非遺視角下“蒙古勒津服飾”短視頻傳播的問題及對策

【摘要】非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分。一些具有地方性和民族特色的非遺項目在傳承發展中存在諸多問題。短視頻作為一種新興媒介形態，為非遺的傳播提供新的渠道。“蒙古勒津服飾”作為省級少數民族非遺，借助短視頻平臺傳播過程中面臨一定困境。文章選取抖音、快手兩大平臺中“蒙古勒津服飾”相關短視頻為樣本，從傳播主體、傳播內容、傳播效果三個維度對“蒙古勒津服飾”短視頻傳播現狀進行分析。發現存在問題，并提出解決對策：提升內容質量與創新表達方式、增強受眾認知與接受度、拓展傳播渠道與平臺、改善自媒體賬號運營方式、借助政府與社會力量加強非遺保護。

【關鍵詞】非物質文化遺產；蒙古勒津非遺；蒙古勒津服飾；短視頻；民族文化；傳播

【中圖分類號】G206 " " 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）33-0062-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.33.015

【基金項目】本文系2023年度遼寧省社會科學規劃基金項目“遼寧省‘蒙古勒津’非遺的創造性轉化和創新性發展研究”（項目編號：L23BMZ002）的階段性研究成果。

非物質文化遺產（簡稱非遺）是中華文明綿延傳承的寶貴文化信息資源，對連結民族情感、延續歷史文脈、堅定文化自信具有重要意義[1]。隨著數字化時代的到來，非遺的傳播與保護正經歷著一場深刻的變革。短視頻由于便捷、時長短、成本低，極大程度地滿足了用戶需求[2]。短視頻平臺的廣泛使用為非遺文化的推廣帶來了巨大的潛力，然而，作為具有鮮明地方特色和民族特色的蒙古勒津非遺，在短視頻平臺傳播中面臨著問題和困難。

我國幅員遼闊，各個區域往往有著不同的發展歷程、生活習性等，從而導致不同區域的優秀傳統文化也有著較大區別，在這種情況下各地區的非物質文化遺產表現出較強的地域特征，其產生受到了當地自然環境以及人文環境的影響[3]。目前國內關于蒙古勒津非遺短視頻傳播的研究相對較少，主要集中在非遺短視頻的整體傳播效果和影響力，對于特定的非遺項目如“蒙古勒津服飾”短視頻傳播研究非常薄弱。

文章主要分析蒙古勒津服飾在短視頻平臺的傳播現狀，通過收集和分析相關數據，探討其在傳播過程中遇到的問題。以“蒙古勒津服飾”為例，對蒙古勒津非遺短視頻的傳播提出相應的對策。

一、非物質文化遺產

“蒙古勒津服飾”概述

非遺是依托不同民族、不同地區的人的生產生活而存在的，具有鮮明的地域性特征和活態屬性[4]。蒙古勒津非物質文化遺產是指流傳于中國遼寧省阜新市阜新蒙古族自治縣的一系列傳統文化表現形式，包括口頭傳統、表演藝術、社會風俗、節日慶典、儀式、手工藝技能等。這些文化遺產不僅承載著蒙古勒津地區的歷史記憶和民族精神，也是中華民族文化多樣性的重要組成部分。蒙古勒津，即明代東蒙古右翼部落，明末，其部落一分支定居遼寧阜新阜蒙縣地區至今，蒙古族民間自稱“蒙郭勒津和碩（旗）”。阜新市是多民族聚居地區，包含蒙、滿等少數民族36個[5]。蒙古勒津文化源遠流長，非遺文化也十分深厚。目前蒙古勒津非遺共有29項，其中國家級項目2項，為蒙古勒津烏力格爾與蒙古勒津馬頭琴音樂，省級項目8項，例如蒙古勒津服飾、蒙古勒津刺繡，市級項目19項。

蒙古勒津服飾于2015年入選第五批省級非物質文化遺產代表性項目名錄。作為蒙古勒津非遺的重要代表，其以獨特的設計、精美的工藝和深厚的文化內涵，展現了蒙古勒津人民的生活習俗和審美情趣。蒙古勒津服飾主要流行于蒙古勒津地區及內蒙古、東北三省蒙古族聚集地，距今已有300多年的歷史。蒙古勒津服飾男女均可穿著，其中上身穿的蒙古袍根據用料分為夾袍、棉袍、皮袍三種，顏色一般為紅、黃、紫和深藍色，袖子為長窄形，下擺不開衩，衣襟及底擺多用絨布鑲邊，穿時將蒙古袍稍向上提，以各色綢緞帶緊束腰部，腰帶系好后飄掛于腰間。穿蒙古袍騎馬放牧，能護膝防寒，夜宿可當被蓋，瘦長的袖筒可用來防蚊驅蚊，束上寬大的腰帶，還能保護腰椎[6]。蒙古勒津服飾為褒衣博帶的款式，既能體現人體的曲線美，又能體現蒙古勒津人寬厚大度、粗獷坦蕩的性格。制作工藝十分講究，強調顏色的搭配、制作的精致等。常選用的面料有綢、緞、絹、帛、棉布、羊皮等，刺繡多采用七彩蠶絲線繡出多種復雜紋樣，代表著不同的寓意和講究。

二、“蒙古勒津服飾”

在短視頻平臺傳播現狀分析

本研究在抖音、快手平臺，以“蒙古勒津服飾”為關鍵字進行檢索，篩選160條短視頻為樣本，從傳播主體、傳播內容、傳播效果三個維度，對“蒙古勒津服飾”短視頻傳播現狀進行分析。

研究發現，抖音、快手平臺中有關“蒙古勒津服飾”的傳播主體主要以熱衷于分享蒙古勒津非遺文化的個人用戶為主。這些個人用戶有蒙古勒津服飾非遺傳承人“韓紅”，如：快手賬號“韓紅”2020年4月9日發布展示蒙古勒津服飾新款真絲彈力蒙古時裝的視頻；還有對蒙古勒津文化感興趣的非遺愛好者，如：抖音賬號“高藝銘（青北才子）”2021年4月28日發布穿著蒙古勒津服飾在草原上起舞的視頻；官方媒體賬號則為阜新蒙古族自治縣當地媒體“阜蒙融媒”。其中非遺傳承人“韓紅”發布視頻最多，為131條；非遺愛好者發布視頻28條；官方媒體賬號發布視頻最少，僅為1條。

傳播內容可以分為四類，第一類是個人展示蒙古勒津服飾，視頻數量最多，為106條。主要展示蒙古勒津服飾的樣式和款式，穿著蒙古勒津相關服飾進行走秀，如：賬號“蒙古勒津服飾”2020年12月7日發布展示木蘭料彈力蒙古勒津服飾的視頻；賬號“弦若”2024年3月15日發布蒙古勒津服飾蒙古帽展示的視頻等。第二類是蒙古勒津服飾參與的相關展演活動，如：賬號“銀亮”2024年4月17日發布省級非遺名錄項目《蒙古勒津服飾》走進瑞應寺金剛塔景區展示展演活動的視頻等；第三類是記錄蒙古勒津服飾制作過程，如：賬號“韓紅”2021年3月23日發布一邊剪袍一邊聽歌快樂工作；第四類是對蒙古勒津服飾的傳承人拍攝專題片及宣傳片，數量最少，僅有2條，如：賬號“曉璐392”2024年1月31日發布的阜新文旅非遺賀歲片《非遺里的新春》第七站蒙古勒津服飾。

抖音快手平臺中蒙古勒津服飾相關視頻的互動效果并不顯著。相關視頻的點贊數量大多在100以內，只有2條收藏量超過10。抖音平臺相關視頻下的評論，大多數是表情評論，對相關視頻表示喜歡和贊賞，缺少具體的有內容的評論。

與抖音相比，快手中相關視頻的評論數量較多，雖然大部分還是表情評論，但有內容的文字評論明顯增多。文字評論有對蒙古勒津服飾表示贊美的，如：賬號“格日樂622”2024年4月13日發布視頻下有評論“我們民族的服飾太漂亮了”；也有對傳播主體的贊揚，表示希望對方可以繼續堅持傳播蒙古勒津服飾這項非遺文化。

三、“蒙古勒津服飾”短視頻傳播

存在的問題

傳播渠道和平臺的選擇對傳播效果有著重要影響。“蒙古勒津服飾”短視頻傳播主要依賴于抖音、快手兩大主流平臺。在B站及小紅書以“蒙古勒津服飾”為關鍵詞進行搜索，相關內容為“0”。這種單一的平臺依賴使得信息的傳播范圍受限制，難以覆蓋更廣泛的受眾。

快手及抖音平臺雖然用戶基數大，但也存在局限性：一是平臺內容繁雜，非遺短視頻容易被其他娛樂性強的內容所淹沒。二是平臺的算法推薦機制容易導致信息繭房效應，蒙古勒津服飾短視頻只推薦給蒙古勒津當地居民或少部分感興趣的受眾；三是不同平臺的用戶群體特征不同，傳播策略也要有區別，這對內容制作和運營提出更高要求。目前蒙古勒津服飾相關視頻資源不夠豐富，且缺少專業運營策略，影響力不足。

傳播內容是非遺短視頻傳播的核心，其質量直接影響受眾的接受度和傳播效果。短視頻內容短小，只有在內容和制作形式上讓人眼前一亮，才能有效吸引受眾[7]。“蒙古勒津服飾”短視頻在內容上存在以下三個問題：首先，內容同質化現象嚴重，許多視頻缺乏創新和深度。“蒙古勒津服飾”相關視頻只是對服飾進行簡單展示，缺少對服飾詳細的制作流程的展示，無法充分展現蒙古勒津服飾非遺文化的獨特魅力和文化內涵。其次，視頻制作較粗糙，缺乏專業水準，不具備美觀性，影響了觀眾的觀賞體驗，降低觀眾對蒙古勒津服飾短視頻的興趣。最后，視頻對蒙古勒津服飾文化的背景和價值意義介紹不足，導致受眾難以全面理解蒙古勒津服飾的文化價值，以及背后蘊藏的深厚文化精神。有部分自媒體人僅是從音樂和內容的搭配角度制作簡單的短視頻，容易出現傳播渠道單一且造成內容復制性高的結果，也會導致其傳播途徑受限[8]。

受眾的認知水平和接受度是非遺短視頻傳播成功的關鍵因素。目前，蒙古勒津服飾短視頻面臨的受眾問題，一是年輕受眾對非遺文化的認知度不高，例如對“蒙古勒津服飾”的了解有限，興趣不足，而短視頻平臺的用戶以年輕一代為主，導致“蒙古勒津服飾”相關短視頻傳播效果差；二是非遺文化在現代社會中的地位邊緣化，使得受眾對非遺文化的價值缺乏足夠的認識和尊重；三是受眾的審美和娛樂需求多樣化，而“蒙古勒津服飾”短視頻傳播內容較為單一，拍攝手法較粗糙等問題不能充分滿足受眾的個性化需求。

通過短視頻平臺，非遺的文化內涵正在被多方位挖掘與傳播。但蒙古勒津服飾短視頻與粉絲互動較少，削弱了賬號的影響力和用戶黏性。以抖音平臺為例，41條樣本視頻中，32條視頻有評論的數據，但僅有7條視頻下方有作者對評論進行回復，這導致粉絲無法體會到與內容創作者的情感連接和互動體驗。

蒙古勒津服飾賬號運營存在以下問題：首先，傳播主體匱乏。蒙古勒津服飾非遺傳承人僅有“韓紅”在抖音快手平臺建立個人賬號，其他傳承人沒有開通相關賬號。已經建立賬號的非遺傳承人對賬號的運營效果不佳，例如，賬號“蒙古勒津服飾”并沒有開通個人櫥窗以及建立粉絲群等可以有效增加粉絲黏性的方式，賬號運營能力較弱。其次，作品數量少，更新周期不規律。以蒙古勒津服飾非遺傳承人韓紅個人抖音賬號“蒙古勒津服飾”為例，截至2024年5月，共發布了21條相關視頻，更新周期最長可達20個月。最后，賬號中與非遺無直接關聯的作品多。許多賬號并不只是發布蒙古勒津服飾相關短視頻，如快手賬號“韓紅”中發布個人生活視頻數量遠多于蒙古勒津服飾。

四、蒙古勒津非遺短視頻傳播對策

（一）提升內容質量與創新表達方式

非遺短視頻從內容生產到傳播形式都彌補了傳統媒體單向傳播的缺陷[9]。提升蒙古勒津非遺短視頻的傳播內容質量和創意是吸引觀眾、增強文化傳播力的核心策略。首先，確保視頻內容的專業性和深度。要與文化學者、蒙古勒津文化專家以及蒙古勒津非物質文化遺產傳承人緊密合作，確保傳播信息不僅準確無誤，而且具有學術和文化上的權威性。通過專家的深度解讀，短視頻能夠展現蒙古勒津深厚的文化底蘊和精湛的工藝技術，從而提升內容的內在價值。其次，創新的表達方式能夠使短視頻更加生動有趣。故事敘述和角色扮演等手法可以讓觀眾在輕松愉悅的氛圍中深入了解蒙古勒津非遺背后的文化故事，增加視頻的觀賞性和教育性。如抖音賬號“北川婠婠”2022年4月1日發布視頻，穿著漢服拍攝短劇，讓觀眾在觀看短劇的同時了解漢服文化；如抖音賬號“江尋千（九月）”2023年11月6日發布視頻，自己用草木染制作漢服，展現漢服的制作工藝，讓觀眾了解了漢服的歷史和內涵。“蒙古勒津服飾”可以通過角色扮演展示蒙古勒津服飾的穿著場合和禮儀，或通過故事情節展現蒙古勒津服飾的制作工藝和文化意義，使觀眾產生更強的代入感和興趣。最后，注重視頻制作的細節。包括畫面的高清質量、剪輯的節奏感以及音樂的搭配等，這些因素共同作用于觀眾的觀看體驗，能夠顯著提升視頻的專業感和藝術感。結合蒙古勒津當地的特定節日慶典和文化交流活動，推出與之相關的特別策劃短視頻，也是提升傳播效果的有效手段。這些視頻不僅能夠增加話題性，還能夠利用節日或活動的熱度，提高視頻的時效性和關注度。通過這種方式，蒙古勒津非遺文化能夠與當代社會生活緊密聯系起來，從而吸引更多的觀眾關注和了解蒙古勒津文化。

（二）增強受眾認知與接受度

增強受眾對蒙古勒津非遺文化的認知與接受度，需要從教育、調研、互動和體驗等多個層面進行努力。首先，加強非遺文化教育是基礎。在蒙古勒津當地學校課程中融入蒙古勒津非遺文化內容，培養學生興趣。社區活動和媒體宣傳也是提升公眾意識的有效途徑，幫助公眾了解非遺文化的價值，從而激發興趣。其次，深入了解受眾的需求和偏好至關重要。通過用戶調研，收集不同受眾反饋，了解對非遺短視頻的期望和需求。再次，利用短視頻平臺的互動，提升受眾的參與度。鼓勵受眾參與到短視頻的討論、分享甚至創作，增加其對蒙古勒津非遺文化的認識，增強參與感和歸屬感。最后，開展線上線下相結合的活動。例如讓受眾通過非遺體驗工坊、文化節等活動，親身體驗蒙古勒津服飾的制作過程、線下參與蒙古勒津烏力格爾、蒙古勒津馬頭琴音樂會，這種直接的體驗可以極大地增強對蒙古勒津非遺文化的認同感和保護意識。

（三）拓展傳播渠道與平臺

除短視頻平臺以外，將視野拓寬至社交媒體、在線教育平臺、旅游網站等。將蒙古勒津非遺短視頻的內容推廣到不同的領域和受眾群體中，從而實現更全面的覆蓋。與電視臺、電影院等傳統媒體的合作，將蒙古勒津非遺短視頻內容融入電視節目、電影放映前的廣告等環節中，利用傳統媒體的權威性和公信力，增強非遺文化的傳播效果。新興技術的應用也是拓展傳播渠道的重要方向。借助“虛—實”屬性增強用戶參與度，為非遺短視頻在內容、技術及宣傳等方面提供保障[10]。例如使用虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術為用戶提供沉浸式的觀看體驗，讓用戶仿佛置身于“蒙古勒津服飾”的制作現場或文化背景之中、沉浸式觀看“蒙古勒津婚禮”全過程，全新的體驗方式能夠激發年輕受眾的興趣和好奇心，提高對蒙古勒津非遺文化的認知和參與度。鼓勵非遺傳承人建立自身的賬號，通過短視頻的形式，分享與蒙古勒津非遺息息相關的日常、技藝和故事，增強受眾對蒙古勒津非遺文化的了解。此外，與阜新當地的網絡達人進行合作推廣。網絡達人憑借其廣泛的粉絲基礎和強大的影響力，帶領觀眾走進非遺傳承人的生活，將蒙古勒津非遺文化的魅力傳遞給更多的受眾。

（四）改善自媒體賬號運營方式

首先，賬號應明確自身定位與目標受眾。清晰了解自己的核心優勢與特點，以及目標受眾的需求與喜好，制定出更加精準的運營策略。例如，蒙古勒津服飾非遺傳承人的自媒體賬號，可以注重內容的深度和專業性，拍攝蒙古勒津服飾的具體制作過程，或是講述服飾的歷史和內涵。其次，開通個人店鋪，售賣相關的蒙古勒津文創產品。建立粉絲群，與粉絲進行線上互動，通過舉辦線上活動、發起話題討論、回復評論等方式，與受眾進行互動交流，增強粉絲黏性，讓其獲得參與感和歸屬感。最后，蒙古勒津非遺短視頻賬號還應建立完善的粉絲管理系統，對粉絲進行分類、分析，為后續的運營策略提供數據支持。

（五）借助政府與社會力量加強非遺保護

政府通過制定相關政策，為蒙古勒津非遺文化的傳播提供資金支持、政策引導和法律保護。鼓勵和支持文化機構、教育機構、企業和個人參與蒙古勒津非遺文化的保護與傳承工作。例如，可以設立蒙古勒津非遺文化基金，支持蒙古勒津非遺項目的保護、研究和傳播活動。此外，通過舉辦蒙古勒津非遺文化節、展覽、講座等活動，提高公眾對蒙古勒津非遺文化的認知度和參與度。社會媒體和公眾人物也可以發揮其影響力，通過宣傳和推廣，提高蒙古勒津非遺文化的知名度和影響力。

五、結語

蒙古勒津服飾作為一種地方傳統服飾，已經成為蒙古勒津蒙古族的象征性符號。2015年入選省級非物質文化遺產名錄，但其傳承和發展依然步履艱難。在異常火爆的短視頻平臺，蒙古勒津服飾的傳播存在諸多不足，探尋解決對策，為蒙古勒津非遺及其他地方民族非遺提供借鑒參考價值。

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作者簡介：

王金紅（1977-），女，蒙古族，遼寧阜新人，碩士，副教授，研究方向：文化傳播。

陳睿荻（2002-），通訊作者，女，漢族，遼寧沈陽人，本科生，研究方向：新媒體發展。