“新傳說” 系列動畫中傳統文化元素海外傳播效果研究

【摘要】國產“新傳說”系列動畫深深扎根于傳統文化的土壤之中，其海外傳播效果直觀反映著動畫在建構文化認同和塑造國家形象的成效。基于編碼解碼理論對追光動畫YouTube官方賬號發布的視頻下的用戶評論分析表明，動畫中傳統文化元素在他者視角下的解碼立場以主導式、協商式解碼為主，存在少量對抗式解碼，海外受眾對動畫制作質量、主題等有認可，也存在理解折扣等問題。在當前時代背景下，要利用國際平臺、文化表征、共情傳播等路徑和理論，為動畫賦能中國文化傳播提供支持。

【關鍵詞】“新傳說”動畫；傳統文化；解碼立場；海外受眾

基金項目：遼寧省社科基金青年項目“當代中國動畫國際傳播的文化認同研究”（L22CXW006）階段性研究成果。

“新傳說”系列動畫由追光動畫打造推出，以《白蛇：緣起》（2019）、《青蛇：劫起》（2021）、《白蛇：浮生》（2024）為代表，其創作理念是用現代視角解構重塑經典并融入現實思考。[1]動畫以《白蛇傳》為藍本，圍繞小白和許宣的愛情及小白小青姐妹情誼展開。該系列在國際市場表現突出，《白蛇：緣起》在北美、日本等地上映，在日本獲2億日元票房及“最受日本觀眾喜愛動畫電影”第二名；《青蛇：劫起》在Netflix上線后首周榮登全球播放量榜單第三位，播放時長超1000萬小時；《白蛇：浮生》預告片在YouTube播放量累計23萬，引發海外討論。

“十四五”文化發展規劃中提出要推動中華文化影響力進一步提升，中外文化交流和文明對話更加深入，中國形象更加可信、可愛、可敬。[2]動畫作為文化折扣較小的片種，肩負向世界傳遞中國文化的使命。放眼全球，美國和日本作為當今世界兩大動畫產出強國，無一不依托動畫這一藝術表現形式在全球范圍內進行文化輸出、塑造國家形象。“新傳說”系列動畫改編自古代經典神話傳說，本身蘊含了豐富的文化內涵和國風符號，同時圍繞愛情、親情以及友情等人類共通的情感展開，可以更好地引起海外觀眾的討論和共鳴，而在走向世界的過程中，海外受眾是否接受了“新神話”系列蘊含的中國傳統文化元素？他們對于這些元素是如何解碼的？其解碼方式進一步反映了文化傳播中的何種規律問題？是本文試圖探索的問題。

一、研究設計與樣本描述

本研究以編碼解碼理論為基礎，分析海外受眾的反饋與評論，歸納海外受眾對于“新傳說”系列動畫中傳統文化元素的解碼立場，并探究海外受眾理解和詮釋傳統文化元素的方式。英國文化研究之父斯圖亞特·霍爾提出的編碼解碼理論闡述了“主導式解碼”“協商式解碼”“對抗式解碼”三種解碼立場，強調了文本的意義并非固定，而是受制于觀眾的文化背景和社會經驗，不同文化背景的觀眾對同一符號的解讀可能會產生差異。[3]在影視劇研究中，該理論主要應用于分析創作者意圖、解讀觀眾反應以及研究文化傳播等方面。在跨文化傳播領域，編碼解碼理論的動態性有助于剖析不同文化背景下的編碼差異及受眾解碼的多元變化，揭示文化符號在跨文化場域中的傳播機制與意義建構邏輯，輔助研究者理解不同文化間的互動與融合。

為了更好地實際了解“新傳說”系列動畫在海外的傳播現狀，本研究以全世界最大的視頻網站YouTube為選擇樣本的數據來源，在追光動畫的賬號主頁分別選取了“新傳說”系列三部電影瀏覽量前二的視頻（截至2024年8月19日），一共六個視頻為研究樣本，視頻包括預告片、主題曲MV以及彩蛋三種類型，并以2024年8月19日為截止時間，抓取視頻下包含關鍵詞“China”“Chinese”“Culture”的用戶評論。[6]通過對評論數據的清洗和處理后，共采集到的用戶評論數共62條。在閱讀、翻譯的基礎上，通過文本分析法并結合解碼編碼理論，總結出評論文本的內容特點，將摘取的評論分為主導式解碼、協商式解碼、對抗式解碼三個立場，由此歸納出海外受眾的解碼立場，針對傳播現狀提出相應的建議。

二、“新傳說”系列動畫傳統文化元素的解碼分析

通過對評論文本進行分析，發現海外受眾在解讀視頻時對于中國動畫所攜帶的中國元素以及其構建的中國形象有一定的認可度，攜帶關鍵詞“China”“Chinese”“Culture”的評論多以主導式解碼和協商式解碼為主，有少量對抗式解碼。[7]

（一）主導式解碼

在本文研究“新傳說”系列動畫中傳統文化元素海外傳播的角度下，主導式解碼代表海外受眾對視頻內容的認可，視頻達到預期的傳播效果，如海外受眾對構成中國國家形象的民族符號、文化元素以及價值觀念的關注，主導式解碼的評論可分為制作質量、故事主題、文化背景三個類型。

1.對制作質量的認可。在主導式解碼層面，海外用戶贊頌動畫公司追光動畫的制作水平，如“LIGHTCHASERneverdisappoints.OneoftheGREATESTAnimationteamsofalltime.追光動畫從來不會讓人失望，有史以來最偉大的動畫團隊之一”，“HopefullyitcomestoNetflixlike2did.ChineseanimatedmoviesareonanotherlevelandWAYbetterthanthewesternslopweget.希望它能像第2部一樣登陸Netflix。中國動畫電影在另一個層面上，比我們看到的西方電影要好得多。”追光動畫官方在YouTube平臺上發布的與白蛇系列動畫相關的視頻對傳統文化海外傳播起到一定的積極意義。高質量的動畫制作成功將中國動畫及動畫行業推至海外觀眾的視域焦點，提升了中國動畫的曝光度，有力地拓展了中國動畫在國際傳播場域中的話語空間。海外受眾在獲得豐富的視聽體驗的同時，更在潛移默化中增進了對中國動畫的好感度，進而為中國國家形象的海外建構注入了新的活力因子。

2.對故事主題的解讀。在追光動畫發布的預告片中明確指出了人妖二元對立的主題，包括在視頻中出現了“無畏天地，化身成妖”“人妖兩途，天道無情”以及小青的臺詞“只要是人都險惡”等，這讓海外受眾聚焦《白蛇》的故事主題和主題背后的設定進行解碼，如“Immortals，themostattractivelegendaryiconofancientChineseculture.Itwastoldthatbypracticingcertaintypesofmethod，anycreatureonearthcouldevloveandbecomemuchhigherlevellifeforms，whichhassupernaturalpowersandcanaffectonrealworld.神仙，中國古代文化中最具魅力的傳奇形象。據說，通過練習某種方法，地球上的任何生物都可以進化成更高層次的生命形式，擁有超自然的力量，可以影響現實世界。”此外，還有觀眾探究了人妖對立的緣由，指出許宣不應變成妖怪的原因。視頻使海外觀眾關注到中國神話故事的規則和世界觀，讓他們試圖在這些特定的規則和世界觀的框架下來理解故事的設定和主題。

3.對文化背景的探究。“新傳說”系列動畫主要以宋代的杭州為背景，視頻中所呈現的人物服飾蘊含了豐富的傳統文化元素，加之中國畫意蘊的場景設計，都不同程度上激起了海外受眾的了解欲。如有海外受眾對漢服展現了一定程度的好奇，如：“CansomeonetellmewhatthenameoftheoutfitthatfoxiswearingisitaHanfu？誰能告訴我狐貍穿的衣服叫什么名字是漢服嗎？”真實的杭州西湖景觀描繪也喚起海外觀眾的共鳴和情感連接，如：“IfyouGoogleEarththeLeifengPagodaitlooksexactlylikefromthemovieandyoucanalsovisualizeitinreallifethelocationitsselfinreallifelooks10xbetterinpersonthaninthemovie.如果你在谷歌地球上搜索雷峰塔，它看起來和電影里一模一樣，你也可以在現實生活中想象它的位置，它在現實生活中看起來比電影里的要好10倍。”還有受眾解碼出一定程度的文化認同感，認可青蛇、白蛇和九尾狐源自中國民間傳說，而非來自日本或韓國文化。

（二）協商式解碼

在本研究中，“協商式解碼”是指海外受眾是在自身文化環境以及本國語言背景等外部環境的影響下解碼動畫中的傳統文化元素，他們保留不同的觀點，有條件地接受傳統文化元素。

1.文化本位形成理解折扣。《青蛇：劫起》中修羅城是佛法中執念太重不肯入輪回的眾生死后所去的地方的具象化，銜尾蛇的形象使其與因果報應和前世今生緊密相連，而海外受眾在觀看修羅城的片段時，為了方便理解，將其比作英國特色動作冒險游戲《古墓麗影》。此外海外受眾還將追光動畫對標美國電影巨頭迪士尼，將追光動畫創造的“神話宇宙”解碼為復制美國漫畫巨頭漫威公司創造的“復仇者聯盟”，如：“WhatishappeningtotheseChinesemythsequels（madebythesamestudio）goingtothefuture，Nezharebornisthesame，aretheygonnacopytheavengerwheretheybandtogether，exceptthey’reChinesemythcharacters.這些中國神話續集（由同一工作室制作）在未來會發生什么，哪吒的重生是一樣的，他們會復制復仇者聯盟嗎，除了他們是中國神話人物。”一方面表明，我國動畫制作有了長足的進步，在一部分海外觀眾眼中已經可以比肩迪士尼等動畫公司，得到了海外觀眾的肯定；另一方面，海外受眾對于我國動畫的評價是建立在與美、英等西方國家的對比之下的，海外受眾在解碼我國文化需要借助西方文化環境的幫助，實際上依舊受到西方國家文化輸出的強勢話語的影響。

2.語言框架形成認知局限。由于海外受眾對中文的理解有限，在接觸中國動畫的過程中往往只能憑借主觀經驗和臆測來摸索動畫內容。雖然這種方式在一定程度上幫助他們理解影片內容，但也使得他們即便完整地觀看了動畫作品，也難以真正領悟中國古典音樂蘊含的韻味與魅力。如：“It'sfunnythatIdon'tknowalickofChinesebutthetrailerissogenericthatIcanbasicallysingalongwithit.有趣的是，我一點也不懂中文，但預告片太公式化了，我基本上可以跟著唱。”對于英語母語使用者而言，視頻中英文字幕的缺位對海外觀眾理解劇情和人物造成了阻礙，如：“IjustLOVEthatfoxgirl.isshelikethevillainhere？Ican'tunderstandChinesebutIdon’tcareifshe'sthevillain.She'stheonlycharacterIactuallylike.我就是喜歡那個狐貍女孩。她是這里的反派嗎？我聽不懂中文，但我不在乎她是不是壞人。她是我唯一喜歡的角色。”語言框架造成的認知局限已然成為阻礙海外受眾深入理解中國動畫中傳統文化元素的關鍵因素，他們在缺乏對中文準確理解的情況下，難以觸及傳統文化元素的核心內涵，這在一定程度上影響了中國傳統文化通過動畫這一媒介文本在海外的有效傳播。

（三）對抗式解碼

“對抗式解碼”指海外受眾站在編碼者的對立面進行解碼，全盤否認“新傳說”系列動畫中蘊含的傳統文化元素或完全跳脫“新傳說”系列動畫的編碼框架。

追光動畫于2021年7月在YouTube平臺上發布《青蛇：劫起》預告片，雖然獲得不俗的成績，但受特殊時期西方媒體的影響，一些海外受眾解讀中國文化元素時持對抗態度，對抗式解碼時他們將偏見強加于中國動畫。

三、“新傳說”系列動畫中傳統文化元素海外傳播的相關建議

利用國際話語平臺，提高曝光度與討論度。目前，“新傳說”系列動畫呈現出口碑好，市場反響弱的特點。[8]海外受眾對于“新傳說”系列動畫的評論雖然大部分為正面反饋但數量少，關注文化和國家層面的評論也僅為少數。“新傳說”系列動畫應該加快走出去的步伐，積極利用國際知名的社交媒體平臺，通過多方位地設置中國動畫電影議題來提高討論度，讓更多的海外觀眾了解和喜愛上中國動畫電影所蘊含的豐富傳統文化元素。

依托文化表征理論，有效傳遞編碼信息。表征通過語言產生意義，存在兩個系統，一是將事物與自身概念系統建立聯系，二是將概念圖與群體共享符號建立聯系，把私人概念轉化為其他文化群體能理解認可的意義。[9]“新傳說”系列動畫改編自中國民間傳說，蘊含豐富的中國傳統文化元素，但海外觀眾可能無法完全理解其內涵，在出海過程中應利用社交平臺發布視頻講述中國文化的內涵，如追光動畫YouTube官方賬號發布的《白蛇：浮生》文化特輯視頻，從市井風貌、雕欄刻畫到日常美食、傳統節日等方面介紹了宋韻文化；也應提高翻譯的準確度，降低傳統文化元素的熵值，有效傳遞編碼信息，從而搭建連續而順暢的傳播通道。

書寫共通文化記憶，實現共情傳播。“共情”是個體準確理解他人情感并在特定情景下做出準確情感反應的能力，“共情傳播”是共同或相似情緒、情感的形成與傳遞擴散過程。[10]民間故事往往探討人性、友誼和愛情等主題，在引發觀眾的共鳴的層面有著得天獨厚的優勢，在發布動畫視頻時要尋求最大限度的共性，著重強調文化元素與故事劇情的連接，讓海外觀眾對特殊的國風物件產生情感聯結，使其愿意深入了解該文化元素及文化背景，將共性轉化為共鳴。

參考文獻：

[1]新京報.《長安三萬里》曝《白蛇：浮生》貼片，“新傳說”第三部揭開面紗[EB/0L].https：//m.bjnews.com.cn/detail/1689756685129769.html#：～：text=，2023-07-19.

[2]中國政府網.中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》[EB/0L].https：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm，2022-08-16.

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[7]黃小潔.紀錄片視角下重慶形象的他者建構[J].科技傳播，2021，（4）：114-116.

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[9]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[10]趙新利.共情傳播視角下可愛中國形象塑造的路徑探析[J].現代傳播，2021，（9）：69-74.

作者簡介：

蔣亞楠，大連外國語大學新聞與傳播學院，研究方向：新聞學。