非遺傳統技藝數字動漫傳播路徑思索

尚可 莊婉容

[摘要]非遺傳統技藝因展示環節復雜、內涵深刻很難吸引年輕受眾，而動漫藝術卻深受年輕人的喜愛。因此，可通過動漫藝術轉化非遺技藝，高效傳播其優勢和時代潛力，吸引年輕受眾，推動非遺傳承發展。本文以目前流行的三種非遺技藝數字動漫傳播路徑為切入點，以占比豐富、多元且具技藝特色的福建地域為例，以提升年輕群體關注為愿景，簡析途徑脈絡，探尋成效體系，為相關文化門類的傳播提供思索架構。

[關鍵詞]非物質文化遺產；福建傳統技藝；數字動漫；傳播路徑

[DOI]：10.20122/j.cnki.2097-0536.2024.06.006

引言

非物質文化遺產（以下簡稱非遺）中的傳統技藝盛行于近代手工業與農業為基礎的中國社會，是民間生存與生活技能的重要體現；這種世代承襲的活態文化，蘊含集體智慧派生的工藝價值，彼時作為專業度高的稀缺資源有著天然的學習吸引力。[1]福建的傳統技藝受中原、海絲等文化的影響，在維系本土特色的基礎上融合了多方特征，發展出眾多支系，從國家或省級官網公布的數據看，該類別占比均超20%；雖就項目體量其他省份亦有雷同，但生活用品制造、飲食及美術裝飾相關的技藝占全部的66%，其中茶葉加工、建筑與造橋造船等技藝體現了福建悠久的茶文化、對高門大厝的崇尚、臨水而居的生活方式及講究宗親民俗的地域特色，構成了解當地人文景觀的重要視角。然而，傳統技藝的產業能效相較當代劣勢明顯，活態流變性因傳承日漸式微而難以為繼，流通受限使民眾對其內容知之甚少，故而對它的保護傳播仍是需持續更新的研究課題。

近年來，在數字時代紅利驅動下，動漫藝術展現出多樣化的發展趨向，并且在新興技術的推動中持續產生著影響，是深受“Z世代”群體喜愛的作品樣式。倘若能夠將豐富的文化遺產運用在動畫的創意及載體中，勢必能夠為中國動畫藝術及產業發展帶來新的可能性，為兩者的傳播發揮強大的互文效應，增進民眾了解與文化自信。

綜上，本文將以非遺技藝為基，以福建地域為例，選取MG動畫、動漫IP聯動、沉浸體驗三種當下流行且具倡導性的數字動漫傳播載體，分別從類型概況、路徑模型、技藝應用展開論述，從而思索拓展年輕受眾群的可能性。

一、以MG動畫增速技藝簡傳

《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》提到：“需適應媒體深度融合趨勢，充分發揮短視頻等新媒體的作用”。截止至2022年中旬，國家級非遺視頻在抖音平臺的播放量達3726億次，獲贊94億次，覆蓋率99.74%。短視頻憑借其低門檻、輕體量、快節奏等優勢，契合了當下用戶移動化、碎片化、互動化的特征，成為非遺傳播的較新形態和路徑。[2]2023年，我國短視頻用戶已達10.26億，且抖音和快手的粉絲畫像均顯示15至30歲的用戶年齡占比為40%以上，因此利用短視頻參與非遺傳播對獲取年輕受眾具有靶向作用。而MG動畫作為短視頻的一類，其抽象信息可視化與拓寬信息傳播面的優勢，[3]使之有較強的科普廣告屬性，結合平臺大數據精準推送和社交功能，更符合年輕人“快餐化”的信息收發理念。

依據香農-韋弗的傳播模型（下文同理），處于信息源的MG動畫需從技藝的背景、工藝等方面提取重點，結合擬人、趣味等動畫手法找到切入口二度創作，而后在短視頻平臺依據“動漫”等大數據關鍵詞向年輕群體快速推送，同時在社交媒體平臺的投放則持續注重訂閱用戶和社交群內的分享。在這兩方傳輸中，都易通過轉發、搜索話題等線上交互形成網際傳播；同時，MG動畫在各類多媒體終端中的動態宣傳，結合線下活動形成線上線下聯動，以產生區域性的群體傳播效應，從而達到更廣泛的宣傳效果。

曾有學者研究閩西客家非遺短視頻時認為，“美食、手工等傳統技藝類作品受到追捧，是迎合了當前年輕用戶追求實用、新奇、娛樂和感官審美享受的消費偏好?！盵2]鑒于MG動畫的創作性質，為表達相對客觀完整，故更有必要遴選出福建非遺技藝中內容與日常最為貼近、更易于被觀察記錄，且具有地方代表性的類別。如“沙縣小吃制作技藝”因遍及全國而深受人們喜愛，因此無論從菜肴還是地理特色入手提煉信息，都能激發其潛在基數優勢。再如福建南平建甌的“弓魚技藝”，是在魚類養殖中為最大限度保留魚的新鮮而形成的特色技法，其展示快捷直觀且能充分體現閩地漁民的勞動智慧，引發觀眾好奇心的同時拓寬對當地的認知。

縱然從宣教視角看，此類作品著實能囊括大部分的技藝題材，然而在傳播中卻存在多重噪音干擾。例如傳播效果或許會因內容角度與創作質量的參差不齊而下降，且由于作品“熱娛樂化”的符號釋義，易對非遺內涵切割或碎片化處理導致對文化知識與科學性的消解。[2]但從另一層面講，MG動畫同為“眼球經濟”的產物，能在短時間內吸引觀眾＼感受在閩非遺技藝的魅力，初步達成針對年輕群體的傳播進而激發其深入了解的啟迪價值。

二、以動漫IP聯動技藝增值

《新華文化產業IP指數報告（2022）》指出：“IP是助力中華民族增強文化自信、提升國家文化軟實力與打造中國文化符號的有效途徑?！痹搱蟾鎻南M、傳播、開發及拓展四個維度構建綜合評價體系，《斗羅大陸》《王者榮耀》等頭部動漫作品在此體系榜單中位居前列，彰顯出強大的價值聚集與增益效應。

值得注意的是，伴隨我國原創動漫產業的崛起，各大IP快速形成，且均有意識地實施了與非遺相關的聯動舉措。如MOBA手游《王者榮耀》參照佛山銅鑿剪紙設計了虎年限定皮膚、采用傣族與壯族特色服飾設計了至美系列皮膚，均以改變英雄外觀來增添游戲內非遺的美學體驗。再如作為目前最出圈的開放世界游戲《原神》，甚至為其中非遺的相關設定制作了“流光拾遺之旅”與“尋味之旅”兩部系列記錄片，這無疑能極大提升玩家群體對我國非遺文化的重視與自信，準確引導了游戲傳播的價值取向。

通過對該傳播路徑的梳理，動漫IP首先需與傳統技藝達成聯動意向，在此基礎上精準選取載體角度作內容創新，其幅度或隱匿于符號元素之中，或呈現于道具物件之外；經由聯動兩方的官媒發布，主要在動漫作品粉絲群激發圈內傳播，聯動形式通常同步線下活動展開，進而吸引第三方新聞等媒體引發報道，此過程所帶來的影響力與生命周期也會隨雙方日后的發展長期延續。

就技藝層面而言，當下多數可與動漫IP聯動的內容多源自富含工藝特色的手工制造業，恰是由這些技藝所制作的物品，成為了設計對應動漫素材的主要參照。曾有學者研究動畫《天官賜?！返穆搫有问?，如在動畫結尾插入“非遺小課堂”科普短片與開展“天官賜?！L驛站”線下活動，均采取了“現代式利用”——即運用傳統技藝生產動畫衍生品的理念。[4]而福州油紙傘作為動畫中的重要道具，在作品播放同步現場制作時，會激發受眾的衍生品消費心理，進而關注到制傘傳承人與技藝本體，促成內驅力實現增值。由此啟示，聯動不僅能為非遺技藝的傳承發展注入產業活力，還能使動漫作品更具地緣文化與藝術內涵。盡管與動漫IP的聯動具有顯著的文化經濟優勢，但究其本質還局限于兩者的契合度；加上目前動漫IP的破圈傳播仍存在短板，值得雙方進一步深入探索，以制造技藝的物品為外在表現，以裝飾的技藝為內在支撐，以熱度動漫IP為題材靈感，或許可驅使技藝產業煥發出長遠的動漫生命力。

三、以沉浸技術賦能技藝體驗

自2005年“保護為主，搶救第一”的非遺原則提出，我國已對現有非遺項目做了大量的數字轉化工作。以福建為例，截止2022年，采集了如壽山石雕、脫胎漆器等3000余條影像，建設了閩南文化生態保護區非遺數據庫。但從傳播成效看，僅作數據基礎收集，而不能再現非遺原生文化空間，使民眾難于參與實踐要求較高的傳統技藝，一定程度上將導致當代文化語境下受眾的認同危機。因此，采取“互聯網+科技+非遺”手段，以“聽得見、帶得走、學得來”貼近生活的數字化方式，講好非遺故事，打造交互沉浸的參觀體驗成為各線下場館的建設重心。[5]

在此進程中，首先要充分淬煉非遺技藝中易理解、可交互的部分，創作供大眾沉浸體驗的信息源及設施；充分發揮數字三維動畫與虛擬立體空間的再造優勢，以情節為載體，通過視、聽、觸多感官的參與重塑與現代生活的關聯，并配合原館藏和導覽強化非遺知識普及，推動大眾與社交媒體傳播效應形成；在官方與第三方新聞媒體協同宣傳的基礎上，聯合館內文創部門回饋體驗成果，進一步引領“技藝文創產品”等次生產業的長效發展。

當前，觸屏交互、機械控制、傳感捕捉和虛擬現實等新興技術在宣傳展示傳統文化中的普遍應用，亦恰好契合技藝中相對復雜、需要身心參與的類別。比如第十九屆中國（深圳）文化產業博覽交易會的福建“閩人智慧”主題館，通過虛擬現實展示了國家級非遺技藝中的泉港福船——水密隔艙福船制造技藝，參觀者戴上VR眼鏡即可身臨其境觀摩三維“福船”的各部位構造，遙控畫面深入內部了解結構工藝。[6]

有學者在提取福州非遺元素時劃分了三層結構，外層為材料、結構等外部特征，中層為制作步驟或演示流程，內層為歷史淵源、審美及思想哲理。[7]若綜合多方技術優勢加以利用，便可營造出充分的臨場沉浸感，能夠觸及中層，有望抵達內層的深度。以當前AI技術的發展展望，此方向必然會在解決數字動畫重構非遺技藝空間中發揮巨大潛力，屆時將充分賦能各項技能體驗，全面提升受眾的文化認同。

四、結語

在現代化進程迅速擴張下，年輕群體受泛娛樂與智能環境所“困”，缺乏針對非遺文化認同與自豪感的集體心理狀態，是影響其在當代傳播的深層原因；[1]同時，與實踐相關的技藝本體因其本身“傳播難”的痛點，生存空間變得愈發狹窄。因此，以數字動漫為載體傳播非遺技藝吸引年輕受眾，是面向未來根植文化自信的可行出路之一。

本文通過對三類數字動漫傳播路徑的剖析，以福建地域的傳統技藝為例，在一定程度上補充了技藝數字化傳播的思路視點。盡管目前這三種路徑都有一些不足，但相信這些問題都會在不斷探索方法及對應技術的發展中迎刃而解，并在此過程中勢必催生新的傳播支系，為非遺技藝接續生命軌跡，以助實現更優解的傳承發展。

參考文獻：

[1]張嘉琦.動畫在非物質文化遺產傳播中的應用價值——以敦煌非物質文化遺產為例[J].科技傳播，2022，14（24）：96-100.

[2]劉濤.非遺類短視頻創作的特點、問題與提升策略——以閩西客家非遺題材為例[J].龍巖學院學報，2023，41（3）：111-116.

[3]應浩.淺談MG動畫在媒體變革中的應用[J].東南傳播，2019（8）：45-46.

[4]李穎.與動畫IP聯動傳承非遺文化的路徑探索——以《天官賜福》動畫為例[J].新媒體研究，2022，8（13）：58-61.

[5]王岑.創新引領“數字福建”高質量發展[J].中共福建省委黨校學報，2018（12）：104-113.

[6]徐文錦.弘揚“閩人智慧”堅定文化自信[N].福建日報，2024-2-6.

[7]張小燕，楊惠茗，吳正仲.數字化視閾下福州非物質文化遺產保護與開發策略[J].藝術與設計（理論），2023，2（3）：83-85.

基金項目：2022年度福建省教育系統哲學社會科學研究項目，項目名稱：省中青年教師教育科研項目（社科類）一般項目“新媒體環境下福建‘非遺的動畫影像表達與傳播路徑研究”（項目編號：JAS22181）

作者簡介：

尚可（1985.8-），男，漢族，山西運城人，講師，電影碩士，研究方向：電影、動畫制作及多媒體；

莊婉容（1987.11-），女，漢族，福建泉州人，副教授，碩士，研究方向：影像文化。