百年品牌的美學傳承與當代表達

摘 要 中國擁有眾多百年老店，如同仁堂、全聚德、恒源祥等，其品牌美學面臨著文化內涵的傳承發展與視覺形象的當代表達挑戰。在辨析品牌美學所兼具的愉悅屬性與價值屬性基礎上，采用橫向比較與案例分析的方法，從愉悅與價值兩個維度對中外百年品牌的美學內涵進行比較分析，并對國外品牌形象進行縱向剖析，從愉悅與價值兩方面提出實現百年品牌美學傳承與當代表達的思考，為中國百年品牌美學價值傳承與文化內涵拓展提供參考。

關鍵詞 品牌美學；樂感價值；品牌形象；文化內涵

品牌形象是品牌美學客觀呈現的載體，亦是大眾直觀感受品牌美學的主要途徑。品牌通過其視覺形象與社會活動向大眾傳播美學理念。設計師通過視覺元素塑造品牌形象，傳達品牌內涵和價值。優秀的品牌形象有助于提升品牌認知度，并逐步形成品牌辨識度，實現品牌核心價值傳遞、與用戶群體建立情感聯系的目標。企業在發展中逐漸完善品牌文化與精神內涵，大眾審美亦隨時代而變，然而，我國眾多百年品牌的外在形象在歷史演進中一成不變，未能積極響應品牌美學內涵的發展，面臨著品牌與用戶群體情感聯系漸行漸遠的風險與挑戰。百年老店“全聚德”以三個漢字作為其品牌形象，歷史積淀深厚，承載著中華民族的一段集體記憶，但其與年輕人之間的審美溝壑亦不容忽視。百年品牌的美該如何傳承與發展，其品牌形象該如何實現當代表達，并與新時代青年建立情感聯結？解決上述問題對百年品牌的健康發展具有重要意義。

品牌文化、價值內涵與品牌形象有機融合是品牌美學塑造的關鍵路徑。已有研究從品牌視覺要素[1]、視覺形象[2]、消費符號[3]等視角提出品牌視覺設計策略，對提升百年品牌形象有積極作用。然而，上述研究多從設計實踐的角度提出改造品牌視覺形象的方法和思路，對品牌內涵的外化路徑提煉不足，容易造成視覺形象與品牌文化內涵背離的問題，使得品牌美學違和感凸顯。為解決上述問題，本研究將采用案例分析的方法，探索百年品牌的美學傳承與當代表達方式。

一、主客合一：品牌美學的樂感價值

祁志祥教授在“樂感美學”中對美的定義是：“美是有價值的樂感對象。”[1]該定義明確了美的三個屬性，一是使人愉悅，二是具有價值，三是客觀的審美對象。美存在主觀性，即當群體或特定個體感受到其價值時美才存在，但美也具有客觀性，存在于客體與主體的特定關系中。[2]品牌在生存與發展過程中，其美學內涵保持了較高的穩定性，形成了品牌的辨識度。品牌經濟是主動經濟的快樂消費，在視覺、觸覺、嗅覺、味覺、體感方面給予消費者愉悅感。消費者在品牌消費后進入反思價值階段，品牌的樂感價值進一步促進了品牌信譽構筑，使品牌超越感覺美，實現內與外、主與客的統一。

品牌形象是有價值的樂感載體，具備審美特征，反映品牌的精神形態。主客合一的品牌形象是品牌設計的最高追求。品牌形象是消費者對品牌的所有聯想的集合體，它反映了品牌在消費者記憶中的圖景。[3]品牌形象不僅由視覺形象構成，如品名、商標、包裝、圖案、廣告、產品，還包括企業文化、行為、服務等非可視化內容。品牌的視覺形象美是顯性且直觀的，容易被個體感知，但受個體審美水平、經驗的影響；品牌內涵與價值則是隱性的，需個體經歷反思才能被感知。因此，品牌形象是主體與客體的相互作用，消費者在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式感知客體，其樂感屬性能夠被快速感知，而價值屬性則需要反思與時間沉淀。有價值的愉快感是大眾對品牌美學的正確反應，也是對品牌美學的深刻認識。

品牌美學的樂感屬性借由視覺設計提升，而價值屬性則依賴于文化傳承與內涵建設。設計師擅長通過系統的設計方法，快速提升品牌的設計質感與品味，使品牌形象賞心悅目。品牌的視覺設計能夠影響大眾對品牌自下而上的認知過程，給大眾以愉悅感，從而初步形成對品牌的好印象，進而促進大眾對品牌的信任和消費。視覺形象設計雖能快速使大眾對品牌形象的認知有所改善，但缺點是樂感效果持續時間短，不能讓大眾形成對品牌的忠誠度。品牌美學的價值屬性需要長期塑造才能呈現效果。大眾通過體驗產品和服務反思品牌價值，深度認知品牌美學特征。品牌價值屬性反思是對品牌美學樂感屬性的補充，提升了大眾對品牌美學的認知水平，有益于企業對品牌美學的建設。

綜上，品牌美學是主體與客體的統一。品牌視覺形象設計是品牌美學愉悅屬性的物化過程，具有一定的客觀性；品牌文化傳承與內涵建設是品牌美學對價值屬性的內化，存在主觀性。大眾在認識品牌美學的過程中，通常先依賴視覺感受品牌形象的愉悅屬性，在與品牌產品和服務的互動中反思，形成對品牌美學價值屬性自上而下的認知。因此，品牌美學建設應兼顧愉悅屬性與價值屬性，并在視覺設計中思考如何體現品牌的價值屬性。

二、中外百年品牌的美學傳承與發展

在日益激烈的市場競爭中，品牌是企業重要的無形資產。百年品牌以其悠長的歷史表征著品牌的價值屬性，但這并不意味著其品牌形象不發生變化。國內外眾多百年品牌形象都隨著時代變遷而升級，或引領或跟隨當下流行的審美時尚。品牌美學的愉悅屬性決定了品牌形象發展的必然性與必要性，因為大眾的審美水平受個人經歷、社會環境、學識增長等諸多因素影響而不斷發展變化，品牌形象發展應當引領大眾審美。

設計史的發展證明了人們對美的認知與變化。在手工藝時代，大眾以復雜、裝飾為美，體現為對巴洛克和洛可可風格的喜愛，即為簡單的產品提供復雜的裝飾紋樣；在工業化生產時代，大眾以自然和流暢的線條為美，體現為對北歐斯堪的納維亞風格、流線型風格的青睞，即產品設計中要求線條流暢且帶有弧線；在信息化時代，大眾以簡約為美，崇尚現代主義風格，如蘋果手機設計體現了對極致簡約的追求，審美傾向于簡約美，摒棄了復雜裝飾。因此，品牌形象與時代審美高度關聯，該如何發展有待于進一步分析。

1.恒與易：國內外百年品牌的形象發展比較

國內有很多百年品牌，如北京的榮寶齋、全聚德、同仁堂，上海的功德林、鳳凰、恒源祥等。在發展中，部分品牌的視覺形象保持不變，以全聚德為代表的漢字招牌與店內陳設百年來始終如一，努力還原了百年前的味道，古色古香。此外，經調研發現，國內百年品牌的視覺符號多以點名文字為招牌，在歷史沿革中保持了原貌。但亦有部分百年品牌進行了更新，比如，青島啤酒成立于1903年，至今已有121年，其包裝設計在升級后更符合當下審美，受大眾喜愛，為消費者帶來愉悅感。

國內一些百年品牌為生存發展被迫作出形象變革。回力誕生于1927年，有“回天有力”的寓意，在上海唐山路設廠。回力早期的視覺形象受神話故事“后羿射日”啟發，采用了“勇士彎弓射日”的圖形標識設計，成為幾代中國人的共同回憶。那時上海已是中西方文化交流的重要場所，回力的標識便是這段歷史的重要佐證，其標識采用了中英文對照形式，中文叫“回力”，英文叫“Warrior”，取勇士之意。

進入21世紀，青少年群體受西方時尚與審美文化影響，認為回力在時尚、國際感上遜色于耐克、阿迪達斯等國際品牌。為響應新的市場需求，2008年回力發布了新品牌標識（圖1）。新標識摒棄了“勇士彎弓射日”的圓形圖標與藍白配色，采用了抽象符號——W，設計師對 Warrior的第一個字母W進行設計，將后半部分傾斜向上，動感利落的線條和硬朗有力的輪廓邊角象征“神弓射箭”，給人以運動的感覺。右下角的文字沿用舊標識中的“回力”字體并且加上了品牌建立時間“1927”，突出老品牌的歷史感。總體上，回力的品牌視覺形象變化很大，雖迎合了青少年審美變化，但缺少中間過渡，在視覺傳承方面略有不足。

國外也有眾多百年品牌，產品服務品類涉及面廣，品牌形象傳承性較好，對品牌形象更新持開放態度。如巴寶莉、可口可樂、麥當勞等品牌都對品牌形象做了多次升級，以確保品牌形象與時代審美同步，并通過品牌更新向大眾傳遞品牌文化的新內涵。國外品牌形象發展并不是拋棄原有形象，樹立新形象，而是在原有形象基礎上進行形式和風格調整，如可口可樂的品牌標識始終以文字為核心，未做增減，但標識字體風格變化很大。

國外品牌形象更新頻率較高，在原有標識的基礎上不斷強化其視覺形象。以英國品牌巴寶莉為例，該品牌主營時尚類產品，如服飾、箱包等，其品牌形象更新既是對時代與企業國際化需求的回應，也展現了對傳統和歷史的尊重。從1901年建立品牌標識至今已更新4次（圖２），分為5個時間點：1901年、1968年、1999年、2018年和2023年。1901年版品牌標識是一個紅色騎士圖案，騎士穿著盔甲，揮舞著長矛，旗幟上有一個大寫的字母B，下方寫著“Burberrys”，顏色鮮艷，細節繁多；1968年，巴寶莉對品牌形象做了第一次修改，簡化原有形象，配色改為黑白，減少騎士圖案的細節，文字變成“Burberrys of London”，增加了地域標識；1999年，進一步簡化標識形象，保留騎士圖案和品牌名稱“Burberry”、地點“London”，字體變得更加現代和簡潔；2018年，品牌標識去掉騎士圖案，字體進一步更新，變得更加粗壯和幾何化，同時添加“London England”字樣，增強了品牌的國際化形象；2023年，品牌標識重新引入騎士圖案，但采用藍色調，并且騎士圖案比1901年版更加抽象和現代，字體也是現代簡潔風格，保留品牌名稱“Burberry”。

從這些變化中可以分析出，巴寶莉品牌的標識設計從最初的復雜插圖風格，逐漸轉向簡約和現代化，這可能是為了適應數字時代的視覺傳播需要，確保在不同尺寸和媒介上的清晰度。它也反映了品牌從傳統英國本土品牌向國際化品牌的轉變。2023年的設計又重新引入騎士元素，顯示出品牌對其傳統的重新認同和現代解讀，這可能是為了在保持現代感的同時，傳達出品牌的歷史價值和文化價值。

綜上，國內外品牌在發展中有相似之處，亦有所差別。百年前，中外品牌都以人名、姓氏作為招牌，且多以名字作為品牌視覺形象，如國內品牌張小泉、王致和等，國外品牌麥當勞、迪士尼等；在那個時代，國內外品牌的建立多依靠個人聲譽，時代塑造了國內外品牌的共性。但伴隨國際化進程，掌門人更替，國外品牌多采用微更新的方式發展，與時代保持統一步調。國內品牌視覺形象則走向兩個極端，或基本保持不變，或徹底改頭換面。從品牌傳承的效果分析，微更新的思路似乎更值得借鑒。

2.視覺形象與文化內涵：百年品牌美學的傳承

品牌美學傳承分為視覺形象傳承與品牌文化內涵傳承。品牌視覺形象旨在為大眾提供愉悅、可識別的客觀對象，反映品牌的文化內涵，但非品牌文化內涵的全部。品牌視覺形象包含產品特點、設計風格和品質、品牌標識、傳播方式，以及品牌的形象代言人和塑造者等，直觀且易被識別，依靠視覺符號，感官體驗傳承。在視覺形象傳承方面，巴寶莉品牌標識的變化既反映了設計趨勢的演變，也深受時代背景、社會文化和品牌定位變化的影響，但其視覺形象始終傳承了品名和騎士圖形（2018年版除外），變化在于形式與風格的改變。1901年，巴寶莉品牌標識出現在工業革命后、維多利亞時代末期，那時品牌形象常常與奢華、細節和傳統工藝緊密關聯。騎士的形象體現了英國的尊貴和冒險精神，紅色的使用可能是為了引人注意，也可能是印刷技術從黑白升級至彩色后的一次嘗試。1968年，隨著現代主義的興起，設計開始傾向于簡化和功能主義，這反映在品牌標識的簡化上。20世紀60年代，隨著全球化的開始，品牌開始強調自己的地理身份，“of London”強化了巴寶莉作為一個英國品牌的形象。1999年，互聯網加速了品牌傳播，新技術、新時代要求品牌必須在數字媒介上具有清晰可識別的視覺標識。簡潔的黑白設計易于復制，并能在各種尺寸和分辨率上保持一致性，因此其品牌用色再次受到技術的影響。這個時期的品牌標識去除了復雜的圖案，反映了品牌向更加現代化、簡潔的全球品牌形象轉變。2018年的更新反映了新的國際審美需求，即“清晰化、簡約化和統一品牌形象”。蘋果設計已風靡全球，形成了極簡主義風格審美，巴寶莉品牌標識的簡化反映了對用戶審美變化的關切，以及對在數字和物理空間中的可識別性的關注。2023年是最近一次更新，這次變化是對“復古復興”和“新復古”設計趨勢的回應，亦是對極簡風的文化價值反思。在一段時間的極簡后，品牌和消費者開始尋求更有個性和歷史感的設計元素，新添加的藍色給品牌注入了新鮮感，同時騎士的現代解讀也可以看作是對品牌遺產的現代詮釋，這符合當前消費者對“新舊融合”設計的興趣。

品牌形象的更新是品牌不斷審視自身的市場定位、消費者群體的變化，以及品牌遺產的結果。巴寶莉透過這些變化，不斷地調整其品牌形象以保持與大眾審美的一致性，同時也傳達了其品質、傳統和英國精致風格的長期價值。這些變化也是品牌美學的一部分，旨在吸引新的消費者群體，維持其在時尚界的地位和影響力。巴寶莉品牌標識的演變是應對社會文化變遷、消費者行為變化和市場需求的直觀反映。

品牌文化內涵是該品牌所具有的獨特性和價值觀，反映品牌的歷史、傳統、理念、目標及品牌所代表的生活方式。品牌文化內涵是品牌美學價值屬性的供給方，影響大眾對品牌的價值認知和情感認同。百年品牌歷史延承的核心是品牌文化內涵，表現為品牌的經營理念、價值觀和使命的傳承，以及品牌對社會責任認知的統一性。

恒源祥是一家上海百年老店，創立于1927年，注重品牌價值的歷史傳承。該品牌在為消費者提供高品質、有價值的產品服務的同時，注重社會公益，在公益活動中強化品牌的文化內涵。如1989年贊助上海花樣輪滑，恒源祥與運動結緣，其產品服務奧運；2004年，恒源祥建立了第一個國家級藏羚羊救護中心——恒源祥可可西里藏羚羊救護中心，以保護產品原材料為契機，發起對野生動物的保護；2005年，中國兒童少年基金會和恒源祥聯合發起“中國關愛孤殘兒童第一品牌——恒愛行動”，用恒源祥產品為孤殘兒童送去溫暖，活動持續至今。在一系列社會公益活動中，企業很好地將產品與社會責任聯系在一起，促進了品牌文化內涵的建設。

三、品牌美學的當代表達反思

品牌美學是引起大眾愉悅的有價值對象，美由物起，由心生，是一種主客觀合一的意象。品牌視覺形象的美是自下而上被感知的，客觀對象的直觀感知形成了用戶對美的初步認知。美的認知也反映了個體自上而下的信息處理過程，用戶主觀意識影響對美的感受，導致個體不能真實地反映客體對象；這種自上而下的認知具有主觀性，有時甚至是錯誤的，表現為個體與群體對品牌美學的認識發生沖突。塑造、傳承以及發展品牌美學，要兼顧客觀與主觀的雙重屬性，引導、解釋、影響用戶對品牌美學的認知。根據中外百年品牌的比較與案例分析，筆者提出品牌美學當代表達的思考。

1.品牌視覺微更新：滿足時代發展對品牌美學的需求

品牌視覺需要更新以符合時代與企業發展需求，原因有二。其一，品牌視覺是用戶認知品牌美的客體對象，影響用戶對品牌美學認知的直觀感受。消費者對品牌視覺的美學感受是動態變化的，受個人審美經驗、水平和社會環境等因素的影響。社會整體審美水平會隨經濟文化發展而有所提升，品牌視覺美學有必要與社會整體審美水平同步調整，以符合時代要求。反之，個體則會認為品牌美學是過時的，不符合時代潮流的。其二，品牌視覺是企業與用戶溝通的橋梁，應反映企業發展的戰略思路，服務企業發展需求，向用戶傳遞企業發展動向。品牌與用戶之間需要溝通與情感交流，從而培養忠實的用戶群體。企業發展戰略也是動態發展的，根據市場反饋、用戶變化、技術進步而調整。品牌視覺是傳達企業發展動態的有效途徑，當企業發生重大調整時，可以調整品牌視覺以適應企業發展需求。因此，建議百年品牌根據自身發展需求，適時調整品牌視覺形象。

品牌視覺設計不建議動輒全盤否定原有形象，而是要有所變有所不變，維系好用戶的集體記憶，傳遞出企業的發展思想。品牌視覺是喚醒用戶記憶、辨識產品品牌的重要通道。用戶的品牌認知一旦形成，很難在短時間內改變，如果徹底變換品牌視覺，則意味著用戶對該品牌要重新建構一次認知過程，這對老用戶很不友好。回力與巴寶莉分別采用了兩種品牌形象變更方式，其效用也存在較大差異。回力在新時代遭受國外品牌的全面競爭，老用戶流失嚴重，年輕用戶則崇尚國外品牌，因此不得不大刀闊斧地改變，將其原本的“勇士彎弓射日”形象改為異化的字母形象，實現與國際品牌接軌的目標，從而贏得年輕人的青睞。品牌形象更新后，憑借其歷史悠久的產品口碑和高性價比，確實贏得了部分年輕用戶，實現了品牌的延續和發展。然而，這樣的品牌形象變革有著極高風險，容易陷入年輕人不認可、老用戶不認識的窘境。巴寶莉的微更新策略相對更容易與用戶達成默契，品牌視覺有變化，但變化不大，較好地維系了品牌與用戶之間的關系，這種處理方式安全性高，容易與用戶達成共識。

國內百年品牌應根據自身發展需要選擇適合的品牌視覺發展策略。國內百年品牌需主動適應時代，維護老品牌、開發子品牌，建立品牌的多元化發展路徑。新老品牌宜采用微更新的方式與社會審美互動，吸引更多人關注。綜上，國內企業應考慮品牌美學的當代表達，以實現老品牌的當代價值。

2.塑造與傳承：品牌文化內涵的再認與發展

美應當是令人崇尚的、具有審美價值的愉悅對象。品牌美的感知具有主觀性，受主體價值觀影響，而道德、法律、真理是衡量品牌美學的價值底線，即個體對美的欣賞不能突破法律、道德的約束。品牌美學由視覺形象和文化內涵塑造，其中文化內涵包括企業行為、服務、價值觀等，這些要素潛移默化地表達與塑造了品牌美學。品牌美學塑造依賴時間的沉淀，大眾在反思中逐漸感悟品牌價值，形成對品牌的再認與確認。

一個成功的品牌美學的建立，歷經塑造與傳承兩個階段。在品牌美學塑造期，企業產品、服務、行為塑造品牌美學的價值屬性，使品牌成為有價值的樂感對象。行為是思維、理念的直觀反映，是顯性可視的，而思維、理念是隱性、難以直觀察覺的，大眾需根據企業行為，逐步反思其理念。此外，品牌理念是引導其行為的基因，雖難以覺察，但在無形中引領并規范著企業行為。由于大眾對品牌美學的感知存在自上而下的特點，即存在主觀性，因此，誠信、品質、服務、創新、價值、信譽等優秀品質既是品牌美學塑造的核心對象，又是品牌向大眾重點傳播的美學文化內涵。產品品質與服務是構建品牌信譽與價值的載體，是用戶反思品牌美學的直接對象。優秀的用戶體驗能增強用戶對品牌美學感知的愉悅度，提升品牌樂感屬性。創新是價值創造的靈魂，為品牌美學的價值屬性賦能，使其成為吸引用戶的魅力因子。在品牌美學傳承期，企業要在保持創新激情、保障產品品質與服務質量的同時，勇于擔當社會責任，為品牌文化增加新的內涵。

品牌美學傳承不能因循守舊，而要繼承與發展。品牌美學的塑造并非一勞永逸，美具有時效性，只有不斷發展才能保持品牌美學的吸引力。品牌基因決定了企業的有為與無為，市場環境、用戶反饋、時尚發展是品牌基因的觸發器，影響品牌美學的文化內涵。品牌美學也會根據市場變化、受眾需求、時尚潮流給予回應，具體表現為新產品開發、迎合或引領時尚趨勢，在繼承中開拓品牌文化新內涵。然而，品牌美學的文化內涵拓展重在價值重塑，即在已有品牌價值基礎上，增加新價值，并與已有品牌價值完美融合。比如，參加社會公益是增加品牌美學價值感知的重要途徑，但擔當社會責任要與品牌理念一致，案例中恒源祥所做公益與該品牌產品相關性強，贊助奧運為服裝品質提供了價值賦能，保護藏羚羊為產品原材料提供品質保障。綜上所述，品牌美學要在繼承中發展，不斷增加美學的文化內涵，才能永葆品牌美學的生命力。

四、結語

百年品牌在發展中面臨著市場潮流、用戶群體變化等諸多挑戰，品牌美學的樂感價值應從品牌視覺與文化內涵兩方面實現傳承，并在傳承的基礎上有新的發展。百年品牌的美學傳承與當代表達，要采用品牌視覺微更新策略回應企業發展戰略與時代需求，傳承并發展品牌美學文化內涵以增強品牌美學價值，保持品牌美學活力。上述研究結論為百年老店實現品牌美學延續提供了思路與參考。

【作者簡介】

侯冠華：東南大學藝術學院教授。

（責任編輯 劉艷妮）