鄉村振興視角下山東地區區域文化傳播與形象建構

李亞起 葉輝 吳淏一

【摘要】國家提出了堅持農業農村優先發展的鄉村振興戰略，并將其提升到戰略高度寫入黨章。鄉村振興戰略是全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，而文化發展是地域性發展振興的源動力。文章探索山東地域性的村落、城市、區域的代表性文化現象（文化行為、藝術特色），挖掘其背后的文化邏輯，以期加強區域協作聯動，整合各地資源連片建設的作用，充分挖掘當地旅游資源，激發鄉村振興、城市發展的新動能。

【關鍵詞】鄉村振興；數字媒體；文化傳播；藝術與文學

【中圖分類號】G212 ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）14-0084-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.14.024

【基金項目】2023年國家級大學生創新創業訓練計劃項目資助《“新鄉”—致力于鄉村振興的社區/村落數字媒體品牌服務開發》（項目編號：202313320004X）。

習近平總書記強調，“產業興旺，是解決農村一切問題的前提”。開發鄉村文化特色旅游文化是實現鄉村振興的重要途徑，為鄉村的經濟發展提供了廣闊空間。本文以山東地域“淄博燒烤”的文化現象為例分析，通過對“淄博燒烤”的分析拓展村落形象的傳播方式及應用途徑。

一、山東鄉村形象建構的發展及文化提升

文化是民族的“骨骼”，更是助推社會發展的重中之重，山東省作為中國東部沿海地區的重要經濟大省，擁有豐富的自然資源、人文資源、村落生態，村落文化發展也是山東重要的構成。隨著鄉村振興之策，發現大量村落存在以下問題：鄉村旅游和運營缺乏專業的管理模式、旅游資源的開發不完全、文化傳播不精準等方面成為鄉村振興過程中的明顯劣勢。首先，文化傳播的主體及人才缺乏，城鎮化的快速發展中，越來越多的農村年輕人選擇前往城市發展，大量外出削弱村落文化活動開展的主要力量，鄉村的傳統文化、傳統手藝隨著傳承人的不斷老去和離世，形成無人可傳的斷層，地域村落的特色文化流失。其次，村落中公共文化活動尤其匱乏。不少偏遠的村落活動設施簡陋缺乏，難以正常開放。文化活動發展不平衡，造成接受新鮮事物慢。阻礙地域村落文化快速傳播。再次，文化傳播對村落自我發展來說，渠道、長久運營等方面受到限制。作為村落在發展過程中旅游配套設施相對較少。酒店、景點導覽、交通便利等方面的問題會對游客的體驗產生影響。缺乏一系列的旅游配套設施鏈條，使得游客在當地停留時間有限，無法大規模宣傳，而形成小眾旅游地。在一些文化創新強的地域村落，村落群體和返鄉群體自發形成表演，地域村落節日等活動來帶動當地經濟，政府、社會和市場的供給途徑與鄉落文化的自我發展接軌。政府供給、市場供給和志愿者服務等如何參與拓寬文化傳播，尋找可持續發展的形象建構渠道，為村落群體提供文化產品或服務，提高村落文化的內涵和知名度，成為新時期需要面對的新問題。

山東作為文化大省，不可否認的是區域性的形象建構離不開文學、禮教思想的沿襲和傳承，鄉村形象和城市文化均由無數“個體”的人筑牢而成，而儒家文化向來浸潤已久，其基本特點是尊崇禮儀、關注內心，“儒學”文化也已經成為中國傳統哲學形式的重要構成，旗幟化的“文化內容”如何通過文旅的“行動外化”去體現，是亟需思考的事情，因此鄉村振興的過程中不應該摒棄文化的核心，應該發揚傳統文化、禮制文化、美育文化的精髓，將儒家思想中的優質內容進行不斷宣傳，以地域性標志景觀和演繹形式為抓手，兩者結合，形成區域文化的凝聚力。

二、山東城鄉文化現象及“民為貴”思想

（一）“民為貴”：淄博燒烤的文化現象成因

山東作為孔子的故鄉，如今充分體現“民為貴”的優秀文化思想，淄博燒烤就是一個例子。淄博在地大學生借助自媒體大肆種草淄博燒烤，把淄博燒烤推向了熱潮。而淄博政府也抓住了這個機會，對淄博燒烤大肆宣傳。在爆火同時，淄博政府依然堅持平價示人，全心為人民服務，是游客與城市的“雙向奔赴”。政府開設燒烤專列、定期開展淄博燒烤節、燒烤季，出臺旅游攻略和燒烤標準，一切為了讓游客享受到周到、實惠的服務。政府官員深入一線和游客互動，走親民路線，與民同樂；警員巡邏保證民眾的安全，解決民眾的憂愁，真正發揮了服務政府的作用。淄博市民對“進淄趕烤”，不僅感到自豪，也倍覺珍惜。有燒烤攤主表示：“現在不再是為了賺錢，而是為了淄博的榮譽而戰。”也有網友說“吃的不只是燒烤，還有淄博人民的熱情”，真正做到民為貴。

（二）“齊”整與“和合”：地域性美食折射的文化形態

據考古資料證實，中國早在五千多年前就從兩河流域引進了小麥，齊地是中國最早種植小麥的地區之一，齊國的“齊”字就有“禾穗齊整”的含義，焦香冒油的烤肉調以各色蘸料，用烤制脆嫩的小餅卷起來，再將串肉的鐵簽抽掉，這就是實實在在的“擼串”。再邀三五親朋，男女老少齊坐在一起，沒有拘束和刻意，有的只是休閑和歡笑，除了“調和”的味覺體驗外，還有“和美”的生活體驗，此之謂“和合”，更是一種“和合之美”的人生體驗和理想狀態。這種方式易于品牌形象形成與傳播，以具有鮮明特色的淄博燒烤“小餅卷肉串+小蔥+蘸醬”為固定搭配。自助“烤爐”獨特的設計不僅保留了燒烤的煙火味道，通過它對烤肉的二次烤制和溫度保持讓食客在烤制的過程中體會炙烤的樂趣?！罢毫稀睂⒏鞣N味料提供給食客，由食客自由調和出一種新鮮的味道?！笆[和小餅”的搭配讓游客體會山東的和美。這些才是淄博燒烤“靈魂三件套”的靈魂所指。淄博燒烤的深處是厚重文化所沉淀、傳承和解析出來的人文精神。

淄博的爆火也離不開通過線上和線下的營銷活動，政府抓住該事件進行對淄博的形象建構。通過打造屬于他們自己的品牌形象，通過增加品牌知名度和贊美度，以氛圍熱烈、價格親民以及獨特的吃法滿足了大眾的口味需求吸引大量顧客。網友為其設計“美淄淄”和“香博博”兩個吉祥物。但隨后在爆火全國的過程里，吸引大量的模仿涌入，使燒烤競爭加劇，特色優勢逐漸弱化，淄博燒烤原本的特色和優勢逐漸被同質化。其次在形象建構中地域文化推廣過于單一，隨著淄博燒烤與其他地區的燒烤差異化逐漸模糊，熱度減散后淄博的文化傳播也將面臨諸多現實困難。

（三）“多維形塑”：美食文化賦能地域品牌建設

“煙繞千峰留五味，香勾四皓出商巖”，淄博燒烤的地域文化形象的品牌傳播有利于地方文化的保護和傳承。通過品牌傳播可以讓更多人對淄博燒烤的歷史、文化得到認識和理解，從而更好地保護和傳承地方文化。此外，淄博燒烤的地域文化形象的建立也有助于提高當地居民的文化自信和地域自豪感，激發他們對自己家鄉的熱愛之情，這種情感的加持可以為地方經濟的發展提供有力的支持。作為一種具有濃郁地域特色的美食文化，其品牌傳播有助于傳承和弘揚地方美食文化、彰顯地方文化特色、推動地方經濟發展以及豐富地方文化類型。并且，品牌傳播不僅止步于食品領域，還擴展到文化領域。在淄博燒烤發展中，開展了文化交流活動、文藝演出、旅游推廣等活動，通過這些活動，拓展人們對淄博地區的文化類型的認識，進而促進地方文化的多樣性發展。

三、山東鄉村形象的傳播措施及文化應用

（一）新媒體藝術介入村落文化形象傳播

在數字媒體時代，原始的節日，民風民俗及相應的傳統文化傳播手段大部分已經式微，人們在工作、學習、生活中逐漸出現“三點一線”的生活特征，戶外采風時間衰減，在現代化信息技術和融媒體技術的推動下，數字媒體平臺應運而生。淄博燒烤爆火前通過數字媒體的推送信息讓人們在短時間內快速廣泛地對淄博燒烤文化的傳播進行接收，由此看來新媒體在文化傳播當中具有巨大的促進作用，對地域村落文化傳播、促進人與地域文化聯系之間有重要關系。資訊大爆炸下加速文化傳播的發展，信息快節奏更替也使地域文化埋沒。準確、獨特的地域村落文化挖掘及設計就尤為重要。通過具有代表性的地域文化特征進行宣傳，快速在受眾群體中建構形象塑造和認同達到有效宣傳目標。通過數字媒體介入，用視覺語言的表現手法將鄉村振興政策所提倡的特色鄉村旅游文化與藝術設計相結合，落實到三農電子商務之中，在視覺產品中融入地區文化特色，為鄉村地區的經濟文化建設創新其獨特的藝術形象，改善當地旅游文化的整體形象，促進當地的旅游發展、產品銷售和經濟增長，依托當地旅游資源，通過宣傳推介來擴大對外知名度和影響力。2023年，鄉村旅游人數呈現上升的趨勢。打造極具特色的爆款短視頻宣傳作品，完成了地域文化形象建構，能快速形成地域文化的高質量宣傳。通過設計地域性文創產品包裝以數字媒體作為媒介帶動村落經濟發展及知名度。以視頻和商品包裝為主要傳播主體，使得地域文化傳播變得更為立體和多元，依照地域內獨有的特色產品、民族風光、山水風光、文化建筑等內容為主題宣傳。

（二）山東村落形象的文化創意產品建構

在地域文化建設中應重視多元化參與地域文化傳播建構的合力，按照淄博燒烤吉祥物的發展思路，鄉村特色文創產品需凸顯本土旅游的特色性和差異性，需找到鄉村旅游中的獨特優勢，制定長遠的發展目標，打造符合當地旅游景點及本土文化的特色旅游周邊產品，從而提升當地的經濟效益及文化輸出。產品基于對當地民族風俗、特色產品、特色小鎮等一系列與特色旅游相關的物質與精神文明載體，能夠充分地表現各地鄉村振興政策推行的力度和方向，并且在旅游文創、產品包裝、文化宣傳、APP制作等對當地的經濟、文化發展息息相關的各個方面，解決了民族、地區產品缺少地域性和可識別性的問題。以當地特色文化多元化文化傳播創新形象建構。采用各種媒體渠道利用旅游、互聯網等消費打開市場，將宣傳方式與文化傳播完美銜接，實現農村經濟的可持續發展。

（三）地域性雙語文化與融媒體形式

在讓普通話架起少數民族地區鄉村振興橋梁的鄉村振興下解決了當地居民語言不通，讓很多鄉村走出貧困，走上鄉村振興道路，對當地居民的普通話普及形成了雙語教育的形式促進鄉村振興的發展。同時，分配當地居民進行少數民族語言教育，讓更多人了解地域文化知識，不局限于以網上商城來促進鄉村振興的形式，變相增加當地居民就業形式，打開鄉村振興發展多元化形式。隨著數字化技術的不斷成熟發展，文旅產業紛紛開啟數字化轉型，許多展館、景區開啟線上化時代。利用融媒體傳播形式推廣聚人氣，各文旅目的地的活動不再是單一形式的線下活動，而是形成“線上+線下”的聯動式體驗與推廣。地域文化傳播在此脫穎而出可結合當地的文化產品及特色，在特色街區、景區開啟豐富多彩的線下體驗活動，并在線上通過品牌合作推廣、直播、KOL助力、創意H5、系列海報等多元方式，進一步加深大眾對當地本土文化的旅游印象，持續種草用戶的出行決策，成功讓眾多鄉村本土文化資源“活”起來，“火”起來，成為文化傳播發展的新動能。

首先，線上營銷的市場趨向成熟，帶貨能力逐漸成為廣告的首要考慮因素。在整合營銷向鏈路營銷轉變的大環境下，過去單次的KOL合作方法已經難以達到較好的“品效合一”，KOL營銷也需要不斷升級，將當地的特色文化中精彩的內容精煉分享出去獲取關注度。其次，線下商鋪合作銷售，推銷當地特色商品，讓人們更直觀、更全面地了解地方特色，為當地傳統文化傳播和鄉村振興事業添磚加瓦。

（四）地域民族文化凝練與人才培養扶持

鄉村振興作為中國國家戰略的重要組成部分，政府在鄉村振興過程中扮演著支持者與推動者的重要角色。通過制定有效針對性的政策搭建文化傳播的橋梁，調動傳統手藝人的積極性，發揮他們的身份作為宣傳地域民族文化的領導人，成為政府和群眾之間的聯絡者和平衡者。同時發揮政策的導向作用，從2013年開始，山東省寧陽地區實行“百姓看戲，政府買單”的舉措，這是一種扶持民間戲曲的惠民工程（簡稱“送戲下鄉”），長此以往，助力了鄉村及基礎群眾性活動的熱情與興致，政府在這個過程中進行一定補貼，輔助以市場化運作，各大劇團紛紛貢獻出自己的寶貴力量，最終達到農民、群眾受惠的過程，將戲曲藝術與民間文化以協同化的方式送至千家萬戶。長此以往，助力地域性文化在本土的繁殖與生長，同時也帶動了本土戲曲和本地旅游業的發展，外地人才不斷涌入，為提供鄉村人才振興而提供有效幫助。人才是鄉村旅游發展關鍵要素之一，發揮當地實干人才、文化精英、產業精英等在鄉村旅游中有著重要作用。探索鄉村旅游帶領下的鄉村人才隊伍培養和建設方式，構建鄉村旅游來帶動鄉村人才的振興，采取多方面、全方位來解決鄉村人才難題，從而能夠更好地留下本地人才，吸引外來人才，吸引能人回鄉和人才回流，打破以往鄉村人才稀少、落后的刻板印象。設計師作為鄉村振興的新型人才，介入鄉村振興中，增添了鄉村振興的多元化發展。將產品驅動引領向服務驅動，設計師以一攬子設計為載體，在鄉村振興的道路上找出問題、尋找對策、克服困難。在傳播地域文化過程中通過有效的形象建構，在尊重傳統文化的同時，高效地解決文化保護和傳承問題。將文化傳播與鄉村振興結合。

四、總結

文章探索山東地域性的村落、城市、區域的代表性文化現象（文化行為、品牌建構、藝術特色），挖掘其背后的文化邏輯，以期達到加強區域協作聯動，整合各地資源連片建設的作用，并給予了相應措施及建議。其一，數字媒體藝術介入村落文化形象傳播；其二，山東村落形象的文化創意產品建構；其三，地域性雙語文化教學與融媒體傳播加持；其四，地域民族文化凝練與人才培養扶持。最后，充分挖掘當地旅游資源，激發鄉村振興、城市發展的新動能。

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作者簡介：

李亞起，男，云南玉溪人，本科在讀，研究方向：戲劇影視美術設計。

葉輝，通訊作者，男，湖北武漢人，博士，講師，研究方向：戲劇影視美術設計。

吳淏一，男，山東泰安人，碩士，青島黃海學院助教，研究方向：戲劇影視美術設計。