藝術管理視角下文化類綜藝節目的發展策略研究

王皓 朱茼

【摘 要】近年來，文化類綜藝節目不斷出現在電視熒屏與網絡視頻平臺之上，引起了社會的廣泛關注，并倍受好評。本文以藝術管理為基礎，研究文化類綜藝節目的現狀，分析文化類綜藝節目現狀的成因，研究文化類綜藝節目的未來發展策略，進而推動文化類綜藝節目進一步發展。

【關鍵詞】藝術管理；文化類綜藝節目；發展策略

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）05—124—03

一、藝術管理與文化類綜藝節目概述

（一）藝術管理概述

藝術管理是指藝術管理者借助特定的管理手段和方法，實現文化傳播目標和藝術管理目標，實現有計劃的管理活動。[1]所謂藝術管理，是眾多管理職能在藝術策劃、藝術生產、藝術推廣、藝術營銷和藝術鑒賞等過程中的具體應用。藝術策劃、藝術籌資和藝術營銷則構成了藝術管理的三大要素，也是藝術管理中最核心的三個部分。藝術管理就是要把藝術家和觀眾聯系起來，以實現最理想的目標，把藝術作品完美地呈現給觀眾。

（二）文化類綜藝節目概述

文化類綜藝節目作為綜藝節目的一種類型，主要是以文化為核心內容，通過多種電視表現手段將優秀傳統文化作為主要內容制作而成的綜藝節目。[2]基本表現形式是將文化內容可視化。其目的是通過電視表現手法傳播優秀傳統文化，增強文化自信。其主要內容是將較為抽象的優秀傳統文化內容轉化為大眾可接受的文化知識，充分體現綜藝節目“寓教于樂”的功能。

二、文化類綜藝節目的發展現狀

（一）90后與00后為觀看主力軍

《2022傳統文化節目數據報告》（以下簡稱《報告》）指出，目前我國大概有9.5億人通過視聽節目接觸優秀傳統文化。青年與優秀傳統文化已成為雙向選擇；在觀看優秀傳統文化節目的觀眾中90后與00后的占比已經高達70%；60%以上的Z世代（1995年至2009年間出生的人）認為優秀傳統文化節目新穎深刻，并且節目具有感染力的場景和故事情節，傳達了中國優秀傳統文化的思想底蘊，為學習優秀傳統文化提供了機會。

2022年，以某平臺為例，其出品和播出了眾多優質優秀傳統文化節目，節目類型涉及綜藝晚會、文化紀實、國風動漫等，表達形式包括了傳統節日、文物考古、文學典籍、非遺等多種形式。

（二）節目吸引力呈下降趨勢

根據相關部門對優秀傳統文化節目的受眾調查，結果顯示大部分人更喜歡看文化類綜藝節目，他們認為文化類綜藝節目是傳承中國優秀傳統文化的重要形式。然而，市場上創造的綜藝文化大多有一個共性，那就是缺乏趣味與知識性的共存。大多數綜藝節目只關注樂趣，而忽略了引導觀眾積極向上的正能量。有的文化類綜藝節目雖然肩負著傳承優秀傳統文化的功能，但由于缺乏吸引力，導致受眾缺乏，從而失去市場競爭力。因此，讓文化綜藝類節目不僅傳承優秀傳統文化又符合當下大眾審美，并充滿趣味性，是文化類綜藝節目發展的關鍵途徑。

（三）廣告投放困難

文化綜藝節目面臨的主要困境是廣告商望而卻步，商業模式不清晰，這進一步限制了節目的發展。過去由于收視率低、廣告投放困難，文化綜藝節目對品牌所有者缺乏吸引力。

此外，文化類綜藝節目的商業模式可持續性不強。雖然中國優秀傳統文化博大精深，但要全面、準確、深刻地展示其魅力，制作機構需要對節目內容進行策劃、組織和磨合，耗時耗力，經濟成本高昂。由于市場回報周期較長，投資者往往采取謹慎的投資策略。因此，真人秀等娛樂綜藝節目迅速瓜分市場的同時，曾經火熱的文化綜藝節目往往難以實現“彎道超車”。衛視內各節目收視率的競爭較為激烈，在廣告收入如此重要的因素下，收視率低的節目通常會被衛視放棄，一些文化類綜藝節目也不例外。沒有商業支持，文化類綜藝節目很難在文化娛樂市場生存。

三、文化類綜藝節目現狀的成因分析

（一）青年用戶數量基數大

近年來我國網絡視頻行業飛速發展，根據《2023中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示，截止2022年12月我國網絡視頻用戶規模達10.31億，與2021年相比，增長5586萬。其中綜合視頻用戶達7.19億人。另外，據分析，高學歷、一線及新一線城市的中青年群體網絡視聽使用率更高。除此之外，從用戶年齡結構來看，我國網絡視頻用戶年齡25—44歲占比81.5%，其中25—34歲的用戶占比顯著上升，看視頻逐漸成為他們所偏愛的休閑方式；18—24歲用戶占比14.3%；18歲以下用戶占比2.0%；45歲以上用戶占比2.2%。由此可見，青年用戶數量基數較大，文化類綜藝節目潛在觀眾規模較大。

（二）節目形式同質化嚴重

目前一些熱門的文化綜藝節目，節目形式千篇一律，主要包括兩種形式：比賽和嘉賓講故事。客觀地說，這樣的節目形式固然可以鼓勵觀眾參與，提高觀眾的參與度，或者更準確地說，可以為觀眾提供一種文化內容，但如果所有的文化類節目都采用相同的形式，久而久之，觀眾就會對節目套路了如指掌式，而相同的節目形式也會引起觀眾的厭煩。

與此同時，一些節目參與者采用“賣慘”的方式吸引眼球，這類參與者頻繁出現在各類文化綜藝節目中，會讓觀眾對其真實性產生懷疑，強化觀眾對文化綜藝節目作假的認知，無法增加節目的吸引力。

（三）播出平臺過于集中

據統計，2022年電視端綜藝節目整體收視率呈下降趨勢，2022年衛視綜藝TOP100榜中，頭部綜藝數量減少；腰部綜藝數量有所上升，從8部增加至10部；不僅如此，浙江衛視在綜藝節目的優勢上極其明顯，收視率破1%整體數量已由14部增加至17部，排名電視平臺第一，而TOP100榜單綜藝數量最多的衛視是湖南衛視電視綜藝。TOP100綜藝播出平臺分情況如下：湖南衛視29部，浙江衛視25部，東方衛視16部，北京衛視16部和江蘇衛視14部。這意味著，其他衛視制作的綜藝節目沒有一部上榜，更別說文化類綜藝節目這種更細分的節目類型。除此之外，季播情況寡頭響應同樣十分明顯，榜單被浙江衛視、東方衛視、湖南衛視、江蘇衛視瓜分，其中浙江衛視在2022年第三季度中處于絕對優勢。

（四）商業模式可持續性較弱

文化綜藝節目面臨的主要困境是廣告商望而卻步，商業模式不清晰，這進一步限制了節目的發展。過去由于收視率低、廣告投放困難，文化綜藝節目對品牌所有者缺乏吸引力。

究其原因，主要是因為文化類綜藝節目的商業模式可持續性不強。雖然中國優秀傳統文化博大精深，但要全面、準確、深刻地展示其魅力，制作機構需要對節目內容進行策劃、組織和磨合，耗時耗力，經濟成本高昂。由于市場回報周期較長，投資者往往采取謹慎的投資策略。因此，真人秀等娛樂綜藝節目迅速瓜分市場的同時，曾經火熱的文化綜藝節目往往難以實現“彎道超車”。衛視內各節目收視率的競爭較為激烈，在廣告收入如此重要的因素下，收視率低的節目通常會被衛視放棄，一些文化類綜藝節目也不例外。沒有商業支持，文化類綜藝節目很難在文化娛樂市場生存。

四、文化類綜藝節目的發展策略

（一）注重Z世代觀眾習慣培養

隨著互聯網的快速發展，Z世代已逐漸成為綜藝內容的受眾群體。[3]尤其對于文化類綜藝來講，Z世代更是一個需要重視并不斷開發的觀眾群體。因此，節目制作方需要加強對青年群體的研究，聽取他們的意見，了解他們在節目主題、節目內容、傳播技術和市場推廣等方面的建議。尤其要重視網絡視頻平臺對青年群體傳播的影響，要充分利用網絡視頻平臺。以嗶哩嗶哩為例，作為擁有龐大青年受眾和Z世代的平臺，嗶哩嗶哩上的優秀傳統文化粉絲數量在2021年將達到1.77億。同時，18—30歲的年輕人數量將占到總數的70%左右，成為優秀傳統文化愛好者的聚集地。

（二）節目內容與形式進行創新

文化綜藝節目最重要的是內容與形式上的創新，尤其如何電視表現手段來體現優秀傳統文化的深刻內涵，包括氣發展歷史。另外需通過實際案例，喚起人們對優秀傳統文化元素在日常生活中應有的共鳴，營造人們對優秀傳統文化的擁護感，增強人們對中國優秀傳統文化的自豪感。因此，在節目中應針對性地深入挖掘不同文化元素，不僅可以使節目更有深度，而且可以激發觀眾收看節目的興趣，加強文化元素與生活的關聯性有利于提高觀眾的關注度，進而提高節目收視率以及網絡點擊率。

除此之外，節目內容的創新還應與地域文化特點相結合。例如，中央電視臺注重對中國優秀傳統文化的整體把控，而河南電視臺可以結合龍門石窟等文化地標的地域特色，推出介紹中原地區文化的節目，湖南衛視則可以采用挖掘湘潭文化歷史進行展現。如此一來，根據地方特色而進行創新的文化節目不僅能吸引廣大觀眾的關注，還能激發當地人民的自豪感，促進地方優秀傳統文化的對外傳播。

（三）堅守文化內核彌補平臺差距

如今的文化類綜藝節目已經從1.0時代的《百家講壇》穩步發展到2.0時代的《中國詩詞大會》《朗讀者》，而《故事里的中國》《典籍里的中國》等節目則使文化類綜藝節目邁入3.0時代。之所以文化類綜藝節目得以進化，并融入了更多的藝術形式，主要是因為青年觀眾是文化類綜藝節目的收視主力軍，因此，文化綜藝節目的發展環境來自于年輕人的需求。綜藝節目的發展離不開觀眾需求的變化，所以文化類綜藝節目在發展的過程中要不斷開發新的方向和領域，這也是該類型節目經久不衰的原因之一。

在內容與形式不斷創新的背景下，文化類綜藝節目始終堅守文化內核，在追求思想性和藝術性的同時，尋找貼近年輕受眾的突破口，擁抱流量，跨界連接。同時，讓“草根”成為“流量”，讓“流量”回歸“草根”，也是文化類綜藝節目制作的另一個制勝法寶。例如，在浙江衛視播出的文化類綜藝節目《單騎闖萬里》邀請故宮博物院原院長單霽翔帶領一群“布鞋男團”探訪世界文化遺產，此部分內容的設計為增加了節目的專業性和層次感，而身為外賣小哥的37歲北大碩士研究生則為《中國詩詞大會》注入了草根元素，使得節目在播出后產生了更大的社會影響。

（四）擴大節目流量拓寬廣告招商

近年來，網絡視頻行業蓬勃發展，對于電視綜藝節目制作團隊來說，廣告仍然是較為直接盈利的方式。對于文化類綜藝節目來說，廣告不僅承載著開拓市場的作用，而且廣告還可以提高節目的商業價值。[4]不過基于目前文化類綜藝節目廣告收入來看，該節目類型的廣告收入相比于其他綜藝節目類型來將，廣告收入并不具備優勢，招商的難度較大。因此，文化類綜藝節目應借鑒其他綜藝節目類型的廣告招商經驗，探討節目熱點與市場訴求相結合的平衡關系，拓寬廣告招商渠道。

1.利用節目熱點增加節目流量

流量本身是中性的，其價值在于與之相關的媒體內容的性質，文化類綜藝節目本身的意識形態要求保證了其在獲取流量方面的積極性和實用性。因此，若想擴大獲取流量的有效途徑，應加大挖掘文化類綜藝節目熱點的力度。除此之外，應充分利用利用公眾人物的示范力量，與節目本身取長補短，進一步擴大文化類綜藝節目的話題討論度與觀眾喜愛度。

2.提升廣告精準投放能力

文化類綜藝節目是具有豐富的選題資源的節目類型，每個細分的主題下背后都有精準的觀眾群體。比如非遺文化、民俗、文物以及國學作品都細分主題，這些主題的節目往往觀眾粘性更強，也正因此，也使得廣告主對于廣告投放有了更精準的選擇。不過，隨著綜藝節目觀眾需求的不斷變化，受眾審美的提高，對文化類綜藝節目的要求也越大，但是往往競爭越大，機會越大，文化類綜藝節目完全可以在各節目類型的競爭中依靠自己的垂直性在廣告市場中找到屬于自己的發展之路，通過節目主題細分找到更精準的目標受眾。因此，文化類綜藝節目的制作團隊除加強選題能力和節目創意能力外，還應探索如何更精準的滿足其受眾的需求，進而幫助廣告商實現更好的投放轉化效果，從而增加廣告增量，延續文化類綜藝節目的生命。

五、結語

對于觀眾個人而言，文化類節目的價值在于陶冶精神情操、培養藝術情懷和文化自信；對于我們國家而言，文化類節目的價值在于傳承和發展中華優秀的優秀傳統文化。文化類網絡綜藝節目以電視頻道和網絡視頻平臺為傳播手段，實現社會和諧，建立文化自信。因此，在藝術管理的視角下，文化類綜藝節目應著重對節目內容與形式進行創新，并加大對Z世代觀眾群體的消費習慣培養，在這兩者的前提下，重視節目流量帶來的發展機遇，擴寬其廣告招商能力，定會在綜藝節目的大家庭中，持續深耕優質內容，走出屬于自己的發展之路。

參考文獻：

[1]宋欣蔓.探析新媒體時代藝術管理的創新性發展[J].青春歲月，2023（Z1）.

[2]孟宮子芊.淺析文化類綜藝節目的現狀與創新發展[J].文化產業，2023（8）.

[3]錢西雯.全媒體時代文化類綜藝節目發展轉型與創新之路[J].視聽，2022（8）.

[4]方樂.文化類綜藝節目新發展及市場開發探討[J].電視研究，2023（5）.

作者簡介：王皓（1991—），男，滿族，吉林白山人，吉林動畫學院電影學院，助教，研究方向為藝術管理、戲劇電影與電視藝術；朱茼（1996—），女，漢族，廣東河源人，東北師范大學碩士研究生在讀，研究方向為美術教育。