短視頻傳播背景下大學(xué)文化品牌建設(shè)研究

摘要：大學(xué)文化品牌建設(shè)是大學(xué)文化影響力的重要組成部分，是文化育人的重要途徑。在短視頻時(shí)代，大學(xué)文化品牌建設(shè)及傳播應(yīng)當(dāng)遵循從文字到圖像、從組織到個(gè)人、從抽象到具象、從概念闡釋到情感共鳴、從宏大敘事到微觀敘事、從完整到碎片化、從固定場(chǎng)景到移動(dòng)場(chǎng)景等全方位的變化規(guī)律，放棄 “傳者中心”觀念和 “守成”心態(tài)，在洞察學(xué)生文化消費(fèi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值、習(xí)性的基礎(chǔ)上，用短視頻的邏輯和要素去實(shí)現(xiàn)與學(xué)生的溝通和鏈接，匹配符合學(xué)生需求的文化內(nèi)容，共建開(kāi)放包容的文化生態(tài)，用鮮活、有趣的文化品牌滿足學(xué)生的個(gè)性化需求，增進(jìn)大學(xué)文化精神對(duì)學(xué)生的影響和價(jià)值引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：短視頻傳播；大學(xué)文化；大學(xué)文化品牌；情感共鳴

在短視頻逐漸成為大眾獲取信息、開(kāi)展社會(huì)交往的時(shí)代，大學(xué)作為先進(jìn)文化的代表，應(yīng)該如何順應(yīng)時(shí)代規(guī)律，建設(shè)文化品牌，用好短視頻，主動(dòng)參與新一輪話語(yǔ)分配和價(jià)值構(gòu)建，創(chuàng)新性發(fā)展和繼承大學(xué)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，成為當(dāng)前一個(gè)不容忽視的重要問(wèn)題。

一、大學(xué)文化品牌的內(nèi)涵

大學(xué)文化品牌是每所大學(xué)的文化基因和文化品格，它脫胎于大學(xué)的歷史底蘊(yùn)、學(xué)科特色、育人承諾和文化氛圍，是大學(xué)的筋骨靈魂和亮眼名片。[1]培育大學(xué)文化品牌，是大學(xué)文化建設(shè)邁向縱深層面發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇，也是大學(xué)文化建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)。[2]

學(xué)界對(duì)大學(xué)文化的研究較為豐富，其中相對(duì)統(tǒng)一的觀點(diǎn)認(rèn)為，大學(xué)文化可以劃分為環(huán)境文化、制度文化和精神文化三個(gè)層次。環(huán)境文化包括自然環(huán)境、物理環(huán)境、物質(zhì)設(shè)施條件、學(xué)術(shù)文化活動(dòng)等；制度文化包括大學(xué)的組織架構(gòu)及其運(yùn)行規(guī)則、制度規(guī)范等；精神文化包括大學(xué)的價(jià)值觀、理想追求、思維模式、道德情感以及學(xué)風(fēng)等。[3]精神文化是最能代表大學(xué)文化品牌的部分，如大學(xué)的校訓(xùn)、精神、校史等，既有一定的知名度、獨(dú)特性和精神感召力，又有特定的外在表現(xiàn)形式，如文本符號(hào)、場(chǎng)館環(huán)境設(shè)施等，更便于開(kāi)展研究，因此，本文主要將這部分內(nèi)容作為研究對(duì)象探討相關(guān)問(wèn)題。

二、短視頻傳播背景下大學(xué)文化品牌建設(shè)的特征及發(fā)展趨勢(shì)

（一）大學(xué)文化品牌建設(shè)主體和話語(yǔ)更加多元

短視頻時(shí)代，文化傳播和接收的門檻降低，個(gè)體被賦予了高度的話語(yǔ)權(quán)和參與積極性，傳統(tǒng)的傳播者與受眾、主體與客體間的界限逐漸模糊，“降解了以往以‘機(jī)構(gòu)’為基本單位的傳播格局，代之以‘個(gè)人’為基本單位的傳播模式”。[4]過(guò)去校方主導(dǎo)、學(xué)生從屬的大學(xué)文化建設(shè)觀念和實(shí)踐發(fā)生了轉(zhuǎn)變，特別是大學(xué)生成為大學(xué)文化品牌創(chuàng)造的一員。例如，個(gè)人賬號(hào) “農(nóng)大丁同學(xué)”帶火了云南農(nóng)業(yè)大學(xué)，一度成為招生季互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中最火的詞條，形成了該校新的、最具流量效應(yīng)的文化品牌。教師個(gè)體如網(wǎng)紅教授羅翔、戴建業(yè)等也借由短視頻為自身及其所在高校樹(shù)立了品牌形象，實(shí)際參與到了大學(xué)文化品牌的生成和傳播實(shí)踐中。

可以說(shuō)，短視頻時(shí)代，文化品牌建設(shè)和傳播已經(jīng)具備多元共建的條件，新趨勢(shì)逐漸形成。雖然以師生個(gè)體為主的大學(xué)文化品牌敘事目前仍屬于個(gè)案，但隨著媒介技術(shù)和短視頻傳播的縱深發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)將會(huì)有更多角色加入大學(xué)文化品牌建設(shè)和傳播的陣營(yíng)。

（二）文化內(nèi)容生成和傳播過(guò)程呈現(xiàn)多模態(tài)

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，視頻成為社會(huì)主要的交流手段，以抖音平臺(tái)等為代表的短視頻越來(lái)越多地滲透到社會(huì)性、關(guān)鍵性、主流性傳播領(lǐng)域。在新的時(shí)代背景下，幾乎一切文化生成和傳播的邏輯都轉(zhuǎn)向了實(shí)時(shí)可見(jiàn)、可直接解讀的圖像、影像，“內(nèi)容模態(tài)上，已經(jīng)形成了從文字轉(zhuǎn)向到圖像轉(zhuǎn)向再到視頻轉(zhuǎn)向下的多模態(tài)內(nèi)容”。多模態(tài)意味著內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí)，在媒體長(zhǎng)期的 “培養(yǎng)”中，受眾更傾向于接收和解讀那些輕松、淺顯、娛樂(lè)化的信息，傳統(tǒng)的大學(xué)文化品牌如果繼續(xù)堅(jiān)持組織化、精英式的抽象話語(yǔ)表達(dá)，則是放棄了內(nèi)容生產(chǎn)的升維。可以說(shuō)，短視頻時(shí)代是拒絕抽象、拒絕高深，甚至反邏輯、反理性的。作為網(wǎng)生代的 “00后”“05后”學(xué)生，更有可能義無(wú)反顧地選擇草根式的、多模態(tài)的信息。

（三）大學(xué)文化品牌內(nèi)容供給場(chǎng)景相對(duì)固化

大學(xué)文化品牌的場(chǎng)景具有一定的固態(tài)屬性。大學(xué)文化品牌的生成和供給，總是高度依賴大學(xué)校園及其文化場(chǎng)景，“人—內(nèi)容—場(chǎng)景”需要高度聚合在同一時(shí)空，才能施展大學(xué)文化的魅力和影響力，離開(kāi)大學(xué)特有的建筑、環(huán)境和人文氣息，離開(kāi)人的 “在場(chǎng)”，大學(xué)文化的輻射力將迅速衰減。例如，要感受中山大學(xué)獨(dú)特的文化氣息，最好甚至唯一的辦法就是親身徜徉在童話般的林蔭大道上，仰望或撫摸紅磚綠瓦的古建筑，文字、圖片甚至視頻所營(yíng)造的場(chǎng)景都不能替代。換言之，大學(xué)文化品牌的消費(fèi)和供給不具備太強(qiáng)的流動(dòng)性，而需要具身式、嵌入式的參與。這種特點(diǎn)與短視頻時(shí)代的文化消費(fèi)既有交融的部分，同時(shí)又有著更大的差異性。

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的一大特征是強(qiáng)流動(dòng)性。用戶的流動(dòng)、時(shí)空的分離、場(chǎng)景和內(nèi)容的虛擬，共同構(gòu)成一個(gè)流動(dòng)喧鬧的文化生態(tài)系統(tǒng)。這一特性與大學(xué)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、內(nèi)斂的文化品性相左甚至不相容。另外，短視頻傳播非常看重的特質(zhì)—參與性和互動(dòng)性又與大學(xué)文化傳播的要求有一致之處。感受大學(xué)文化，僅用眼睛、耳朵和指尖遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要投入盡可能多的感官參與。因此，在時(shí)代的巨變面前，大學(xué)文化品牌的塑造和傳播以及育人功能的有效發(fā)揮，正在面臨新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

三、短視頻傳播背景下大學(xué)文化品牌建設(shè)及文化育人面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

（一）大學(xué)文化供給和用戶需求方式之間存在錯(cuò)位

大學(xué)文化品牌具有較強(qiáng)的抽象性、邏輯性、系統(tǒng)性和穩(wěn)定性，有高度的在場(chǎng)要求，這些特性與文字時(shí)代完美契合，但在短視頻時(shí)代，大學(xué)文化品牌建設(shè)和傳播則顯得不得要領(lǐng)甚至無(wú)所作為。首先，在話語(yǔ)表達(dá)上，從大學(xué)之 “大我”出發(fā)來(lái)灌輸宏大的大學(xué)精神、理念依然占據(jù)主流，不符合短視頻時(shí)代用戶以 “小我”為中心的接受心理；其次，大學(xué)文化傳播主張?jiān)诜忾]的空間內(nèi)專注地接受熏陶教育，如參觀校史館和聆聽(tīng)講解需要大段完整的時(shí)間和精力，而短視頻則是利用碎片時(shí)間獲取精練信息，信息接收方式也有錯(cuò)位；最后，大學(xué)文化相對(duì)固化的場(chǎng)景無(wú)法原汁原味地呈現(xiàn)給師生和社會(huì)，這也是大學(xué)文化品牌建設(shè)和供給的遺憾。一系列的錯(cuò)位關(guān)系，最終可能導(dǎo)致大學(xué)生的注意力被其他文化吸引，而使厚重的大學(xué)文化被束之高閣。

（二）大學(xué)傳統(tǒng)文化價(jià)值面臨解構(gòu)和重構(gòu)的危機(jī)

短視頻帶來(lái)信息碎片化、娛樂(lè)化和窄化，同時(shí)，也培養(yǎng)了用戶的非理性、盲目性和流動(dòng)性特征。一些快餐文化甚至三俗文化大肆搶占師生注意力，有意無(wú)意地培養(yǎng)觀眾放棄思索、盡情娛樂(lè)、享受當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)性，這些無(wú)疑與大學(xué)文化所倡導(dǎo)的理性、邏輯性等背道而馳，“嚴(yán)重影響著大學(xué)生的歷史觀、民族觀、國(guó)家觀、文化觀”。

過(guò)去，在相對(duì)封閉的大學(xué)校園內(nèi)，師生以大學(xué)文化為養(yǎng)分，文化氛圍和價(jià)值相對(duì)單純、統(tǒng)一，但短視頻的橫空出世，大大拓寬了學(xué)生的文化視野，原有的文化價(jià)值面臨被解構(gòu)和重構(gòu)的危機(jī)，其中最直觀的就是大學(xué)生作為 “觀眾”的注意力越來(lái)越集中在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，而對(duì)身邊人身邊事則可能視若無(wú)睹。理性的大學(xué)文化在線上 “主流”場(chǎng)域 “失語(yǔ)”越多，其 “觀眾”和 “粉絲”越少，被邊緣化的程度就越深，其后果就是在文化價(jià)值塑造和引導(dǎo)上的缺位，最終導(dǎo)致大學(xué)文化的育人功能失效。

以文化人是大學(xué)文化品牌建設(shè)的初衷和目標(biāo)，文化育人的前提是入眼、入腦、入心，如果大學(xué)文化品牌總不肯走下神壇去學(xué)習(xí)短視頻傳播策略，讓自己貼近用戶、走近用戶，那么大學(xué)文化品牌就將越來(lái)越難以引發(fā)普通人的共鳴。

（三）大學(xué)文化品牌建設(shè)模式和教育理念因循守舊

在大學(xué)文化品牌的建設(shè)與實(shí)踐中，學(xué)校往往被視為絕對(duì)的話語(yǔ)主導(dǎo)者，無(wú)形中構(gòu)建了一種封閉的文化生產(chǎn)與傳播體系。在傳統(tǒng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)和教育理念下，大學(xué)文化建設(shè)和育人仍然容易陷入精英視角、宏大敘事和正式表達(dá)的窠臼，文化品牌建設(shè)忽視了短視頻生態(tài)中最為活躍的學(xué)生個(gè)體創(chuàng)作者。在文化輸出和教育方式上，過(guò)分依賴歷史傳統(tǒng)，走不出傳統(tǒng)的耳提面命的單向輸出模式，難以觸及學(xué)生群體的日常生活并引發(fā)情感共鳴，更無(wú)法吸引他們?cè)谏缃幻襟w上進(jìn)行主動(dòng)傳播。這種模式在信息傳播效率與互動(dòng)性方面存在明顯缺陷，無(wú)法適應(yīng)短視頻時(shí)代下用戶參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

短視頻創(chuàng)作的本質(zhì)在于話語(yǔ)階層的向下擴(kuò)容，在于話語(yǔ)權(quán)的去中心化與內(nèi)容的多元化，其平等、開(kāi)放、包容、協(xié)同、互動(dòng)的特征，為大學(xué)文化品牌建設(shè)提供了全新的視角與可能，然而，面對(duì)這一變革，許多大學(xué)在實(shí)踐和理念層面仍顯滯后，不愿或難以主動(dòng)調(diào)整傳統(tǒng)的品牌建設(shè)和育人模式，缺乏對(duì)學(xué)生創(chuàng)作者的有效引導(dǎo)與支持，從而錯(cuò)失了通過(guò)學(xué)生視角豐富大學(xué)文化品牌內(nèi)涵、增強(qiáng)品牌親和力與影響力的寶貴機(jī)會(huì)，這不僅是對(duì)學(xué)生創(chuàng)造力和參與熱情的忽視，更是與時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)相背離。

四、短視頻傳播背景下大學(xué)文化品牌建設(shè)的應(yīng)對(duì)措施

（一）創(chuàng)設(shè)多元場(chǎng)景，精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求

作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，大學(xué)文化品牌建設(shè)與傳承教育同樣需要適應(yīng)時(shí)代，遵循用戶需求。大學(xué)文化品牌需要主動(dòng)適應(yīng)短視頻的表達(dá)方式，向?qū)W生讓渡文化品牌創(chuàng)作的話語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，精準(zhǔn)對(duì)接學(xué)生的信息接收習(xí)性和需求，產(chǎn)出更多生活化、伴隨性、多樣化的文化產(chǎn)品，讓大學(xué)文化品牌更加具象化、可視化、親民化，變抽象概念為具體情節(jié)，將文字表述轉(zhuǎn)為圖像傳遞，把說(shuō)教灌輸變成沉浸體驗(yàn)，如利用文創(chuàng)產(chǎn)品、校史文化情境體驗(yàn)等拉近文化內(nèi)容與用戶的距離。

在呈現(xiàn)方式上，將宏大敘事切分為以細(xì)節(jié)、故事、人物為主線的微型作品，如短視頻、微電影等，通過(guò)算法推薦技術(shù)精準(zhǔn)推送符合學(xué)生興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)文化供給的個(gè)性化與定制化，吸引學(xué)生的關(guān)注和參與；在場(chǎng)景方面，可創(chuàng)設(shè)多元化移動(dòng)場(chǎng)景，利用直播探訪、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等方式和技術(shù)，全景式還原大學(xué)文化的現(xiàn)場(chǎng)和氛圍，讓用戶產(chǎn)生身臨其境的在場(chǎng)感，讓大學(xué)文化品牌走出校園，面向更廣大的社會(huì)人群；在敘事模式上，盡可能讓觀眾從 “第一人稱”視角L4Q3Lgakl5VQaptT/4PHNg==觀看視頻，產(chǎn)生更多的卷入感，有效應(yīng)對(duì)大學(xué)文化體驗(yàn)對(duì) “人—內(nèi)容—場(chǎng)景”同時(shí)在場(chǎng)的 “苛刻”要求。在線下，通過(guò)實(shí)體文化空間如校園文化廣場(chǎng)、校史館、互動(dòng)論壇等，營(yíng)造沉浸式文化體驗(yàn)環(huán)境，讓學(xué)生在親身體驗(yàn)中感受大學(xué)文化的魅力。

（二）轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)思路，重塑價(jià)值影響力

面對(duì)短視頻時(shí)代學(xué)生注意力被搶占，大學(xué)傳統(tǒng)文化價(jià)值面臨解構(gòu)與重構(gòu)的雙重挑戰(zhàn)，大學(xué)文化品牌應(yīng)轉(zhuǎn)變思路重塑價(jià)值影響力。第一，要轉(zhuǎn)變大學(xué)文化品牌建設(shè)的理念和思路，放棄 “傳者中心”理念，在洞察學(xué)生動(dòng)機(jī)、價(jià)值的基礎(chǔ)上深耕自身文化內(nèi)涵，構(gòu)建特色鮮明、富有吸引力的文化品牌；第二，要轉(zhuǎn)變文化育人方式理念，放棄 “守成”心態(tài)，用短視頻的邏輯和要素去實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通和連接，實(shí)現(xiàn)文化理解和認(rèn)同破圈，塑造并凸顯大學(xué)文化的社交價(jià)值，用好學(xué)校組織、校友間的信任關(guān)系，匹配高度吻合學(xué)生需求的文化內(nèi)容，動(dòng)員和整合用戶資源，構(gòu)建新的價(jià)值閉環(huán)，形成大學(xué)獨(dú)有的地緣、學(xué)緣、趣緣結(jié)構(gòu)，牢牢爭(zhēng)取和掌握學(xué)生的關(guān)注、關(guān)心、認(rèn)同和參與。

大學(xué)本身就是一座座文化富礦，很多大學(xué)文化品牌稱得上熠熠生輝，其文化影響力可謂深遠(yuǎn)。因此，大學(xué)不應(yīng)僅將重心放在傳統(tǒng)文化的留存和品牌建設(shè)上，也應(yīng)注重創(chuàng)新表達(dá)與傳播方式，增強(qiáng)文化品牌的吸引力和感染力，關(guān)注用戶的主觀感受、使用動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向，用個(gè)性、分眾、精耕細(xì)作的方式增進(jìn)大學(xué)文化內(nèi)容和精神、價(jià)值對(duì)學(xué)生的觸達(dá)及觸動(dòng)，用更多鮮活、有趣、有血有肉的文化產(chǎn)品影響學(xué)生，增強(qiáng)與學(xué)生的情感黏性和價(jià)值引導(dǎo)。

（三）協(xié)同共建，打造開(kāi)放包容的文化生態(tài)

創(chuàng)新、包容、開(kāi)放是大學(xué)文化的底色，大學(xué)文化品牌建設(shè)同樣不是管理者的專屬，在彰顯個(gè)體、強(qiáng)調(diào)平等的短視頻時(shí)代，大學(xué)應(yīng)努力構(gòu)建開(kāi)放包容的文化氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生、教師、校友甚至社會(huì)人士積極參與文化創(chuàng)作與傳播活動(dòng)。可以設(shè)立專項(xiàng)基金，支持學(xué)生文化項(xiàng)目的發(fā)展，讓學(xué)生深度參與到大學(xué)文化品牌建設(shè)實(shí)踐中來(lái)，在實(shí)踐中深入理解大學(xué)文化的精神內(nèi)涵，感受大學(xué)文化的魅力，開(kāi)展自我教育與朋輩教育；加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外高校、研究機(jī)構(gòu)及文化產(chǎn)業(yè)的交流合作，通過(guò)聯(lián)合舉辦學(xué)術(shù)論壇、文化展覽、創(chuàng)意市集等活動(dòng)，促進(jìn)不同文化間的交流與互鑒，拓寬大學(xué)文化品牌的國(guó)際視野和影響力；同時(shí)，建立文化品牌評(píng)價(jià)機(jī)制，定期收集師生、校友及社會(huì)公眾的反饋意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整文化品牌建設(shè)策略，確保文化品牌始終貼近時(shí)代脈搏，滿足多元主體的需求，從而構(gòu)建一個(gè)既開(kāi)放包容又持續(xù)創(chuàng)新的大學(xué)文化生態(tài)。

五、結(jié)束語(yǔ)

很多大學(xué)文化品牌熠熠生輝，影響力深遠(yuǎn)，很多大學(xué)生也樂(lè)意接觸和感受大學(xué)文化。大學(xué)不應(yīng)僅將重心放在傳統(tǒng)文化的留存和品牌建設(shè)上，還應(yīng)當(dāng)注重創(chuàng)新表達(dá)與傳播方式，增強(qiáng)文化品牌的吸引力和感染力，關(guān)注用戶的主觀感受、使用動(dòng)機(jī)和價(jià)值取向，用個(gè)性、分眾、精耕細(xì)作的方式增進(jìn)大學(xué)文化的內(nèi)容、精神和價(jià)值對(duì)學(xué)生的觸達(dá)及觸動(dòng)，用更多鮮活、有趣、有血有肉的文化產(chǎn)品影響學(xué)生，增強(qiáng)與學(xué)生的情感黏性和價(jià)值引導(dǎo)。

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基金項(xiàng)目： 本文為2023年度云南省教育廳科學(xué)研究基金 “云南高校品牌文化建設(shè)及文化協(xié)同育人路徑研究” （編號(hào)2023Y0913） 項(xiàng)目成果。

作者簡(jiǎn)介： 王敬麗，女，漢族，云南晉寧人，碩士研究生，講師，研究方向：群體文化認(rèn)同、高校思想政治教育；

李昳華 （通訊作者），女，漢族，云南瀾滄人，碩士研究生，副教授，研究方向：地方文化。