電商政策的時空和發(fā)文主體分布情況，再利用LDA主題模型進行政策主題識別與聚類分析，最后從積極和消極兩個方面揭示了我國直播電商政策的態(tài)度傾向。

1政策年度分布

從政策的年度分布（見圖3）來看，直播電商政策體系以2016年淘寶網(wǎng)正式上線直播售賣服務(wù)為起點，以2020年新冠疫情的暴發(fā)為分水嶺，呈現(xiàn)兩個階段特征。①階段一（2016—2019年）：該階段有關(guān)直播電商的內(nèi)容基本都蘊含在電子商務(wù)、平臺經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字消費等政策體系之中，主題相對分散且多元。②階段二（2020年至今）：2020年新冠疫情的暴發(fā)為直播電商發(fā)展提供了有利契機，各省市聚焦直播電商助力實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的作用，一系列行動方案層出不窮。與此同時，我國政府堅持發(fā)展和規(guī)范并重，密集出臺“強監(jiān)管”措施，促進直播電商新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。

圖3"直播電商政策發(fā)文時空分布

注：該地圖基于自然資源部地圖技術(shù)審查中心標準地圖（審圖號為GS（2019）1833號）進行繪制，國界底圖無修改。

2政策地域分布

從政策的地域分布（見圖3）來看（不含港澳臺地區(qū)），出臺直播電商政策數(shù)量最多的是浙江省和廣東省，遼寧省、山東省和上海市次之。同時，每個省又以多個直播電商市區(qū)為“頭部”代表，諸如杭州市、廣州市、深圳市、沈陽市等。總體而言，東部沿海地區(qū)，尤其是珠三角和長三角范圍，出臺直播電商政策數(shù)量普遍偏多；西南地區(qū)和東北地區(qū)的政策數(shù)量次之，并以貴州省、四川省和遼寧省為主要代表；中部省份有關(guān)直播電商政策數(shù)量普遍偏少。

3政策主體分析

從國家層面政策的發(fā)布主體來看，市場監(jiān)督管理總局位列首位，共出臺8項政策，其次為廣播電視總局、商務(wù)部、文化和旅游部等，地方層面多以各省市的商務(wù)委員會/廳/局、人民政府辦公廳/室、市場監(jiān)督管理局為主要發(fā)文主體，這些部門在加快我國直播電商經(jīng)濟發(fā)展進程中扮演了重要角色，具體如表1所示。另外，在現(xiàn)有直播電商政策文本中，70份為單主體發(fā)文，19份為聯(lián)合發(fā)文，可見聯(lián)合發(fā)文頻率較低，政策總體協(xié)同性還存在明顯不足。

4政策主題分析

就政策主題而言，本文采用LDA主題模型進行政策主題識別和聚類分析。圖4的氣泡圖是利用pyLDAvis繪制的不同主題，圓圈的大小表示主題出現(xiàn)的頻率，主題之間的遠近表達了它們之間的接近性。右部分表示不同主題包含的主題詞，按出現(xiàn)頻率降序排列?？梢园l(fā)現(xiàn)，為實現(xiàn)目標任務(wù)，人才、基地、品牌、企業(yè)等電商主體的發(fā)展至關(guān)重要，他們作為重要的資源依托，可以推動直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。監(jiān)督管理和資金投入是政府實現(xiàn)直播電商健康穩(wěn)定發(fā)展的重要抓手?！稗r(nóng)產(chǎn)品”“助企”“脫貧”等主題詞與“產(chǎn)業(yè)”“市場”共現(xiàn)，進一步凸顯了直播電商在賦能優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和促進經(jīng)濟融合發(fā)展等方面的應(yīng)用價值。直播電商作為一種經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)，會不斷與新技術(shù)（VR、AR）融合，引入更多的感官互動，致力提升用戶體驗。

圖4"直播電商政策主題及可視化

5政策態(tài)度分析

就政策態(tài)度而言，本文參考王芳等（2022）［25］提出的政策情感態(tài)度分析方法，分別計算積極和消極兩類態(tài)度詞占政策文本總詞匯數(shù)的比例，以此獲取政策的總體態(tài)度值。積極態(tài)度詞包括“鼓勵”“支持”“扶持”“合作”“引導”“宣傳推廣”“完善優(yōu)化”“行業(yè)標桿”等，消極態(tài)度詞包括“查處”“舉報”“調(diào)查”“通報”“警告”“處罰”“行政告誡”“責令改正”等。從統(tǒng)計結(jié)果圖5來看，積極類和消極類政策分別占樣本總量的76%和24%。此外，國家層面的消極態(tài)度（75%）占比遠超于省市級層面（9%），這也從側(cè)面印證了我國直播電商政策總體上呈現(xiàn)“中央重規(guī)制，地區(qū)重扶持”的鮮明特征。

圖5"直播電商政策態(tài)度分布

（三）基于分析框架的政策文本分析

本部分基于上文所構(gòu)建的直播電商政策的三維分析框架，將政策工具、利益相關(guān)者和政策目標進行量化分析，得出我國直播電商政策的注意力分配，并通過開展交叉匹配研究，進一步探究不同分析維度之間的交互配置作用，從而把握各利益主體在直播電商活動中的參與途徑，以及政策工具在政策目標實現(xiàn)過程中所發(fā)揮的功能和作用。

1X維的政策工具分析

根據(jù)表2的統(tǒng)計結(jié)果可知，我國發(fā)展直播電商綜合運用了供給型、需求型和環(huán)境型3種工具類型，共得到1"095個政策編碼，但在使用過程中有所側(cè)重。供給型政策工具是我國發(fā)展直播電商的主要手段，占到了整體工具的415%，其次是環(huán)境型政策工具（375%）和需求型政策工具（21%）。在各類型政策工具的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，供給型政策工具主要運用資金投入（289%）、人才引培（211%）和基地打造（13%）等手段，打造直播電商經(jīng)濟高地；環(huán)境型政策工具主要通過輿論宣傳（192%）、監(jiān)管服務(wù)（209%）和標準規(guī)范（175%）等措施，優(yōu)化直播電商營商環(huán)境；需求型政策工具則主要體現(xiàn)為社會參與（283%）、試點示范（235%）與合作交流（165%）等，促進政策實施落地。由此可知，在政策工具X維度上，直播電商政策整體結(jié)構(gòu)性失衡與內(nèi)部使用不合理現(xiàn)象并存。

2XY維的交叉分析

當直播電商政策工具維度與利益相關(guān)者維度交叉分析時，可以清楚闡述各利益主體在促進直播電商發(fā)展過程中的參與途徑以及所發(fā)揮的功能作用。由于同一政策工具中不只涉及單一利益主體，所以直播電商政策XY維的交叉分析共獲得了2"184個編碼。從圖6可知，涉及政府部門和直播電商平臺企業(yè)的工具使用頻次最多，分別占全部政策工具的323%和23%，其次是直播電商供應(yīng)方（168%）、主播（135%）和直播電商服務(wù)機構(gòu)（132%），作用于消費者的政策工具顯著不足，所占比例僅有13%?？傮w來看，直播電商政策對各方利益相關(guān)者的關(guān)注力度缺乏均衡性，同時分析發(fā)現(xiàn)政策工具維度與利益相關(guān)者維度耦合性較弱。

3XZ維的交叉分析

政策工具與政策目標的匹配關(guān)系是發(fā)現(xiàn)政策特征的重要窗口［26］。因此，有必要開展政策目標的統(tǒng)計分析以及與政策工具的交叉研究，可以得出在實現(xiàn)不同政策目標過程中的政策工具運用情況。由表3可知，我國直播電商政策目標實現(xiàn)綜合運用了多種政策工具，其中，“加強直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”（367%）是主基調(diào)與關(guān)鍵取向，且主要依靠供給型政策工具來實現(xiàn)；“加強直播電商行業(yè)監(jiān)管規(guī)范”（246%）與“營造直播電商發(fā)展良好氛圍”（231%）也是重要著力點，主要利用環(huán)境型政策工具來實現(xiàn)保障服務(wù)；“推動直播電商與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”（156%）相對處于弱勢。總體來看，實現(xiàn)各政策目標的政策工具分布并不均勻，存在政策工具使用不足以支持各細化目標的現(xiàn)象。

4YZ維的交叉分析

政策目標的實現(xiàn)離不開各利益主體的良好參與與協(xié)調(diào)配合。由圖7可知，直播電商各利益主體在各政策目標實現(xiàn)過程中的參與程度不同。其中，政府部門（291%）和直播電商平臺企業(yè)（27%）的參與度最高，其次是直播電商供應(yīng)方（165%）、直播電商服務(wù)機構(gòu)（135%）、主播（115%），而消費者的參與度最低（27%），發(fā)揮作用十分有限。具體來看，各利益主體在“加強直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)”目標實現(xiàn)方面均有積極參與，尤其是直播電商平臺企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出，直播電商供應(yīng)方和平臺企業(yè)在“推動直播電商與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”目標實現(xiàn)上的貢獻度最高，“營造直播電商發(fā)展良好氛圍”和“加強對直播電商行業(yè)監(jiān)管規(guī)范”則重點需要政府和平臺企業(yè)的共同努力。

五、研究發(fā)現(xiàn)與政策建議

（一）研究發(fā)現(xiàn)

直播電商作為數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的有效組成部分，是促進我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，推動線上線下深度融合，助力經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，相關(guān)政策在促進直播電商經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了關(guān)鍵性的積極作用。

究貢獻主要體現(xiàn)在兩個方面：一是豐富了直播電商的理論研究，鑒于學界對直播電商政策關(guān)注不足的研究局限，立足于政策視角，構(gòu)建了“政策工具（X）—利益相關(guān)者（Y）—政策目標（Z）”的直播電商政策三維分析框架。二是綜合運用政策文獻計量學方法和內(nèi)容分析法，對我國的直播電商政策文本進行量化剖析，發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)有直播電商政策目標定位準確、涉及主體類型多元、執(zhí)行方式豐富多樣，然而還存在一些問題，導致政策的實效和長效性都存在明顯短板。

1政策的精準性與協(xié)同性不足，存在銜接脫嵌問題

總體觀之，現(xiàn)有直播電商政策之間的文本內(nèi)容一致性很高，特別是各省市促進直播電商發(fā)展的行動方案呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)性，地域特色并不明顯，這在一定程度上限制了政策的創(chuàng)新性，不利于直播電商經(jīng)濟的因地制宜發(fā)展。此外，促進直播電商發(fā)展也不只是單向度地加大資源投入力度、提高政策優(yōu)惠程度等，更重要的是政策的設(shè)計與實施還應(yīng)與電子商務(wù)、平臺經(jīng)濟、新型消費等相關(guān)政策體系相匹配，但在目前的制度安排下，直播電商政策多為單獨發(fā)文，且內(nèi)容還尚未與相關(guān)政策形成有效銜接，導致難以獲得相應(yīng)支持與配合，存在政策銜接脫嵌問題。

2政策工具運用結(jié)構(gòu)失衡，政策執(zhí)行方式較為單一

從直播電商政策工具維度上來看，現(xiàn)有政策文本多從供給層面的資金投入、人才引培、基地打造等方面推動直播電商經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展，以及從需求層面的輿論宣傳、監(jiān)管服務(wù)、標準規(guī)范等方面優(yōu)化直播電商發(fā)展環(huán)境，存在部分工具試用過溢情況。相比之下，需求層面的拉動作用則表現(xiàn)較弱，忽視了直播電商市場的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗?，同一政策工具的?nèi)部結(jié)構(gòu)分布也有不同程度的失衡現(xiàn)象，數(shù)字化建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護、融資支持、稅收優(yōu)惠、政府采購等舉措的注意力配置仍有欠缺，這意味著現(xiàn)有直播電商政策工具的使用存在著一定的不均衡、不協(xié)調(diào)問題，政策的執(zhí)行方式也較為單一，呈現(xiàn)出“重投入、輕服務(wù)”的態(tài)勢。

3政策目標偏重產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，缺乏有效規(guī)制和引導教育

從對政策主題與政策目標的分析結(jié)果來看，政府在促進直播電商發(fā)展方面，更多偏重于內(nèi)容制作、場景搭建等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及培育做大直播電商平臺企業(yè)MCN機構(gòu)等經(jīng)營主體，打造區(qū)域直播電商產(chǎn)業(yè)集群，培育發(fā)展在線新經(jīng)濟。然而，這在一定程度上忽視了對直播電商行業(yè)的監(jiān)管規(guī)制和相關(guān)教育引導，使得行業(yè)治理成效大打折扣。激勵扶持與引導規(guī)范并行，才能在更深層次上驅(qū)動直播電商行業(yè)高質(zhì)量有序運轉(zhuǎn)，這就提醒政府在制定直播電商政策之時要立足全局，注重政策設(shè)計的全面化和系統(tǒng)化。此外，政策目標與政策工具之間的匹配程度還有待提升，需要政府依照不同的政策目標均衡配置多樣化的政策工具，為發(fā)展直播電商提供恰當引領(lǐng)。

4多元主體參與力度不足，政策合力難以形成

從對政策的利益相關(guān)者分析來看，當前我國發(fā)展直播電商經(jīng)濟已形成以省市政府為主導，直播電商供應(yīng)方、平臺企業(yè)、主播、服務(wù)機構(gòu)、廣大消費者等多元主體參與的利益格局，通過加強各利益主體的對話合作與權(quán)責關(guān)系界定，可以為推進直播電商繁榮與善治提供重要依據(jù)。但從相關(guān)交叉分析結(jié)果來看，現(xiàn)階段各利益相關(guān)者在政策工具和政策目標的分布并不協(xié)調(diào)，直播電商政策針對政府部門的責任規(guī)定最多，且對平臺企業(yè)、服務(wù)機構(gòu)、供應(yīng)方等核心主體的關(guān)注也普遍偏多，但未能充分發(fā)揮廣大消費者的作用，一定程度上導致直播電商的服務(wù)管理壓力向政府傾斜，并阻礙了市場主體和消費者參與直播電商發(fā)展與治理的主觀能動性。多元協(xié)同發(fā)展與治理成效若不理想，將會導致直播電商的綜合治理陷入被動，政策合力最大化難以實現(xiàn)。

（二）政策建議

當前，直播電商已全面嵌入經(jīng)濟社會發(fā)展之中，賦能融合優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，步入穩(wěn)健發(fā)展階段。那么，未來如何更好發(fā)揮政策作用推動新興業(yè)態(tài)高質(zhì)量發(fā)展，如何更好地在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級進程中貢獻“直播力量”，如何營造和優(yōu)化直播電商良好發(fā)展營商環(huán)境，帶動直播電商經(jīng)濟由流量驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，對于這些問題的解決就顯得尤為迫切。政策供給是影響我國直播電商發(fā)展和治理水平的重要手段，鑒于以上研究發(fā)現(xiàn)和政策困境，未來可從以下方面開展政策路徑優(yōu)化，以獲取更佳的政策效果。

1政策工具優(yōu)化：注重不同類型政策工具的協(xié)調(diào)運用

當前我國的直播電商政策在一定程度上可以說是“一攬子式”“保姆式”地扶持，這確實能夠在短時間內(nèi)促進直播電商行業(yè)的繁榮發(fā)展，但這種激勵措施往往不具備長期性與發(fā)展性［27］。隨著我國“擴大內(nèi)需促進新型消費”政策措施的持續(xù)發(fā)力，直播電商在政策工具優(yōu)化上，也要相應(yīng)減弱政府的直接“輸血”功能，合理調(diào)整和優(yōu)化組合供給型政策結(jié)構(gòu)以塑造政策的推動力，避免使用的政策工具過于單一。同時加大對需求型政策工具的關(guān)注力度，切實發(fā)揮市場主體作用，并借助社會化力量釋放直播電商消費需求，激發(fā)直播電商經(jīng)濟的發(fā)展?jié)摿?，降低企業(yè)進入市場的風險。

2政策設(shè)計優(yōu)化：提升政策供給的差異性、協(xié)同性和反饋效應(yīng)

面向直播電商的政策設(shè)計，各地政府應(yīng)堅持因地制宜原則，采取具有針對性和定制化的扶持措施，實施區(qū)域差異化發(fā)展戰(zhàn)略，為形成多樣化的直播電商經(jīng)濟發(fā)展模式提供制度保障，而不僅僅是基地、人才、資金、技術(shù)等政策工具的無差別供給。制度安排也應(yīng)強調(diào)整體關(guān)聯(lián)性和可持續(xù)性發(fā)展，推動直播電商政策與相關(guān)經(jīng)濟社會發(fā)展政策體系的配套銜接，尤其是在各項電子商務(wù)政策中都要突出“直播營銷”的價值導向，注重政策之間的協(xié)調(diào)聯(lián)動與相輔相成。此外，還要注重政策評估體系建設(shè)，兼顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展和政策實施各階段，構(gòu)建科學的評估指標體系，實現(xiàn)常態(tài)化數(shù)據(jù)監(jiān)測積累，為政策優(yōu)化提供更具價值的參考結(jié)論。

3政策目標優(yōu)化：樹立“扶持+規(guī)制”的基本目標導向

直播電商的發(fā)展是一個長期動態(tài)的過程，相關(guān)政策應(yīng)當充分基于直播電商“消費升級”的本質(zhì)特性，樹立科學清晰且多元化的目標取向，關(guān)鍵還是要繼續(xù)推行“扶持+規(guī)范”并舉的政策思路，全面強化行業(yè)健康發(fā)展的堅實屏障。一方面各級政府要明確在直播電商中的角色定位，堅持精準化的政策供給理念，在加強直播電商基礎(chǔ)設(shè)施和全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的基礎(chǔ)上，完善一系列細化配套措施，諸如集聚直播電商人才、打造專業(yè)服務(wù)生態(tài)、強化技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)、完善金融服務(wù)體系等。另一方面還要落實對直播電商平臺、商家等經(jīng)營行為的指導與監(jiān)督責任，深化對直播電商的包容審慎和分級分類監(jiān)管體系，著力營造公平競爭的市場秩序，全面塑造消費者信任。

4政策內(nèi)容優(yōu)化：營造直播電商行業(yè)健康發(fā)展生態(tài)

直播電商“電商+內(nèi)容”的消費鏈路讓其侵權(quán)場景更加復雜多樣，選品混亂、數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、主播繳稅不規(guī)范、消費者維權(quán)難等問題層出不窮［28］。另外，直播電商的內(nèi)容輸出本質(zhì)上是基于創(chuàng)作的過程，可能會產(chǎn)生侵犯著作權(quán)、商標權(quán)、商業(yè)秘密等行為。因此，未來在政策內(nèi)容優(yōu)化上，要鼓勵行業(yè)協(xié)會等開展直播電商重點領(lǐng)域的標準研制及應(yīng)用工作，搭建直播電商信用信息綜合服務(wù)平臺，健全信譽評定、獎懲退禁、政策輔導等機制設(shè)計，加大對侵犯知識產(chǎn)權(quán)、銷售不合格商品、虛假宣傳等不正當競爭行為的打擊力度，加強行業(yè)自律。此外，值得注意的是，隨著人工智能技術(shù)入局直播電商行業(yè)，“虛擬主播”已經(jīng)落地實踐，但其引發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新問題亦不可小覷，因此應(yīng)當將虛擬主播納入政策范圍，逐步完善對其的相關(guān)監(jiān)管措施。

5利益關(guān)系統(tǒng)籌優(yōu)化：加快構(gòu)建協(xié)同共治體系，重視平臺自治

直播電商政策所達成的利益分配結(jié)果，應(yīng)是公共利益、組織利益和個人利益的和諧與平衡，具體而言，就是要為多元主體營造公平的參與環(huán)境，引導其在直播電商發(fā)展過程中良性互動與協(xié)同監(jiān)管，加速直播電商行業(yè)生態(tài)蝶變。一是要充分發(fā)揮市場、社會組織的責任與作用，通過賦權(quán)加大對私人資本進入直播電商領(lǐng)域的吸引力；二是要建立政府部門、行業(yè)協(xié)會、電商企業(yè)等共同參與的聯(lián)合工作機制，促進直播電商與產(chǎn)業(yè)深度融合；三是要深化產(chǎn)學研協(xié)同的人才培養(yǎng)模式，讓直播電商主體在享受政策福利的同時還要肩負社會責任，推動直播電商發(fā)展全民化；四是要完善政府部門、行業(yè)協(xié)會、電商企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和社會公眾等共同參與的直播電商監(jiān)管體系，尤其是要鼓勵和調(diào)動平臺自治的積極性，充分發(fā)揮平臺在監(jiān)管活動中的信息、技術(shù)和規(guī)則優(yōu)勢；五是要引導社會公眾樹立正確價值觀念，提高對直播電商信息的甄別能力，增強其主動參與平臺監(jiān)督的意愿，維護自身合法權(quán)益。

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Quantitative"Analysis"and"Optimization"Method"

of"China’s"Live"Streaming"Ecommerce"Policy

Qiu"Keda1，Song"Shanshan2，Zhang"Liyi1

（1."Wuhan"University，"Wuhan"430072，"China;"2."National"Science"Library（Wuhan），"Chinese"Academy"of"Sciences，"Wuhan"430071，"China）

Abstract："""Live"streaming"ecommerce"is"a"rapidly"growing"industry"that"combines"live"broadcasting"and"ecommerce"in"the"digital"economy"era."Its"development"is"largely"attributed"to"the"strong"support"of"national"policies."Conducting"a"quantitative"analysis"of"China’s"live"broadcasting"ecommerce"policy"and"proposing"optimization"strategies"is"a"crucial"research"topic"in"this"field."Such"analysis"can"offer"valuable"insights"for"decisionmaking"and"contribute"to"the"advancement"of"live"broadcasting"ecommerce"in"China."In"order"to"investigate"the"trajectory"and"progression"of"the"live"streaming"ecommerce"sector，"as"well"as"to"comprehend"the"orientation"and"primary"emphasis"of"its"future"policy"formulation，"this"study"employs"a"quantitative"analysis"of"89"live"streaming"ecommerce"policy"documents."The"analysis"isnbsp;conducted"using"a"threedimensional"framework"of"“policy"toolstakeholderpolicy"goal”"and"employs"the"method"of"policy"text"measurement"and"content"analysis."The"findings"indicate"that"China’s"related"policies"play"a"crucial"and"positive"role"in"promoting"the"development"of"live"streaming"ecommerce."However，"there"are"still"unresolved"issues"that"require"attention."They"encompass"the"lack"of"coherence"between"policies，"a"structural"imbalance"among"policy"tools，"an"overemphasis"on"infrastructure"construction"as"policy"goals，"and"inadequate"involvement"of"diverse"stakeholders."Therefore，"it"is"imperative"for"the"government"to"prioritize"the"coordination"of"diverse"policy"tools"in"the"future."This"will"enhance"diversity，"synergy，"and"feedback"effects"in"policy"supply，"establish"a"basic"goal"orientation"of"“supporting+regulating”，"create"a"healthy"development"ecology"for"the"industry，"accelerate"the"construction"of"a"collaborative"governance"system，"and"attach"importance"to"platform"autonomy，"and"other"optimization"suggestions.

Key"words：live"streaming"ecommerce;"content"analysis;"policy"tool;"stakeholder;"policy"objective

（責任編輯：李"萌）