國際期刊對外傳播的融合策略探究

摘要：智能媒體時(shí)代，傳播渠道越發(fā)廣泛，新聞產(chǎn)品變得多元，受眾地位也逐漸提高，主流媒體逐步向全媒體轉(zhuǎn)型，升級成為新型主流媒體，對外傳播策略也有了新的變化，國際期刊呈現(xiàn)出融合發(fā)展之勢。隨著國際傳播格局的不斷變化，期刊媒體積極擁抱新媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)提升自身的傳播力和影響力，以求構(gòu)建新的國際話語體系。基于此，筆者采用文獻(xiàn)分析法，闡述新媒體對期刊媒體的輔助作用，并結(jié)合當(dāng)下的新媒體特征，提出期刊媒體對外傳播的四大戰(zhàn)略，以期挖掘出期刊編輯講好中國故事的方法，從而探究國際期刊對外傳播的融合策略。

關(guān)鍵詞：國際期刊；對外傳播；講好中國故事；本土化傳播

對外話語體系代表著一個(gè)國家向世界展示自我的方式及其在實(shí)踐中所采用的語言和行動策略。如今，講好中國故事，積極創(chuàng)新并構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代的對外話語體系，是樹立與彰顯國家正面形象的關(guān)鍵基石，也是深度融入全球治理體系、增強(qiáng)國際間話語影響力和地位的緊迫任務(wù)。[1]

新媒體的迅猛進(jìn)步，不僅瓦解了傳統(tǒng)媒體單向傳播的壁壘，還打破了信息資源的獨(dú)家掌控格局，為我國對外傳播開辟了多元化、高效能的全新路徑。這一變革極大地拓寬了中國故事的傳播范圍和深度，使得世界各國的民眾都能夠更加全面、深入地認(rèn)識并理解當(dāng)代中國。同時(shí)，新媒體平臺也為我國對外傳播帶來了前所未有的機(jī)遇，通過采用國際社會易于接受和共鳴的敘事方式講述中國故事，有效促進(jìn)了中國文化傳播策略的轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了從直接、剛性的輸出模式向間接、柔性的滲透方式的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加深了國際社會對中國的文化認(rèn)同和情感連接。

一、國際傳播格局受到多因素影響

當(dāng)前，我國媒體的國際傳播面臨多重困境。首先，國際上 “西強(qiáng)東弱”的傳播局勢一直沒有改變，傳播的話語權(quán)一直掌握在西方媒體手中。在這樣的傳播格局下，中國長期處于 “他塑”的狀態(tài)。近年來，隨著中國的不斷發(fā)展，西方各個(gè)國家陷入 “修昔底德陷阱”中，“中國威脅論”等言論層出不窮；其次，中國媒體長期以來 “以傳者為本位”，習(xí)慣使用嚴(yán)肅、呆板的新聞框架。這樣的傳播方式使得內(nèi)容陷入了 “高層次抽象”中，造成受眾解碼困難，產(chǎn)生了傳播隔閡；[2]最后，中西方文化差異使得傳播過程中出現(xiàn)文化折扣。傳受雙方不在共通的意義空間中，出現(xiàn)雙重偶然性。文化差異客觀上也阻礙了國際傳播，國際期刊面臨著諸多難點(diǎn)。

（一）表面流動、實(shí)則固化的國際傳播格局

自 “二戰(zhàn)”以來，國際傳播格局大致經(jīng)歷了以下嬗變：從美蘇 “兩極”到 “一超多強(qiáng)”，再到如今 “多極化”初露端倪，平等交流的國際傳播格局似乎正在從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。實(shí)踐表明，雖然發(fā)展中國家不斷呼吁構(gòu)建平等的國際信息傳播新秩序，但發(fā)達(dá)國家的綜合力量依舊形塑著國際傳播格局的基本態(tài)勢，當(dāng)下的國際傳播格局仍然面臨著復(fù)雜的挑戰(zhàn)。例如，隨著中俄兩國的合作建交，中俄媒體也建立了合作機(jī)制，黑河日報(bào)社曾在1999年與俄羅斯阿穆爾州的華人企業(yè)家聯(lián)合創(chuàng)辦了雙語報(bào)紙 《商務(wù)指南報(bào)》；《環(huán)球時(shí)報(bào)》也與 《俄羅斯報(bào)》聯(lián)合創(chuàng)辦了 “透視俄羅斯”中文網(wǎng)站，發(fā)布經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化等國際信息。[3]

（二）技術(shù)發(fā)展不平衡驅(qū)動傳播權(quán)力不平衡

傳播技術(shù)作為社會信息生產(chǎn)力，決定和形塑著作為社會信息生產(chǎn)關(guān)系的國際傳播格局。自西方媒體競爭進(jìn)入壟斷時(shí)代以來，媒體在資本和政黨的雙重干預(yù)下，亙古不變地扮演著維持和擴(kuò)大資本再復(fù)制的 “思想管理者”和 “話語建構(gòu)者”的角色。率先掌握媒介技術(shù)物質(zhì)生產(chǎn)資料的國際壟斷媒體，在政治旋渦中進(jìn)一步釋放出新型技術(shù)的強(qiáng)大效力，不斷建構(gòu)著單向的、壟斷的傳播格局。

（三）西方主導(dǎo)的價(jià)值壁壘：對立的加深而非價(jià)值多元

自笛卡兒提出 “我思故我在”，嘗試將靈肉分離以來，主客觀二元對立的思維便深深地嵌入西方社會觀念中。學(xué)者趙永華認(rèn)為，“當(dāng)這種哲學(xué)認(rèn)識論應(yīng)用到處理文明之間、國家之間的關(guān)系時(shí)，便不可避免地形成了一種對抗意識下的西方中心論思想和國際關(guān)系思維”。[4]現(xiàn)如今，“東升西降”世界格局變遷進(jìn)程加速，加劇了西方世界對新興國家崛起的焦慮，例如 “金德爾伯格陷阱”等論調(diào)不斷出現(xiàn)，潛移默化地造成西方民眾對我國真實(shí)形象的誤讀，加深了 “刻板印象”。

二、新媒體對期刊媒體的輔助作用

在媒介化社會，受 “西強(qiáng)中弱”國際傳播格局的制約，傳播過程中的 “噪音”影響以及自身國際傳播能力不足等問題，都對我國國家形象的國際傳播構(gòu)成挑戰(zhàn)。國際期刊更應(yīng)該利用好新媒體，從權(quán)力、話語、審美等多個(gè)角度出發(fā)，爭取發(fā)展中國家的支持，構(gòu)建水平與垂直協(xié)作的話語傳播體系，在內(nèi)容上做到注重審美與情感，全方位地應(yīng)對所面臨的問題和挑戰(zhàn)。

（一）傳播主體多元化，信息生產(chǎn)格局扁平化

新媒體分割了傳統(tǒng)媒介的國際話語權(quán)，使信息的生產(chǎn)格局更加扁平化，中國國家形象的國際傳播呈全民參與狀態(tài)。[5]在新媒體廣泛應(yīng)用的21世紀(jì)，發(fā)展中國家和各國民間組織、個(gè)人等也擁有了塑造和傳播國家形象的機(jī)會。例如，李子柒等網(wǎng)紅在海外社交媒體上發(fā)布有關(guān)中國文化、中國生活的短視頻，引來大量關(guān)注。這一典型案例說明了傳播結(jié)構(gòu)去等級化的趨勢，受眾更愿意認(rèn)同和接受個(gè)人之間的 “鏈接”，因此，國家形象的傳播也更依賴于多元主體的塑造。

（二）信息傳播成本降低，與受眾互動性增強(qiáng)

新媒體在信息流通領(lǐng)域降低了信息傳播的政治和經(jīng)濟(jì)成本，信息絕對數(shù)量呈幾何式增長，傳播的互動性特征更加突出。在 “臉書”平臺上，中國國際電視臺 （CGTN）賬號訂閱用戶超過1億規(guī)模，同 《中國日報(bào)》 《人民日報(bào)》和新華社一道位列最受用戶歡迎的新聞?lì)愵l道前四位。新華社賬號有1 236萬關(guān)注者，發(fā)文量超過21萬。與此同時(shí)，中國外交官也在 “推特”平臺開設(shè)賬號，及時(shí)宣傳和解讀中國的外交政策和對外行動，用接地氣的方式與海外民眾進(jìn)行互動。

（三）傳播形式短平快，傳播內(nèi)容多樣化

在信息消費(fèi)領(lǐng)域，新媒體可以在形式和內(nèi)容兩個(gè)方面更好地滿足信息消費(fèi)者的需求。從形式方面來看，“數(shù)字原住民”偏向于通過新媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息，新媒體篇幅短、速度快的傳播特征很好地契合了這一需求；[6]從內(nèi)容方面來看，絕對數(shù)量呈幾何式增長的信息使得內(nèi)容更加豐富多彩。例如，許多海外受眾表示對中國的飲食文化和中醫(yī)藥文化有良好印象，而新媒體傳播的內(nèi)容恰恰符合大部分海外民眾的此類信息需求。國際期刊更應(yīng)該秉持創(chuàng)新精神，將打造高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品視為核心任務(wù)，始終將內(nèi)容創(chuàng)新置于首位，不斷挖掘并豐富雙方報(bào)道的多重視角與深度。此外，國際期刊還可以積極探索并廣泛采納新媒體與人工智能技術(shù)的最新成果，以技術(shù)賦能合作，不僅拓寬合作的邊界，還要在深度與廣度上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，提升期刊媒體的傳播力和影響力。

三、期刊媒體對外傳播的四大戰(zhàn)略

（一）傳播策略：從多國一策到差異傳播

擺脫以我為主、趕超英美的宏大敘事，尋求價(jià)值共通、本土化、一國一策的傳播策略，在 “內(nèi)外有別”“一國多策”的基礎(chǔ)上，積極采用 “他說”策略，借外媒、外國人之口講述中國故事，減少跨文化傳播的阻礙。例如，法國達(dá)高出版社出版的李昆武所著的漫畫集 《一個(gè)中國人的一生》，用法國讀者樂于接受的方式，講述了一個(gè)普通中國人真實(shí)的一生，走紅法國的中國漫畫書。[7]

（二）理念轉(zhuǎn)變：從民族主義到世界主義

民族中心主義視閾下的國際傳播是以現(xiàn)實(shí)政治為指導(dǎo)的單向信息傳遞，世界主義則以人類命運(yùn)共同體為中心，以觀念政治為主導(dǎo)，訴諸提升共同福祉，尋求各國價(jià)值共通之處來進(jìn)行溝通和對話。[8]值得一提的是，跨文化交流一直是國際傳播的難點(diǎn)，因此，只克服語言之間的障礙并不足以達(dá)到理想的跨文化交流效果，還需要跨越不同文化的差異。為打破傳播主體與傳播對象之間因?yàn)樗季S、傳統(tǒng)、認(rèn)知差異而形成的障礙，期刊媒體應(yīng)在生產(chǎn)新聞、傳播新聞的過程中著力適應(yīng)他國受眾的話語體系，以增強(qiáng)傳播的親和力和時(shí)效性。

（三）技術(shù)加持：5G新基建實(shí)現(xiàn)換道超車

學(xué)者胡泳認(rèn)為，5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)雙重場景下必將推動媒介使用的又一次變革。從某種意義上講，掌握著新生產(chǎn)力的主導(dǎo)權(quán)，將主導(dǎo)著與之相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系，在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢。5G技術(shù)不僅是生產(chǎn)力的革新，也是生產(chǎn)關(guān)系的改變與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重塑。

（四）傳播形式：從單一傳播走向融合傳播

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，新媒體平臺逐漸成為中俄媒體交流的新陣地，傳播主體也逐漸呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，從傳統(tǒng)媒體逐步延伸至自媒體、泛媒體企業(yè)等廣闊領(lǐng)域。例如，主流媒體已成功推出中俄頭條App、《西游記》 （俄文版）等一系列創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，豐富了國際傳播的可能性。[9]同時(shí)，跨國新媒體與融媒體合作項(xiàng)目的活躍開展，進(jìn)一步推動了雙方在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道及技術(shù)應(yīng)用等方面的深度融合。值得注意的是，眾多泛媒體企業(yè)的加入，如騰訊云、快手、TikTok等，在俄羅斯市場贏得了廣泛認(rèn)可，成為中俄媒體合作中不可忽視的力量，不僅提升了服務(wù)的便捷性與多樣性，也促進(jìn)了文化交流的深度和廣度。

四、期刊編輯講好中國故事的方法

（一）入駐海外社交平臺

海外社交平臺是海外受眾接收信息的重要渠道，主流媒體要借助海外社交平臺講好中國故事。主流媒體入駐海外社交平臺，能夠建立起更多連接海外受眾的 “觸點(diǎn)”，有效地將新聞傳達(dá)給更多外國受眾。期刊媒體可以不斷豐富傳播手段，統(tǒng)籌各種傳播渠道，依托門戶網(wǎng)站、廣播節(jié)目、社交媒體和手機(jī)終端等渠道，多措并舉，滿足新聞產(chǎn)品的供給。例如，我國外宣媒體CGTN入駐YouTube平臺，粉絲數(shù)達(dá)到了200萬，每一條視頻都有許多海外受眾與之互動。[10]

（二）改變敘事語態(tài)

根據(jù) “后院籬笆”原則，受眾更愿意關(guān)注有人文氣息的新聞，而社交媒體本身也具有娛樂性的特點(diǎn)。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)改變敘事語態(tài)，采用 “故事模式”呈現(xiàn)新聞。例如，新華社發(fā)布視頻 《一杯咖啡里的脫貧故事》，以咖啡為符號，講述了中國云南省普洱市的60萬村民通過種植咖啡豆實(shí)現(xiàn)脫貧的故事。一方面，咖啡作為西方受眾熟悉的符號，容易引起受眾移情，拉近中西方人民的距離；[11]另一方面，脫貧攻堅(jiān)的故事也展現(xiàn)了中國的實(shí)力，讓西方受眾看到真實(shí)的中國。

（三）及時(shí)澄清謬誤

及時(shí)澄清謬誤是引導(dǎo)國際輿論、打破刻板印象的關(guān)鍵，而新聞在社交媒體平臺中能夠吸引更多受眾的注意力，甚至被受眾多次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，因此，國際期刊也要通過社交媒體及時(shí)澄清謬誤。例如，CGTN主持人王冠開設(shè)短視頻新聞評論欄目 《冠察天下》，對國際上，尤其是中國的熱點(diǎn)事件進(jìn)行詳盡的解讀。值得一提的是，短視頻的形式符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶對碎片化、視頻化內(nèi)容的需求，能夠及時(shí)澄清西方國家對中國的誤讀。

（四）本土化內(nèi)容傳播

在國際傳播中，期刊媒體應(yīng)該通過有機(jī)整合本土文化要素與對象國文化要素，適應(yīng)對象國受眾的話語體系，以增強(qiáng)媒體的傳播度和影響力。例如，“衛(wèi)星”新聞通訊社就采取了 “將自己放在聚光燈下”的方式，凸顯自我，融合他者。“衛(wèi)星”新聞通訊社先是將中文版的傳播主題聚焦為中國、俄羅斯、中俄關(guān)系、全球社會話題四類，并讓有關(guān)俄羅斯的新聞?wù)紦?jù)主導(dǎo)地位，有關(guān)中國和中俄關(guān)系的新聞次之，通過這種 “將自己放在聚光燈下”的傳播策略吸引中國受眾，打開中國市場，塑造國家形象。[12]

五、結(jié)束語

在國際傳播的過程中，期刊媒體應(yīng)更好地把握國際傳播格局，善用新媒體技術(shù)，以全媒體戰(zhàn)略為引領(lǐng)，把握社交媒體和大數(shù)據(jù)算法的內(nèi)在力量，積極挖掘5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)在國際傳播領(lǐng)域的潛力，以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，量身打造符合海外不同區(qū)域受眾偏好的全媒體內(nèi)容產(chǎn)品，革新國際傳播的話語表達(dá)方式，讓中國聲音以更加貼近當(dāng)?shù)匚幕Z境的方式被理解和接納。同時(shí)，期刊媒體還應(yīng)不斷豐富國際傳播話語的全媒體產(chǎn)品形態(tài)，通過全媒體建設(shè)的全面深化，推動中國對外話語體系的創(chuàng)新與發(fā)展，增強(qiáng)我國在國際舞臺上的話語權(quán)和影響力。

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作者簡介： 劉惠思，女，漢族，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生，編輯，研究方向：國際傳播。