場景理論視域下鄉村美食類短視頻傳播機理分析

摘要：在鄉村振興戰略和傳統消費文化持續升溫的背景下，鄉村美食類短視頻獲得了龐大粉絲群體的持續關注。這類短視頻以 “美食”為媒介，將鄉村日常生活場景與特色美食融合，實現了 “內容為王”，憑借真實情境帶動粉絲群體情感消費，以之構建鄉村形象、傳達鄉村生活美學。本文從場景理論的視角出發，以抖音賬號 “閑不住的阿俊”為研究對象，分析其傳播要素和傳播機理，指出未來鄉村美食類短視頻還需堅持內容原創、風格制勝，差異化發展，延伸場景邊界，開發新型體驗場景，增強粉絲黏性。

關鍵詞：場景理論；鄉村美食短視頻；“閑不住的阿俊”；傳播機理

短視頻自興起以來，以其短小、精美、豐富，吸引了越來越多的受眾，成為人們利用碎片化時間獲取信息、娛樂休閑的重要媒介形式。2023年8月發布的 《第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規模達10.26億人，用戶使用率為95.2%。鄉村美食類短視頻兼具鄉村類短視頻與美食類短視頻的特點，[1]憑借極具鄉土氣息的原創內容和美食天然的社交屬性，在短視頻領域脫穎而出，既創造了可觀的商業價值，又弘揚了美食文化和鄉村文化，促進了文化認同。

一、場景理論視域下鄉村美食類短視頻的勃興

20世紀80年代，梅羅維茨在戈夫曼 “擬劇理論”的基礎上提出 “媒介場景” （situation），用以研究 “媒介場景”對人的行為及心理的影響。美國芝加哥學派特里·克拉克2007年首次使用 “場景” （Scenes）一詞，2013年提出場景理論 （The Theory of Scenes），分析了場景理論研究的三個主維度和十五個次維度。隨著移動媒體時代到來，“場景”成為這一時代的又一核心要素。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾首次將場景與互聯網關聯，構建了 “場景五力”：移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統。近十年來，國內對場景理論的應用逐漸升溫，主要表現為以場景理論為視角分析社會現象，尤其是研究場景視域下餐飲品牌、網絡直播、短視頻、網絡綜藝等新媒介形式。彭蘭認為：“場景是一種傳播的新要素，而空間與環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素；場景促進傳播中的信息流、關系流及服務流的形成與組織?！盵2]

傳統的商業模式和文化連接方式正在被場景重新塑造，智媒時代的新型媒介必然改變飲食文化的傳播方式。相對于劇情類、旅行類等短視頻，美食類短視頻題材更易獲得，資金和技術門檻更低。在智能手機、數字攝影和剪輯軟件的加持下，鄉村人說著方言俚語，從田園山野中發掘美食，糅以鄉村煙火氣，以 “鄉土美食+鄉村生活”的內容，成為各大短視頻平臺的重頭戲，抖音也隨之成為互聯網 “鄉村美食勝地”。據 《抖音2024鄉村文旅數據報告》顯示，2023年抖音新增鄉村內容數10.9億個，播放量近2.8萬億次，其中，鄉村美食內容占據重要一席。

鄉村美食類短視頻雖然都有 “鄉土”氣息，風格卻不同，以 “李子柒”為代表的博主主打慢工細活、古風詩意，以 “潘姥姥”為代表的博主展示就地取材、包羅萬象，以 “蜀中桃子姐”為代表的博主強化田園景觀和生活氛圍。相比2018年8月就入駐抖音分享四川家常美食的 “蜀中桃子姐”，“閑不住的阿俊”2021年7月才在抖音發布第一條短視頻，已經失去先發優勢，但因其定位準確、深耕內容，實現了快速漲粉。截至2024年7月31日，已擁有2 720.8萬粉絲，發布的860條作品獲得點贊5.7億次。

二、鄉村美食類短視頻場景化傳播的內在機理

（一）精準洞察受眾：獵奇心理與飲食共同體想象歸屬

美食賽道的潮水向著 “下沉”的鄉土風涌去，鄉村美食類短視頻從海量的內容中脫穎而出，源于鄉村美食創作者滿足了受眾的心理需求，契合了受眾的觀看期待。

鄉村，是去不了的農村，是未曾體驗而希望窺探的生活。從北上廣深到三四線城市，城市生活場景日益同質化，而鄉村生活千差萬別、民風民俗迥異，是生長在互聯網的一代未曾經歷過的?？v然鄉村文旅熱興起，商e5d5faf94722a78883af0f270fe549e8業化的 “體驗式”旅行生活依然無法替代 “沉浸式”真實生活。觀看他者的 “鄉村”，既滿足了受眾的獵奇心理，又帶來信息消費的舒適感和優越感。在 “閑不住的阿俊”目前發布的860篇視頻內容中，阿俊制作特色美食，如荔枝蝦球、花甲粉、楊梅冰沙、芒果冰飯等，既取材于當地獨有食材，又融合了當代年輕人的創意，讓視頻內容兼具鄉土氣息和時尚新意，能同時滿足鄉村人和城里人的獵奇心理。

鄉村，是回不去的農村，揮不去的鄉愁。當今社會的人總存在于一種幻想中，似乎童年和青年時代的生活遠比現如今的生活美好得多，所以，社會需要記憶，一種能賦予過去生活以美好和神圣魅力的記憶。[3]一方面，互聯網時代消弭了鄉村與城市的信息邊界；另一方面，城市的鋼筋水泥和生活工作負擔使得當下年輕群體普遍壓力較大，“美食+鄉村”短視頻成為緩解壓力、回望詩意故鄉最便捷、最方便的手段。依托算法、大數據的推薦，用戶能很快獲取感興趣的地域美食，滿足碎片化時間的休憩與娛樂需求。李子柒古風古韻的田園美食傳遞歲月靜好、家國安寧，“滇西小哥”的云南美食飽含合家親情、鄰里相愛，受眾在欣賞美食中完成情感認同與價值觀認同?！伴e不住的阿俊”區別于其他博主的重要特征是以特色美食為主線，展現福建當地風土人情，在阿俊與親朋的互動中，受眾得到美食與溫情的雙重撫慰。

（二）營造擬態場景：真實的日常與理想化的鄉村田園

由移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統這 “場景五力”構筑與呈現的虛擬場景能讓人產生共同在場的想象，給予受眾需要的沉浸式體驗。視頻博主成為場景中的主演，舞臺就是周圍流動的場景，受眾出于自身的內在需求觀看視頻，視頻中的每一個要素都成為演出場景的元素，助推視頻故事的敘述發展。

“閑不住的阿俊”給美味的解釋是 “有一道好食材，有位好廚手，有個溫馨的地方，還有個陪你吃飯的人”，其內容最直觀的呈現就是場景化的視覺符號，居家場景主要發生在廚房、小院、涼亭，其余場景主要發生在村里小路、溪邊、果園等。除了以特寫鏡頭呈現 “阿俊”的烹飪手法與烹飪過程外，視頻主要用近景與遠景轉場與切換進行敘事，展現悠然的鄉村生活和居家樂趣。

“閑不住的阿俊”所呈現的居家環境有：竹籬笆圍起的灶房和土灶、干干凈凈的有鮮花和樹蔭的院子、砌了木地板的可以吃飯的涼亭，加上戶外茅草雨棚搭配矮桌子和竹椅子，溫馨的場景配合溫情的格調，為視頻增色不少。這是阿俊及家人的生活空間，也是精心布置和鏡頭嚴密把控下的擬態場景，更是屏幕前大多數受眾渴求而不得的理想家園。視頻中呈現的鄉村景致和生活，有別于一般鄉村視頻中的田園農活和農家飯，如摘黃皮、摘楊梅和烤窯雞、烤乳豬、夏日烤魷魚、撈汁大海鮮、鹽焗小龍蝦等，少了農村生活的艱苦與粗糙，以 “田園舒適日常+新奇美食+溫情家人”的公式，構建了受眾所向往的理想生活狀態，以供其共建 “集體記憶”。

（三）打造多元內容：生活碎片的記錄與獨特的主體敘事

鄉村美食博主遵循的盡管都是大致相同的創作公式— “鄉村美食及制作+鄉村美景及農活+日常生活及親情”，但從東部沿海到西部高原，從林海雪原到熱帶雨林，生活習俗的差異帶來生活樣態的差異，使得博主可以通過差異化的日常生活碎片創新取勝，盡量避免內容的同質化和重復化。博主不同的家庭背景、教育經歷和性格秉性也帶來敘事風格的差異，他們有意識地選取故事化的生活細節，講述家庭成員間的相處日常，塑造鮮活的人物形象。

抖音 “蜀中桃子姐”視頻播放量的爆發式增長源自其丈夫包立春的加入，桃子姐以 “巧婦”人設講述夫妻相處、外出聚餐、回娘家等，與美食結合成平凡小夫妻有趣的故事；抖音 “rose”是來自烏干達的 “洋媳婦”，以 “他者”視角講述中國故事，視頻內容集親情、友情、愛情于一體，人設接地氣，更加立體化；[4]抖音 “閑不住的阿俊”有外出打工經歷，其 “打工人”身份具有普遍性，正如網友評論所說：“農忙省錢吃剩飯的媽媽、常年在外的爸爸、大齡留守兒童表妹林林、把好吃好喝都留給外孫的姥姥，像每一個農村出來的你和我。”

阿俊的賬號簡介 “熬了三年，最終我還是放棄了拍電影的夢想回農村養豬了。家里有媽媽，為了她永遠閑不住”奠定了視頻的敘事基調，“阿俊”是代替受眾的 “回鄉的兒女”，也是新型鄉村生活的樂享者，講述的是其親手做美食撫慰家人、親人的胃及心靈的故事。晨光熹微，開滿鮮花的涼亭下，阿俊在給媽媽捏肩，媽媽在泡腳并不時摸摸旁邊的小狗，兩人聊著早餐喝甜豆漿還是咸豆漿的話題，不時對望微笑。這樣的場景平靜又有著濃濃的溫情，能喚起受眾美好的情緒體驗，也是阿俊敘事的獨特之處。

（四）實現場景連接：美食與親情的聚合及線上互動黏性

美食既是人們了解世界多樣性的一扇窗，也是聯通人們情感的一道橋。美食的話題具有共通性，鄉村美食短視頻自上線以來就自帶流量。觀看美食短視頻打破了一個人做飯、一個人吃飯的孤單感，屏幕前不同類型的受眾被視頻帶到相同的場景。阿俊是攝影師出身，有過拍攝紀錄片的經歷，專業背景使得他創作的視頻畫質精美，敘事流暢，從準備食材、配料、制作到裝盤，調度自然，畫面有著紀錄片般的質感，配著嘮家常的原聲對話，讓人感覺非常舒服。阿俊早期的視頻每分鏡5-6秒，后期的視頻每分鏡3-4秒，單位時間內信息量變多，增加了不同角度的特寫和近景中景，帶來更佳的沉浸式觀賞體驗。粉絲一邊看做飯，一邊做飯；一邊看吃飯，一邊吃飯；一邊做飯吃飯，一邊點贊和寫評論。借助線下互動和網絡互動，粉絲實現了與其他粉絲的社會交際，在觀看與互動中形成了同型的情緒體驗。阿俊的早期視頻中出鏡人物較少，主要是阿俊和母親，內容也相對簡單，主要是阿俊和媽媽做飯的日常。中期阿俊的父親加入視頻拍攝，因其帶方音的口頭禪和幽默的喜感，深受粉絲喜愛，多個視頻獲得 “100萬+”點贊。粉絲留言表示，這樣溫馨的說說笑笑的大家庭就是自己向往的生活。阿俊的后期視頻人物逐漸豐富，選題也越來越往粉絲喜歡的方向傾斜。

美食視頻下的評論是博主與圈層粉絲建立溝通的橋梁，阿俊和父母、弟妹、祖輩、朋友等的日?；蛹て鹁W友強烈的情感認同和共鳴，也影響了阿俊視頻作品的選題和敘事。2024年3月，阿俊發布了一則視頻，沒有美食，卻獲得近百萬點贊。視頻對比了三年前和如今的阿俊媽媽，文案以阿俊視角講述 “這是我三年前的老媽，她消瘦、蒼老、疲憊，除了生活，都不懂什么叫幸?！，F在，她都懂了”，配著黃浩作詞的歌曲 《希望你被這個世界愛著》，瞬間擊中了粉絲的心，引發超過4萬條評論。粉絲在評論區互動，也在阿俊的抖音直播間互動，博主與粉絲、粉絲與粉絲討論共同關注的美食，分享自己的經歷和心情。評論區和直播間成為人和人連接的媒介場景，其傳播場域通過參與者的持續性體驗增強了心理建構效果，情感體驗成為重要的價值要素，實現了意義傳達和維系群體關系的功能，也加快了內容傳播的速度。

三、鄉村美食類短視頻場景傳播現存問題及建議

鄉村美食類短視頻的流量效應加上技術便捷性帶來的較低創作門檻，吸引了大批創作者涌入這個賽道，既有地道的鄉村農民、返鄉的青年，也有專業的團隊，媒介素養和專業素質參差不齊。鄉村美食類短視頻在蓬勃發展的同時，也存在一些共性的問題：場景中的傳播主體人設單薄，呈現方式簡單；傳播內容同質化現象嚴重，創新乏力，未能構建多元化場景，受眾易產生審美疲勞；后期粉絲黏性不足，線上線下互動及社群運營乏力。阿俊在2022年后的粉絲增長速度明顯放緩，究其原因，一是缺乏視頻內容的持續創新，多個視頻有粉絲在評論區留言，稱視頻敘事和其他博主的視頻雷同；二是作為傳播主體，除了阿俊之外的其他人物IP打造不足，已有粉絲效應的幾個角色脫隊單干；三是創作團體強化社群運營以加強社交連接、凝聚粉絲效應不足，目前的評論區互動和直播間互動比較常規，未能帶動新的社群關系形成。

鄉村美食短視頻要實現 “長紅”，就必須在移動設備、大數據、社群文化、智慧連接和定位系統等多個因素交織的系統內，尋找新的場景體驗增長點。對于傳播主體而言，需要堅持風格制勝，走差異化發展道路，打造個性化人物IP，增強場景強連接的能力，凝聚粉絲效應；堅持原創內容創新，擴大場景的多元生態，增加敘事技巧，讓內容呈現更加真實化、故事化；堅持場景邊界的延伸，開發新型體驗場景，增強互動功能，激發受眾強參與熱情；積極發揮粉絲主體性作用，增強粉絲黏性。

四、結束語

在移動互聯網時代，場景的價值日益凸顯。新媒體場景已經不單單是一種滿足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構社會關系、調整賦權模式的全新范式。在鄉村振興戰略和傳統消費文化持續升溫的背景下，鄉村美食類短視頻不僅是象征自由、幸福的 “詩和遠方”，還是新農人、新農村、新農業在新媒介中的嶄新篇章。通過重塑體驗場景、增強場景連接能力、引導粉絲深度參與等方式，鄉村美食類短視頻將迎來下一個春天。

參考文獻：

[1] 李木子.鄉村美食類短視頻的創作路徑探析[J].傳媒，2023 （17）：61-63.

[2] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）： 20-27.

[3] [法]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然，郭金華，譯.上海：上海人民出版社，2002.

[4] 李博.抖音鄉村美食類短視頻傳播策略分析：以 “rose”為例[J].新聞文化建設，2023（21）：11-13.

基金項目： 四川省人文社科重點研究基地川菜發展研究中心項目 “成渝雙城經濟圈背景下巴蜀飲食文化多維度場景傳播策略研究” （CC22W06）。

作者簡介： 李芹燕，女，漢族，四川資陽人，碩士研究生，教授，研究方向：媒介文化。