公共圖書館微信公眾平臺運營策略研究

摘要各類新型信息服務手段的不斷涌現，在沖擊圖書館傳統服務模式的同時，又為圖書館業務拓展和創新服務提供了契機。論文通過對江蘇省公共圖書館微信公眾號運營情況分析，探討了在大數據環境下，公共圖書館把握新發展機遇，充分利用互聯網思維及移動網絡技術，從微信公眾號的定位策劃、內容組織、團隊搭建、宣傳推廣等方面思考論證，并提出優化建議從而提升公眾號運營效能，以創新驅動、高質量供給更好滿足人民群眾多樣化、特色化、品質化精神文化需求。

關鍵詞微信公眾號；影響力；公共文化；運營

分類號G250

Research on the Operation Strategy of WeChat Public Platform in Public Libraries

Qian?Shuping

AbstractThe continuous emergence of various new information service methods not only challenges the traditional service model of libraries， but also provides opportunities for library business expansion and innovative services. Through the analysis of the operation of WeChat official accounts of public libraries in Jiangsu Province， this paper discusses that under the big data environment， the public library should seize the new development opportunity， make full use of internet thinking and mobile network technology， think about and demonstrate from the positioning planning， content organization， team building， publicity and promotion of the WeChat official account， and put forward optimization suggestions to improve the operation efficiency of the official account， driving innovation and bringing high-quality supply to better meet the diverse， distinctive， and quality oriented spiritual and cultural needs of the people.

KeywordsWeChat official account.?Influence. Public culture. Operation.

隨著移動技術的快速發展，人們越來越離不開移動設備，而大數據、移動互聯網、人工智能等新興應用不斷普及，線上服務平臺優勢不斷凸顯，以微博、微信、短視頻為代表的新媒體平臺具有內容簡短精煉、傳播速度快、傳播范圍廣等特點，正與當下用戶碎片化的閱讀習慣相契合^[1]，其中，微信更是以其用戶規模大、用戶粘性強、社交屬性強等優勢，占領了新媒體服務平臺的高地。在文旅行業中，微信公眾號也正快速發展成為一個綜合性的公共文化服務平臺，成為公共圖書館面向公眾服務，擁抱新發展機遇的一個重要著力點。目前，我國公共圖書館微信公眾平臺建設程度相對其他公共文化場館來說較高，但運營水平并不高。為提升公共圖書館的微信公眾平臺的高質量發展，本文基于對江蘇省各級公共圖書館微信公眾號的基礎數據分析，提出相關策略建議以供參考。

1 公共圖書館微信公眾號運營現狀及問題

根據中國互聯網信息中心發布的《第50次中國互聯網報告》，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%；短視頻的用戶規模增長9.62億，占網民整體的91.5%，網絡直播用戶占網民整體的68.1%^[2]，其中，通過微信閱讀和發送語音短信、視頻、圖片和文字的用戶不在少數。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信發展至今，其不僅是重要的聊天工具，而且在當今社會發揮出了越來越多的社會功能。

公共圖書館作為微信訂閱號與微信服務號的主要使用公共文化服務單位，目前公共圖書館微信公眾號平臺建設程度相對其他公共文化場館來說較高。以江蘇省為例，2020年至2021年博物館、圖書館、文化館、美術館等公共文化場館有效公眾號（即有更新有維護）共57個，其中各級公共圖書館有23個，占四成比例。為了解微信公眾號的運行情況，筆者采用python 3語言通過模擬微信瀏覽器的方法來抓取全省公共文化場館微信公眾號的文章內容及閱讀數、在看數和點贊數等數據，代入WCI^[3]計算公式后獲得各館2020年、2021年微信公眾號傳播指數。從所得數據可以發現，相較于2020年，大多數圖書館的微信公眾號影響力在2021年都得到了提升，說明微信公眾號平臺在公共圖書館領域的應用已得到初步認可與重視。但就全省公共圖書館而言，公眾號開通比例未超過總數的20%，且影響力差距懸殊，從兩年平均WCI指數來看，南京圖書館、常州市圖書館已經達到并超過了700，宿遷市圖書館、張家港市圖書館卻還在300左右徘徊，而省內其他公共文化場館如南京博物院、蘇州博物館的WCI指數均已穩定在800以上。此外，雖然公共圖書館在微信公眾號平臺已實現通知公告信息發布、館藏資源檢索、個人借閱信息查詢、入館及活動預約、在線聽書、在線閱讀、在線咨詢等許多線上服務功能，但在整體定位、內容打造、運營團隊等方面仍普遍存在不足。

1.1缺乏整體定位策劃

隨著微信用戶群體的不斷膨脹，公眾號平臺服務功能日趨多樣化，因此運營方需要準確把握平臺特性，從用戶需求及服務供給兩個方面考量整體的框架構思。目前除了推文形式外，公共圖書館公眾號平臺一級欄目、二級欄目的設置思路往往不夠清晰，數字資源的嵌入缺乏有效整合，通常呈現出多而雜的局面。如金壇圖書館微信公眾號“微閱讀”欄目匯集了23個數據庫資源，但在電子書類別里，“書香詩詞”與“華夏詩詞”就有所重復。

1.2內容原創性有待加強

圖書館公眾號現大多停留在信息發布、轉發爆款推文等方面，內容和形式的局限性較強，仍以信息公告的簡單發布為主，平臺的音視頻模塊建設也有待進一步開拓；平臺數字資源多為外購，使得各地區之間同質化現象嚴重，圖書館自制數字資源的展現和利用未能得到體現，個性特點不突出；在閱讀推廣活動組織及用戶參與策劃等方面仍缺乏有效設計，缺乏品牌化的服務功能。如無錫市圖書館的微信公眾號，推文主要圍繞圖書館的常規業務工作，選題集中于圖書推薦、活動預告等，缺乏更多元化、更貼近用戶需求的內容呈現。

1.3運營團隊不夠健全

圖書館微信公眾號運營人員往往是兼職，專業運營團隊的缺乏很大程度上影響了公眾號管理的連續性、規范性，部分欄目因缺少技術維護而出現無效鏈接狀態。如揚州市圖書館“數字資源”欄目中，萬方全庫、暢想之星電子書、大學專業課學習數據庫、環球英語、康熙字典和漢語大詞典、世界藝術鑒賞庫十多個鏈接均無法打開。微信公眾號作為圖書館新興的線上服務平臺，從資源挖掘、內容整合到平臺維護、宣傳推廣等各個方面都需要具備較高專業素養的人才隊伍來保障。

2公共圖書館微信公眾平臺優化運營建議

在《資產評估執業準則——無形資產》中，“無形資產是指特定主體擁有或控制的，不具有實物形態，能持續發揮作用且能帶來經濟利益的資源”^[4]。有學者研究認為，微信公眾號具有創造內容、傳播內容、引導流量和創造利潤的能力，因此，可以將其歸為一種新型的無形資產^[5]161。作為線上營銷和新媒體運營的工具平臺，盡管其發展已經過了用戶快速增長的紅利期，并且作為公共文化場館，圖書館微信公眾號很少追求經濟價值，但鑒于其突出的功能性，可帶動潛在受眾群體的擴大，而相應能帶來的潛在收益更是不可忽視。因此，作為微信公眾號運營方，圖書館可以依據對WCI的指數觀測及分析來不斷調整運營策略，以提升該平臺的服務效能。

2.1準確把握平臺類型及特點

面對體系繁雜、功能強大的新媒體服務平臺，公共圖書館需要做好系統框架構建，首先必須熟悉微信公眾號的類型和功能特點，再根據自身的職能、職責和發展目標找到準確、合適的定位。在江蘇省公共圖書館微信公眾號中，13家選擇了服務號，10家選擇了訂閱號。從影響力指數來看，兩種類型評分秋色，排名前兩位的常州市圖書館和南京圖書館分別為訂閱號和服務號。由此可見，公眾號的類型選擇與公眾號影響力相關性較弱。但需要注意的是，公共文化場館注冊公眾號數量上限為2個，且一旦確定了類型，后期將不能變更。鑒于運營力的問題，大部分圖書館選擇僅開通一個微信公眾號，因此在對公眾號的定位、功能和實施目標進行方案設計的時候，仍需充分考慮和論證訂閱號與服務號的選擇。

目前，公共圖書館大多擁有兩個及以上的新媒體平臺，每個平臺都有與其相適應的服務理念、服務方式、使用場景、用戶習慣和發布特征等。因此，可運用整合思維，形成多渠道發力、差異化服務的傳播矩陣，一方面可以相互引流，例如通過微博發布的服務通知和資源簡介，將粉絲引流到微信公眾號進行線上全文閱讀，從而提升數字資源利用率，或鼓勵小紅書、抖音的粉絲參與微信公眾號的功能服務體驗，甚至參與推文轉發等活動，實現信息傳播的增量疊加；另一方面可以在策劃開展閱讀活動時充分考慮和發揮各平臺優勢，將信息發布、活動入口、作品和成果展示等內容放在不同平臺開展^[6]74-75，統籌運營策劃、共同提供服務，達到多渠道發布、多群體覆蓋、知名度提升以及樹立統一品牌形象的目的。

2.2依據微信功能設計欄目框架

微信公眾號可設置兩級菜單欄目，加上群發消息推送及與用戶點對點的信息對話等模塊，還有后期的小程序、視頻號等功能疊加，越來越發展成為一個綜合性的信息服務平臺。因此，在明確公眾號定位并注冊完成之后，運營方就需要整體考慮欄目功能策劃和內容構架。

在公眾號平臺欄目架構方面，應當從用戶需求出發，緊扣公共圖書館各項業務功能，清晰明了的將數據信息推送給讀者。綜合江蘇省公共圖書館微信公眾號服務欄目設置的情況，總體來說，一級欄目和二級欄目相對齊備，且都與圖書館服務功能息息相關。以宿遷市圖書館為例，一級欄目包括“云悅讀”、“我的圖書館”和“圖書館服務”三部分：“云悅讀”既包括外購的數字資源庫集合，也涵蓋了線上展覽、在線閱讀、《百部經典》閱讀活動等，有效呈現了圖書館的主要業務；“我的圖書館”是與圖書館管理系統相連接，實現了證卡、圖書等信息檢索查詢功能，但智慧閱讀欄目的劃歸有待商榷，理應屬于“云悅讀”；“圖書館服務”則包括通知公告、新聞通訊、服務規則、活動預約等，也是大部分圖書館選擇展示的信息類目。此外，還通過推文和信息交互實現了信息發布和咨詢功能，整體來說中規中矩，但缺乏特色，還有待進一步品牌化、特色化提升打造。欄目框架見圖1。

視頻號方面，從江蘇省公共圖書館來看，連云港市圖書館、溧陽市圖書館、太倉市圖書館等場館均已開通，但發布內容都較為單一，主要集中于圖書館各類宣傳片，且數量不多未成規模系列，均處于起步開發階段，有待探索打造新媒體傳播矩陣，實現多平臺分發與差異化運營^[7]。

2.3根據用戶閱讀偏好合理推送文章

在推文方面，盡管由于平臺類型選擇的不同，運營的重點也相對的有所側重，比如訂閱號更注重推送信息的傳播效能，而服務號則可以根據圖書館的專業需求開發更多潛在功能。公眾號應在合理的規模投入下，利用大數據分析手段，挖掘用戶的閱讀偏好和閱讀習慣，適時調整消息發布內容和發送時間。數據調查顯示，每天晚上9點是微信用戶閱讀的高峰^[8]，因此建議在這個時間段內發送推文，并且保持相對固定的推送頻率，如每天發布、每兩天發布等，從而培養受眾固定的閱讀習慣，以保持用戶對公眾號的關注度和黏性。同時重視對推文內容質量的優化，提升推文傳播的技術效率，提高信息傳播效能，以有效減少投入過度帶來的邊際效率遞減的現象^[9]。微信公眾號推送文章的閱讀量基本都是頭條最高，此后逐漸遞減，因此發布的推文數量不宜過多，建議每次一至兩篇，且推文篇幅不宜過長，以此優化提升用戶體驗感。從閱讀量過萬的66篇推送來看，圖書館開閉館服務及疫情政策相關的公告占一半的比例，由此說明這是2020年至2021年新冠疫情時期讀者關注的焦點，而常州市圖書館的《江蘇隔離餐，站到了全國鄙視鏈頂端》和《假如全球新冠疫情永不結束，我們該怎么辦？》閱讀量分別達到2.4萬和1.8萬，從標題就可以看出，推文緊緊圍繞當時的背景熱點，并且通過提問的方式吸引用戶點擊閱讀。再如昆山市圖書館的《講真，我也想開了》，無論是標題還是正文、配圖，都采用活潑可愛的語言風格，而且文末邀請用戶留言并選取展示了53條，其互動性可見一斑，此文點贊數位居該公眾號推文榜首。

2.4以特色化原創內容增強受眾閱讀興趣

首先，基于公共圖書館開展社會教育、傳承發揚文化等職能，公眾號內容應該兼具廣度和深度，應當利用本身資源及服務優勢突出推文的特色，在推送內容有效、規模合理的基礎上增加原創推文的比例，傳播符合自身特色的信息知識，從而增進公眾的認可與依賴，打造圖書館品牌。如連云港市圖書館2020年9月25日發布的《雙節期間有一個展覽必須讓你們知道 老物件講述舊時光——“念舊”港城懷舊主題展》，閱讀量達到2.8萬，在看數102，點贊數586，利用中秋國慶接待高峰期推出懷舊主題展，通過展示與老百姓生活密切相關的實物，激起市民的懷舊情結，邀請大家共同感受一個城市進步與發展的腳步。該推文從海報展陳到文案編寫，都很好的觸發了市民的興趣和共鳴，文末還設計了轉發點贊的互動環節，更助推了這篇推文的成功。其次，豐富創新的多媒體形式可以使文章通俗易懂，尤其在科普教育及非通俗文學推廣方面，有利于降低信息知識的專業性門檻，便于公眾理解與吸收相關知識。因此，公眾號應當拓展具有創新性的推文形式，有針對性地推送具有時效性、趣味性的信息，注重對視頻素材的選取，增強讀者閱讀意愿，從而促進信息的廣泛傳播。?如南京圖書館《第23屆全國推廣普通話宣傳周江蘇省系列活動——“說普通話·讀經典書·誦愛國情”網絡誦讀活動啟動》一文，開篇便插入一分鐘的視頻，直觀鮮明地道明了活動意義，比純文字的活動背景闡述更能吸引人、打動人。

2.5搭建素質過硬的運營團隊

一般來說，微信公眾號的運行維護可通過外包方式實現，但在數字化浪潮下，第三方運行維護面臨著輿情、版權、技術等領域的風險，越來越多的機構組織選擇內部組建運維團隊，因此工作人員的能力和素質要求都必須納入到圖書館公眾號運營策劃的考量之中。首先，運營人員首先要具備一定的文字、圖片和視頻編輯能力，能夠熟練使用公眾號圖文編輯器、H5、PS及音視頻剪輯軟件等，尤其在原創內容組織方面需要有獨立的思考和審視，文章標題要吸睛，可通過提出疑問的方式吸引關注，也可使用熱詞蹭流量熱度，而推文主體則要接地氣、說人話；其次，要熟悉平臺的基本功能和規范，尤其注重互動分享，可通過在欄目或推文中設計嵌入推廣活動，充分調動讀者的參與感、尊重感、成就感。第三，運維人員要開闊視野，具備互聯網意識，具備一定的推廣營銷意識及能力，一方面，善于分析后臺用戶數據，并利用其分析用戶增長、用戶屬性、閱讀喜好等制作發表原創內容及個性化推送，另一方面，善于觀察其他領域如新聞時事類、醫療健康類的微信公眾號優秀運營案例，學習借鑒其平臺定位、運營模式、內容導向、用戶側重等，能取長補短為己所用^[10]。尤其在文旅融合的背景下，圖書館微信公眾號的內容不應局限于傳統業務領域，而應在內容上進行拓展和延伸，運用“圖書館+”“文化+”等理念打開信息傳播和社會教育新格局，努力實現共贏；第四，熟悉圖書館業務知識，守牢安全底線。作為圖書館公眾號的運維人員，除了完成策劃、采編、美工到推廣等一系列的工作任務，還需開展線上參考咨詢服務，實時回答用戶問題、回應社會關切，解決其在平臺使用、圖書館利用等方面遇到的各種疑難甚至應對投訴。這就要求工作人員對圖書館的基本服務項目和各類信息資源、渠道了如指掌，具備良好的服務意識和溝通技巧，講政治、懂傳播、會表達，能通過良性的線上互動提升用戶的獲得感和滿意度。此外，為防范和化解各類風險，必須嚴格把控發布內容，運維團隊需加強對相關法律法規和政策文件的學習。例如原創圖片的使用，有文獻提到一則案例^[11]，某大學微信公眾號在發布推文時未經 A 許可和授權的情況下使用了A部分圖片，A起訴該大學微信公眾號侵犯其著作權。經法院審理認為，被告某大學未經許可，在其微信公眾號中使用涉案圖片，侵害了A的著作權。還有上文提到的社會合作、推文轉載等情況，也要求運維人員明確樹立版權意識，充分尊重知識產權，建議可通過引入AI審核、與第三方專業機構合作等方式用技術和法律手段降低后臺風險^[12]。

2.6強化對公眾號本身的宣傳推廣

盡管微信公眾號平臺已進入平穩發展階段，但在每一類公眾號內部，主要板塊的用戶總數每年仍以千萬級增長，內容也更加多樣化；且微信用戶人均關注公眾號接近100個，公眾號打開率下降，分享率下降^[5]160。公共圖書館公眾號如何在激烈的競爭中突破重圍，其自身也需要做好宣傳推廣，加強線上線下互動，達成資源、內容、服務的共融共生。一方面，除發布推送消息，微信公眾號可與圖書管理系統等各類業務平臺有效對接，植入“信息查詢”“場館打卡”“活動預約”“線上資源庫”等實用性功能，宣傳推介圖書館資源與服務，吸引用戶走進圖書館，進而引導其更好的利用圖書館；另一方面，平臺的宣傳推廣也離不開線下的營銷，如拍攝并發布圖書館微信公眾號專題宣傳片、在館舍空間內設立主題宣傳欄或在服務臺放置宣傳冊頁便于讀者取用，在各類電子屏、閱讀推廣海報甚至線下活動中花式嵌入公眾號平臺二維碼等，讓讀者更多的接觸到、了解到新媒體服務平臺和數字資源服務，增強其對圖書館數字化、智能化帶來便捷服務的體驗感、滿足感。此外，在微信公眾號平臺開展新媒體服務時，公共圖書館不僅要強化自身建設，還應聯合各類文化機構，與其他機構加強合作、相互引流推廣，凝聚各方力量形成合力。如常州市圖書館與秋白書苑在信息發布上形成互補聯動，倚靠市館穩定而龐大的粉絲群體，各秋白書苑的閱讀活動贏得了更多的關注，參與度也得到有效提高。再如蘇州博物館的《為了致敬貝聿銘，我們出了一本建筑解謎立體書》點擊量超1.5萬，蘇州圖書館微信公眾號大可轉發并在此基礎上進行延伸傳播。此外，江蘇省文化和旅游自媒體聯盟于2019年正式成立，也是在此理念倡導下的有效實踐，不僅可以相互借鑒新媒體運營經驗，還能組織資源與服務的聯合發布，通過借助“盟友”的力量來吸引粉絲關注，為公眾提供更加多元的資源、信息與服務渠道，從而實現合作共贏。

3結語

作為一種新型信息傳播平臺，公共圖書館現已普遍采用微信公眾號作為其線上服務的工具之一，但運營成效仍存在明顯差異，建議從用戶需求的角度出發，整合內容資源，豐富推送形式，調整投入規模，不斷提升公眾號的運營水平。未來的相關研究可與傳播學、心理學、行為學等理論及實踐相結合，深入挖掘用戶心理活動和行為偏好，進一步探討微信公眾號、視頻號對圖書館資源利用和信息服務的重要作用，建立全方位、多層次的評價體系，從而促進信息的有效傳播。

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錢舒屏?常州市圖書館副館長，館員。江蘇常州，213000。

（收稿日期：2023-08-20 ??編校：劉明）