基于OBE理念的計算廣告課程教學建設探索

劉俊冉

摘要：計算廣告是廣告學專業的前沿課程之一，也是廣告學專業課程建設與教學實施中的一大難點。本文從計算廣告課程導入OBE理念的價值入手，在探討其課程教學面臨的現實挑戰基礎上，提出計算廣告課程應以產出導向明確教學目標、在教學內容模塊化安排的基礎上創新教學方法、建立過程性與結果性考核相結合的雙重教學評價體系、將持續改進教學質量機制引入課堂教學全過程四個方面的建設策略。

關鍵詞：計算廣告 OBE理念 課程教學

隨著廣告產業智能化發展，廣告學作為一門實踐性很強的學科，在數智化轉型的過程中，需要不斷調整課程體系，開設數字前沿課程，重構人才培養模式，及時改進教學內容與教學方法，以求孵化出適合廣告產業需求的復合型人才。2009年雅虎廣告首席科學家安德雷·布羅德在香港參加CIKM年會時提及“計算廣告”的概念，由此計算廣告引入中國，并引發中國高校關注。筆者基于OBE理念對計算廣告課程教學展開探索研究。

一、智媒時代計算廣告課程導入OBE理念的價值

OBE（Outcome-Based Education）強調在以學生為主體的基礎上強化能力產出導向。OBE理念注重提升學生的實際運用能力，將學生最終獲得的知識、技能進行回溯性設計。計算廣告課程實踐性極強，OBE這種更有針對性的教育理念對其建設而言具有較好的應用價值，能夠為其搭建更為合理有效的課程建設體系。

1.OBE理念內涵與課程設計原則。OBE導向又稱能力導向、目標導向或需求導向。OBE作為一種現代教育理念，注重以學生的學習成果、學習產出為導向來進行組織、實施教學與評價教育結果。這一教育理念，使得專業教育開始發生變化，從強調方法到強調結果，從注重過程到注重目的，從進入要求到畢業標準，整體的教育設計全部以學生為中心。OBE理念之于課程設計的原則主要體現在三個方面：以學生為中心、以產出為導向、以持續改進為要素。以學生為中心，即聚焦于學生畢業走出校園后應該具備的能力，從教學內容到教學方法，再到教學設計策略等都應該圍繞著學生的未來職業發展。以產出為中心，即根據專業培養目標進行反向回溯設計，設計課程、設計階段成果。以持續改進為要素，即將過程性與結果性教學評價結果用于教學改進，在評價的基礎上結合反饋予以改進，是一種閉環式的對教學質量的持續性提升。

2.計算廣告與計算廣告課程。安德雷·布羅德提出“計算廣告”的核心挑戰是為特定用戶找到最合適的廣告，以實現廣告的最佳匹配。2014年，美國廣告學會提出了“計算廣告”對廣告教育的影響，這就意味著計算廣告學正在成為美國廣告學界的熱點課題，很快國內外開始設置計算廣告課程。目前國內部分設有廣告學專業的高等院校已經開設了計算廣告課程，并對這一課程展開前沿式探索。例如，江蘇師范大學傳媒與影視學院的廣告學專業2012年成為江蘇省新聞傳播類重點建設專業，2021年入選國家級一流本科專業建設點。在課程建設方面，該校積極與產業實踐相結合，率先在主干專業課中開設了計算廣告課程，開展基于OBE理念驅動的計算廣告課程教學設計實踐與探索。

3.導入OBE理念，加快建設計算廣告課程教學。廣告學專業本身是一個特別強調理論與實踐相結合的實踐型學科，面對數字化、智能化等新媒體技術的沖擊，為培養出適應當代市場需求的廣告人才，廣告課程體系改革已是迫在眉睫。高校基于課程作為重要載體進行廣告人才培養，在計算廣告課程中亟須提升課程教學質量，以高標準、高規格人才培養滿足社會需求。以產出為導向的OBE理念與計算廣告課程有著較高的匹配度，能夠為其提供一個可操作性的教學實踐框架。

二、智媒時代展開計算廣告課程教學的現實挑戰

在新技術、新媒體、新業態不斷涌現的今日，廣告產業的發展較之從前發生了巨大的變化，對廣告從業人員的需求也從專業化轉向數字化、計算化、全能化。只有結合現實需求思考核心問題，才能明確“計算廣告”這一前沿課程的教學定位、課程目標、課程結構等問題。從廣告學專業自身來看，智媒時代進行計算廣告課程教學的現實挑戰主要呈現在廣告業態變化重構計算廣告人才需求、傳統廣告課程互聯網思維不足加劇計算廣告教學內容設計難度、計算廣告課程開設的短暫性與資源的有限性等三個方面。

1.廣告業態智能化下計算廣告人才供給不足。大數據與人工智能技術帶給廣告業務運作的變化是計算廣告的崛起，基于大數據與智能算法驅動的計算廣告已經成為新的廣告業務運作模式，推動廣告業務運作進入智能時代。在廣告信息傳播中，程序化廣告交易正在取代傳統媒體廣告投放，即通過廣告交易平臺以及智能化參數的設置進行目標人群的投放。在廣告信息生產中，智能生產也在取代傳統廣告創意制作，如“筷子科技”研發的AI創意平臺，能夠進行海量創意瞬間組合，從而生產出千人千面的廣告內容。傳統的廣告業務運作模式是從廣告調研開始，到廣告策劃、廣告創意、廣告文案，再到廣告投放的線性運作，但在智媒時代中的計算廣告則大有不同，首先是大數據的洞察與分析用來直接鎖定目標消費人群并進行用戶畫像的分析，同時依據智能算法進行廣告內容的個性化推薦，最后還可以通過點擊率、轉化率等進行廣告效果的數據衡量。廣告業態的智能化、計算化、數據化直接影響廣告人才需求的重構，加大計算廣告人才培養成為亟需。

2.傳統廣告課程互聯網思維不足加劇計算廣告教學內容設計難度。隨著移動互聯網和物聯網等全新媒體形態的快速發展，以及大數據、云計算、個性化推薦、人工智能、區塊鏈等全新技術不斷應用到廣告領域，量化思維、算法思維、數據思維已然成為廣告從業人員必備之法，但從現有的廣告學課程構建體系來看，以上思維模式缺失情況嚴重。盡管有部分課程體系對廣告調查、市場統計等側重量化研究的內容有所涉及，但其課程體量較小，還停留在理論層面，對于應用層面來說還有不小的差距，教學上形式主義的做法嚴重，學生學習效果較差。在業界利用大數據技術展開營銷的當下，重構廣告文案、廣告創意、廣告策劃等傳統廣告課程已成為必須，因為在智媒時代單憑“計算廣告”單一課程的開設遠遠不夠支撐市場對計算廣告人才的需求，應該是廣告課程計算化、數據化、系統化的整體重構，這在無形中加大了計算廣告課程教學內容設計的難度。

3.計算廣告課程開設的短暫性與資源的有限性。隨著教育部推出金課建設規劃，課程建設的重要性再度攀升。諸多新聞院校及時調整人才培養課程體系，紛紛開設“計算傳播”“計算廣告”“大數據分析”“人工智能”等課程，以回應技術革命時代帶來的教研融合發展態勢。中國傳媒大學、暨南大學、華南理工大學等一些院校雖然已經展開了計算廣告的課程教學，但相較于“廣告學概論”“廣告創意”“廣告策劃”等傳統廣告課程而言，其開設時間短、課程建設尚處于起步階段。與此同時，鑒于計算廣告課程的數據性、創新性、算法性等特征，相對應的教學資源也較為有限。以教師資源來說，教師隊伍是提高人才培養質量的支柱，是課程教學建設的起點，但囿于高校人才體制、考核激勵機制等的限制，產教研融合中師資力量長期不足，業界與學界的互動不足，教學資源有限性成為學界的共識。

三、基于OBE理念展開計算廣告課程教學的建設策略

智媒時代計算廣告課程教學雖面臨諸多挑戰，但OBE理念可以提供相應的優化方向，教育者可以分別從教學目標、教學方法、教學評價、教學質量等方面進行課程教學探索。

1.以產出導向明確計算廣告課程的教學目標。計算廣告課程的建設目標在于進一步適應廣告學專業人才培養的定位與人才需求。廣告學專業人才培養目標重點聚焦于思想素養、專業素養、實踐能力、服務意識這四個方面，同時注重學生創新精神、創新意識、創新能力與管理能力的提升。廣告產業鏈條在大數據與算法的驅動下正在發生翻天覆地的變化，從目標消費者定位的精準、廣告信息投放的精準到消費者滿意度的提升等，都在促進廣告教學目標的導向變革。計算廣告課程目前已在諸多高校開設且成為廣告專業的核心課程，應在培養目標的引導下，基于OBE理念對課程目標進行重構，培養學生重算法、重數據、重創意等方面的素質，進而達成計算廣告學專業人才培養目標。從專業能力培養來說，要積極引入計算廣告理論，重點是加大案例教學的設置，使得學生對于整個計算廣告流程、優化乃至復盤分析等方面的知識與能力都有提升，以較好的專業素養滿足社會需求。從研究能力上來看，強調數據分析的重要性，使得學生能夠看懂廣告后臺相關數據如點擊率、曝光量、轉化率等的變化，分析計算廣告投放數據進而展開廣告優化設計。從實踐能力來看，注重虛擬軟件系統的課堂實踐、企業實踐等能力的提升，從而能夠短期內適應社會需求。

2.在教學內容模塊化設置的基礎上改進教學方法。計算廣告的課程教學目標設置需要面向學生期望達成的學習成果，并有針對性地進行教學方法的創新性設計。一方面，教學內容的模塊化設置。教學內容設計取向，教學內容的深淺搭配，如何進行模塊化的劃分，各個模塊以何種方式進行講授等，都要在課程教學目標導向下完成，并更新教學方法與教學手段以達成教學目標。計算廣告課程的目標聚焦于專業能力培養，在內容選擇上應該關注關于計算廣告理論、計算廣告發展、定向廣告、競價廣告、程序化廣告、信息流廣告等類別。計算廣告課程的目標聚焦于實踐技能，在內容選擇上應該關注如何提升計算廣告的精準投放度，如何提升計算廣告的質量度，如何對計算廣告進行優化等。為了落實計算廣告專業與實踐技能目標的實施，在教學內容中可以插入行業案例、項目或賽事等安排，用以切實激發學生興趣提升學習能力。

另一方面，教學方法與手段的多樣化運用。計算廣告課程應基于教學目標導向進行教學方法與手段的設計，轉變傳統的被動接受成為主動探求新知識，這就需要教師展開教學方法與教學手段的更新，如強調課程的課前、課中、課后環節中教學方法的多樣性，在充分利用教學資源的同時展開系統化設計。針對計算廣告課程理論教學，可以采取課堂講授為主，同時在教學的最初階段，為了提升講授效果，以學生談案例進行翻轉式教學，既活躍課堂氣氛又鍛煉學生的數據分析能力。針對計算廣告課程的實踐教學，可以展開分組，每組圍繞一個選題進行分工，模擬工作場景，進行場景模擬式教學，并運用調查法、訪談法、文獻法等進行具體的研究與協同。同時針對各個小組的階段性任務，可以進行分組匯報，采用Seminar研討式教學匯報各自的計算廣告創意與優化情況。為了提升學生的計算廣告理論能力、分析能力與計算能力，可以展開教學內容、教學方法、教學平臺的“產學研”三級培養，既有課程，又有案例，同時還有項目，加上工作坊，多角度聯動實現課程目標。

3.過程性與結果性考核相結合的雙重教學評價體系。在傳統課程教學評價中，考試卷面成績往往成為評價學生成績的唯一標準。OBE理念雖然將“結果”作為評價課程教學與人才培養的核心標準，但其“結果”的涵義并非單一性的，而是融合了過程性考核與結果性考核的雙重標準，可以說，評價體系的多元化才是OBE理念的優勢所在。對計算廣告課程教學評價結果的評估，需要有應用能力、數據分析、創新投放、媒介素養、案例討論、學生自評互評、實踐作品質量等多指標的評價，同時還可以將項目式教學方法來適度評價學生，將過程性評價與結果性評價相結合。

4.將持續改進教學質量機制引入課堂教學全過程。教學質量的提升絕非某一單個教學環節改進所能達成的，而是需要在課程教學的全過程、全環節、全鏈條進行持續性改進。計算廣告課程引入OBE理念后，其課程內容與教學方法都應反向支撐課程目標，課程目標又對畢業要求進行反向支撐，從而形成課程學習目標與畢業要求的閉環。即首先對閉環中的成果進行評價，然后根據評價結果對相應的課程目標達成情況進行解析，最后根據課程目標的完成情況對課程內容進行改進。在閉環過程中，課程教學質量的提升需要結合過程性或結果性的學習成果的考核情況來反復打磨，切實對教學中存在的問題予以針對性解決，并將反饋結果落實到下一階段的教學過程中去，在多次的反饋與改進中形成一種閉環式的持續性改進機制。

四、結語

OBE理念的核心在于基于導向產出進行人才培養，面對媒體融合日益廣泛深入的時代語境，廣告學專業教育在計算廣告這一前沿課程中應引入OBE理念，從教學目標、教學方法、教學評價、教學質量等方面展開探索實踐，以期形成“社會需求—人才培養目標—課程教學目標”回溯性教學機制，不斷推進計算廣告課程建設的完善，滿足社會對于計算廣告人才的需求。

作者系江蘇師范大學傳媒與影視學院副教授

本文系江蘇師范大學本科教育教學課題“新文科背景下廣告學專業教育數智化轉型研究”（項目編號：JYKTY202301）、江蘇省高等教育教學改革研究課題“智媒時代新聞傳播人才培養模式數智化轉型研究”（項目編號：2023JSJG320）的階段性研究成果。

參考文獻

[1]林升梁.計算廣告學[M].北京：中國人民大學出版社，2021.

[2]馬二偉.智能時代廣告業務運作模式的解構與重構[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2022（03）.

[3]鐘書平.計算廣告時代廣告學科知識體系與培養目標重構[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2021（04）.

【編輯：楊石華】