公共管理視角下的電商直播市場監管策略研究

摘要：隨著電商直播市場的迅速崛起，監管環境面臨眾多挑戰，包括法規滯后、執行難度大、技術監管能力不足等問題。本文針對當前的電商直播市場進行了深入分析，探討了如何在公共管理視角下制定有效的市場監管策略。通過比較中國、美國和歐盟的監管模式，本文識別了各種模式的優勢與不足，并在此基礎上提出了針對性的監管措施。這些措施包括加強法規的針對性和前瞻性、利用技術創新提高監管效率以及促進行業自律和加強國際合作，旨在為電商直播市場的健康穩定發展提供理論支持和實際指導，確保監管策略既公平又高效，有效保護消費者權益和推動市場可持續發展。

關鍵詞：電商直播；市場監管；公共管理；策略制定

本文全面分析了電商直播的市場現狀、監管挑戰、國內外監管模式、法規執行難題、解決策略及成功的監管實踐。通過對比不同國家的監管策略，我們了解到，提高法規的針對性、利用技術創新優化監管效率以及促進行業自律和國際合作是構建健康有序電商直播市場的關鍵。未來，隨著技術的進步和市場的不斷擴大，政策制定者需要不斷適應新的挑戰，更新監管機制，確保電商直播市場的公平性、透明性與責任性。這種動態調整有助于保障消費者權益，推動電商直播市場的可持續發展。

一、電商直播的市場現狀與監管挑戰

（一）電商直播的市場規模與參與主體

電商直播已經成為現代網絡零售的重要組成部分。據中國互聯網絡信息中心 （CNNIC）報告，截至2022年年底，中國電商直播用戶規模達到4.17億，市場交易額預計超過2萬億元人民幣。在這個快速發展的市場中，參與主體主要包括電商平臺、主播和消費者。電商平臺如淘寶、京東和拼多多提供技術和流量支持，主播負責內容制作和商品展示，消費者則通過平臺進行互動購買。這種模式有效地縮短了商品從生產到消費的鏈條，提高了交易的便捷性和效率。

（二）存在的主要問題

電商直播的快速發展帶來了顯著的市場活力，然而，其背后也隱藏著諸多問題，如果不加以解決，可能會威脅到整個行業的健康發展。其中，商品質量和售后服務問題是消費者最為關注的問題之一。

（三）監管的現實挑戰和市場需求

隨著電商直播的爆炸性增長，監管部門面臨巨大挑戰。[1]一方面，監管法規尚不健全，現有的 《廣告法》 《消費者權益保護法》等相關法律對電商直播的特殊情況適用性有限；另一方面，電商直播的跨地域性增加了執法難度，尤其是對海外主播和跨境電商活動的監管。市場對于加強監管的需求日益強烈，期望通過建立健全的法律法規體系、增強平臺責任、加大違法成本以及保護消費者權益等措施，提高整個行業的規范性和透明度。

二、國內外電商直播監管模式比較

（一）中國電商直播監管模式

中國電商直播監管體系由國家法律、地方政策及行業自律機制共同構建。核心法律有 《互聯網廣告管理暫行辦法》和 《電子商務法》，前者規范網絡廣告活動，界定誤導性和虛假廣告，后者從電商運營角度強化平臺責任。2020 年，國家市場監管總局聯合七部門發布 《關于進一步規范網絡市場秩序的意見》，明確電商直播監管要求，加大對虛假宣傳、刷單等不正當競爭行為的打擊力度，展現了中國在電商直播監管上的決心和力度，體現了監管機構對維護市場秩序和保護消費者權益的承諾。[2]

（二）美國電商直播監管模式

美國以 《消費者保護法》和 《聯邦貿易委員會法》監管電商直播。聯邦貿易委員會 （FTC）著重消費者保護及廣告真實性，嚴厲整治直播中的虛假宣傳和欺詐行為。如規定主播推廣產品需明確披露與品牌的合作關系，否則將面臨高額罰款。FTC 還鼓勵消費者舉報不良商業行為。

（三）歐盟電商直播監管模式

歐盟以 《一般數據保護條例》和 《消費者權益指令》為主要監管依據。監管重點聚焦在數據安全和消費者權益保護方面。歐盟嚴格要求直播平臺在處理用戶數據時遵守 GDPR 的規定，確保數據的安全和隱私保護。對于消費者權益，歐盟強調商品信息的準確性和透明度，要求平臺和商家提供清晰的退貨政策和消費者投訴渠道。表1列出了這三個地區的監管特點和實際效果，供進一步分析比較。

三、問題識別：法規滯后與執行難題

（一）法規滯后的現狀

隨著科技的快速發展，尤其是信息技術的不斷進步，電商直播這一新興領域的發展速度遠遠超出現有法規的更新頻率。在中國，盡管 《電子商務法》和 《互聯網廣告管理暫行辦法》等法律法規為電商直播提供了基本的法律框架，但具體到直播帶貨的操作細節、主播與平臺的責任劃分、消費者權益保護等方面，仍缺乏足夠細致和具體的法律指引。

（二）執行力不足的挑戰

法律的執行力是衡量法規效果的關鍵。在國內，盡管相關部門已經建立了監管機制，但在執行過程中仍面臨諸多挑戰。[3]由于電商直播的高流量和即時性特點，對違規行為的監控和應對需要大量的人力和技術資源。此外，執行過程中跨區域協調和信息共享不足也嚴重影響了監管效率。

（三）監管技術與能力的落后

在全球范圍內，電商直播監管技術快速發展，尤其是在美國和歐盟，監管機構已經開始廣泛應用大數據和人工智能技術來提升監管效率和準確性。這些技術可以實時監控直播活動，自動識別潛在的違規內容和行為，有效防止消費者權益受損。人工智能算法能夠分析主播的語言和商品展示，及時發現虛假宣傳和誤導信息，從而在問題發生之前進行干預。

（四）多主體協同的缺失

電商直播監管不僅需要政府部門的參與，還需要平臺企業、消費者組織、技術服務商等多方共同協作。在實際操作中，各監管主體之間協同不足、責任劃分不清晰、相互推諉問題普遍存在。比如，平臺企業往往側重于利益最大化，可能在監管要求與商業利益發生沖突時選擇后者。而消費者組織和技術服務商在監管體系中的作用也沒有得到充分發揮，這些都嚴重削弱了監管的整體效果和效率。

四、解決策略：立法與技術創新的結合

（一）更新和完善法律法規

隨著電商直播市場的快速發展和變化，現行法律法規需持續更新以適應新出現的市場現象和挑戰。應明確電商直播中各方的法律責任，包括直播平臺、主播以及商品供應商的責任。可以引入類似于歐盟 《數字服務法案》中的規定，要求平臺對上架商品進行事前審核，確保商品信息的真實性和合法性。

（二）利用技術提高監管效率

技術創新尤其是大數據和人工智能的應用，是提高電商直播監管實時性和準確性的關鍵。[4]政府監管部門可以建立專門的監管數據平臺，利用大數據分析技術實時監控電商直播活動，及時發現潛在的違規行為。通過算法分析直播數據流，識別異常交易模式，預警可能出現的刷單或虛假交易行為。

五、案例研究：成功的監管策略實踐

（一）中國的“清朗”行動

中國在電商直播行業實施的 “清朗”行動是一個監管策略的成功案例。此行動主要針對網絡環境的清理整頓，包括嚴厲打擊虛假廣告、不實宣傳和侵害消費者權益的行為。行動自2020年啟動以來，監管部門與電商平臺合作，利用大數據和人工智能技術對直播內容進行實時監控和審核。根據官方數據，行動初期，監管部門查處違規賬號和直播間超過1萬個，罰款總額達數百萬元。這一策略的成功秘訣在于強化了平臺責任，提高了法規的執行效率，并借助技術手段實現了大規模的實時監管。

（二）韓國的消費者保護措施

韓國在電商直播監管中采取了一系列有效的消費者保護措施，特別是在明確直播廣告標準和強化退貨政策方面表現突出。韓國政府要求所有電商直播廣告必須清晰標示廣告性質，并嚴格規定商品描述必須真實可信。[5]此外，韓國實施的 “電子商務等??? ?????? ?? ??”提高了商家對消費者權益的保護標準，特別是在退貨政策方面，消費者購買后7天內無條件退貨。據報道，這些措施有效降低了消費者投訴率，從2019年的15%降至2021年的8%。

（三）歐盟的數據保護和透明度法規

歐盟在電商直播監管上實施的 《一般數據保護條例》 （GDPR）和新的消費者保護指令，為監管策略提供了有力的法律支撐。這些法規要求直播平臺在處理用戶數據時必須遵守嚴格的透明度和數據保護原則。平臺需要得到用戶明確同意，才能處理其個人數據，并確保用戶隨時可以訪問和刪除自己的信息。這種對數據保護的重視，提升了消費者對電商直播平臺的信任度。根據歐盟委員會發布的報告，GDPR實施后，消費者對電商平臺的滿意度提高了約20%。表2列出了這三個案例的監管特點和成效，供進一步分析比較。

這些案例展示了不同國家在電商直播監管中采取的有效策略，以及這些策略如何幫助提升監管效果和消費者滿意度。

六、策略實施中的公共管理原則

（一）確保政策制定的公平性

在策略實施過程中，公平性是確保所有利益相關方合理參與和受益的基本原則。為實現這一目標，政策制定者需要進行廣泛的利益相關者咨詢，包括電商平臺、直播主播、消費者代表以及行業專家等，以收集各方面的意見和建議。此外，政策制定過程應采用科學的方法和數據支持，避免偏見和利益集團的過度影響。通過實施試點項目，評估政策效果，再根據反饋調整和優化政策內容，可以確保政策的公平性和適應性。這種方法有助于平衡不同群體的利益，減少政策實施可能引發的社會不公現象。

（二）提高政策執行的透明性

透明性是提升政策可信度和公眾接受度的關鍵。在電商直播監管中，政府應公開政策制定的過程、依據和執行結果，讓公眾能夠清晰地了解政策的內容和影響。具體措施包括在官方網站和社交媒體上發布政策文檔、實施細則和監管報告，以及通過新聞發布會和公開研討會等形式，解釋政策的目的、預期效果和實施進度。此外，建立反饋機制，利用公眾咨詢電話和在線平臺等，收集社會各界對政策執行的意見和建議。這不僅可以增強政策的透明性，還能促進政策的持續改進和優化。

（三）強化政策的責任機制

在策略實施中，建立完善的責任機制是確保政策效果的關鍵。這包括明確各執行主體的責任和義務，設定明確的監管標準和績效評估指標。政策實施應通過法律和行政規章強制性要求，對未能履行職責的個人或機構應嚴肅問責。對于電商平臺的監管責任，可以規定其必須設立有效的消費者權益保護機制，對違規主播和商家進行處罰，并對此進行定期通報。同時，監管部門應進行定期的績效評估，通過第三方評估機構來審核政策的實施效果，確保監管活動的質量和效率。這樣的責任機制不僅有助于增強政策執行的有效性，也能夠提高公眾對政策實施的信任度。

七、政策建議與未來發展方向

（一）加強法規的針對性和前瞻性

為應對電商直播快速發展帶來的挑戰，建議制定更具針對性和前瞻性的法規。政策制定者應密切關注市場動態，及時更新和調整法規內容，以應對新出現的問題。針對虛假宣傳和過度營銷問題，可以設立更嚴格的廣告內容標準和審核機制。

（二）利用技術創新優化監管效率

建議加大技術在電商直播監管中的應用，利用大數據、人工智能等現代信息技術來提高監管的實時性和準確性。政府可以與技術企業合作，開發專用的監控系統和工具，實現對電商直播平臺的實時數據分析和行為監控。

八、結束語

本文全面分析了電商直播的市場現狀、監管挑戰、國內外監管模式、法規執行難題、解決策略及成功的監管實踐。通過對比不同國家的監管策略，我們了解到，提高法規的針對性、利用技術創新優化監管效率以及促進行業自律和國際合作是構建健康有序電商直播市場的關鍵。未來，隨著技術的進步和市場的不斷擴大，政策制定者需要不斷適應新的挑戰，更新監管機制，以確保電商直播市場的公平性、透明性與責任性。通過這種動態調整，可以有效地保障消費者權益，推動電商直播市場的可持續發展。

參考文獻：

[1] 單嘉雯，劉澤琦.有關電商直播帶貨生態的輿情分析[J].南方傳媒研究，2023（06）：120-123.

[2] 李澤眾，沈開艷，盧穎，等.直播經濟規范發展和監管[J].科學發展，2023（12）：79-87.

[3] 雷小燕.新媒體直播電商下市場食品安全監管困境及對策[J].食品安全導刊，2023（30）：54-56+91.

[4] 李穎.北京市市場監管綜合執法總隊八支隊副支隊長劉術威：直播電商5方面突出問題及3點建議[J].中國質量萬里行， 2023（10）：16-17.

[5] 呂迪.成都市市場監督管理局電商產品質量監管研究[D].大連：大連海事大學碩士學位論文，2023.

作者簡介： 王子齊，男，漢族，江蘇徐州人，本科，研究方向：行政管理。