基于符號互動理論的老字號品牌IP形象設(shè)計策略

牛蕓 陳鋒

摘? 要：通過問卷調(diào)查和對現(xiàn)有老字號IP形象開發(fā)模式的分析，在符號互動理論的架構(gòu)下，從形象內(nèi)核、符號系統(tǒng)、互動衍生三個維度，解析了老字號IP形象互動設(shè)計的影響因素，構(gòu)建了老字號品牌IP形象的設(shè)計策略。以福建省老字號青紅酒為例，闡述了在老字號與傳統(tǒng)文化聯(lián)合發(fā)展的背景下，應(yīng)注意強(qiáng)調(diào)IP形象的互動展現(xiàn)，結(jié)合場景、衍生設(shè)計等形式有針對性地塑造IP形象，打造融合互動型老字號品牌IP，形成差異化競爭，彰顯與傳遞老字號的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：符號互動理論；老字號品牌；品牌IP；IP形象設(shè)計；設(shè)計策略

基金項目：本文系2022年度福建省本科高校教育教學(xué)研究項目（FBJG20220021）研究成果。

2023年1月31日，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進(jìn)品牌消費的通知》，提出加強(qiáng)老字號歷史文化資源保護(hù)利用，著力提升老字號與非遺、文物和博物館等的融合發(fā)展。政策明確了老字號品牌的發(fā)展方向，點明文化滲透對品牌的經(jīng)濟(jì)價值?，F(xiàn)代社會節(jié)奏加快，消費理念多元化發(fā)展，IP創(chuàng)意性地融合情感與文化，通過與消費者建立情感鏈接，實現(xiàn)品牌IP化發(fā)展。我國老字號蘊(yùn)含豐富的文化IP資源，打造IP形象有利于老字號品牌降低與年輕消費者的溝通門檻。當(dāng)前為止，市場上的老字號IP形象總體反饋欠佳，因互動形式單一、后續(xù)衍生乏力等原因造成IP缺乏與消費者的持續(xù)互動。因此，充分考慮老字號IP的互動性，在符號互動理論的架構(gòu)下提出老字號的IP形象設(shè)計策略，旨在促進(jìn)打造差異化的互動場景，強(qiáng)化老字號品牌IP的塑造能力，為恢復(fù)中華老字號品牌活力提供新思路。

一、老字號品牌IP形象開發(fā)現(xiàn)狀

（一）老字號品牌IP化的時代動因

我國老字號歷經(jīng)百年發(fā)展，擁有獨特的傳統(tǒng)工藝和厚實的文化底蘊(yùn)，全國老字號年營業(yè)收入超過2萬億元，在消費促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用[1]。然而，面對急速變化的消費環(huán)境與新興品牌沖擊，普遍存在品牌定位模糊、推廣媒介單一、字號形象創(chuàng)新動力不足等問題。據(jù)統(tǒng)計，經(jīng)正式認(rèn)證為“中華老字號”的1128家的企業(yè)中，經(jīng)營情況較好的僅占10%，長期虧損、面臨消失的高達(dá)20%，其他70%的企業(yè)幾十年來維持原狀，發(fā)展乏力[2]。

“IP”一詞最早來源于知識產(chǎn)權(quán)概念[3]，近幾年成為中國文化創(chuàng)意領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，尤其在文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略背景下，“傳統(tǒng)文化+互聯(lián)網(wǎng)”被認(rèn)為是有價值的IP創(chuàng)意模式[4]。IP形象具有整合文化、符號、情感的強(qiáng)大能力。品牌通過賦予IP形象鮮明的人格特點，輸出內(nèi)容與用戶持續(xù)進(jìn)行有價值的互動，實現(xiàn)品牌IP化與消費者產(chǎn)生情感鏈接[5]。相比初創(chuàng)型品牌，老字號品牌擁有更強(qiáng)大的文化號召力與深厚的歷史資源，IP形象的開發(fā)對于豐富老字號品牌符號體系，實現(xiàn)跨媒介、跨領(lǐng)域的延伸，創(chuàng)造衍生價值有重要意義。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前商務(wù)部注冊登記的中華老字號，實現(xiàn)品牌IP化的占比極少，已推出的IP形象因缺乏系統(tǒng)性運營與規(guī)劃，導(dǎo)致符號的互動能力被大幅減弱，難以實現(xiàn)與年輕消費群體的持續(xù)性對話。

1.老字號品牌IP塑造模式分析

根據(jù)品牌IP應(yīng)包含的情感、人格、內(nèi)容的核心要素[6]，對目前老字號品牌IP形象塑造模式進(jìn)行總結(jié)，大致可分為三類（如圖1）。

（1）聯(lián)名互動型。聯(lián)名指的是不同品牌之間進(jìn)行的商業(yè)合作，這種合作既可以是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的，也可以是不同產(chǎn)業(yè)的跨界聯(lián)合[7]。大白兔是國內(nèi)較早進(jìn)行IP化的老字號品牌，從2015年開始以跨界聯(lián)名的策略推進(jìn)品牌IP化進(jìn)程。先后與美加凈、樂町服飾、氣味圖書館等新老品牌跨界營銷。針對年輕人的消費習(xí)慣衍生了多種新產(chǎn)品，從唇膏香水、奶茶到服飾等涉及多重領(lǐng)域，彌補(bǔ)自身單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。聯(lián)名設(shè)計始終保留經(jīng)典側(cè)臥兔子與紅藍(lán)配色，以高國民認(rèn)知度喚醒消費者童年的符號記憶，形成“品牌－聯(lián)名產(chǎn)品－消費者”間的互動。數(shù)據(jù)顯示，到2022年9月，大白兔雪糕已順利出口多個國家，貨值達(dá)19.29萬美元，已然成為老字號IP化的典型案例之一。

（2）故事塑造型。一個立體的IP形象被理解為品牌的消費符號，代表品牌價值觀及文化基因。光明乳業(yè)2017年推出名為“熊小白”的品牌IP，角色設(shè)定為喜愛旅行世界的北極熊，將“優(yōu)質(zhì)牛奶帶給全世界”的品牌價值觀設(shè)為角色目標(biāo)。從開始的卡通形象融入產(chǎn)品包裝的更新，到以等身玩偶形象在短視頻平臺注冊IP賬號，吸引百萬粉絲關(guān)注，視頻最高點贊量達(dá)到47.8萬，塑造了做事認(rèn)真、賤萌搞怪的反差型的角色性格。

（3）文化驅(qū)動型。老字號企業(yè)內(nèi)涵與傳統(tǒng)文化同脈同源，文化賦能助力老字號品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。以同仁堂為例，其品牌名來源于中國古籍《易經(jīng)》，取名自“同人卦”，意在以“天火同人”，倡導(dǎo)醫(yī)者仁義之心[8]。2022年11月，同仁堂在社交媒體平臺發(fā)布名為“同喜”4D虛擬IP，分別名為“衍宗”和“白鳳”，脫胎于同仁堂的兩款中藥保健產(chǎn)品。IP設(shè)定為一對新人，以中國傳統(tǒng)婚禮為主題活動背景，大面積紅色視覺廣告鋪滿活動站點，色彩與形式都貼合中式傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗，吸引不少探店達(dá)人、漢服愛好者拍照打卡，IP話題“同囍同囍”在線上收獲千萬討論量，形成二次傳播。同仁堂以歷史文化帶入IP互動的方式降低品牌物性，使消費者沉浸式IP視覺符號，幫助消費者重構(gòu)老字號的視覺印象。

通過對典型案例分析發(fā)現(xiàn)，老字號IP形象的塑造與其互動性呈現(xiàn)內(nèi)在關(guān)聯(lián)。2015年至今，從品牌本身互動到IP故事塑造，再到與傳統(tǒng)文化相融合，老字號的文化潛力以IP的方式被深度挖掘并賦能品牌。

2.老字號品牌IP形象設(shè)計消費者偏好洞悉

（1）問卷概述

調(diào)研時間為2023年6月，采用訪談加問卷結(jié)合的形式，圍繞“消費者對老字號品牌IP形象了解情況”與“年輕消費者對老字號品牌IP設(shè)計偏好調(diào)查”兩部分設(shè)計構(gòu)成問卷?？傆嫲l(fā)放282份，剔除無效問卷8份，收回樣本274份。

（2）問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析

使用KMO和Bartlett檢驗對問卷中的量表題目進(jìn)行效度驗證，得出問卷的KMO值為0.751，介于0.7～0.8之間，研究數(shù)據(jù)適合提取信息。問卷回收結(jié)果顯示：調(diào)查對象的性別占比為男性47%，女性53%，18～30歲的年輕消費群體占比84%，具有本科以上文化水平，問卷采用線上線下同時發(fā)放，不存在地域偏差。

消費者對老字號的認(rèn)知集中在歷史傳承、地域特色、文化內(nèi)涵三部分。2/3的調(diào)查對象表示對IP形象有了解，認(rèn)為老字號IP形象與品牌視覺、文化內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性成正比。IP設(shè)計風(fēng)格受到文化程度與年齡的影響，大學(xué)生傾向于淡雅國風(fēng)色調(diào)，占比58%。研究生及以上學(xué)歷的群體偏向于濃烈國潮。內(nèi)容性能方面，大部分消費者更注重IP形象設(shè)計的文化性、收藏性、互動性，60%以上的消費者認(rèn)同傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合的老字號IP設(shè)計會更具吸引力，具體表現(xiàn)在星座、MIBT人格等屬性設(shè)定會增加IP的魅力。關(guān)于IP形象的互動性，70%以上的消費者認(rèn)為增加互動性對IP形象塑造十分有利。目前最受喜愛的線上互動形式是短視頻，線下互動則以實用文創(chuàng)、玩偶公仔為主。另外，此次調(diào)查顯示，消費者對老字號IP形象的物種選擇、角色年齡沒有明顯的喜好偏差。

二、符號互動理論架構(gòu)下的老字號品牌IP形象設(shè)計

（一）符號互動論

符號互動論，又稱象征互動論，是一種主張個體間的互動與環(huán)境去研究人類群體生活的社會學(xué)和心理學(xué)的微觀理論。其創(chuàng)始人米德認(rèn)為，社會由心靈、自我和社會三者相互作用交換構(gòu)成[9]。首先，符號對個體社會行為的影響，在于符號對于個體的象征意義，包括言語、文化、制度等。其次，個體的行動是有社會意義的[10]43。符號互動理論重視人的主觀因素，認(rèn)為事物的意義由人在社會互動過程中賦予，并根據(jù)自身的語言環(huán)境進(jìn)行理解。相對于傳統(tǒng)符號學(xué)，符號互動論的觀點是動態(tài)的，符號在一定情境中才能確切表示出意義[11]232，解釋情景對信息的接收者具有指引作用。

（二）老字號品牌IP形象的符號互動設(shè)計探索

在符號理論的架構(gòu)下，老字號品牌IP形成符號傳達(dá)、消費者互動與反饋的動態(tài)傳播過程。從形象內(nèi)核、符號系統(tǒng)、互動場景的三個維度，對老字號品牌IP形象傳播互動過程作出構(gòu)建（如圖3），并對現(xiàn)有老字號品牌IP案例的互動性影響要素進(jìn)行分析（如表1）。

（三）老字號品牌IP形象互動性的影響要素

在符號互動論中，符號對于品牌和消費者雙方達(dá)到解釋意義的一致時，稱之為“有意義的符號”[11]232。據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，老字號IP形象同品牌關(guān)聯(lián)度，與消費者對IP的接納程度成正比。如百雀羚的IP角色以“雀”為主視覺元素，使用清新淡雅的綠色詮釋草本護(hù)膚的品牌理念，便于消費者對國貨化妝品IP符號的理解與記憶。符號互動論認(rèn)為：“語言是心靈和自我形成的主要機(jī)制?！盵12]在品牌IP符號系統(tǒng)中，個性化語言設(shè)計對IP形象的塑造同樣重要，譬如設(shè)定口頭禪增加虛擬形象的親切感。同仁堂將“貌美如花”“掙錢養(yǎng)家”“容光煥發(fā)”等祝福語設(shè)置為IP角色的特定語言，能夠拉近與年輕人的心理距離。在符號互動的系統(tǒng)中，個體對符號的認(rèn)知受特定環(huán)境的影響，互動場景影響認(rèn)知者對符號的意義作出具體解釋[10]44。這里的場景包含的要素有：時間、地點、個體心智。例如光明乳業(yè)品牌IP熊小白，以等身玩偶形象在辦公室、街頭等社交場景與真人演員互動，跟隨熱點話題，生成視頻故事文本，依托交際語境達(dá)到與消費者共鳴的效果，強(qiáng)化IP個性塑造。

三、符號互動理論架構(gòu)下的老字號品牌IP設(shè)計策略

（一）老字號品牌IP形象設(shè)計實踐——以福建宏盛青紅酒為例

青紅酒是福建省特色黃酒，屬世界三大古酒之一，蘇東坡贊其為“夜傾閩酒色如丹”。福建宏盛酒業(yè)保留青紅酒釀造的傳統(tǒng)工藝，結(jié)合現(xiàn)代生物技術(shù)，產(chǎn)出的青紅酒細(xì)膩溫潤、醇和鮮爽，2007年被福建省經(jīng)貿(mào)委授予第一批“福建老字號”稱號。根據(jù)老字號生命周期理論，可將企業(yè)定位于成熟期老字號[13]，即利潤額相對穩(wěn)定，正在探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，適合推出品牌IP形象，有助于品牌設(shè)計呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢，進(jìn)一步激發(fā)福建省老字號的活力。

經(jīng)訪談得知，宏盛酒業(yè)以實體銷售為主要渠道，2022年開始運營天貓旗艦店，有意識轉(zhuǎn)變單一的營銷模式，公司有設(shè)計師對接宣傳設(shè)計的工作，基礎(chǔ)視覺系統(tǒng)較為完善。但整體來說，營銷頁面設(shè)計缺乏辨識度，未能凸顯工藝特點，包裝設(shè)計也存在缺乏特色、產(chǎn)品功效表達(dá)不明等問題；品牌宣傳多以書法字體為主，給人留下的視覺記憶不夠深刻，內(nèi)容形式均缺少互動感，難以吸引消費者興趣（如圖3）。

根據(jù)對青紅酒老字號的調(diào)研與“消費者對老字號品牌IP設(shè)計偏好調(diào)查”，對老字號品牌IP形象的符號要素進(jìn)行解析（如表2）。此次設(shè)計選擇中華傳統(tǒng)文化符號“神獸”作為IP形象的主體符號，采用卡通萌化的設(shè)計表現(xiàn)手法中和其威嚴(yán)的印象，選用傳統(tǒng)便攜酒具葫蘆作為裝飾符號，取名上設(shè)定為葫蘆的諧音“福祿”，帶有吉祥的寓意，更為形象增添喜慶之感；主色基調(diào)選取自產(chǎn)品包裝主色與福州榕樹的結(jié)合，增加地方色彩。通過衍生社交表情包體現(xiàn)IP形象“奶兇”的性格，也可實現(xiàn)老字號數(shù)字博物館的虛擬引導(dǎo)員等線上虛擬互動，結(jié)合折扇、卡包等文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行線下推廣，為后續(xù)開展互動與衍生留下空間（如圖4）。

（二）基于符號互動理論的老字號品牌IP形象設(shè)計策略

1．社交互動：社交身份符號的虛擬創(chuàng)構(gòu)

IP形象社交身份符號的創(chuàng)設(shè)。在符號互動理論中，角色指在社會中的個體占有與他者相聯(lián)系的一定地位[14]。老字號的文化基因相對抽象，傳統(tǒng)理念表達(dá)需要適應(yīng)現(xiàn)代營銷環(huán)境。因此，為品牌IP設(shè)定具體社會身份，有助于老字號品牌理念具象化。如百雀羚的IP形象阿雀設(shè)定品牌小編、福利官的身份，搭配新中式、國潮風(fēng)格視覺營銷，構(gòu)成新的品牌符號記憶，易于消費者理解與接受品牌文化內(nèi)涵。

IP形象人格化的塑造。推崇個性塑造的社會互動環(huán)境下，星座、MBTI人格屬性成為年輕人喜愛的熱門社交方式之一。微博指數(shù)顯示，2022年3月7日至5月2日，微博熱搜話題#MBTI#累計達(dá)20億次，討論次數(shù)達(dá)41.8萬[15]。獨特的人格特質(zhì)是IP內(nèi)容創(chuàng)造與情感互動的重要基礎(chǔ)，有助于打造差異化的IP性格特點。如閩侯宏盛青紅IP角色的“星星眼”與“小尖牙”的設(shè)計，體現(xiàn)角色的自信、傲嬌的ENTJ型人格屬性，應(yīng)用到互動表情包中，形成社交性的符號互動，賦予IP更多的人性化溫度。

2．審美需要：傳統(tǒng)符號的現(xiàn)代演繹

傳統(tǒng)符號系統(tǒng)的傳承與表達(dá)需要貼合現(xiàn)代消費者的生活方式。符號互動理論認(rèn)為人能夠運用符號，保存過去的感受，建立新的意義[11]231。老字號品牌的視覺升級，要注意符號的形態(tài)、色彩和紋飾的特征再構(gòu)。其一，應(yīng)符合現(xiàn)代人對品牌的審美需求，例如傳統(tǒng)符號作簡約化、萌化的設(shè)計手法。天津老字號飲品山海關(guān)的IP符號取材傳統(tǒng)文化人物哪吒，設(shè)計圖形元素與色彩對比較為強(qiáng)烈，明顯的“國潮風(fēng)”視覺設(shè)計凸顯角色隨性灑脫的性格。其二，可將地域文化與品牌文化的融合，生成具有辨識度和識別性的符號，如城市地標(biāo)性建筑的圖形轉(zhuǎn)化、城市代表性色彩的提煉。在IP語言符號系統(tǒng)中，方言可為IP語言符號生成提供在地性素材，凸顯老字號地域優(yōu)勢。如青紅酒IP實踐中使用“我是Hu糾人”等福州腔調(diào)方言，頗具鄉(xiāng)土特色的語言淡化老字號古板嚴(yán)肅的印象，幽默的諧音盡顯趣味性。IP行為符號包括臉部表情與肢體行為，行為符號在視覺上營造出動感與張力，可傳遞兼具內(nèi)涵與外延的人格化形象，為IP角色設(shè)計標(biāo)志性動作，在進(jìn)行互動時增加消費者對IP角色的熟悉程度，在潛意識上溶解受眾抵觸感，加強(qiáng)IP符號與受眾的感性交流與表達(dá)。

3．多元衍生：特定場景下的個性表達(dá)與消費體驗

老字號IP形象設(shè)計需適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，滿足媒體傳播的應(yīng)用。社交媒體構(gòu)建的場景分為虛擬場景和應(yīng)用場景[16]。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字媒介與傳播形式逐漸多元化，用戶信息交互的方式發(fā)生改變[17]。通過社交媒體來加強(qiáng)用戶與虛擬人物之間的關(guān)聯(lián)度，使用戶可以沉浸在與虛擬角色的互動體驗中[18]。目前部分中醫(yī)藥老字號提供線上問診服務(wù)，可將虛擬IP角色引入服務(wù)流程，使用具有親和力的語言幫助緩解病患緊張，優(yōu)化問診服務(wù)，增加品牌與消費者間的即刻情感。同理，在老字號數(shù)字博物館的虛擬交互式場景體驗，IP形象可作為虛擬解說員，以老字號代言人的身份展示品牌文化魅力。

IP形象的衍生能力對老字號來說同樣重要，近年來，不少老字號通過“品牌IP化+體驗空間融合”快閃店銷售獲得熱度，以提供短暫、集群式的線下沉浸體驗空間，融合美學(xué)、文化、視覺等要素，利用極具沖擊力的視覺設(shè)計，帶來“穿梭時光”的消費體驗。在此場景下的老字號IP形象應(yīng)具備快速識別、有趣獵奇等特點，并符合消費者的即時性審美需求。可將IP形象與主題活動的元素進(jìn)行視覺融合，量身打造IP服飾，圍繞IP制作相關(guān)創(chuàng)意周邊，如鑰匙扣、手機(jī)殼或手提袋等文創(chuàng)產(chǎn)品售賣，打造沉浸式體驗化的消費流程，加深顧客對老字號品牌的整體印象，同時制造話題，增加品牌流量，多方發(fā)力塑造特色的老字號IP形象。

四、結(jié)語

老字號的IP形象承載了豐富的品牌信息，需在文化轉(zhuǎn)譯、角色定位、互動情感表達(dá)等方面，構(gòu)建并實現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵與商業(yè)視覺表現(xiàn)的統(tǒng)一。IP為品牌賦能的意義在于，在互動中逐漸使消費者形成對品牌價值認(rèn)同的一致性。隨著元宇宙時代的到來，虛擬社群的個體間的互動由符號串聯(lián)，虛擬IP與消費者的互動模式也將隨之迭代。通過挖掘設(shè)計內(nèi)涵，在符號互動思維下打造IP形象，為老字號品牌與消費者提供更多符號鏈接，以保證老字號文化本真性，維持其生命力。豐富老字號IP傳播形式，重點考慮與滿足線上視覺多維化展示需求及角色I(xiàn)P后續(xù)運營，兼顧線下高生產(chǎn)效率與成本控制的IP文創(chuàng)實體商品的鋪設(shè)，以提升服務(wù)體驗及多場景互動等方式，滿足消費群體從精神到體驗的需求，為老字號實現(xiàn)品牌新生提供策略參考，幫助消費者重塑對老字號品牌的認(rèn)知。

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作者簡介：

牛蕓，碩士，福建理工大學(xué)設(shè)計學(xué)專業(yè)研究生。研究方向：閩臺文化傳承與設(shè)計。

陳鋒，福建理工大學(xué)設(shè)計學(xué)院副教授。