文化記憶視域下食品包裝的設計策略

摘? 要：食品包裝設計如何通過記憶重構挖掘潛藏的文化價值，為品牌助力，是一個重要的設計課題，文化記憶理論為此提供了依據。食品包裝設計通過重新構筑對某個地域、時間、事件的回憶，讓人們在消費食品的同時體驗文化帶來的特定意義。通過文化情境的構建、文化體驗的營造、情感追憶的方式，在圖形、色彩、造型、材質等設計要素的解構與重新構筑中，食品以包裝為載體激活那些被遺忘的記憶，最終讓過去具有了當下意義，為食品包裝設計帶來新的力量。

關鍵詞：食品包裝；文化記憶；設計策略；重構

基金項目：本文系湖南省哲學社會科學成果評審委員會項目（一般資助）“湘南瑤族宗教繪畫的藝術特征及文化表征”（：XSP22YBZ059）階段性研究成果。

在后現代設計時代，文化無疑成為增加品牌附加值的砝碼。如何發掘文化潛在的意義？用何種方式展現文化的價值？這些是設計普遍關注的話題。文化記憶理論從記憶的視角解讀文化，闡釋如何通過對過去的回憶將過往與現實連接起來，在“非現實性的回憶”中建構想象，讓過去擁有現實的落腳點[1]295。文化記憶理論為文化的解構與重構提供了一個可行的思路，讓過去的文化在現實語境中擁有新的力量。“吃美食，品文化”成為現實快節奏生活的寫照，品嘗一個東西不僅僅是為了給人味覺上帶來享受與滿足，更重要的是讓人們記住食品的同時回味美食帶來的更深刻的體驗。食品包裝設計不但要激發消費者的食欲，更需要留住消費者的心，才能在消費市場上占有一席之地。食品包裝設計連接著味覺與視知覺，傾注著情感與想象，承載著展現美食文化、傳播文化的功能。通過文化記憶的重構，食品包裝設計將那些沉寂的、被遺忘的過去在現實生活中進行了演繹，讓過往發揮了新的作用。

一、文化記憶與食品包裝設計的契合

文化記憶是以文字、圖像、舞蹈等“被固定下來的客觀外化物”[1]51的方式進行展演。這些特定的符號經歷了從不固定到固定的過程，最終呈現了某種恒久的意蘊，因而讓我們在看到這些符號時產生了有關過去的意象。文化記憶追尋的是過去在當下、直至未來的動態意義，對過去的回憶是為了建構現在及未來。正如揚·阿斯曼所言：“所有的歷史都能夠為當下投射出光線，其光亮延伸到未來的空間，人們能夠借此確定未來行動的方向并知道可以胸懷怎樣的期盼。”[1]322所以，文化記憶的核心不只是對往昔的記錄，它通過文化符號將人類的記憶流傳下來，并在現代的語境中被賦予新的意義。

包裝是食品的外衣，也是飲食文化的傳播的載體，小小的包裝可以引起人們對美食的欲望、對過去的回憶、對未來的向往。食品包裝不但具有保護食品的物理意義，也構成了食品在消費者心目中的第一印象，承載著社會文化的精神價值。好的食品包裝能激發消費者的購買欲望，引導人們感受文化的意義，在塑造食物文化系統的同時傳達文化的價值。文化記憶有不同的形式，通過不同的媒介發揮作用，而每個媒介都會打開通向文化的特定通道。包裝是一種特定文化記憶的藝術形式，它將往昔的回憶應用到包裝上，在銷售產品的同時，傳播過去的文化，激活文化的新意義。

文化記憶為食品包裝設計帶來了新的認知，食品包裝為文化記憶提供了記憶之場，二者通過設計活動在記憶的重構中融合。從文化記憶的層面上去理解包裝設計，使我們對包裝的理解突破“物”的簡單意義，賦予其社會文化的意義。文化記憶這種固定的記憶方式需要一個可行的載體，而食品包裝以固定的材質和形態成為文化記憶的場所，人們通過包裝這一媒介感知飲食和文化的意義。包裝設計借助文化記憶的結構和邏輯，讓消費者通過情境的感知、體驗的營造、情感的交流等方式，在回憶與遺忘的過程中形象化地留住了某個特定記憶。

二、食品包裝重構文化記憶的方式

食品包裝設計為了重構文化記憶，首先將產品置入相應的文化情境中，讓消費者在感知人與自然、人與社會互動的過程中建構了記憶。在此基礎上，通過營造體驗的方式，讓消費者將即刻的體驗與以往經驗連接起來，內在地強化了記憶。為了進一步發揮記憶的作用，食品包裝設計通過藝術的情感共鳴，讓消費者在追尋精神回歸的過程中產生強烈的認同感、歸屬感，喚起集體記憶。

（一）情境構建

情境是指情景、境地、情形、景象，包括一定的社會關系、重要的事件、特定的環境，是人與環境、社會、文化和歷史的互動[2]。情境強調個人社會，是人建構社會的一個過程，情境的構建首先需要激發人與環境、社會的互動。不同的情境能夠激發人不同的情感、認知、評價及體驗。情境將個人感知、文化空間、情感表達、氣氛營造連接成一個整體，塑造了個人與集體的記憶，存續了文化的價值。

通過情境的構建，食品通過其包裝設計引導消費者感知一種生活意境，進入到對過去某種生活境界的向往及回憶里。白肉金槍魚包裝（如圖1），通過造型、圖像、材質的綜合塑造了一個人、魚、船、海的整體情境。此款設計以金槍魚生活的海域環境和捕魚的船只為敘事中心，以魚與人的關系為線索展開，用隱喻手法塑造了人捕魚的事件，讓人在食用食品時充滿了對捕魚生活的想象。其中，包裝盒為漁船的形象，船的夾板為繪制的金槍魚圖形，食用時打開“夾板”后，里面為魚肉。包裝以藍色背景展示，一個個包裝盒猶如在海上航行的捕魚船。靜態包裝展現了動態的故事情節，在人與環境之間形成了互動，激活了特定的文化記憶。

（二）體驗的營造

體驗是主體之人對外在于人的客觀事物的主觀判斷和自我感知。在體驗過程中，某種東西會被體驗者經歷并在體驗者心理產生效應、結果并得到認可。審美體驗強調的是審美主體面對藝術作品時產生的自我經驗和自我感受，即將自我融入藝術產生的意境之中，在藝術中體驗人存在的意義和價值。食品包裝設計的審美主體是消費者。包裝設計通過體驗的營造，讓食品消費與食品之間產生了效應，通過與物的互動，勾起消費者某種特定的回憶。

體驗會將消費者的參與融入設計之中[3]，而食品包裝設計通過體驗營造能將消費者納入文化記憶的建構中。體驗的營造包括直覺的感官體驗與知覺的心理體驗，從感官體驗到達心理體驗是最常見的路徑。感官體驗是指生物性的本能感受，主要包括人類的五感——視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺[4]，我們通常稱之為多感官體驗。這種體驗不但通過視覺或視覺啟示其他感官，而且以觸覺、聽覺、味覺、嗅覺等效能為引導，讓消費者利用多重感官體驗產品的性能。一些食品包裝嘗試將聲音、氣味等置入包裝設計中，通過感官的刺激引導消費者了解食品的特性。薯片包裝設計在內鍍鋁膜材料中充惰性氣體，當消費者拿起袋子輕輕搖晃就會聽到薯片發出的撞擊聲音，從聽覺聯想到其酥脆的口感[5]。還有一些食品包裝設計，通過味覺或嗅覺的感官效應，將食品的特征呈現出來，如在產品包裝設計中添加食品原料的氣味，使消費者在選購時聞到食品的美味。心理體驗以感覺為基礎，通過感官體驗刺激引導內在的心理過程。心理體驗的形成受兩個因素的影響，一個是外部的刺激，另一個是個體的心理感知。食品包裝通過多感官體驗設計一方面對消費者進行外部刺激，另一方面“由外至內”使消費者從心靈深處產生聯想與想象，從而刺激某種潛藏的內在回憶，深化文化記憶。

（三）情感的追憶

精神科學不同于自然科學最主要的就是其具有的情感價值，藝術最能打動人的也是其傳遞的情感能量。食品包裝設計是設計者將自身有關食品包含的信息通過設計傳達給消費者，消費者又通過包裝設計感知這些信號，好的設計能夠在二者情感的一致中達到共鳴。

食品包裝通過選擇那些能激起共同情感能量的設計要素，構建人與物、人與人之間的共情，在情感的追憶中引導消費者產生記憶的共鳴。這款雞蛋包裝設計（如圖2），將稻草與泥巴混合，能夠使人從總體上形成“雞窩里的蛋”這種第一印象。這款雞蛋包裝設計，把我們從當下的生活引入到了田園生活：在依山環水的鄉間，后山上一群雞肆意地生活，安然自得地在鋪著稻草的雞窩里生下了蛋。在設計的引導下，消費者回憶起兒時在鄉野間撒歡的快樂時光，在幽幽的鄉土氣息中感知商品的魅力。臺灣的大米包裝設計（如圖3），采用了信封式包裝及開啟方式，帆布制成的大米袋子，激起了人們對往日書信年代和“布袋”大米時光的回憶。

三、食品包裝設計的文化記憶重構策略

食品包裝設計要突破為產品而設計的層面，實現以文化為主導的目的，但挖掘潛藏設計背后的文化，必須遵循文化記憶的邏輯。食品包裝通過色彩、圖形、造型、材質的設計構建散點的記憶碎片，激發人們的回憶，將過去拉回現在的世界，讓消費者有一種在當下消費過去的感受。

（一）色彩紀念性的表達

色彩是設計中最敏感的、最易感知的視覺元素。色彩在食品包裝的應用中尤為重要，因為視覺是味覺直接的導引，色彩的表達關系到食品第一印象及食品對消費者產生的味覺效應。采用某個特定時刻或時期具有紀念意義的色彩表達無疑會強化消費者有關那個時間點的文化記憶，是包裝設計在色彩方面重構文化記憶直接且有效的途徑。2021年百事可樂的包裝設計（如圖4）以抗擊疫情的特定藍色為整體色彩，形成了一個具有紀念意義的時空。這款包裝設計借用報紙版面的形式，將代表抗疫精神的藍色與百事可樂的企業標準藍色相結合，并穿插少量的紅色標語，讓人們看到這款設計或消費食品時就會產生對英雄抗疫者們的敬意和對那個時刻的回憶。有一款紅酒包裝設計（如圖5）同樣以懷舊的報紙為酒品的包裝，應用具有年代感的色彩，讓整個包裝具有了懷舊的時尚。酒瓶上半部分將釀酒的過程以故事畫的形式表現出來，下半部分為報紙白底黑字的純文字版面，圖案與文字契合了報紙的形制及風格。此包裝從整體上塑造了具有年代感的過去時光，讓消費者在感知及回憶逝去年歲的同時無形中傳達了酒的純正及珍貴。

（二）圖形記憶與想象挖掘

食品包裝常常通過圖形喚起記憶，把過去的回憶和遺忘了的事件、人物和時代用形象化圖像進行重構，以期喚起人們對過去的認知。為了能激發記憶的點，圖形常常借助提取與加工、解構與重構的方式，以及運用象征、隱喻、對比等手法來喚起人們有關過去的記憶。東游記啤酒包裝設計（如圖6），以《西游記》為藍本，將唐僧師徒四個人物形象提取出來，以插畫的形式適配到啤酒罐上。此款包裝的圖形借鑒了《西游記》人物的形象，對其進行提取及加工，通過把故事的某個片段用插畫形式表現的方式，讓人在對西游記故事的回憶中將那些遺忘的過去進行了重構。雖然包裝整體只用了西游記當中一些碎片化圖像，但是消費者和觀看者會將已有的有關西游記的經驗嫁接到此包裝設計上，在想象中感受產品包裝帶來的體驗。設計者借助《西游記》文化記憶重構東游記的食品品牌記憶，最終將“西”記憶通過“東”的形式表現出來，傳達了食品的東方地域特征。宋茶包裝（如圖7），以工筆畫的形式重構了有關宋朝的記憶。此包裝采用了宣紙的材質和色調，以宋朝最具代表的工筆花鳥為圖形，以山水形折紙為茶葉的封口，且包裝上方還有一輪初升的太陽。在設計師的精心設計下，具有文化意蘊的茶包裝與宋朝繪畫藝術聯系在一起，塑造了“品茶品文韻”特色。整體上，宋茶包裝通過對宋朝具有代表性的圖形的應用，將購買者引入了一個雖然朝政不堪、兵荒馬亂，但是藝術卻蓬勃發展的時代，讓消費者在購買茶葉的同時產生了關于那個時代的記憶和聯想。

（三）造型還原的再設計

容納食品的盒、罐、瓶、袋等容器是通過形狀方式來感知食品最重要的媒介。造型是食品容納器的關鍵。器物的造型是一種實體，是具有體積與厚度的實物。它的形狀從視覺、觸感及知覺的整體性上讓消費者對包裝有了更加直觀的認知。為了引起消費者對某種已經被遺忘或正在被遺忘的文化的記憶，包裝設計在造型上常常采取文化“還原”的方式，對食品包裝器物進行還原，以達到從文化“原點”引發回憶、引導記憶的目的[6]。

玉米威士忌包裝設計就是一個典型的例子，此包裝以釀酒用的原料——玉米為原型設計了裝酒的容器（如圖8）。設計者直接以生長在玉米地里、還未摘取綠色外衣的玉米為原樣，用類似綠色的玉米皮材質和黃色透明玻璃的瓶體設計了玉米威士忌酒瓶。這款威士酒包裝設計能夠獲得認可的原因主要是其獨特的玉米造型設計，它通過還原真實物件的造型設計讓消費者感受到實物原生態的環境。這款設計讓消費者在消費食品時能夠感受食物原料自然、純真、綠色的生長環境，激發生活在現代化城市中的人們對農田生活的回憶及想象。辣椒醬設計同樣因容器的辣椒造型而贏得消費者的青睞（如圖9）。設計師以紅色的線椒為源，將紅辣椒綠色的蒂和本身的紅色與辣椒醬管狀的容器結合，通過提取辣椒的特征重構了辣椒醬的原生態設計。此款設計讓消費者在食用辣椒醬時，自然地將辣椒醬與其原料——辣椒的所有信息聯系起來，讓消費者直觀地感知食品的“源生地”。

（四）材質回歸本源的應用

材質是視覺與觸覺的統一體，食品包裝設計常常將材料的質感與食品本身的特性結合起來，傳達食品的文化理念。臘魚包裝（如圖10）通過材質的原生態回歸這一方式讓這款包裝擁有了新的意義。此款設計在材質上將制作臘魚用的竹籃子通過再設計應用到包裝設計中。其取勝之處，正是當人們在享受臘魚美味時，腌制臘魚的“這些事”能夠通過設計的展現完整地浮現在人們的腦海里。在這里，腌制臘魚的籃子發揮了留住記憶之場的作用，以此激發了人們有關臘魚的完整記憶。這一包裝設計從物到人，又從人引出物存在的環境，從而建構了與臘魚相關事件的記憶，從點到面地讓產品整體呈現在消費者面前。如前所示的雞蛋包裝設計（如圖2），其“雞窩”型包裝材質讓人眼前一亮。此包裝為稻草和泥巴的混合材料，簡單的方形包裝盒，分四顆、六顆、十顆不同裝，包裝盒上只用了簡潔的標簽，沒有奢華的圖案，因而材質成為感受其獨特性的唯一要素。雞蛋的原生來源地——“雞窩里的那些蛋”的“雞窩材質”，觸動了消費者的觸覺，引發了知覺聯想，讓那些逝去的回憶再次浮現在眼前。

四、結語

記憶是因為逝去或即將逝去而發生的，是一個不斷追溯過去的過程。為了留住某些東西，人們進行了一個或一系列行為，產生了很多與記憶有關的記憶術，也總結了關于如何才能更好地記憶的藝術。食品包裝設計在記憶之“術”與記憶之“藝”的相互作用下，通過對某個記憶之點或片段的表達勾起人們對整個事件的過程及事物與環境之間整體的回憶及聯想。在記憶與遺忘的邏輯運行中，那些能夠在當下繼續發揮作用的回憶被保存了下來，包裝設計正是記憶發生的場域，發揮著記憶空間作用。食品包裝設計通過色彩紀念性展現、圖形的聯想、造型的還原、材質的回歸等重構了記憶發生的點，應用其獨特的記憶術在建構文化情境、觸發體驗及營建情感的過程中，用藝術形象化的形式激發了人們內心的回憶。記憶讓食品包裝成為記憶發生的場域，讓食品成為文化的享用者及傳播者，用“藝”留住了“憶”。

參考文獻：

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[5]余楊，夏佳.體驗設計[M].沈陽：遼寧美術出版社，2014：7.

[6]阿斯曼.回憶空間：文化記憶的形式和變遷[M].北京：北京大學出版社，2016：18.

作者簡介：楊會娟，博士，湖南科技大學建筑與藝術設計學院講師。研究方向：視覺傳達設計，民族民間美術。