公共圖書館閱讀推廣短視頻敘事策略研究

[摘 要]從敘事策略的角度出發(fā)，借助Python和MATLAB專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件，對“廣東省立中山圖書館”抖音號578個樣本作品進行分析，具體探討敘事主題、敘事標題字數(shù)、敘事標題句式、敘事作品發(fā)布時段等對閱讀推廣短視頻作品傳播效果的影響，提出針對性策略，以期提升短視頻作品的傳播影響力。

[關(guān)鍵詞]公共圖書館 抖音 敘事策略 分析 啟示

[分類號]G252.1；G258.2

1 引言

抖音等社交類短視頻軟件已經(jīng)成為用戶記錄、回憶、展現(xiàn)個體特征的重要媒介，具有廣泛的傳播性。第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%。短視頻用戶規(guī)模再度增長，達10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%[1]。

短視頻拓寬了圖書館閱讀推廣的深度和廣度，逐步建立圖書館短視頻閱讀推廣新模式。筆者對“廣東省立中山圖書館”抖音賬號2020年5月—2022年4月共兩年的發(fā)布視頻數(shù)及閱讀推廣服務(wù)現(xiàn)狀進行了研究，具體分析其運營概況、現(xiàn)狀、亮點、缺點等，從結(jié)果可知“廣東省立中山圖書館”抖音賬號傳播力較為強勁，越來越受到用戶的喜愛。通過分析結(jié)果也能發(fā)現(xiàn)，“廣東省立中山圖書館”抖音賬號持續(xù)性的高質(zhì)量作品較少，凸顯其在內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新表達方面依然存在進步空間。鑒于此，筆者基于敘事策略的角度，主要關(guān)注在敘事策略加持下的抖音短視頻作品如何能獲得更高的影響力，選取“廣東省立中山圖書館”抖音賬號2020年5月—2022年4月共兩年發(fā)布的578個短視頻作品，引入內(nèi)容分析法、線性回歸法，借助Python、MATLAB專業(yè)軟件，總結(jié)抖音短視頻閱讀推廣作品的內(nèi)容生產(chǎn)特點、敘事表達策略，并對研究樣本的敘事主題、敘事句式、敘事標題字數(shù)、敘事作品時段等敘事元素與傳播效果的關(guān)系進行實證性研究，總結(jié)出提升公共圖書館閱讀推廣短視頻傳播效果的應(yīng)對策略。

2 研究對象

“廣東省立中山圖書館”抖音號堅持每天分享“有趣有料”的知識，做“有溫度、有態(tài)度”的知識傳播者，關(guān)注度和影響力逐漸提升。其視頻作品主題重點聚焦歷史事件和人物、傳統(tǒng)文化和工藝的創(chuàng)新演進、熱點時事以及現(xiàn)代名人的跟進報道等方面，通過古今結(jié)合多角度呈現(xiàn)歷史文化的風(fēng)貌與發(fā)展變遷，深受讀者喜愛。截至2024年3月10日，用戶數(shù)達34.2萬人，點贊量達418.8萬次，在大灣區(qū)圖書館抖音賬號中列居首位。筆者以578個作品為研究對象，從敘事主題、敘事句式、敘事標題字數(shù)、敘事作品時段4個敘事元素的維度，深入考量敘事元素與傳播廣度、認同度、參與度的關(guān)聯(lián)性。

3 研究結(jié)果分析

閱讀推廣是公共圖書館業(yè)務(wù)工作的核心內(nèi)容，短視頻將原來以文本、線下實體活動等為媒介的傳統(tǒng)形式閱讀推廣置于網(wǎng)絡(luò)空間中，并以多元的形式呈現(xiàn)出來，為閱讀推廣內(nèi)容和用戶形成一定的溝通空間，使閱讀推廣取得更好的效果。

3.1 敘事主題的多元化

戎明昌等認為不同內(nèi)容主題在傳播效果上具有顯著差異性，話題新穎和知識點豐富的短視頻內(nèi)容更容易脫穎而出[2]。從表1可以看出，“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻作品聚焦知識類敘事主題，“熱點薦讀”“主播帶你讀經(jīng)典”“主播帶你漲知識”三類敘事主題占比高達69.38%，其中熱點薦讀類視頻表現(xiàn)不俗，213個作品收獲的平均點贊數(shù)是9207.4個。因為熱點知識類、經(jīng)典知識類的視頻便于用戶獲取、了解、填補其他各領(lǐng)域的知識空白，容易在短時間內(nèi)引起短視頻用戶的注意。具體而言，“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻的主題往往呼應(yīng)當(dāng)下社會熱點問題，時事熱點、網(wǎng)絡(luò)熱點、好書推薦、愛國主義、傳統(tǒng)文化、館藏介紹等是其主要涉及的敘事主題。閱讀推廣短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)注焦點已經(jīng)深度延伸，從過去只關(guān)注書籍文本，到現(xiàn)在的多元關(guān)注，如“日常生活”“時事、網(wǎng)絡(luò)熱點話題”“流行文化”等。以“紅色記憶”敘事主題類型為例，16個作品的平均點贊數(shù)達兩萬余次，反映出用戶對“紅色記憶”主題類型短視頻的接收程度較高，產(chǎn)生了心理共鳴。

3.2 敘事標題的多元化

彭蘭認為短視頻標題或其他引導(dǎo)性文字對于點擊率至關(guān)重要[3]。筆者主要考量敘事標題的句類、敘事標題的字數(shù)對短視頻傳播效果的影響。從表2可以看出，“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻作品標題最常見的句式是陳述句（46.89%），其次是疑問句（36.68%）。但從傳播效果看，“祈使句”標題的作品雖然占比僅有0.69%，但傳播影響力最佳，平均互動數(shù)達2.89萬次。“感嘆句”占比15.74%，其傳播影響力也優(yōu)于“疑問句”，平均互動數(shù)達5219次。

“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻作品標題的字數(shù)為30字以上的占比97.75%，21～30字的占比1.9%，11～20字的占比0.35%，1～10字的占比為零。一般來說，抖音等短視頻軟件都提供標簽功能，標簽的設(shè)置一方面有助于短視頻作品的精煉概括，另一方面有助于大數(shù)據(jù)快速匹配適合的用戶，提升短視頻的影響力。此外還提供“@”功能，可直接提醒該用戶閱讀此作品信息，如研究樣本的標題多次出現(xiàn)“#抖出知識點#萌知計劃”以及“@抖音青少年 ”。

3.3 敘事時段的準確選擇

短視頻時代是用戶至上的時代，短視頻作品質(zhì)量的高低往往取決于用戶的喜愛程度。制作水準再高的短視頻作品，如果沒有閱讀數(shù)，不能得到用戶的點贊、評論，只能成為“無人問津”的作品。從表3可以看出，“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻敘事作品推送時段往往集中在兩個時間段，一是休閑時段18—24時（43.08%）；二是上午時段6—12時（41.35%）。從傳播影響力看，休閑時段傳播影響力最高，平均點贊數(shù)達到6888次，說明這個時段發(fā)布的作品也能獲得更多用戶的認可，滿足了休閑時段用戶的需求。

3.4 敘事模式的多元化

陸朦朦提出，敘事模式是圖書推薦類短視頻圍繞圖書內(nèi)容信息和背景故事等展開圖書品鑒與推廣的規(guī)律性方式[4]。公共圖書館閱讀推廣短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)也符合這一邏輯，其敘事模式既可以結(jié)合書籍進行創(chuàng)新推薦，也可以根據(jù)社會時事熱點、潮流文化進行輿論引導(dǎo)，還可以結(jié)合用戶需求展開網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動。筆者結(jié)合“廣東省立中山圖書館”抖音賬號中的閱讀推廣短視頻，將常態(tài)化使用的敘事模式歸納為知識問答型、情境設(shè)置型、時事熱點型、內(nèi)容還原型、文化特色型共5類。

（1）知識問答型敘事模式

知識問答型敘事模式通過設(shè)定疑問式的話題，以用戶互動的方式展開閱讀推廣內(nèi)容敘事。比如，在《這是一首小學(xué)一年級課本里面的詩詞，你猜到了嗎？答案次日上午九點評論區(qū)見#詩詞#抖出知識點#萌知計劃@抖音青少年》作品中，提出任務(wù)“你比小學(xué)生厲害嗎”，引起用戶的注意，在19秒內(nèi)將詩詞內(nèi)容以繪畫的形式逐步呈現(xiàn)出來，展開古詩詞的閱讀推廣。再比如，作品《大國重器的名字知多少——中國的地地導(dǎo)彈為什么叫“東風(fēng)”？原來是引用了〈紅樓夢〉中的一句話：“不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。”#開學(xué)抖出知識點 @抖音青少年》，展開了對四大名著之一的《紅樓夢》的閱讀推廣。

（2）情境設(shè)置型敘事模式

情境設(shè)置型敘事模式是指構(gòu)建一個特定的背景，展開故事情節(jié)，引導(dǎo)用戶的情感投入，增強故事的吸引力。比如，在《真真假假、調(diào)虎離山、聲東擊西，經(jīng)典戰(zhàn)役“四渡赤水”被納入西點軍校重點教材#科普知識#萌知計劃@抖音青少年》作品中，以被納入國外著名軍校重點教材為切入點，以圖片+激昂的背景音樂的形式呈現(xiàn)經(jīng)典戰(zhàn)役“四渡赤水”，通過情景的設(shè)置和氛圍的營造，傳達出了更深層次的主題和寓意，使用戶感受到了中國兵法的博大精深，進而展開《孫子兵法》的閱讀推廣。該作品得到用戶的積極反饋，共收獲17.2萬次贊、53次評論、1591次收藏、1144次轉(zhuǎn)發(fā)。

（3）時事熱點型敘事模式

時事熱點型敘事模式結(jié)合社會生活各個方面的熱點話題進行視頻內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，引起用戶的關(guān)注并參與討論。如以熱播電影《讓子彈飛》為切入點，引出該電影改編自馬識途《夜譚十記》中的《盜官記》，進而引出107歲高齡的馬識途再次出版新書《馬識途西南聯(lián)大甲骨文筆記》，帶領(lǐng)用戶以有趣的方式認識甲骨文，同時也展示作者堅定的文化自信。

（4）內(nèi)容還原型敘事模式

內(nèi)容還原型敘事模式是指通過對推薦圖書的原文內(nèi)容情節(jié)、原文內(nèi)容文本、同名影視劇內(nèi)容、作者自身生活經(jīng)歷的還原等方式展開敘事，向用戶提供更為直觀和切身的體驗。如作品《#舌尖上的中國 #新書推薦〈味蕾深處是故鄉(xiāng)〉29個真實故事，29種時光深處的味道》在推薦《味蕾深處是故鄉(xiāng)》新書時，引入電影《舌尖上的新年》片段，同時廣東省立中山圖書館薦讀者館員小謝介紹作者蒲末釋在年少時為母親煮面的真實故事，將新書中的精華內(nèi)容在80秒內(nèi)快速地呈現(xiàn)出來，從而吸引用戶的注意。

（5）文化特色型敘事模式

文化特色型敘事模式是一種強調(diào)特定文化元素和特色的敘事方式，注重在敘事過程中融入和展示某種文化的獨特性、傳統(tǒng)習(xí)俗、價值觀念等。在作品《劉曉春：廣東是中國保存?zhèn)鹘y(tǒng)文化較為完整豐富的地區(qū)。#傳統(tǒng)文化 #萌知計劃 @抖音青少年》中，以圖片形式展示廣東特色的舞獅、英歌舞、墨寶等嶺南文化，讓用戶在欣賞圖片的同時，也感受來自廣東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的震撼。在作品《北京2022年冬奧會與冬殘奧會獎牌“同心”正式發(fā)布，獎牌由圓環(huán)加圓心構(gòu)成牌體，共設(shè)五環(huán)，裝飾紋樣視覺源自廣州南越王墓同心圓紋玉璧（西漢）》中，向讀者呈現(xiàn)古代和現(xiàn)代的完美融合，以圖片的形式展示西漢時期玉璧的特色工藝，也凸顯了嶺南文化的獨特魅力。

3.5 敘事效果的科學(xué)評價

筆者通過專業(yè)數(shù)據(jù)分析軟件MATLAB進行線性回歸分析，將敘事主題、敘事標題句式、敘事標題字數(shù)、敘事時段對閱讀推廣短視頻傳播效果（即點贊數(shù)、分享數(shù)、評論數(shù)）的影響進行比對評價，尋找影響傳播效果的要素。

具體方法為：首先通過將578條數(shù)據(jù)歸一化，其次用線性回歸擬合得到變量的系數(shù)，將所有變量的系數(shù)逐一通過賦值0算出互動量，最后比較R方（也稱為擬合優(yōu)度、決定系數(shù)），來判斷系數(shù)的重要程度。

具體分析結(jié)果見圖1、圖2、圖3 ，圖像中的數(shù)值越接近1，說明該敘事要素對傳播效果影響越大。平均評論數(shù)影響最大的要素是敘事時段中的“時段12—18點”，平均點贊數(shù)和平均分享數(shù)影響最大的要素是句式中的“感嘆句”。

4 研究啟示

雖然短視頻平臺的出現(xiàn)為公共圖書館閱讀推廣提供了全新思路，但也有局限性，依然存在大部分作品水平參差不齊、層次高低不等，甚至出現(xiàn)一些作品無人閱讀的尷尬情況。對于如何在短視頻作品產(chǎn)出過程中解決上述問題，提升閱讀推廣效果，筆者嘗試總結(jié)三大提升策略。

4.1 選準主題，實現(xiàn)敘事作品與用戶的情感共鳴

作品內(nèi)容質(zhì)量的高低是能否吸引用戶點擊閱讀的關(guān)鍵要素之一。平均互動數(shù)為平均評論數(shù)、平均點贊數(shù)、平均分享數(shù)三者之和，能較真實地反映某一作品的傳播效果。不同的敘事主題作品在傳播效果上具有差異性，從表1 的統(tǒng)計中可以看出“紅色記憶”“熱點薦讀”“主播帶你讀經(jīng)典”“主播帶你漲知識”這4類作品因其話題性、知識性、新穎性更能吸引用戶。特別是“紅色記憶”類的敘事主題，雖然僅占比2.77%，但16個作品收獲的平均互動數(shù)卻達2.3萬次，是9個敘事主題類別中最多的。究其原因，“紅色記憶”類作品具有深厚的文化底蘊和歷史價值，通常具有豐富的故事性，能讓用戶深入地了解紅色文化、感受紅色精神，能激發(fā)用戶的愛國情感，與用戶達到情感共鳴。

4.2 用戶為王，選擇用戶最樂于接受的敘事策略

“酒香也怕巷子深”，短視頻敘事策略是一種高效的信息與情感傳達方式，要求短視頻作品在短時間內(nèi)精準地吸引用戶點擊閱讀。結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析可知，“12—18點”時間段與“感嘆句”為敘事策略中的關(guān)鍵要素，“感嘆句”標題往往能突出作品亮點，快速地傳達出豐富的信息和情感，直接鮮明地突出作品內(nèi)容，顯得生動、有力，能提升用戶黏性。因此，閱讀推廣短視頻最能吸引住用戶的方式為確立“用戶為王”的思維，運用“感嘆句”式的敘事標題，在每天“12—18點”敘事時間段進行作品發(fā)布。

4.3 敢于創(chuàng)新，運用更多元化的敘事策略

綜觀短視頻平臺的作品可以發(fā)現(xiàn)，大部分的作品具有同質(zhì)化現(xiàn)象，在同質(zhì)化的短視頻敘事策略基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新才能更好地提升公共圖書館短視頻作品閱讀推廣效果。公共圖書館短視頻作品應(yīng)運用短視頻平臺提供的豐富視聽語言手段，如畫面構(gòu)圖、拍攝鏡頭、音效配樂、畫面特效等，來增強短視頻作品的表現(xiàn)力和感染力，也為作品營造恰當(dāng)?shù)姆諊y(tǒng)計樣本中就有397個作品的音樂為廣東省立中山圖書館創(chuàng)作的原聲。同時，應(yīng)積極利用短視頻平臺的互動功能，引導(dǎo)用戶參與作品的創(chuàng)作和傳播中來，比如可以設(shè)置話題討論、觀眾提問、投票選擇等環(huán)節(jié)，讓用戶積極參與作品創(chuàng)作，注重與用戶的反饋互動，以便及時地調(diào)整和優(yōu)化作品的內(nèi)容、形式。

參考文獻：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2023-08-28].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2] 戎明昌，趙楊.《南方日報》：打造全國兩會短視頻報道的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品[J].傳媒，2017（10）：29-30.

[3] 彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

[4] 陸朦朦.圖書推薦類短視頻敘事策略及其傳播效果研究[J].出版科學(xué)，2021（5）：71-79.

陳冬玲 女，1983年生。碩士，副研究館員。研究方向：圖書館新媒體服務(wù)。

池銳宏 男，1983年生。碩士，副教授。研究方向：在線教學(xué)。

廖勇毅 男，1979年生。碩士，講師。研究方向：大數(shù)據(jù)技術(shù)。

（收稿日期：2024-05-01；責(zé)編：劉清揚。）