香農(nóng)韋弗模型下柳州螺螄粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播研究

摘要：作為廣西傳統(tǒng)美食，柳州螺螄粉以其獨(dú)特的口味和做法吸引了眾多海內(nèi)外消費(fèi)者。在此背景下，本文結(jié)合香農(nóng)—韋弗分析模型，深入了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、行為以及反饋和評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，信源、編碼、信道和解碼是影響受眾關(guān)于柳州螺螄粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式接受程度的關(guān)鍵。鑒于此，建議柳州螺螄粉企業(yè)可以通過構(gòu)建可信賴的品牌形象，提升信源影響力；優(yōu)化信息編碼方式，提升傳播效果；多渠道整合傳播，擴(kuò)大信息覆蓋面；強(qiáng)化信息解碼過程，提升受眾理解度，以優(yōu)化柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：香農(nóng)—韋弗分析模型；柳州螺螄粉；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；傳播策略

作為廣西傳統(tǒng)美食，柳州螺螄粉以其獨(dú)特的口味和做法吸引了眾多海內(nèi)外消費(fèi)者。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為推廣柳州螺螄粉的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有廣泛性、經(jīng)濟(jì)性、交互性，能夠幫助柳州螺螄粉企業(yè)，簡(jiǎn)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)，直接通過網(wǎng)絡(luò)向顧客傳達(dá)營(yíng)銷信息，減少中間環(huán)節(jié)，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。但網(wǎng)絡(luò)各類信息含量大、用戶信息需求多樣且對(duì)網(wǎng)站要求較高，網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的各種障礙因素均會(huì)對(duì)營(yíng)銷信息的傳播產(chǎn)生干擾。因此，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、行為以及反饋和評(píng)價(jià)，對(duì)于優(yōu)化柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)的未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略具有極為重要的意義。

一、理論基礎(chǔ)：香農(nóng)—韋弗分析模型

企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播的根本目的是簡(jiǎn)化并提高業(yè)務(wù)效率，在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中獲勝。[1]依靠互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)三類目標(biāo)：第一，傳遞企業(yè)及商品信息；第二，實(shí)時(shí)獲取市場(chǎng)信息；第三，了解消費(fèi)者反饋信息，調(diào)整傳播策略以實(shí)現(xiàn)各類交易服務(wù)。在這一過程中，用戶需要解讀不同類型的信息，包括企業(yè)文件等靜態(tài)信息、運(yùn)營(yíng)中的實(shí)時(shí)變化等動(dòng)態(tài)信息以及交易產(chǎn)生的即時(shí)數(shù)據(jù)。[2]用戶解讀企業(yè)及商品信息產(chǎn)生的解碼與編碼過程，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的反饋信息，是企業(yè)達(dá)成交易目標(biāo)的基礎(chǔ)。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中承載大量信息，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息面臨各種傳播障礙的干擾。只有充分了解企業(yè)與客戶的網(wǎng)絡(luò)信息交流機(jī)理，才能保障用戶順暢獲得所需信息，實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。對(duì)此，美國(guó)的兩位信息論學(xué)者香農(nóng)和韋弗提出把傳播過程分成6個(gè)要素，形成了帶有反饋環(huán)節(jié)的雙向傳播模式。已有學(xué)者利用該模型研究企業(yè)內(nèi)部知識(shí)轉(zhuǎn)移策略，[3]并建立了 “企業(yè)—客戶”網(wǎng)絡(luò)信息交流模型。[4]具體而言，基于香農(nóng)—韋弗分析模型，柳州螺螄粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播可能涉及以下因素：

信源 （Source）。指信息的發(fā)出者。在柳州螺螄粉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，信源主要是指企業(yè)本身。企業(yè)需要通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) （如官方網(wǎng)站、社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)等）發(fā)布信息，傳達(dá)品牌價(jià)值、產(chǎn)品特點(diǎn)和促銷活動(dòng)等內(nèi)容。

編碼 （Encoding）。指將信息轉(zhuǎn)化為適合傳播的形式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，編碼包括文字、圖片、視頻、音頻等多種形式。柳州螺螄粉企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)受眾的偏好和平臺(tái)特點(diǎn)，選擇合適的編碼方式。例如，在社交媒體上，短視頻和圖片可能更具有吸引力，而在官方網(wǎng)站上，詳細(xì)的文字介紹和高質(zhì)量圖片則更為重要。

信道 （Channel）。指信息傳播的媒介。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，信道包括各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和工具，如社交媒體 （微信、微博、抖音、小紅書等）、電子商務(wù)平臺(tái) （淘寶、京東、拼多多、亞馬遜等）、企業(yè)官方網(wǎng)站、電子郵件營(yíng)銷等。企業(yè)需要選擇合適的信道，以確保信息能夠有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

解碼 （Decoding）。指受眾將接收到的信息轉(zhuǎn)化為可理解的形式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，解碼過程涉及受眾對(duì)信息的理解和認(rèn)知。企業(yè)需要確保信息的清晰度和易懂性，以便受眾能夠準(zhǔn)確理解企業(yè)傳達(dá)的內(nèi)容。

信宿 （Receiver）和反饋 （Feedback）。信宿指信息的接收者。在柳州螺螄粉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，信宿主要為潛在消費(fèi)者和現(xiàn)有客戶。企業(yè)需要了解信宿的需求、偏好和行為，以便制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。反饋指信宿對(duì)信息的反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，反饋可以通過多種方式獲得，如用戶評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、購(gòu)買行為等。企業(yè)需要及時(shí)收集和分析反饋信息，以調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷策略。

二、研究設(shè)計(jì)

研究以信源、編碼、信道、解碼為條件變量，以信宿和反饋為結(jié)果變量，對(duì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買過螺螄粉的用戶展開調(diào)研。

（一）研究對(duì)象

通過極術(shù)云調(diào)研平臺(tái)，采用滾雪球的方式，向樣本隨機(jī)發(fā)送問卷鏈接。剔除未通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買過螺螄粉的無效問卷，共獲得357份樣本。其中，男性為253名，女性為104名；年齡分布范圍為20-43歲之間，平均年齡31歲；被調(diào)查對(duì)象大多為本科學(xué)歷。

（二）測(cè)量工具

采用李克特五級(jí)量表，圍繞各變量設(shè)計(jì)相應(yīng)題項(xiàng)。

品牌知名度量表。借鑒Aaker等人設(shè)計(jì)量表，[5]從品牌知名度、可信度和信息來源的可靠性角度進(jìn)行測(cè)量。

信息清晰度量表。借鑒McCroskey等人設(shè)計(jì)量表，[6]從信息的清晰度、吸引力和適應(yīng)性角度進(jìn)行測(cè)量。

傳播渠道有效性量表。借鑒Daft等人設(shè)計(jì)量表，[7]從信息傳播渠道的有效性和適應(yīng)性角度進(jìn)行測(cè)量。

信息理解量表。借鑒Kintsch等人設(shè)計(jì)量表，[8]從信息的理解和認(rèn)知角度進(jìn)行測(cè)量。

消費(fèi)者需求量表。借鑒Maslow等人設(shè)計(jì)量表，[9]從受眾的需求、偏好和行為角度進(jìn)行測(cè)量。

三、研究結(jié)果

（一）柳州螺螄粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播影響因素的相關(guān)性分析

對(duì)各變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，所有變量均值都在3分以上，表明受訪者對(duì)于信源、編碼、信道、解碼以及消費(fèi)者對(duì)于螺螄粉營(yíng)銷行為的總體評(píng)價(jià)處于中等偏上水平。同時(shí)，所有變量之間的相關(guān)系數(shù)均為正值，并且都達(dá)到了統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，意味著這些變量彼此間存在正向關(guān)聯(lián)，可以為后續(xù)研究提供支撐 （詳見表1）。

（二）影響柳州螺螄粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的回歸分析

通過各變量對(duì)柳州螺螄粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播帶來的影響進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，信源、編碼、信道、解碼均對(duì)柳州螺螄粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播有顯著的正向影響。其中，信源的影響最大，其次是編碼和解碼，信道的影響相對(duì)較小。由此表明，柳州螺螄粉企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播時(shí)，應(yīng)特別關(guān)注信源的可靠性和權(quán)威性，同時(shí)，優(yōu)化信息的編碼和解碼過程，以增強(qiáng)傳播效果。此外，盡管信道的影響相對(duì)較小，但選擇合適的傳播渠道仍然是實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷傳播的重要因素 （詳見表2）。

四、討論

基于上述分析可知，信源、編碼、信道和解碼是影響受眾對(duì)于柳州螺螄粉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式接受程度的關(guān)鍵。

信源方面。信源是信息傳播的起點(diǎn)，是指信息的發(fā)出者。在柳州螺螄粉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中，信源主要是企業(yè)本身。一方面，受眾在接收信息時(shí)，往往會(huì)根據(jù)信源的可靠性來判斷信息的真實(shí)性和可信度。如果信源具有較高的可靠性，受眾就更傾向于接收和相信信息；另一方面，權(quán)威性較高的信源往往具有較強(qiáng)的說服力和影響力，能夠更有效地傳達(dá)信息。柳州螺螄粉企業(yè)可以通過與行業(yè)專家、知名媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，提升企業(yè)的權(quán)威性。

編碼方面。編碼是將信息轉(zhuǎn)化為適合傳播的形式。在柳州螺螄粉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中，編碼包括文字、圖片、視頻、音頻等多種形式。編碼的質(zhì)量直接影響信息的傳播效果和受眾的接受程度。一方面，清晰度較高的編碼能夠使受眾更容易理解和接收信息。柳州螺螄粉企業(yè)在進(jìn)行信息編碼時(shí)，應(yīng)注意簡(jiǎn)潔明了、邏輯清晰、層次分明；另一方面，吸引力較高的編碼能夠吸引更多受眾關(guān)注和參與。柳州螺螄粉企業(yè)在進(jìn)行信息編碼時(shí)，應(yīng)注意信息的視覺效果、情感共鳴和互動(dòng)性。

信道方面。信道是信息傳播的媒介。在柳州螺螄粉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中，一方面，有效性較高的信道能夠更快速、更廣泛地傳播信息。因此，柳州螺螄粉企業(yè)在選擇信道時(shí)，應(yīng)注意信道的覆蓋范圍、傳播速度和傳播效果；另一方面，適應(yīng)性較高的信道能夠更好地滿足不同受眾的需求和偏好。柳州螺螄粉企業(yè)在選擇信道時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)和需求，選擇合適的信道。

解碼方面。解碼是受眾將接收到的信息轉(zhuǎn)化為可理解的形式。在柳州螺螄粉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中，解碼過程涉及受眾對(duì)信息的理解和認(rèn)知。具體而言，準(zhǔn)確性較高的解碼能夠使受眾準(zhǔn)確理解和接收信息。柳州螺螄粉企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，應(yīng)注意信息的準(zhǔn)確性和一致性。同時(shí)，理解性較高的解碼能夠使受眾更容易理解和接收信息。柳州螺螄粉企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，應(yīng)注意信息的易懂性和可讀性。

五、啟示

（一）構(gòu)建可信賴的品牌形象，提升信源影響力

在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)海量信息時(shí)，往往會(huì)選擇那些他們認(rèn)為可信賴的品牌。因此，柳州螺螄粉企業(yè)需要通過構(gòu)建可信賴的品牌形象來提升信源的影響力。首先，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，確保每一份螺螄粉都能達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)。高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌可信賴的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品質(zhì)量過硬，才能贏得消費(fèi)者的信任；其次，企業(yè)應(yīng)注重品牌故事的講述，通過講述品牌的歷史、文化和價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同感；最后，企業(yè)還可以通過與行業(yè)專家、知名媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，提升品牌的權(quán)威性和影響力。

（二）優(yōu)化信息編碼方式，提升傳播效果

企業(yè)應(yīng)注重信息的簡(jiǎn)潔明了和邏輯清晰，確保信息能夠被受眾快速理解和接收。例如，在撰寫產(chǎn)品介紹時(shí)，應(yīng)使用簡(jiǎn)潔明了的語言，避免使用過于專業(yè)或晦澀的術(shù)語；在制作宣傳視頻時(shí)，應(yīng)注意畫面的清晰度和連貫性，避免出現(xiàn)模糊或混亂的畫面。另外，企業(yè)還應(yīng)注重信息的個(gè)性化和定制化，根據(jù)不同受眾的需求和偏好，提供個(gè)性化的內(nèi)容和推薦。

（三）多渠道整合傳播，擴(kuò)大信息覆蓋面

一方面，企業(yè)應(yīng)注重社交媒體平臺(tái)的使用，通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳和互動(dòng)。社交媒體平臺(tái)具有廣泛的用戶基礎(chǔ)和快速的信息傳播速度，是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的重要信道。例如，企業(yè)可以通過微信、微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)發(fā)布品牌宣傳內(nèi)容，與受眾進(jìn)行互動(dòng)和交流，增強(qiáng)品牌的影響力和知名度；另一方面，企業(yè)應(yīng)注重電子商務(wù)平臺(tái)的使用，通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和推廣。電子商務(wù)平臺(tái)具有直接的銷售功能和高效的物流配送系統(tǒng)，是進(jìn)行產(chǎn)品銷售和推廣的重要信道。

（四）強(qiáng)化信息解碼過程，提升受眾理解度

柳州螺螄粉企業(yè)需要強(qiáng)化信息的解碼過程，提升受眾的理解度。首先，企業(yè)應(yīng)注重信息的準(zhǔn)確性和一致性，確保信息能夠被受眾準(zhǔn)確理解和接受。例如，在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，應(yīng)提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息和使用說明，避免出現(xiàn)誤導(dǎo)或錯(cuò)誤信息。在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，應(yīng)保持品牌形象的一致性，避免出現(xiàn)混亂或矛盾的信息；其次，企業(yè)應(yīng)注重信息的易懂性和可讀性，確保信息能夠被受眾快速理解和接收；最后，企業(yè)應(yīng)注重信息的情感表達(dá)和互動(dòng)性，增強(qiáng)受眾的情感共鳴和參與感。

六、結(jié)束語

當(dāng)前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，柳州螺螄粉企業(yè)需要進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，結(jié)合香農(nóng)—韋弗分析模型，讓信源、編碼、信道和解碼在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中發(fā)揮重要作用。為此，企業(yè)需要提升產(chǎn)品質(zhì)量，做好品牌故事講述；優(yōu)化信息編碼方式，整合多傳播渠道。以此構(gòu)建可信賴的品牌形象，提高柳州螺螄粉企業(yè)的營(yíng)銷能力。

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作者簡(jiǎn)介： 秦熙治，男，漢族，廣西靈川人，碩士研究生，講師，研究方向：社會(huì)服務(wù)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、教育管理。