積分營銷在圖書館閱讀推廣中的使用

摘要：積分營銷作為一種量化的營銷推廣方式，將其應(yīng)用于高校圖書館的閱讀推廣活動中，能夠更好地提高廣大師生的閱讀興趣，強化讀者與圖書館的互動深度，營造良好的閱讀氛圍，更好地為書香校園、書香社會建設(shè)貢獻(xiàn)力量。本文具體結(jié)合了高校圖書館閱讀推廣活動，分析將積分營銷應(yīng)用于圖書館閱讀推廣中的可行性和必要性，并從館員建設(shè)、推廣服務(wù)對象定位、推廣資源建設(shè)三個方面，分析了積分營銷在圖書館推廣應(yīng)用中的主要要素，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。希望更好地為積分營銷在圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用普及提供參考。

關(guān)鍵詞：積分營銷；圖書館；閱讀推廣；應(yīng)用策略

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，圖書館在閱讀推廣活動中也要積極進行創(chuàng)新優(yōu)化。近年來，在文化強國建設(shè)的現(xiàn)實背景下，當(dāng)前，閱讀推廣已成為圖書館的常規(guī)工作和研究熱點。各地的大學(xué)圖書館紛紛以 “世界讀書日”“讀書月” “讀書日”為契機，積極開展 “讀書宣傳”。[1]這些活動使圖書館的知名度大大提高，也吸引了更多讀者前來圖書館開展閱讀實踐。但是，這些分散的閱讀推廣活動存在連續(xù)性較弱、效果評估不佳等缺陷。而將積分營銷的理念引入其中，能夠更好地調(diào)動讀者的主觀能動性，為推動高校圖書館閱讀推廣體系建設(shè)提供強有力的參考。

一、高校圖書館閱讀推廣活動

（一）高校圖書館閱讀推廣的具體要求

近年來，國家積極推進全民閱讀，在社會層面，全民閱讀逐漸成為一種社會風(fēng)尚，無處不在。[2]圖書館作為保存人類文化遺產(chǎn)的重要機構(gòu)，如何吸引更多讀者前來閱讀，如何更好地利用圖書資源，是廣大圖書VIpBkA4sdQPaBRyXkuLG+xgMxQ3L3rjylTkx55GpO/0=館工作人員需要重點思考的問題。在高校圖書館管理實踐中，通過開展閱讀推廣活動，能夠更好地鼓勵廣大師生愛讀書、讀好書、會讀書，不僅能夠充實師生的課余生活，還能夠更好地推進書香校園建設(shè)。但從近年來的發(fā)展趨勢來看，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，學(xué)生群體的閱讀習(xí)慣和閱讀方式均發(fā)生了較大的變化。[3]這也對高校圖書館閱讀推廣活動提出了更高的要求，需要高校圖書館基于自身基礎(chǔ)和學(xué)生的實際需求，開發(fā)設(shè)計與本校實際情況相符合的閱讀推廣活動，來進一步擴大和提升閱讀推廣活動的影響力和實效性。

（二）高校圖書館閱讀推廣的實踐現(xiàn)狀

當(dāng)前，在經(jīng)濟社會不斷發(fā)展、人們教育理念逐步改變的大背景下，公眾對于圖書館也提出了更高的要求。近年來，隨著高校的不斷擴招，高校內(nèi)部師生數(shù)量持續(xù)增長，但圖書館在閱讀推廣活動中卻存在一定的困境。例如，一些高校在圖書館建設(shè)方面，館藏資源不足，閱讀環(huán)境建設(shè)不善，閱讀推廣活動單一匱乏。這都會極大地影響高校圖書館閱讀推廣活動的實踐效果；一些圖書館內(nèi)部設(shè)施較為陳舊，無法有效吸引學(xué)生前來圖書館學(xué)習(xí)閱讀；一些高校圖書館內(nèi)部藏書的更新速度較慢，書籍類型單一，無法有效契合當(dāng)前讀者多樣化的學(xué)習(xí)需求；此外，一些圖書館在閱讀環(huán)境的設(shè)計和安排上缺乏舒適度和便利性，這也會極大地影響學(xué)生的閱讀體驗。[4]從高校圖書館閱讀推廣活動來看，一些圖書館由于人力、物力等資源投入不足，加上缺乏專業(yè)的閱讀推廣活動團體和策劃人員，極大地影響了閱讀推廣活動的實效性。閱讀推廣模式單一，內(nèi)容陳舊，難以激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣。

二、積分營銷在圖書館閱讀推廣中的使用可行性

（一）積分營銷具有長期性

積分營銷能夠通過積分的形式，對讀者的閱讀情況和借閱表現(xiàn)進行量化跟蹤，并將積累的積分作為激勵和考核的依據(jù)。積分營銷對于調(diào)動讀者的積極性具有重要意義。積分營銷并不是一次性營銷，而是長期的、漸進的、細(xì)水長流式的營銷。讀者有過借閱行為后，就能夠積累相應(yīng)的積分，而這些積分能夠成為后續(xù)讀者兌換獎勵的依據(jù)，因此，能夠督促讀者在日后借閱更多的圖書長久地留住讀者。[5]

（二）積分營銷具有可轉(zhuǎn)化性

以積分營銷推進圖書館閱讀推廣活動，能夠更好地激勵讀者的正向閱讀借閱行為，也能刺激讀者通過更多的借閱活動來獲得相應(yīng)的積分，形成良性循環(huán)。例如，在設(shè)計積分營銷內(nèi)容時，可允許讀者跨館還書并獲得一定積分，這將促使一定比例的讀者愿意跨館還書，一定程度上減少圖書館的運輸成本。[6]

（三）積分營銷具有便捷性

積分營銷本身操作相對便捷，在圖書館設(shè)計積分管理機制，規(guī)范積分管理，搭建完善健全的積分管理運行框架，能夠有序推進積分管理工作的高質(zhì)量展開。讀者只需要按照自己的閱讀需求，自行借閱相應(yīng)的圖書，就能夠通過系統(tǒng)平臺自動積累積分。當(dāng)積分達(dá)到一定數(shù)量后，讀者就可以兌換相應(yīng)的獎勵，如書簽、U盤、水杯等實體禮品，也可以結(jié)合 “讀書之星”評選等精神獎勵來給予讀者必要的激勵支持。[7]

三、積分營銷在圖書館閱讀推廣中的使用要求

（一）優(yōu)化推廣館員隊伍建設(shè)

圖書館是閱讀推廣活動的重要主體，將積分營銷應(yīng)用于圖書館閱讀推廣中，需要利用一定的推廣媒介，[8]結(jié)合具體設(shè)備，做好內(nèi)容設(shè)計。具體來說，積分營銷在圖書館閱讀推廣中的使用包括三大基本要素，即推廣館員、推廣對象和推廣資源。其中，推廣館員是圖書館內(nèi)部的工作人員。工作人員需要組織策劃實施積分營銷推廣活動。由于活動本身具有一定的復(fù)雜性和系統(tǒng)性，因此，需要從事該工作的工作人員具備以下素質(zhì)：第一，要具備較強的圖書管理專業(yè)能力，對于圖書館內(nèi)部館藏資源和閱讀推廣服務(wù)要有詳細(xì)而又深刻的認(rèn)識；第二，要有很好的交際技巧，可以對當(dāng)前閱讀促銷對象的信息做到精準(zhǔn)了解；第三，要具有較高的工作熱情，積極主動地參與圖書館閱讀推廣工作。為了調(diào)動圖書館工作人員的積極性和主動性，可以設(shè)計人才管理機制和激勵考核機制，吸引更多高素質(zhì)工作人員參與到積分營銷的活動實踐中。[9]

（二）精準(zhǔn)定位推廣服務(wù)對象

以高校圖書館為例，其主要的推廣服務(wù)對象是高校內(nèi)部的教職工和高校學(xué)生。在圖書館閱讀推廣服務(wù)中，工作人員需要挖掘服務(wù)對象的閱讀潛力，激發(fā)其閱讀積極性。對此，圖書館可以結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用圖書館的館藏資源以及以往的閱讀信息，設(shè)計具有較強吸引力的讀書主題和閱讀活動。同時，在開展積分營銷活動設(shè)計之前，圖書館工作人員要結(jié)合主要推廣對象進行深層次研究?？梢酝ㄟ^調(diào)查問卷的形式，把握本校師生的閱讀訴求，從而設(shè)計更有針對性的閱讀活動，也可以通過調(diào)查問卷了解本校師生對于積分營銷的看法，并進行針對性的調(diào)整優(yōu)化。[10]

（三）強化推廣資源建設(shè)

推廣資源方面涉及的內(nèi)容既包括圖書館的館藏資源，也包括館內(nèi)的電子資源以及積分營銷中可以兌換的獎品資源。圖書館在閱讀推廣服務(wù)中，要強化資源建設(shè)，結(jié)合讀者的閱讀需求和圖書館的實際情況，堅持管理科學(xué)分配、公平靈活調(diào)度，切實為讀者提供便利、公平、可持續(xù)的閱讀服務(wù)。通過合理的資源調(diào)度，激發(fā)讀者的閱讀興趣，提高閱讀推廣活動的整體熱度，讓更多讀者參與其中。[11]此外，為了增強積分營銷的實踐效果，圖書館可以設(shè)計相應(yīng)的積分管理應(yīng)用場景，做好宣傳工作，更好地為閱讀推廣服務(wù)的良性發(fā)展提供支持。

四、積分營銷在圖書館閱讀推廣中的使用策略

（一）建立健全圖書館積分制

將積分營銷應(yīng)用于圖書館閱讀推廣活動中，工作人員可以參考借鑒相關(guān)企業(yè)或組織的營銷推廣模式，以圖書館的實際狀況和 “閱讀推廣”服務(wù)的實際需要為基礎(chǔ)，靈活設(shè)計積分管理機制。要做好積分管理制度的全方位量化，結(jié)合具體的積分管理軟件，做好讀者積分的錄入、編輯工作。圖書館一旦啟用了積分營銷和積分管理機制，就要確保讀者的積分長期有效。例如，可以在讀者的個人賬戶中設(shè)計不同類型的積分模塊，其中，固定性積分能夠完整地保留讀者的借閱記錄并生成讀者不同時間段的借閱變化趨勢圖；消費型積分基于特定的使用情景，是一種可以消費的積分，讀者可以以消費信用來換取圖書館的獎勵服務(wù)，如將積分兌換為圖書館的書簽、U盤等服務(wù)。消費型積分的分值會根據(jù)讀者的消費兌換行為而減少，但固定性積分則會累計增加。這種積分管理能夠精準(zhǔn)評估不同的閱讀推廣活動對讀者閱讀行為的實際影響，也能為圖書館后續(xù)閱讀推廣活動的設(shè)計安排奠定必要的決策支撐。[12]

（二）拓展讀者積分累積渠道

將積分營銷應(yīng)用于圖書館閱讀推廣活動中，需要進一步拓寬讀者獲取積分的主要渠道。例如，讀者需要先完成入館培訓(xùn)，通過登錄圖書館官方網(wǎng)站或相應(yīng)平臺，學(xué)習(xí)圖書借閱的基本培訓(xùn)資料，完成相應(yīng)的測試題后，讀者能夠獲得入選資格，并獲得相應(yīng)的積分；讀者入館借閱圖書后，也會獲得相應(yīng)的積分，如每借閱一本書獲得一個積分；讀者使用參考咨詢服務(wù)或文獻(xiàn)傳遞服務(wù)也能獲取相應(yīng)的積分，但此類積分分值較少，且不能與圖書館閱讀推廣活動的專項積分匯總，但可以納入讀者的總積分中；在閱讀推廣活動中，如果讀者積極參與了系列活動中的書評大賽、“共讀一本書”等專題活動，就可以獲得固定積分和消費性積分。當(dāng)讀者積分達(dá)到一定數(shù)量時，就可以獲得借閱更多圖書冊數(shù)、每本讀書享有更長借閱時間等好處，起到必要的激勵作用。

（三）優(yōu)化資源分布

將積分營銷應(yīng)用于圖書館閱讀推廣活動中，還需要圖書館做好資源整合，優(yōu)化館內(nèi)資源，這樣能夠更好地促進圖書館的規(guī)范化建設(shè)，也有利于提升圖書館的管理實效。例如，在開展閱讀推廣活動中，圖書館可以通過組織讀書征文、知識答題、數(shù)字資源活動等多種形式，提升積分營銷的表現(xiàn)效果，喚起更多讀者對圖書館活動的持續(xù)關(guān)注。此外，在圖書館閱讀推廣活動中，管理者和館內(nèi)工作人員應(yīng)加強品牌意識，將藏書資源與圖書館特色相結(jié)合，設(shè)計出一種既能體現(xiàn)圖書館特點，又能表達(dá)圖書館精神和文化內(nèi)涵的讀書推廣活動。在活動設(shè)計上，圖書館要突出周期性和系統(tǒng)性，切實提高閱讀推廣活動在讀者群體中的影響力。

五、積分營銷在圖書館閱讀推廣中的使用效果和發(fā)展啟示

（一）積分營銷在圖書館閱讀推廣中的使用效果

在圖書館閱讀推廣活動中引入積分營銷，有效提升了讀者的閱讀積極性，也擴大了圖書館在廣大讀者群體中的影響力和表現(xiàn)力，提升了圖書館整體的圖書借閱率。通過閱讀推廣活動，讀者對圖書館的關(guān)注度有所提升。在積分營銷的驅(qū)動下，更多讀者能夠積極主動地前來圖書館借閱圖書開展閱讀。這有效提升了讀者對圖書館的使用黏性，也進一步營造了良好的圖書閱讀氛圍。

（二）積分營銷在圖書館閱讀推廣中的發(fā)展啟示

將積分營銷應(yīng)用于圖書館閱讀推廣工作，還需要工作人員強化數(shù)據(jù)應(yīng)用，做好用戶數(shù)據(jù)的搜集和分析工作，結(jié)合圖書館內(nèi)部的圖書借閱系統(tǒng)、活動簽到系統(tǒng)等多方途徑，搜集讀者的行為數(shù)據(jù)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)做好數(shù)據(jù)分析，以便設(shè)計出更多與讀者閱讀需求相吻合的圖書館閱讀推廣活動，進一步提升服務(wù)效果。

此外，針對當(dāng)前信息化智能化的發(fā)展趨勢，在圖書館閱讀推廣實踐中，也要充分發(fā)揮社交媒體的應(yīng)用優(yōu)勢，結(jié)合微信公眾號、微博、抖音等社交平臺，為圖書館發(fā)布閱讀推廣活動軟文，介紹閱讀咨詢、設(shè)計活動預(yù)告等，提供便捷高效的信息傳播途徑。憑借社交媒體互動性強、傳播效果佳的優(yōu)勢，圖書館可以強化與讀者的實時互動，通過在線答疑交流反饋，進一步提升圖書館的閱讀推廣效果。

六、結(jié)束語

將積分營銷應(yīng)用于圖書館閱讀推廣活動中，有效擴大了圖書館閱讀推廣活動的影響力，也促使讀者轉(zhuǎn)變閱讀行為，提升閱讀積極性，能夠取得良好的閱讀效果。

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作者簡介： 吳燕，女，漢族，湖北荊門人，碩士研究生，副研究館員，研究方向：圖書館學(xué)、信息學(xué)。