數字經濟下農產品電商直播營銷研究

摘 要：數字經濟時代，電商直播已成為農產品銷售的重要手段，具有拓寬市場邊界、加速銷售流轉、強化品牌塑造、促進產業升級和助力鄉村振興等多重價值。然而，在其發展過程中，仍面臨物流體系滯后、人才短缺、市場競爭激烈和信任建立困難等客觀挑戰。本文從優化物流體系、強化人才培育、實施差異化營銷和加強質量監管四個方面，探討了農產品電商直播營銷的實踐路徑，旨在為農產品電商直播的發展提供理論支持和實踐指導，以實現農業現代化和可持續發展。

關鍵詞：數字經濟；農產品；電商直播；市場拓展；品牌塑造

中圖分類號：F724.6;F323.7文獻標識碼：A文章編號：2095-9052（2024）12-0130-03

作者簡介：閻黎明（1984.02— ），女，漢族，江蘇省贛榆人，碩士研究生，講師，研究方向：數字營銷、產教融合、市場調查與預測等。

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目課題“基于產教融合機制的高職院校產業學院發展路徑研究”（項目編號：2020SJA1753）。

引言

在全球數字經濟迅速發展的背景下，電商直播作為一種新型銷售方式，在農產品營銷中展現出強大的生命力。通過直播平臺，農產品打破了地域限制，直接面向全國乃至全球市場，實現了市場邊界的極大擴展。直播營銷不僅加快了銷售流轉速度，提升了成交效率，還通過生動的展示和互動，增強了品牌塑造的效果，促進了農產品產業鏈的增值和現代化升級。

一、數字經濟下農產品電商直播營銷的價值意蘊

（一）拓寬市場邊界，加速銷售流轉

在數字經濟的推動下，農產品電商直播營銷突破了傳統銷售模式的地域限制，開辟了廣闊的市場空間。通過直播平臺，農產品不再局限于當地市場，而是直接面向全國甚至全球的消費者，實現了市場邊界的無限拓展。這種營銷方式極大地提升了農產品的曝光率和知名度，使得更多的消費者能夠了解到不同地域的特色農產品，增加了購買的機會和需求。直播營銷的實時互動功能，使得消費者可以通過觀看直播，直觀了解農產品的生產過程、品質特點以及使用方法，增加了對產品的信任度和購買欲望［1］。同時，即時反饋機制讓商家能夠快速回應消費者的疑問和需求，進一步增強了消費者的購物體驗和滿意度。這種即時互動和反饋機制，不僅加快了銷售流程，還提高了成交效率，使得農產品能夠更快速地流轉到消費者手中，縮短了銷售周期。

（二）強化品牌塑造，提升價值認同

直播營銷為農產品品牌塑造提供了新的途徑和方法，通過生動直觀的展示，增強了消費者對品牌的信任與認可。在直播過程中，商家詳細展示農產品的生產環境、加工過程，以及品質特點，讓消費者全方位了解產品的優越性和獨特性，打破了信息不對稱，增加了消費者對品牌的信任度。通過講述品牌背后的故事和文化內涵，商家可以傳遞品牌價值觀，提升品牌的文化魅力和附加值。例如，農產品的生產者在直播中分享自己的種植經驗、環保理念以及對土地和自然的熱愛，讓消費者感受到品牌的真誠和責任感。這種情感共鳴能夠增強消費者對品牌的歸屬感和忠誠度，進而提升品牌的市場競爭力和持久影響力。直播營銷不僅是產品銷售的工具，更是品牌形象的宣傳平臺，通過多維度的展示和互動，農產品品牌的價值認同得到了顯著提升，為品牌的長期發展奠定了堅實基礎。

（三）促進產業升級，增值農產品鏈

數字經濟下的直播營銷是銷售方式的創新，更是推動農業產業升級的重要動力。直播平臺使得農產品從生產到銷售的各個環節實現了數字化和智能化，提升了農業生產的現代化水平。直播營銷帶動了農產品的深加工，增加了產品的附加值和市場競爭力。農產品在直播過程中展示其多種用途和加工方法，激發消費者的購買欲望，增加銷售量。比如，鮮果通過直播展示其加工成干果、果汁或果醬的過程，拓展產品的市場應用領域，提升產品的附加值。此外，直播營銷帶動了農業生產環節，還促進了包裝、物流、冷鏈等相關產業的發展，形成了一個完整的農產品產業生態鏈，推動了農業產業鏈的延伸和增值，實現了產業的整體升級和高效運作。

（四）助力鄉村振興，增加農民收入

直播電商作為農村經濟發展的新引擎，通過直播平臺，農民直接面對消費者銷售農產品，減少中間環節，提高銷售價格，增加收入。直播電商打破了傳統銷售渠道的局限，為農民提供了更多的銷售機會和選擇，使得優質農產品能夠更快更廣泛地進入市場。同時，直播電商促進了農村經濟的繁榮，提升了農村地區的經濟活力和居民生活水平［2］。通過直播平臺，農民能夠展示和銷售自家的農產品，還能夠推廣當地的特色文化和旅游資源，吸引更多的關注和投資，帶動當地經濟的發展。此外，直播電商還提供了更多的就業機會和創業平臺，促進了農村人力資源的開發和利用。許多年輕人通過直播平臺展示才藝、銷售產品，找到了新的就業方向和發展機遇，改善了生活條件。

二、數字經濟下農產品電商直播營銷的客觀挑戰

（一）物流體系滯后，配送成本高企

數字經濟時代，盡管直播電商為農產品銷售提供了廣闊的平臺，但農村物流基礎設施的不完善依然是一個顯著的制約因素。農村地區道路條件差、物流網絡不健全，導致農產品在運輸過程中容易受到損壞或延誤，影響了配送的及時性和質量。高企的配送成本也是一大挑戰，尤其是在偏遠和交通不便的地區，物流費用往往占據了總成本的一大部分，擠壓了農產品的利潤空間。由于缺乏高效的冷鏈物流系統，生鮮農產品在長途運輸過程中容易變質，進一步增加了配送難度和成本。此外，物流體系滯后導致配送速度慢，影響了消費者的購物體驗，進而削弱了直播電商的市場競爭力。

（二）人才短缺技能弱，直播效果受限

直播電商的興起對直播人才和技能提出了較高的要求，然而，當前農村地區在這一方面存在不足。首先，專業直播人才的短缺使得許多農產品直播內容單一、吸引力不足，無法有效吸引和留住觀眾。缺乏專業培訓和實踐經驗，許多主播在直播過程中表現不夠自然，互動性差，無法充分展示農產品的優勢和特色。直播技術和內容創作方面的技能欠缺，也導致了直播效果不理想，難以形成品牌效應和消費者忠誠度。直播過程中的技術問題，如網絡不穩定、設備不專業等，也會影響觀眾的觀看體驗，降低直播的成功率。更重要的是，農村地區的年輕人才流失嚴重，很多有潛力的直播人才更傾向于留在城市發展，進一步加劇了農村直播電商的人才短缺問題。

（三）市場競爭激烈，差異化難顯

隨著直播電商的快速發展，市場競爭日益激烈，特別是農產品直播領域，同質化問題尤為嚴重。眾多直播電商平臺和品牌涌現，使得消費者的選擇范圍擴大，但也帶來了極大的競爭壓力。農產品本身的差異化不明顯，加之各大平臺的推廣策略和銷售模式相似，導致市場上的農產品直播內容趨于雷同，難以形成獨特的品牌優勢和市場辨識度［3］。直播電商的核心競爭力在于品牌的獨特性和差異化，但目前很多農產品品牌在這方面表現乏力，難以在眾多競爭對手中脫穎而出。激烈的市場競爭還意味著營銷成本的增加，許多中小型農產品電商和個體農戶難以負擔高昂的推廣費用，進一步削弱了其市場競爭力。此外，消費者對農產品直播的興趣和關注度存在波動，如何保持長期的觀眾粘性和市場熱度，成為農產品直播電商面臨的一大難題。

（四）信任建立難度大，食品安全問題堪憂

在互聯網時代，信息的傳播速度極快，任何有關食品安全的負面消息都會迅速擴散，影響消費者對品牌和產品的信任。直播電商雖然可以通過實時展示生產過程來增強透明度，但建立起長期穩定的信任關系仍需時間和努力。消費者對農產品的生產環境、加工過程和質量控制等環節存在疑慮，尤其是在缺乏權威認證和有效監管的情況下，信任難以迅速建立。此外，農產品質量的不穩定性和標準的不統一，也增加了消費者的疑慮。盡管農產品直播電商在食品安全和質量控制方面需要付出更多努力，以消除消費者的擔憂。但現階段的監管機制和保障措施尚不完善，農產品質量安全問題依然頻發，進一步威脅了消費者的健康和安全，也嚴重制約了農產品直播電商的長遠發展。

三、數字經濟下農產品電商直播營銷的實踐路徑

（一）優化物流體系，提升配送效率

在數字經濟背景下，政府應加大對農村物流基礎設施的投資，改善農村道路條件，建設更多的倉儲中心和配送站點，為農產品的高效運輸提供保障。同時，農產品電商應積極參與物流體系的建設，通過與政府合作，共同推動農村物流網絡的完善；以及正確采用大數據分析、物聯網和智能物流系統等先進技術，對物流配送過程進行全程監控和優化管理。通過大數據分析，準確預測農產品的需求和銷售趨勢，合理安排物流資源，避免資源浪費和配送延誤；依托物聯網技術，智能化管理物流設備和運輸工具，提高物流配送的自動化和精準度［4］。如此，便能打造可以實現訂單快速處理和配送路徑優化的智能物流系統，繼而提升物流配送的效率和服務質量。當然，在創新提升農產品物流效率的眾多舉措中，無人機配送可突破地理和交通的限制，特別是在偏遠和交通不便的農村地區，具有很大的應用潛力。通過無人機配送，農產品可以在最短的時間內送達消費者手中，確保產品的新鮮度和質量。此外，在物流服務方面，農產品電商應注重提高客戶體驗，提供多樣化的配送服務和售后保障，如與第三方物流公司合作，共享物流資源和配送網絡，滿足消費者的個性化需求。通過優化物流體系和提升配送效率，農產品電商直播營銷可以提高銷售效率，還能提升消費者的購物體驗和滿意度，增強市場競爭力，實現農產品市場的持續健康發展。

（二）強化人才培育，提升直播技能

通過開展農民直播技能培訓與專業人才引進，可以有效提升直播的專業性與創新性。如面向農村地區的農民和初次涉足直播的個人，應開設系統化的直播技能培訓課程，教授直播平臺的操作技巧、內容策劃與制作、直播互動技巧，以及營銷策略等內容，幫助農民掌握直播的基本技能和實用技巧。培訓過程中，可以邀請經驗豐富的直播達人和行業專家進行現場指導和案例分享，通過實際操作演練，提升學員的實戰能力和直播效果。在此期間，政府和農產品電商管理部門加大對直播人才的培養和引進力度，提供資金和政策支持，吸引專業直播人才到農村地區開展直播業務，彌補農村直播人才短缺的問題，提升直播內容的質量和吸引力。應注意的是，直播不僅是簡單的商品展示，更需要通過創新的內容和形式，吸引觀眾的興趣和參與度。例如，借助直播互動環節，讓觀眾參與到農產品的種植和生產過程中，增加直播的趣味性和互動性；或者通過直播講解農產品的營養價值和使用方法，提供專業的知識和建議，增強直播的專業性和實用性。同時在直播過程中，主播應具備良好的語言表達能力和現場應變能力，通過生動有趣的講解和互動，吸引觀眾的注意力，增加直播的吸引力和互動性，提高農產品直播的效果和質量，增強觀眾的參與感和滿意度，推動農產品電商直播營銷的持續發展和創新。

（三）實施差異化營銷，塑造特色品牌

農產品的差異化主要體現在地域特色和文化內涵上，通過挖掘和展示這些獨特的賣點，可以有效提升品牌的知名度和辨識度。首先，應深入挖掘農產品的地域特色，將當地的自然環境、生產工藝和傳統文化融入品牌故事中。通過直播平臺，將獨特的賣點生動展示給消費者，讓他們在了解產品的同時，也感受到濃厚的地域文化和人文魅力。例如，某些地方特產農產品具有獨特的生長環境和傳統生產工藝，可通過直播詳細介紹，讓消費者對產品的品質和獨特性有更深入的了解。當然，在直播營銷中，需要采用多樣化的營銷活動和創新的營銷手段，如與網紅主播合作，進行聯合推廣和直播帶貨，借助網紅的影響力和粉絲基礎，擴大品牌的知名度和市場覆蓋面。還可以舉辦線上線下結合的營銷活動，增加消費者的參與感和體驗感，提升品牌的認可度和忠誠度。在品牌塑造過程中，還應注重品牌形象的建設和傳播。通過直播講述品牌的創立故事、生產過程和社會責任，讓消費者了解品牌的背景和使命，增強品牌的信任感和美譽度，實現品牌的長遠發展和持續成長，從而有效提升農產品的市場競爭力和品牌價值。

（四）加強質量監管，建立信任體系

在數字經濟下，消費者對農產品質量和安全的信任是直播營銷成功的關鍵。因此，建立健全的質量監管機制和透明的信任體系尤為重要。首先，要加強對農產品的質量監管，即政府和相關部門應制定嚴格的質量標準和監管措施，對農產品的生產、加工、運輸等環節進行全程監控和抽檢，確保每一個環節都符合質量標準和安全要求［5］。農產品生產企業與電商平臺也應建立內部質量管理體系，對產品進行嚴格的質量控制和檢測，確保產品質量的穩定和可靠。通過嚴格的質量監管，進一步提升產品的質量和安全性，增強消費者的信任感和滿意度。除質量監管外，建立健全的售后服務體系也是增強消費者信任感的重要手段。商家應提供完善的售后服務和保障措施，確保消費者在購買和使用過程中遇到問題時能夠及時得到解決和幫助。例如，建立產品質量問題賠償等售后保障措施，增加消費者的購買信心和滿意度。通過良好的售后服務，可以有效提升消費者的購物體驗和品牌忠誠度，增強消費者對品牌的信任感和滿意度，從而推動農產品電商直播營銷的持續健康發展和品牌價值的提升。

結語

數字經濟時代，農產品電商直播營銷為農業產業帶來了新的機遇和挑戰。在深入探討其價值意蘊后，可以看到直播電商也為鄉村振興和農民增收提供了新的路徑。然而，面對物流體系滯后、人才短缺等挑戰，只有通過優化物流體系、強化人才培育、實施差異化營銷和加強質量監管，才能實現農產品電商直播營銷的持續健康發展。未來，隨著數字技術的不斷進步和應用，農產品電商直播將進一步推動農業現代化和可持續發展，助力鄉村振興，實現農業強、農村美、農民富的目標。

參考文獻：

［1］周佳寧，陳剛.鄉村振興視角下農產品電商直播帶貨行為的經濟效益研究［J］.四川農業科技，2023，（04）：85-87.

［2］查道中，朱曉宇.農產品電商直播助力鄉村產業振興策略探析［J］.廊坊師范學院學報（社會科學版），2023，39（01）：123-128.

［3］趙捷，譚琳元.數字經濟下直播電商嵌入農產品供應鏈的運作模式及發展對策［J］.商業經濟研究，2022，（22）：107-110.

［4］韓冰.數字經濟下電商直播農產品帶貨解析［J］.中國報業，2022，（13）：92-93.

［5］謝卿.數字經濟賦能背景下農產品直播電商營銷策略［J］.核農學報，2022，36（07）：1510.