營銷課程教改探索研究

摘要：在深化職業教育供給側結構性改革的背景下，有序有效推進現代職業教育改革已成為各大高職院校的重要任務。文章以高職鐵路運輸市場營銷課程為例，從目標定位、教學方法和手段、實訓、思政等方面進行課程教學改革探究，以期打造高質量的課堂教學。

關鍵詞：鐵路運輸市場營銷；高職院校；教學改革

中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.15.078

0引言

市場營銷本質上是一種有關商品、服務及價值交換的活動，期望通過一系列活動，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來一定的經濟價值。無論是教師在講臺教授課程、學生去人才市場應聘職位，還是學校招生及企業招聘、政府的招標等事件中，市場營銷的相關知識都無時不在應用中。各行各業，每個個體、每個組織都需要一定的營銷知識介紹自己、宣傳組織、推銷產品、完善售后，通過專業知識的學習、實踐技能的培訓，以全方位的、更美好的形象展現于對方，提升自己相應的社會、經濟價值和服務質量。高職鐵路運輸市場營銷是一門以“職業崗位為課程目標、職業標準為課程內容、職業能力為課程核心”，突出鐵路行業和專業特色的市場營銷系列課程。它旨在提升學生主動了解鐵路市場的意識，培養學生在鐵路運輸市場方面的營銷能力；挖掘學生對鐵路運輸市場變化的敏銳性，以期在激烈的企業競爭中，能夠有效開展相應的營銷活動，滿足鐵路運輸市場的長遠發展需求。

1高職鐵路運輸市場營銷課程教學現狀分析

1.1課程設置目標定位模糊

由于市場營銷專業連續幾年就業率亮紅燈，從2019年開始被一些高校陸續列為重點撤銷的專業，市場營銷專業逐漸遇冷。高職鐵路運輸市場營銷課程是市場營銷專業的細分課程，專業性更強，直接面對鐵路院校學生。因此，市場營銷系列的一些相關知識課程是在高職鐵路院校立即被取締，還是仍可作為專業課設置或作為公共課存在，各校定位出現明顯差異。

1.2課堂教學方法和手段單一

目前的高職市場營銷課堂教學中，大多仍是以老師為主體，老師授課多，學生實踐少。本來實踐性很強、內容豐富的營銷技能教學，由于重視程度有限、課時一直呈現遞減趨勢，有時只能完成基本理論的較完整的介紹。雖然部分內容盡可能運用了案例分析、情景模擬等教學方法，但仍經常是間接信息的傳遞，缺少細節參與，缺乏由理論到實踐的應用轉移。而且高職鐵路運輸市場營銷這門課程，客觀上對經典案例的選擇性要求較高，對合適教材的選用要求也高，有時會出現脫離鐵路運輸市場的陳舊營銷案例，對鐵路運輸市場特點的結合度不高，學生在具體學習中，出現實踐與理論“兩張皮”的現象，無法達到預期的、理想的教學效果。在教學手段上，一般運用多媒體教學，教授過程中多以“課件營銷”為主，缺乏實地教學，忽視了對學生興趣的培養和學習潛能的激發。

1.3缺少相應配套的實訓類教材和設施設備

作為高職院校，實踐性教學一般應占高等職業教育總學時數的三分之一到二分之一，技能性知識的提升是高等職業教育中的重要環節。但是，高職鐵路運輸市場營銷課程的校內實訓性卻不強，而校外實踐教學更是難度頗大。有的高職院校沒有相關實訓類教材和設施設備，只有單一的理論課程，也不愿為此投入一定的資金支持。因此，實訓類教材和設施設備的不足已成為制約營銷人才技能培養提升的瓶頸，給教學帶來了一定困難，嚴重影響了教學質量的提高。

1.4課程思政的實效性有待提高

在高職鐵路運輸市場營銷課程教學設計中，由于受長期習慣性的專業教學研究思維定式的影響，在思政教學理念的實施及教學方法的摸索、積累方面有所欠缺，導致課程思政教育的精髓還未能深入把握、運用。日常教學常出現“重課程、輕思政”現象，即偏重專業知識的傳授，而忽略了家國情懷、公民道德、吃苦耐勞、勇于奮斗等綜合素質的培養；偏重專業技能的學習，而忽略了工匠精神、行業準則的要求。對于特定年齡的高職學生受眾，缺乏有針對性的課程思政教學方法和豐富的思想政治教育內容，對學生的吸引力不足，致使教學收效頗微。

2鐵路運輸市場營銷教學改革策略

2.1清晰目標定位，合理選擇教學模塊

2017年9月8日，時任教育部黨組書記、部長陳寶生在《人民日報》撰文，提出了以學生的發展為根本出發點，要始終堅持以學習者為中心，為不同層次、不同類型的受教育者提供個性化、多樣化、高質量的教育服務，促進學習者主動學習、釋放潛能、全面發展的方針政策。此文吹響了“課堂革命”的號角。

高職鐵路運輸市場營銷課程的學習，無疑能增強高職鐵路院校學生的市場意識，樹立以市場為本的理念。學生有了明確的市場觀念和一定市場營銷原理知識，可拓展其作為高職畢業生就業及其事業發展的多元化思路，符合社會對人才的綜合素質要求，也使高職畢業生具有了較強的社會適應能力和后續發展能力。因此，高職鐵路運輸市場營銷課程是以學生的發展為根本出發點而設置的，建議作為一門公共課程被重視。如在鐵道物流管理專業，為了人才知識全面性、多樣化地發展，除了需要掌握物流管理的倉儲、配送、采購等基礎知識，還需結合專業的人才培養方案，就物流管理如何進行產品開發、品牌營銷、服務營銷、物流市場分析定位等知識設置相應的市場營銷系列課程內容。

2.2改進教學方法和手段，提升學生綜合素養

將“以生為本”的理念貫穿到高職鐵路運輸市場營銷課程教學之中，突出學生在課程學習中的主體地位。在課堂教學中，尊重、關愛每一位學生，幫助學生樹立正確的學習觀。制定專項學習任務，如在鐵路運輸市場調查、問卷設計部分，分小組、確定具體站段，通過上網查閱資料或實習、實訓等方式，幫助學生養成良好的“自主式學習”習慣，提高學生的理解能力和分析問題能力；在鐵路運輸市場需求及消費者購買行為分析章節，通過對經實踐改編結合度高的案例分析、課堂演講、角色扮演等方式的運用，適時地翻轉課堂，提高學生活躍思維、順暢言語表達的能力；探索多種教學方法，如啟發式、探究式、任務驅動等教學方法的融合運用，積極實現教、學、做一體化。曾以“魅力包頭站”為主題，通過多種方式的市場調研開展鐵路運輸市場STP戰略的學習，確定營銷組合策略。由此，引導學生學習理論是為了更好地解決實際問題，使其愿意通過社會實踐而關注現實問題，提升其創新型營銷綜合職業素養。

熟練運用現代化多媒體工具，利用電腦網絡、電視、錄音、錄像、電影等多種媒體技術開展教學，對看似枯燥、空洞的理論進行形象化處理、視頻化編輯，激發學生的學習熱情和興趣。在講述鐵路運輸企業廣告宣傳策略中，將18個路局有特點的站段宣傳片進行匯總、分析、剪輯，使學生對鐵路企業有直觀的了解和熱愛，也為后期的應聘就業指引了方向。通過觀看高鐵的發展歷程，使學生在視覺上受到沖擊的同時，在心靈上也感到了震撼和由衷的自豪。這一過程也促使學生展開積極而熱烈的討論，激發了他們對自身能力、學識等方面的深深反思，取得了事半功倍的良好教學效果。

2.3加強實訓、重視實踐，完善綜合育人機制

高職院校與普通高校在人才培養目標定位上的重要區別在于高職院校主要為社會培養一線高級技術應用型人才，高職畢業生的實踐能力及社會適應能力應該是比較強的，這就要求高職院校在安排教學授課計劃時重點應置于學生實踐技能的培養上，課程的設置更應凸顯。

因此，在高職鐵路運輸市場營銷課程教學中，建議加強實訓室、數字化教學資源建設；開展營銷專業創業中心建設；加強職業教育數據平臺和在線學習等相關信息化學習平臺的建設；完善“崗課賽證”綜合育人機制。踴躍參與校企合作開發活頁式、工作手冊式優質新教材。積極聯系鐵路運輸企業，以“校中廠”“廠中校”的方式共建實踐中心，服務學生實習實訓。依照真實崗位和教學的需求，建立市場營銷虛擬仿真實訓教室，購買市場營銷沙盤模擬教學軟件、營銷與策劃教學實訓軟件，鐵路運輸市場營銷全過程的實訓實踐一定程度上在仿真軟件上能夠得以實現。學生通過共同合作、摸索分析問題，制定決策，實施組織計劃，適時調整控制，最終實現課程制定的組織目標。經過循序漸進的實踐練習，最終掌握營銷業務模擬操作能力，同時也培養了學生的團隊合作精神。舉辦與營銷專業課程相關的創業活動，組織學生進行創業比賽、校園文化創意大賽等活動，在創新創業思想的指導下，讓學生通過營銷專業課程獲取創新創業的實踐經驗，從而培養學生的創新能力。帶領學生積極參加全國性的大學生職業規劃大賽，拓寬學生的就業視野；更進一步通過校企合作，項目帶動等方式，參與到鐵路企業的各種營銷策劃和咨詢等工作中，既密切了與社會、企業之間的聯系，也做到了教學和實踐的良好互動，還加強了“雙師型”教師隊伍建設，實現了師生共同學習進步，推進了職業教育更快、更高質的發展。

2.4無縫融入思政元素，推動思政教育與專業教育的統一

遵循職業教育教學規律和技術技能人才成長規律，有機融入思想政治教育元素。在鐵路運輸市場營銷環境分析章節，從微觀環境到宏觀環境細致入微地穿插講解青藏鐵路精神——青藏鐵路建設者如何以“挑戰極限、勇創一流”的精神，為了國家發展、民族復興的需要，秉承“筑國脈、揚國威、促團結”的宗旨，建成被世人稱之為“畏途”的通天路，譜寫出人類鐵路建設史技術創新的篇章；講述中東鐵路跨越百年的歷史，學習人口、地域、經濟、自然環境等內容，領略鐵路文化的魅力；引入中國人的高鐵故事，讓高鐵之魅、愛國之情、強國之志，深入到每一節課堂之中，使學生在知識、技能、素質、思想各方面得到全面提高。將思想政治工作貫穿到教育教學全過程，使思政教育與專業教育達到高度統一，實現全員育人、全程育人、全方位育人，培養有民族復興責任擔當的高素質技術技能人才。

培養工匠型的高素質技能型人才，必須加強課程思政教育。高職鐵路運輸市場營銷課無論從其應用性還是重要性，都應作為一門核心課程教學，它本身就蘊含著創新精神、團隊意識、服務理念、職業道德等豐富多元的思政元素。因此，在高職鐵路運輸市場營銷課程思政的教學探索建設中，需要教師課程思政素養知識的不斷補充提高、需要思政元素融合的深入、思政教學評價體系的完善。高職院校通過對教師思政素養加強、思政元素挖掘、教學評價設計等方面將課程思政更好地融入專業課程教學，更好地形成“五育并舉”的教育體系。

3結語

在深化職業教育供給側結構性改革的背景下，高職院校的營銷專業教育應當在現代職業教育發展目標的基礎上，革新教育教學理念，轉變傳統的教育教學模式，在現代化教學理念指導下，逐步落實教學改革。通過高職鐵路運輸市場營銷課程教學改革的研究，期望增強學生鐵路運輸市場意識和市場營銷觀念，提高鐵路運輸市場營銷策劃能力，提升學生的綜合能力，在鐵路運輸營銷領域的工作游刃有余。在今后激烈的企業競爭中，能夠知難而上、敢于創新，有效地開展相應營銷活動，滿足鐵路運輸人才市場的長遠發展需求。

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