大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)市場營銷路徑研究

［DOI］10.3969/j.issn.1672-0407.2024.12.022

［摘 要］為進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)有序健康發(fā)展，國家住建委對房地產(chǎn)行業(yè)的政策調(diào)控效應(yīng)持續(xù)深化，始終堅持“房住不炒”的基本要求，投資性需求上升趨于平緩。但住房的剛性和改善性需求仍然十分強勁。為此，房地產(chǎn)市場營銷也需要走向精準(zhǔn)化的發(fā)展之路。尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和進(jìn)步，大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷工作中可以發(fā)揮出來的作用也越發(fā)明顯。大數(shù)據(jù)技術(shù)本身具有的精準(zhǔn)畫像功能和云計算功能，可以讓房地產(chǎn)市場營銷從傳統(tǒng)的大眾化競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化競爭、差異化競爭和戰(zhàn)略化競爭。但結(jié)合實際來看，大數(shù)據(jù)技術(shù)在房地產(chǎn)市場營銷工作中的運用還較為模糊。基于此，文章針對大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)市場營銷路徑展開分析，并提出具體的方法。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；市場營銷；營銷路徑

［中圖分類號］F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展長期處于風(fēng)口浪尖，尤其在2013年之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的全面提出，對各行各業(yè)的資源稟賦帶來了根源性的影響。個別房地產(chǎn)企業(yè)也開始利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)建立精準(zhǔn)化的營銷體系，使用差異化的營銷策略，有效規(guī)避房地產(chǎn)項目營銷過程中的同質(zhì)化問題，這也導(dǎo)致房地產(chǎn)項目營銷變得越來越激烈。房地產(chǎn)項目的營銷工作不局限于產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷，更重要的是如何進(jìn)行有效的客戶管理，提出更高價值的營銷策略。尤其是在房地產(chǎn)營銷時，打破時間和空間的局限，實現(xiàn)產(chǎn)品和客戶需求的高效對接，以改善營銷的效率和效果。傳統(tǒng)的營銷模式成本投入較高、效率較低，已經(jīng)成為制約房地產(chǎn)營銷的主要瓶頸，如何在這一過程中突破瓶頸，成為業(yè)界的重點研究課題［1］。

1 大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)市場營銷的價值

1.1 進(jìn)行精準(zhǔn)的定位

對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，要想在市場中獲得競爭優(yōu)勢并獲得更多的利潤空間，就需要加強對大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，促進(jìn)其行業(yè)數(shù)據(jù)信息研究廣度和深度得到全面拓寬。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)了解行業(yè)的基本市場組成情況，明確市場的發(fā)展趨勢和特征，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)挖掘消費者的核心需求，明確同行競爭的發(fā)展現(xiàn)狀，實現(xiàn)對不同數(shù)據(jù)和要素的有效收集和處理，并針對客戶購房需求制訂有針對性的營銷方案，以形成品牌的核心競爭力，優(yōu)化品牌的知名度。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場營銷需要動用大量的人力和物力，定位不夠精準(zhǔn)，對房地產(chǎn)市場的可持續(xù)發(fā)展帶來了嚴(yán)重的限制和影響。而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)則可以彌補傳統(tǒng)市場營銷存在的不足之處，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)提供海量數(shù)據(jù)樣本，對未來市場發(fā)展需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測［2］。

1.2 實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的交叉營銷

交叉營銷主要指的是通過單一用戶挖掘出更多的潛在用戶，可以幫助企業(yè)拓寬市場規(guī)模，以拓展房地產(chǎn)企業(yè)的縱向發(fā)展深度。在大數(shù)據(jù)時代全面來臨之際，也可以通過大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)對客戶的中期、短期消費記錄進(jìn)行調(diào)取，隨后對消費者的整體消費傾向進(jìn)行調(diào)整，并為其推送消息。例如，綜合消費者的租房、買房記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，隨后為其推送類似的房地產(chǎn)產(chǎn)品，在優(yōu)化營銷效果的同時，達(dá)成交叉營銷目標(biāo)。

1.3 建立良好的消費關(guān)系

在房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展過程中，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系是增強企業(yè)市場競爭力、擴(kuò)大企業(yè)可獲利空間的關(guān)鍵所在，更是企業(yè)在客戶管理工作中的核心內(nèi)容。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶畫像的分析，可以促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的關(guān)系使管理工作更為有效，達(dá)成營銷的雙向交互，在拓寬營銷渠道的同時，為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。除此之外，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來進(jìn)行營銷服務(wù)的交互化管理，可以保障客戶服務(wù)的個性化，優(yōu)化客戶的忠實度，避免產(chǎn)品之間的同質(zhì)化服務(wù)。

2 大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)市場營銷路徑

2.1 明確需要進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集與分析的內(nèi)容

一是客戶情況。對已成交客戶、具有一定購房意向的客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)信息采集，并對客戶可以承受的價格區(qū)間進(jìn)行精準(zhǔn)分析，以明確客戶的理想價格區(qū)間，包括最低價和價格承受能力上限等。

二是市場情況。對產(chǎn)品銷售區(qū)域范圍內(nèi)的競品去化情況、量價關(guān)系、暢銷產(chǎn)品、滯銷產(chǎn)品等進(jìn)行綜合性的分析。如果通過大數(shù)據(jù)分析之后，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域內(nèi)大面積產(chǎn)品的去化周期和其他區(qū)域相比來說更久，尤其是針對房地產(chǎn)面積在200平米以上的住宅，總體的市場去化率相對較低，在進(jìn)行產(chǎn)品定價和市場營銷時則需要進(jìn)行重點考量。

三是銷售指標(biāo)。可以綜合市場分析結(jié)論來明確房地產(chǎn)項目月度、季度、年度銷售目標(biāo)，隨后對銷售目標(biāo)進(jìn)行逐層分解，落實到個人。綜合客戶的實際情況，以明確續(xù)客、開盤、加推的具體時間節(jié)點，以進(jìn)行各個時間節(jié)點的精準(zhǔn)營銷。

四是利潤回報。可以綜合區(qū)域中的投入產(chǎn)值比情況，對房地產(chǎn)工程項目的全盤利潤回報率進(jìn)行綜合性計算，同時與企業(yè)指標(biāo)精準(zhǔn)匹配，明確當(dāng)期利潤的回報指標(biāo)以及產(chǎn)品類型利潤回報指標(biāo)，進(jìn)而保障營銷決策精準(zhǔn)有效［3］。

2.2 采用先進(jìn)的分析模型

大數(shù)據(jù)時代信息龐雜，企業(yè)需要在營銷工作上積極作出突破和調(diào)整，縮短和消費者之間的溝通距離，以獲得更多和消費者進(jìn)行探索及交流的空間。在這一方面，企業(yè)需要建立健全大數(shù)據(jù)分析平臺，該平臺可以更為清晰直觀地了解客戶的購房需求，并對城市中的各地塊情況和開發(fā)價值進(jìn)行有效分析，精準(zhǔn)把握整個房地產(chǎn)市場的發(fā)展走向，明確市場中一、二手房的成交現(xiàn)狀，以更為清晰、直觀地洞察消費者購買行為以及可挖掘的潛在需求。在大數(shù)據(jù)平臺的搭建過程中，需要融合多方數(shù)據(jù)資源，既包括傳統(tǒng)的市場數(shù)據(jù)，又包括城市級的人口數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、交通數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)據(jù)。在人口移動數(shù)據(jù)中，還包括居民私家車、交通通勤數(shù)據(jù)等。同時，通過該平臺進(jìn)行線上線下的實時監(jiān)測，了解客戶的具體購房特征，如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析人口行為、消費習(xí)慣等。在分析時可以使用到的模型包括以下幾個：

一是核密度分析。對人口密度、客流密度、來源及基礎(chǔ)設(shè)施密度等進(jìn)行全方位分析。這一模型可對標(biāo)的要素信息進(jìn)行全方位采集，并設(shè)置數(shù)據(jù)分析的具體半徑，使用預(yù)先設(shè)定算法，對房地產(chǎn)項目相鄰區(qū)域中的要素密度進(jìn)行精準(zhǔn)計算。

二是空間差值分析。首先假設(shè)空間位置上接近對象具有的相似特征，使用自然鄰域差值法，對與該項目最接近的輸入樣本子集進(jìn)行精準(zhǔn)查詢，隨后結(jié)合區(qū)域的大小情況和比例，實現(xiàn)對樣本權(quán)重的合理分配，并進(jìn)行差值處理，以實現(xiàn)對區(qū)域各位置的數(shù)據(jù)預(yù)測［4］。

三是OD/PA分析模型。舉例來說，在對區(qū)域人口密度、通勤方向和人口流動趨勢進(jìn)行分析時，可以使用該模型。該模型是把千萬級的智能移動設(shè)備大數(shù)據(jù)作為條件，針對市區(qū)范圍內(nèi)的人口出行情況進(jìn)行全方位擬合和計算，了解人口要素的流動現(xiàn)狀。

四是力導(dǎo)向布局分析模型。在對城市群相互關(guān)系要素關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究和分析時，該平臺可以利用這一模型，把與房地產(chǎn)項目有關(guān)的各要素表現(xiàn)為一個大點，要素之間的聯(lián)系可以用邊來表示，隨后對要素之間的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行分析，形成關(guān)系拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)圖，以突出要素之間的密集度和緊密度情況。對于房地產(chǎn)工程項目來說，人口遷徙軌跡和數(shù)據(jù)信息具有非常重要的商業(yè)使用價值。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)繪制人口遷徙圖，以明確地區(qū)的拿地策略，隨后對拿地布局的總方向進(jìn)行精準(zhǔn)分析，做好未來地塊拍賣規(guī)劃。尤其是需要針對地區(qū)存量房、新增供應(yīng)房、地價、房價比例等數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)分析，以實現(xiàn)對人口遷徙數(shù)量的有效預(yù)判，獲得最科學(xué)合理的拿地策略，以作出未來的工程項目規(guī)劃［5］。

2.3 建立靶向營銷渠道

在建設(shè)靶向營銷渠道上，需要從兩個方面著手：一是開展靶向體驗性營銷。靶向營銷主要指的是將企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品通過靶向系統(tǒng)，聚焦靶向目標(biāo)來進(jìn)行營銷，是相較于傳統(tǒng)營銷模式成本投入更低、營銷效果更好的營銷途徑。企業(yè)在進(jìn)行靶向營銷時，需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費者信息，隨后進(jìn)行對消費者需求的精準(zhǔn)分析，明確其需求和偏好，對房地產(chǎn)項目的核心賣點進(jìn)行全方位挖掘，隨后把賣點利用大數(shù)據(jù)技術(shù)傳遞給消費者，為消費者帶來更好的消費體驗。企業(yè)靶向營銷主要面向產(chǎn)品購置需求不確定的人群，需要注意的是，這類消費者看房時間較為充足，有著較好的購房意愿，但是在產(chǎn)品需求上還未確定。因此企業(yè)在為這類消費者提供服務(wù)或進(jìn)行營銷時，需要對這類消費者的現(xiàn)場看房體驗時間進(jìn)行適當(dāng)延長。同時，在進(jìn)行銷售產(chǎn)品時，精準(zhǔn)講解產(chǎn)品特征和核心優(yōu)勢，對房屋質(zhì)量好、配套好、位置好等賣點進(jìn)行全面宣傳，以吸引消費者，刺激消費者購房。二是推廣靶向網(wǎng)絡(luò)營銷。在網(wǎng)絡(luò)營銷的方式上，除了基礎(chǔ)的官方網(wǎng)站，還包括AR技術(shù)、公眾號及購房App等。但無論如何，都需要為其提供樓盤的精準(zhǔn)信息，以方便消費者瀏覽。消費者在瀏覽時，便會留下瀏覽時的行為數(shù)據(jù)，包括關(guān)鍵詞的搜索、已瀏覽戶型以及瀏覽的時間等。通過對這些數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)搜集，便可以對消費者的消費動機(jī)、偏好等進(jìn)行全面分析，隨后再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，達(dá)成靶向營銷目標(biāo)。

3 大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)市場營銷保障措施

3.1 做好市場調(diào)研

將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在房地產(chǎn)市場的營銷工作中，需要實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，精準(zhǔn)營銷的過程便是消費者和房地產(chǎn)企業(yè)直接溝通的交互過程，需要保障整個過程距離最短、成本投入最少，以提高溝通效果。在這一方面，企業(yè)需要做好客戶群的定位，強化市場調(diào)研，只有掌握客戶的真正喜好，才能實現(xiàn)整個營銷過程的有的放矢。因此，需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)站流量和服務(wù)情況的綜合性分析，明確房地產(chǎn)營銷的預(yù)期效果、所需要投入的資源以及資金的具體分配計劃，以制訂更為科學(xué)合理的營銷方案。在進(jìn)行市場調(diào)研時，需要對消費者的欲望和需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析。并具有一定的超前意識和開闊性的布局眼光，通過對自身優(yōu)勢的合理利用，通過營銷工作拓展房地產(chǎn)企業(yè)的主力渠道客戶。針對購買不夠集中的泛市場渠道，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行需求分析，并制定客帶客營銷策略［6］。

3.2 合適的客戶細(xì)分和聚類

結(jié)合折疊反應(yīng)原理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，企業(yè)需要關(guān)注的重點是客戶的細(xì)分和價值。在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫建設(shè)時，企業(yè)要保證客戶數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)有效。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫只包括客戶姓名、年齡和性別等基礎(chǔ)信息。但是，這些信息對于房地產(chǎn)企業(yè)的營銷工作來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。企業(yè)需要加強對客戶的深入分析，掌握其需求，從而幫助企業(yè)獲得更多的競爭優(yōu)勢。因此，在數(shù)據(jù)庫建設(shè)上，除了包括基礎(chǔ)的客戶姓名、性別、年齡、電話等，還需要融合客戶的經(jīng)濟(jì)情況、家庭教育情況、家庭人員結(jié)構(gòu)情況、日常的消費需求以及其他特定信息，精準(zhǔn)鎖定客戶所需的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型。例如，在房屋類型上，客戶是喜歡洋房、多層還是高層？在戶型上，客戶是喜歡一室一廳、三室兩廳還是四室兩廳？只有對客戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分和聚類處理，才能掌握客戶群體的共性特征和差異化特征，隨后展開精準(zhǔn)營銷。

3.3 完善營銷效果評估與反饋體系

在大數(shù)據(jù)時代，銷售部門的反饋效果不再是房地產(chǎn)項目營銷的唯一反饋渠道。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以利用不同的渠道獲得反饋信息，隨后對營銷策略的調(diào)整提供指導(dǎo)。在這一方面，企業(yè)需要建立健全營銷策略監(jiān)控機(jī)制，并使用好大數(shù)據(jù)工具，對網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的實施進(jìn)展和具體成效進(jìn)行及時監(jiān)控。在進(jìn)行營銷監(jiān)控時，不可以簡單地將網(wǎng)站瀏覽人數(shù)作為營銷效果的唯一衡量指標(biāo)，而是要建立融合多要素的考核體系，包括產(chǎn)品品牌知名度、業(yè)主滿意情況、營銷成本投入、廣告費占比等。并通過營銷成本數(shù)據(jù)信息和銷售收入的有效對比，了解營銷的具體效果，以為后續(xù)的營銷工作調(diào)整提供參考。

4 結(jié)語

隨著近些年我國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷市場中的以產(chǎn)品為中心已經(jīng)實現(xiàn)了向以客戶為中心的全方位轉(zhuǎn)變。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)、新社交媒體全面發(fā)展之際，企業(yè)客戶也從傳統(tǒng)的商業(yè)行為參與者實現(xiàn)了向商業(yè)行為主導(dǎo)者的轉(zhuǎn)型。在這一方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)及客戶需求的變化情況，及時作出營銷策略的調(diào)整。尤其是要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的精準(zhǔn)營銷，為客戶帶來個性化服務(wù)，提高企業(yè)的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

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［5］江景云. 大數(shù)據(jù)背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略分析［J］. 經(jīng)濟(jì)師，2019（7）：259-260.

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［作者簡介］馮鈺琳，女，江蘇南通人，新疆蘇中建設(shè)工程有限公司，中級經(jīng)濟(jì)師，本科，研究方向：房地產(chǎn)市場營銷。