基于消費者行為的汽車銷售策略研究

陳保華

摘 要：近年來，我國經濟社會步入轉型發展期，汽車企業面臨著嚴峻挑戰。企業營銷活動是任何一個行業發展的基礎。新的形勢下，消費者行為對我國汽車銷售和整體汽車行業的發展影響更加顯著。縱觀現今我國的汽車銷售策略，其中仍存在一部分待改進和探索的地方，尤其忽視了消費者行為對于銷售的重要影響。文章從消費者角度出發，首先說明了我國汽車消費者行為的主要類型和影響因素，闡述了我國汽車銷售策略存在的不足，并針對性提出相關的汽車銷售策略建議，以對我國汽車行業整體發展提供幫助。

關鍵詞：基于消費者行為 汽車銷售 策略研究

我國汽車市場經歷了之前數年的飛速發展，現已步入穩定發展階段。廣大人民群眾對于汽車的需求量更大、需求方向更加多元。營銷模式對于汽車市場的發展有著不可忽視的影響，面對新時代人民群眾的需求，汽車企業應當把握消費者行為這一影響消費者購買的關鍵，針對性探討相關銷售策略，以滿足消費者多元化需求，提升自身經濟效益。

1 我國汽車消費者行為的主要類型

1.1 理智型

理智型消費者較少感情用事，通過理性的分析進行汽車產品的識別、產品價值的判定，并最終完成購買決策。這一過程中，理智型消費者會從多角度入手，充分收集所需信息，并將其綜合，對相應產品做出綜合性評價，最后做出選擇或放棄的決定，受到外界的信息影響較少，且往往購買經驗豐富。

1.2 沖動型

沖動性消費者內心活動劇烈，情緒變動較快，消費過程中理性因素較少，容易受到外界因素的影響。該類型消費者在購買前通常并未形成明確的計劃，廣告媒體的宣傳、銷售人員的引導刺激等對其影響較大，進而實行沖動購買行為。

1.3 感情型

感情型消費者內心活動較多，注重自身的感受和體驗，且善于聯想。購買行為中，該類型消費者著重關注產品與自身設定感受的相符程度，如較為相符，通常會心血來潮，實行沖動購買行為。

1.4 疑慮型

疑慮型消費者內心較為敏感，善于收集信息，并及時把握到不同產品信息的微小差異。購買過程中，該類型消費者通常會對產品、服務抱有較多疑惑，難以有效做出購買決策，購買周期相對較長，需要汽車廠家采取合適的銷售策略。

1.5 經濟型

經濟型消費者較為重視自身購買計劃，并細致比較產品、服務，做出最為經濟的購買決策。購買過程中，該類型消費者較為關注產品的質量、功能、價格、服務等，期望通過盡可能小的支出獲得最大收益，較易受到相關補貼、促銷活動等的刺激。

2 我國汽車消費者行為的影響因素

消費者間的個性特征、生活方式、生活環境存在較大差異，綜合導致了其多樣化的購買行為決策。汽車銷售企業需要全面歸納總結汽車消費者行為的影響因素，發現其中的共性與差異，構建針對性的高效銷售策略。

2.1 心理因素

汽車消費者心理因素包括購買動機、產品認知與態度、主觀規范、感知效力等內容。動機是消費者購買行為的出發點，需要由有效的刺激引發。在汽車產品內容多元、市場競爭日益激烈的今天，汽車必須構建不一樣的形象價值，滿足消費者心理、精神、情感等層面的需要，為購買行為提供動機。產品認知及態度是消費者對于產品知識的了解程度，當其更加熟悉汽車知識，對汽車的購買意愿會更加活躍。主觀規范是消費者為與自身所處群體保持一致而采取的行為。當汽車市場逐漸趨向成熟時，消費者會更易受到周邊群體的影響選擇購買汽車。感知效力是消費者對自身購買行為的感知，在油價上漲、科技產品不斷推陳出新的今天，對環境友好、技術優異的產品更易使消費者明顯感知其在緩解能源壓力、提供新體驗方面的優勢，進而做出購買決策。

2.2 情境因素

汽車消費者情境因素是指外部環境對消費者的影響，包括政府的補貼政策、相關法規的宣傳引導、配套基礎設施建設的完善程度、產品自身特性等內容。相關政策法規很大程度上影響著消費者的購買決策，其一方面能夠提升消費者對對應產品的關注程度，也能夠提升消費者的感知行為效力，增強消費者購買意愿。同時，汽車消費者對相關配套基礎設施建設完善程度關注較高，其能夠直接影響消費者購買汽車后的滿意程度。產品自身特性方面，汽車的價格、技術、安全性，以及新能源汽車的一次性充電后可行駛里程、充電的便捷性等均會影響消費者的購買意愿，決定購買行為。

2.3 個人因素

汽車消費者個人因素包括消費者的經濟狀況、生活狀態、人口統計特征等內容。消費者自身經濟狀況是影響消費者購買行為的關鍵，不僅能夠決定其是否采取購買行為，同時影響著消費者的購買種類、數量等。生活狀態是指消費者在日常生活中形成的思維和觀念，受到周邊人、事、物等諸多因素的影響。人口統計特征是指消費者的基本生理特征和其職業、學歷、家庭等社會特征，會產生不同的消費者行為。

3 我國汽車銷售策略存在的不足

3.1 銷售策略總體規劃不足，競爭優勢薄弱

目前，在政府補貼等政策法規的刺激下，我國汽車銷售市場有所回暖，但總體仍不樂觀，汽車企業間市場競爭激烈。但與此同時，銷售策略的總體規劃仍然不足，部分汽車企業不具備總體規劃意識，僅將銷售簡單等同于活動推廣、促銷等；同時缺少完善的市場調查、細分、選擇、定位管理機制，對消費者的個性化特征關注不足，導致產品偏離目標市場定位，往往僅依靠于政策、法規的推動，難以取得良好的競爭優勢。

3.2 銷售資源組合不協調，銷售策略效率低

我國正處于經濟轉型發展期，消費則個性特征、年齡、經濟能力、生活環境、家庭構成等存在較大差異，其對汽車的消費需求有著極大不同。現今我國汽車企業仍在發展途中，對于產品研發、生產方面關注較多。忽視了對消費者需求的關注。產品方面，部分汽車企業技術有限，創新性匱乏，產品無法切實滿足消費者；且整體研發、生產體系尚不成熟，技術成本較高，政策支持有限，難以開展有效的產品策略和價格策略組合營銷，影響了汽車產品的促銷手段和銷售傳播渠道，整體銷售策略效率低下。

3.3 品牌營銷規劃設計不足，開展效果有限

品牌營銷是指構建企業品牌形象，并通過多種方式將其映射至消費者之中，以形成有效的品牌價值。企業需要不斷提供高質量價值的產品，滿足消費者的多樣化需求，提升消費者的品牌忠誠度。經過多年發展，我國汽車企業品牌影響已取得一定效果，但整體規劃設計仍存在著一些問題。產品方面，部分企業未能針對自身產品的獨有價值進行品牌影響，難以體現出產品種類、結構、功能等方面的差異，導致品牌形象單一，品牌價值難以得到具體體現。銷售人員方面，品牌營銷的理念并未普及，一部分銷售人員認為品牌建設是企業宣傳部門的職責，在銷售中重點凸顯產品自身特性，忽視了品牌形象價值的傳播，阻礙了品牌營銷的推進。

3.4 消費者行為研究有限，銷售價值較低

市場是所有的營銷行為的開展基礎。消費者作為市場的重要參與者和構成主體，銷售工作不應忽視其特性和需求的研究。伴隨著我國社會經濟的發展，汽車消費者的行為要素更加廣泛、多樣，企業需要在提升產品質量的同時，滿足消費者需求。但現今我國汽車企業對于消費者購買行為的研究仍然有限，或內容較為寬泛，未能關注消費者的個性特征，進行市場細分，產品銷售價值較低。甚至一部分企業完全沒有系統的市場分析考察，只是為了響應政策而盲目推出產品，從政府鼓勵政策中投機取巧。

4 基于消費者行為的汽車銷售策略建議

4.1 注重營銷宣傳，提升消費者認知水平

消費者作為市場的主體和產品的最終環節，其購買行為直接決定了汽車行業的發展。相關研究已證實消費者對于產品的觀念、態度，以及其對于產品知識的了解程度等認知水平因素能夠對其購買意愿產生不可忽視的正向影響，汽車企業應當注重消費者認知水平的提升。

與發達國家相比，我國消費者經濟收入仍然有限，對其來說購買汽車是一筆較大的經濟支出，購買決策過程中通常會經過多方面的信息收集和較為慎重的比較、考量。汽車企業需要注重銷售策略的長期性和持續性，突破傳統以產品性能為核心的銷售宣傳觀念，注重對產品特性、使用感受的營銷宣傳，以提升消費者的認知水平，培育消費者對于品牌、產品特性的積極態度。實踐中，汽車企業需要創新宣傳模式，拓展宣傳渠道，針對消費者普遍關注的安全、環保等內容，結合有大眾影響力的媒體渠道，客觀展現交通安全、生態環境等方面的壓力，并呈現自身產品對于降低交通事故發生率、保護生態環境方面發揮的效果，提升消費者對于本品牌、產品的興趣，轉變消費者的陌生態度，刺激購買行為。

4.2 注重口碑營銷，強化消費者主觀規范意識

主觀規范因素在消費者購買行為中發揮著不可忽視的作用。在近年政府補貼政策的推動下，汽車企業收獲了相當一部分的現有消費群體，企業應當進一步注重口碑營銷，以強化消費者的主觀規范意識，促進新的購買行為發生。

滿意度調查回訪有在口碑營銷中扮演著重要角色。企業需要積極傾聽消費者意見，把握消費者使用中的觀點和疑問，及時解決消費者使用過程中的問題，進而提升售后服務效果，確保消費者滿意，以構建優秀的用戶口碑。此外，企業需要注重面向社會的口碑營銷工作，積極開展社會調查。實踐中，企業可以充分發揮新媒體平臺的優勢，構建“車友群”“在線會員俱樂部”等，與消費者實時交流溝通，開展輿情監測，收集消費者建議，將其融入新產品的開發之中，優化產品的形象價值；并為新的營銷話題提供討論空間，使消費者參與口碑營銷之中，以多角度營銷優化企業消費者群體心中的形象地位，從而可以在群體中起到較好的影響規范作用。

4.3 注重體驗式營銷，提升消費者感知力度

新時代下，汽車熱門產品的誕生和汽車行業的新發展中，重要的原因在于其個性化、科技感等優勢特點。汽車銷售過程中，這一優勢特點需要被消費者認可，進而強化其正向感知效力，聯系購買行為。現今消費者大多對新型汽車產品抱有強烈興趣，汽車企業應當抓住這一點，從消費者體驗出發，注重體驗式營銷，提升消費者感知力度，真正的推動購買行為的產生。

例如，汽車企業可以在實際上市前，將部分產品投入市場運行，為消費者提供提前體驗的機會，打下消費者感知的基礎，并與適宜的營銷宣傳結合，向消費者傳遞產品的價值所在；同時持續跟蹤、收集消費者體驗感受，共同助力消費者的購買行為。實踐中，企業需要注重體驗消費者的選取，結合市場調查、在線平臺等數據，精準確定預期消費者，并結合一定的條件要求、特定場景，進行科學、針對性的消費者體驗。例如，寶駿在上市前，針對柳州市民開展了為期1個月的體驗活動，結合試駕者體驗交流平臺，消費者的感知力度得到了有效提升。此外，企業也可以基于消費者體驗信息，優化產品上市后的宣傳推廣策略，以獲取更大的市場銷售量。

4.4 注重價格營銷策略，合理配置資源

價格在消費者汽車購買行為中的作用不容小覷。同時，政府相關優惠補貼政策也會推動汽車行業發展。汽車企業可從這兩方面出發，運用價格營銷策略，實現相關資源的合理配置。

首先，汽車企業應當主動把握政府的購車補貼、稅費減免等相關便民政策措施，一方面積極宣傳推廣，使消費者意識到對自身購買、使用成本帶來的直接影響；另一方面結合自身的研發、生產、銷售開支，針對性制定價格營銷策略，例如推廣分期付款、開展分類定價，或與地方政府聯合推行補貼力度等。同時，汽車企業需注重把控產品研發、生產制造、組織管理等方面的成本，合理配置企業內部資源，強化研發生產能力，進而有效抵消生產成本的增加，獲取價格優勢，促進消費者購買行為，實現效率與效益的最大化。此外，政府也需注重發揮自身引導作用，針對汽車行業的發展趨勢，進一步明確優惠政策力度、范圍，穩定汽車市場；同時加快停車場、新能源汽車充電設備等基礎設施建設力度，降低消費者使用成本。

4.5 注重差異化營銷，滿足消費者需求

當消費者的個性化需求得到滿足時，其產品認知態度、感知效力等均會大幅提升，有效促進購買行為的實現。汽車企業應當注重差異化營銷策略，進一步細分市場，滿足消費者需求，實現銷售策略的事半功倍。

例如，針對女性消費者群體，企業可以借助情感營銷的方式，從消費者的內心感受出發制定銷售策略，獲得消費者心理層面的認同。針對學歷較高的消費者群體，企業可以借助理性營銷的方式，重點對產品優異的性能、數據進行分析，深化消費者對產品的認知。同時，企業可從研發階段入手，針對近年我國消費者個性特征、經濟收入、家庭結構的變化，結合相關政策法規，推出不同功能、價位、補貼標準的車供其選擇，從多角度提升企業市場占有率。例如寶駿汽車推出的座小型車滿足了消費者對出行的基本需求，大幅提升了企業的用戶滿意度，收獲了成功的銷售效果。

5 結語

綜上所述，在我國汽車市場規模不斷擴大的同時，競爭同樣更加激烈，傳統汽車銷售策略中總體規劃不足、銷售資源組合不協調、品牌營銷規劃設計不足、消費者行為研究有限等問題逐漸凸顯，影響了汽車市場的進一步發展。汽車生產廠家、相關營銷企業應當意識到不足，積極行動，注重汽車消費者行為，從營銷宣傳、口碑營銷、體驗營銷、價格營銷等、差異化營銷多方面入手，優化銷售策略，以更好的滿足汽車消費者需求，擴大市場份額，實現可持續發展。

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