出版機構直播營銷發展報告與趨勢研判

提要：直播電商是近年來快速發展的新型電商模式。2024年3月中國互聯網絡中心發布的《第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網絡直播用戶規模達8.16億人，較2022年12月增長6501萬人，占網民整體的74.7%。其中，電商直播用戶規模為5.97億人，較2022年12月增長8267萬人，占網民整體的54.7%。①根據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速為35.2%，相較于行業發展早期，行業增速出現一定下滑，但依舊在釋放增長信號。艾瑞預計，2024–2026年中國直播電商市場規模的年復合增長率（CAGR）為18%，行業未來將呈現平穩增長趨勢并步入精細化發展階段。

在傳統電商市場萎靡的境況下，將直播電商作為流量入口逐漸被各大出版機構提上日程。本文探討出版社與民營書商圖書直播發展現狀及入場策略，并通過相關政策和數據，預測其未來發展趨勢，以期為行業從業者提供有價值的參考和啟示。

關鍵詞：出版機構；直播電商；數字營銷；發展趨勢

在直播電商之前，圖書營銷主要依賴實體書店推廣和出版社營銷等渠道。《2023年全年紙質圖書市場分析報告》顯示，傳統電商雖然是圖書市場銷售的主陣地，但從渠道碼洋同比情況來看，傳統電商銷售較2022年同比下降9.19%。傳統電商渠道銷售不斷下滑，影響了整體市場的下滑。在傳統電商市場萎靡的境況下，將直播電商作為流量入口逐漸被各大出版機構提上日程。從抖音電商發布的《2023抖音電商圖書消費數據報告》可以看到，過去一年，超4億個圖書包裹從抖音電商發往全國各地，平均每天有超200萬本圖書通過平臺售出；抖音電商平臺上圖書直播累計觀看超113億次。圖書直播因其內容形式直觀、文化意蘊豐厚，逐漸成為推動文化傳播和知識普及的重要力量。

一、出版機構直播營銷現狀分析

（一）圖書直播熱度不減，出版機構自播已成常態

巨量算數統計數據顯示，截至2021年年底，抖音電商內活躍的圖書出版企業號數量接近1萬，其中近一半企業號已經嘗試使用直播工具為經營增效，通過直播獲得的收益占企業號總成交額的近7成。②2023年圖書直播熱度持續提升，從北京圖書訂貨會到法蘭克福書展，從上海書展再到浙江書展，越來越多的出版機構涌入直播間，編輯、營銷人員化身為常駐主播，成為各大展會一道亮麗的風景線。根據《出版人》雜志統計，其監測的包含出版社、圖書公司在內的出版發行機構抖音賬號數量較上一年有所增加，由2022年的505個增加至566個，并且有279家發力直播帶貨，占比近50%。③

中信出版集團是國內最早嘗試網絡直播售書的出版機構，隨后，人民文學出版社、浙江少年兒童出版社等頭部出版機構也紛紛加入直播營銷大軍。2024年1月23日晚，《人民文學》雜志聯手董宇輝直播，直播間首次“全程只賣一份文學雜志”。當天20點至24點，《人民文學》2024年全年訂閱在4小時內賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬，突破了單場圖書銷量最高1000萬的記錄。④2024年2月28日20點，作家余華、蘇童與程永新三位聚首“與輝同行”直播間，截至當日24點，這場直播共銷售《收獲》2024年全年雙月刊7.32萬套和長篇小說季刊1.5萬套，合計銷售實洋1468萬元。⑤

除了與達人合作進行圖書直播帶貨這一形式外，越來越多的圖書商家和出版社開始通過自播架起閱讀橋梁。《2023年抖音電商圖書消費數據報告》顯示，商家自播累計超146萬小時，累計觀看超24億次，開啟自播的商家數量同比增長45%。⑥可以看出，出版機構自播已經成為出版行業直播營銷的一種常態化趨勢。

（二）構建跨平臺直播生態體系，同一平臺多賬號運營

2023年直播進入深耕階段，各大出版機構積極探索并持續強化直播矩陣策略，通過整合不同社交媒體與電商平臺資源，實現跨平臺直播布局。浙江文藝出版社自2016年開始布局新媒體平臺，最初只在微博、微信和今日頭條上開設官方賬號，2020年開始在抖音、快手等全媒體平臺建設新媒體賬號與自營渠道，到2023年，該社已實現單賬號全年銷售額超3000萬元，新媒體矩陣年銷售額破4000萬元，并形成賬號裂變。⑦

而在同一平臺內，精細化運營多個子賬號矩陣已成為部分大型出版社的日常運作實踐。以中信出版集團為例，其抖音平臺的賬號已超過10個，包括“中信出版集團”“中信出版童書旗艦店”“中信出版集團童書優選”“中信出版讀者俱樂部”等，并在小紅書開設“中信童書”“中信出版”“中信書店”等賬號，通過對其賬號名稱歸類可知，面對多元化產品，出版機構通常選擇在同一平臺構建直播矩陣，然后通過一個主賬號關聯其余子賬號，每個子賬號確定不同的定位，發布不同的內容。當遇到特定日期時，會選擇同一矩陣多個子賬號同時開播。2023年2月24日至26日，第35屆北京圖書訂貨會在北京舉行，外語教學與研究出版社的“外研社官方旗艦店”“外研社官方旗艦店童書館”兩個直播間共成交圖書1萬件。⑧

（三）頭部格局穩固，抖音平臺成為直播優選

2023年，在《出版人》雜志監測的279家直播帶貨圖書的賬號中，排名前二的均為教輔機構開設的直播賬號，分別為“學魁榜圖書旗艦店”“學而思劍橋英語官方”，無論是從直播場次還是從場均銷售額來看，這兩個直播間都明顯領先于出版社的自播。出版社中累計銷售額最高的為“中信出版童書旗艦店”，其累計銷售額超過4500萬元。另外值得一提的是，在出版社直播前十強中，中信出版集團共有五個賬號進入前十強。

就第三方直播平臺而言，目前抖音在整合營銷方面表現突出，構建了廣告、電商、直播三位一體的商業生態圈。各出版商基于流量接入、精準營銷、直播場景體系等方面的整合性考量，多會將抖音作為優選平臺。從第35屆北京圖書訂貨會受訪出版機構的回復情況來看，本屆訂貨會期間使用最多的是抖音平臺，甚至成為部分出版機構的唯一平臺，因為從直播效果來看，抖音平臺的直播效果最佳。青禾黛一文化集群公司創始人之一張洪亮表示，首先選擇抖音去做圖書直播營銷的底層邏輯是因為其擁有數億級的日活用戶，并且用戶構成以一、二、三線城市為主，高知群體占比較高，用戶需求和產品更加匹配，更易形成購買轉化。

二、出版機構直播營銷存在的問題

（一）人才供需矛盾凸顯，直播效果無法保證

主播在圖書直播過程中起到舉足輕重的作用。圖書品類主播不同于其他品類的主播，既要對圖書內容有全面的理解，也要對圖書的出版流程有一定的了解（包括編輯故事、圖書裝幀、版式設計等環節），才能更加專業、精準地為直播間觀眾答疑解惑，并引導購買。

此外，主播的話術和風格也是關鍵之一。圖書直播既不能過于娛樂化從而消解圖書的文化內涵，也不能過于無聊致使無法達成商品轉化。目前出版社大多由達人直播的形式轉移到選擇現有員工組建團隊進行直播，而這樣的團隊普遍缺乏直播經驗。在對業內人士的訪談中，多位從業人員都提到目前部分出版社中的直播主力多是社內原來從事市場營銷、發行等部門的員工，很多人都是首次接觸直播行業，囿于外界壓力而被迫轉型，直播形式較為呆板，趣味性和互動性無法得到保證。然而，具有豐富直播經驗的網紅主播們往往對圖書相關賣點的理解不夠深入，無法為觀眾進行深度解析，無法最大限度利用圖書激發顧客興趣。出版社的編輯人員雖然對圖書有著全面的了解，但同時存在缺乏鏡頭感，營銷話術不足，互動不足等問題。

（二）圖書直播銷路不穩，精準推送難以達成

與其他品類的直播相比，圖書直播在目前幾個主流社交平臺的銷量都不算顯著。圖書直播的受眾相對于其他品類直播并無明顯優勢，整體銷量并不理想。在注意力經濟形態下，圖書直播不能很好地搶占大眾的注意力，即無法順暢地擴大銷路，提升曝光度和轉化率。圖書直播的流量來源有兩個方面：一是該直播賬號自身的粉絲，二是平臺為直播間推薦的顧客人群。對圖書本身的受眾來說，直播這一購買渠道并不是他們習慣的購買方式，圖書直播的“粉絲經濟”并不明顯。而對于廣泛的直播購買的受眾來說，圖書并不在他們的優先購買清單之內。當直播間流量較低時，投手會選擇向平臺支付一定金額來購買流量，即購買付費投流，從而進一步提升直播內容的到達率，但與此同時，泛流量的接入進一步加劇了人群的不精準性。對于圖書直播來說，人群精準度的重要性高于人群的廣泛性，即使人群再龐大，沒有精準用戶依舊無法達成更高效的轉化。所以一味地推流直播并不可行，而是應該形成自己精準的客戶群體。

（三）無法及時回應顧客訴求，出版機構配套服務有待完善

由于圖書直播擴大渠道導致售出量激增，少數出版社的倉儲和物流也遇到極大的挑戰。在銷路打開的情況下，這部分出版社往往會選擇增加直播頻次，因而在直播過程中經常會出現貨源不足、物流緩慢等問題。此外，直播時還需面對部分客群“野性消費”的情況，一部分出版社時常遇到退貨、換貨等問題，給出版社造成不少的隱性成本，一定程度上增加了直播成本。并且有時也缺少專業人員去對顧客及時解釋，解決這些問題，在一定程度上會影響商品轉化和導致客戶流失。

（四）頭部達人高坑位費，腰部達人低轉化率

目前圖書直播的主播一般為達人主播，直播賣貨的收益分配方式需要MCN與主播、流量平臺、出版社共同協議分成，以CPS（CostPerSales，即按實際交易額收費）模式為主。

頭部圖書類帶貨主播抽成較大，不少主播還有坑位費等其他成本，并且隨著頭部主播的流量增長，其也在擴大選品類目，拓展自身IP的帶貨資源。對于圖書類頭部主播帶貨，時代華語營銷總監張銀鈴提到，“王芳、劉媛媛這類頭部達人的合作達成率非常低。”⑨即頭部達人與圖書直播這個賽道適配度并不高。

因此，出版社更加熱衷與腰部達人合作。但是由于市場飽和、競爭過分激烈等原因，現階段腰部達人直播間較低的商品轉化率成為眾多出版機構目前不得不面臨的窘境。機械工業出版社華章分社市場部新媒體渠道經理張明透露，“機工華章與合作過的圖書帶貨達人，分銷傭金在20%–30%之間。”

（五）圖書破價促銷，擾亂健康市場秩序

隨著各大出版機構陸續進軍直播平臺進行圖書帶貨，不乏直播間為了獲得競爭優勢而忽視圖書品牌的質量，通過低價策略進行營銷，擾亂了圖書營銷市場。以抖音平臺為例，它的圖書熱榜中包含了3.9元、1.9元甚至0.9元的圖書產品。

超級低廉的價格會使用戶沖動式消費，但難以形成長期的忠實粉絲進行消費，并不能為出版社帶來穩定的銷售路徑。除此之外，這樣的圖書破價情況可能會嚴重干擾圖書正常的零售市場，因為圖書并不是快銷品，其中所蘊含的知識、文化與情懷都是無法估量的。如果這種圖書破價的情況持續下去，會影響大眾對圖書價格的判斷，造成高成本圖書缺少足夠的市場。出版社所制作的高成本圖書失去足夠的市場，導致高成本圖書投入與收益比重下降，可能影響高質量、高成本圖書的策劃發行，最后可能導致出現出版社、讀者雙輸的局面。

三、促進出版機構直播營銷良性發展的對策建議

（一）主動搭建直播團隊，填補圖書直播人才缺口

出版機構管理人員需從頂層設計出發，制定全流程的直播人才培養與引進方案。定期開展主播培訓會與研討會，邀請業內優秀主播來分享經驗，并讓每位主播總結自身的經驗與不足，提出后續改進方向。而主播本人也需明晰，除去推薦圖書的價格、內容質量，個人的知識水平、文化涵養、互動能力等同樣可以提升直播的專業性和吸引力。⑩

（二）養成用戶數據分析習慣，促進流量精準送達

用戶思維是當前互聯網運營中必須培養的一套思維體系，其核心是將出版機構傳統的以圖書出版物為中心模式轉移到以用戶為中心。而要做到以用戶為中心，則必須加強對于目標用戶的數據分析，構建精準的用戶畫像，洞悉潛在用戶的需要、喜好和習慣等，通過用戶數據的抓取和分析來定制化呈現更符合市場需求的圖書產品和直播內容。此外，各大出版機構還應當利用大數據和算法技術，跟蹤和分析直播活動的效果，包括觀看人數、觀眾留存率、互動情況及轉化率等數據，據此調整直播策略和圖書推廣方案；提高圖書直播內容的專業性和趣味性，針對不同細分市場策劃專題直播，如經典文學分享會、兒童讀物專場、科普圖書解讀等。

（三）回應用戶關切，加強全流程服務體系建設

出版機構直播需按照圖書類別和目標客戶群體特征，合理設置直播時間段、時長和頻次，做好圖書營銷的垂直傳播。同時要控制好每場直播的上架商品數量，避免因偶發式熱銷而導致的庫存緊張。在面對因突發性大規模銷售而采取限購舉措時，應及時向直播間顧客進行解釋——限購措施是因訂單超出承受能力，為保證發貨時效的無奈之舉。從而打消顧客疑慮與不滿情緒，必要時還可利用線下實體店資源補充線上直播銷售，當線上庫存緊張時，可引導消費者至線下門店購買。

在物流層面，出版機構應當與技術服務商合作建立智能倉儲管理系統，提升挑揀、打包、發貨的速度，避免因物流滯后影響用戶體驗。同時與物流公司通力合作，借助共享倉儲資源、優化配送路線等措施降低成本，提升物流效率。

售后層面，成立專門的售后服務團隊負責處理顧客的退換貨請求，確保流程簡易快捷，降低因高退換貨比率所帶來的成本問題。

（四）精細化選擇主播，開發業務合作新范式

面對與頭部達人合作難以為繼的情況，出版機構在與腰部主播合作的過程中要想達成較高的圖書購買轉化率，需積極挖掘具有專業背景、與圖書內容高度契合且粉絲群體較為穩定的腰部或新興主播。在對主播的歷史銷售數據、粉絲畫像、直播風格進行深入分析的基礎之上，精準計算預期的投資回報率。同時，對于合作效果反饋良好的主播，需要耐心培養其與出版機構的持續合作關系，在互惠共贏的基礎上實現雙方合作收益的最大化。

此外，對于直播達人的選擇，不必僅僅局限于專業主播或外包給商業MCN，還可與高校建立合作關系，在相關專業挑選學生，搭建直播團隊，開展圖書直播全流程業務。這個項目開展的益處有三：一是校內的人力資源成本較低；二是相關專業學生具備相應的文化知識素養和技能素養，這正是部分主播在直播過程中所欠缺的部分，并且多數學生領悟能力較強，經過體系化的直播業務培訓能夠較快適應直播崗位任務；三是可通過打造校內MCN挖掘具備獨特視角、敏銳的市場洞察力和較強社交能力的學生，這批學生在畢業后可通過內部渠道吸納進出版機構的直播人才庫中。以北京印刷學院和青禾黛一文化集群公司合作建立校內MCN機構公司的嘗試為例，MCN機構在校園里通過社交媒體、線下活動等途徑招募眾多有意愿做主播的同學，為他們提供專業的培訓和支持，幫助他們提升直播技巧和銷售能力，從而實現出版機構、MCN公司、高校三方聯結構筑直播運營的新范式。

（五）主管部門推動立法監管，構筑圖書行業健康市場體系

東方甄選App會員店2023年12月26日推出新年送好禮“1元賣書”活動，活動中可以1元購買的圖書共有5000冊，引起出版界震動。據《中國出版傳媒商報》報道，1元售書多是出版社自己主動進行的營銷行為，出版業部分從業者為了短暫的流量“賠本賺吆喝”，最終會對整個出版行業造成惡劣影響。！1規范圖書直播中的價格需要主管部門加快推動圖書價格立法，盡快扭轉圖書市場亂象。在立法過程中要充分考慮圖書的文化屬性，把社會效益放在首位，不能簡單套用一般消費品市場的“充分競爭”原則。為了強化圖書產品的精神引領作用，在制定圖書市場的管理規則時要借鑒國際通行慣例，強調“文化例外”確保文化安全；盡快研發、推行統一的圖書發行“進、銷、存”系統，實現單品圖書實銷實結，制約渠道串貨，防止平臺利用信息不對稱有意延長賬期占用出版社資金，從而建立起一套公開、透明、誠信、高效的圖書發行運營機制。

四、出版機構直播營銷趨勢展望

（一）數智技術驅動圖書直播行業發展，提升供需兩側服務效率

伴隨技術快速發展以及國家戰略部署的推進，大數據、人工智能、互聯網、物聯網等數智技術將與出版業達成深度融合。

在直播內容呈現方面，出版機構通過引入VR全景直播、4K/8K高清直播以及5G實時云渲染等新技術增加商品信息與用戶的觸點，促使消費者能夠全方位地了解商品以提升購物轉化率。在智能推薦方面，通過大數據分析和機器學習算法，依據用戶的瀏覽歷史、購買記錄，輔之以直播間實時用戶互動數據，運營人員可以動態調整推薦列表，引導用戶發現更多潛在的感興趣的書籍。在直播內容創作方面，可以使用交互式人工智能技術自動生成圖書簡介、封面設計推薦等，提高內容制作效率。在決策支持層方面，出版機構將集成數據中臺，全面收集直播數據、用戶反饋等，為運營策略、營銷活動提供數據支持。并且基于對數據的分析洞察，精確調整直播時段、主播匹配、促銷策略等，實現精細化運營。此外，如前所述，數智技術的“藤蔓”已延伸至倉儲、物流、售后等層面，未來圖書直播營銷必然以技術為驅動力，促進全流程體系升級創新。

（二）法律監管與政策導向雙管齊下，圖書直播趨于規范化

2023年2月，中共中央、國務院印發了《質量強國建設綱要》，其中第十六條提出，規范發展網上銷售、直播電商等新業態新模式。@2023年3月24日，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》并于2023年5月1日起施行。新發布的辦法進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施，對維護互聯網廣告市場秩序、助力數字經濟規范健康持續發展具有重要意義。其中第十九條提到，商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。#這一規定使得權責明確化與主體自律性提升。可以預見，書業直播電商從業者將更加自覺地遵守行業規范，提高內容質量，減少誤導性宣傳。

2023年7月10日，中央網信辦發布的關于加強“自媒體”管理的相關政策，特別強調了信息的真實性原則。$對于圖書直播而言，真實性原則的堅守有助于降低主播在直播過程中虛假宣傳的比例，增強圖書直播行業的公信力。新政策對于“自媒體”營利權限的管理也作出了明確規定，要求申請開通營利權限的“自媒體”在申請前必須保持良好的行為規范。這一規定也將促使出版機構內的營利行為更加規范、透明。

隨著相關政策的頒布實施，圖書直播行業日趨步入嚴格化的管理環境。

（三）AI直播進駐圖書直播領域，圖書領域電商直播開啟“去真人化”

AI直播，或者叫AI數字人主播，是將人工智能技術與直播相結合，通過虛擬主播或自動化系統，以娛樂性的方式向用戶展示內容、推廣產品，并促使用戶互動和購買。這一趨勢在吸引用戶、提高銷量、降低成本等方面具有巨大潛力。2023年，AI直播帶貨迅速發展。在百度智能云曦靈平臺測試的帶貨場景中，一個全新開播的數字人直播間，由AI數字人售賣一款智能手表，首場連續開播33小時，銷售額達到13000元，而這33小時的總成本不到100元，并且從彈幕互動中來看，用戶沒有察覺出這位主播“AI數字人”的身份。%

一般認為，圖書直播電商相比其他領域電商，要求具備更高的互動性、人文性，似乎這種氣質是AI模擬不了的。其實，AI數字人參與圖書營銷活動，早在2020年就已經有過實踐。在2020年7月26日京東舉行的虛擬線上新書《智能油田》發布會上，世界上第一位AI數字圖書助理李肖帥，作為虛擬主持人主持了該場新書發布會，除了發布主持、嘉賓介紹、問答互動外，還與該書作者之一進行了搭檔直播帶貨。這場直播證明了圖書直播中AI數字人的另一項優勢，即相較于真人主播對大段臺詞腳本的記憶成本，AI數字人可以毫不費力地承擔大量說明性內容、甚至知識性內容的補充。^

2023年，AI數字人主播悄然崛起，而隨著AI技術的新一輪發展，AI數字人主播搭配真人主播的模式將大量出現，甚至圖書領域電商直播“去真人化”的可能性大大增加。下一步，AI直播可能將擺脫單一的直播間場景，憑借AI視頻生成技術，實現一次直播、多個場景的不斷轉換。借助AI技術“復活”已故去的作家、大師，實現跨越時空的交流，則進一步豐富了直播內容，如2023年年初的《中國詩詞大會》上，中華書局聯合技術團隊諦聽視界就推出了全國首位超寫實數字歷史人物蘇東坡。

（四）助力圖書“出海”，以國際書展為平臺抓手，圖書直播電商謀篇海外布局

2023年的法蘭克福書展上，知名圖書帶貨主播王芳帶領的直播團隊，在來來往往的外國書商間格外惹眼。

為了更好地推動中國圖書走向世界，許多出版社和圖書電商開始利用國際書展這一平臺，積極謀劃和布局海外市場。包括招聘精通小語種的主播組建多語種直播團隊；垂直分析海外市場的特點和消費者偏好，定制化推出適應當地市場的推廣策略；積極探尋海外物流合作商，確保圖書在當地物流配送效率；強化與國際版權代理機構合作，拓寬版權貿易途徑等。

（五）全流程產業鏈形成，內容、營銷、渠道各方資源有機整合，出版大直播局面將形成

伴隨移動智能技術日新月異的發展和互聯網經濟的勃興，圖書電商直播已成為當下網絡營銷最熱門的范式，結合用戶規模、購買習慣和購買場景創造出不菲的經濟效益。因此，越來越多的出版商、渠道商和零售商紛紛加入直播行業。

在這樣的市場趨勢下，各類書業參與者開始尋求合作與整合，以充分發揮各自的優勢，共同應對市場競爭的挑戰。出版社和圖書公司擁有優質的內容存量資源，因此其將專注于優質內容的生產和輸出，確保圖書的質量和市場的競爭力。在未來，其會更加注重對于增量資源的開發，并與圖書專業領域的MCN機構合作，后者利用其在網絡傳播、粉絲運營和內容包裝上的專業能力，組成專業的營銷團隊，通過精心策劃的直播活動和節目，增強圖書的市場表現力和用戶的購買欲望。

渠道商在這一產業鏈中所扮演的角色同樣舉足輕重。除了打造圖書的智慧倉儲和快捷運輸云網絡，還將負責及時供貨、發貨以及提供優質售后服務等一系列環節，確保每一本圖書能夠安全、快速地送達消費者手中。他們的參與保障了整個圖書直播營銷供應鏈的高效運轉，利用堅實的后勤支撐為直播帶貨業務流程提供保障。

當下，出版大直播的局面正在從構想走向現實。信息傳播權力經由技術賦能達成了民主式下遷，讀者可以通過智能終端實時與作者、出版社進行互動交流，參與到圖書的推薦、討論甚至內容創作中來。這不僅拉近了讀者與出版方的距離，也為圖書的宣傳創造了新的機遇。伴隨直播電商的興起，圖書行業的各個環節都在尋求變革與創新。從內容生產到營銷推廣，再到物流配送，各個階段的有機整合正在推動著整個書業生態的轉型升級，開辟圖書市場的新局面。

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[16]AI主播，線上虛擬發布會，世界上第一本5維智能圖書來襲！[EB/OL].（2023-07-27）[2024-04-14].https：//www.sohu.com/a/409990018_516219.

[17]數字人蘇東坡登陸央視《中國詩詞大會》！石景山科技激活傳統文化之美[EB/OL].（2023-02-03）[2024-04-14].https：//www.toutiao.com/article/7195731027950731808/？channel=source=search_tab.

（作者單位為北京印刷學院；本文寫作得到以下人員幫助：馮小軒、王珂、馬宇菲、劉世鑫、趙艾彤、李響、羅秋藝、陳紫薇、周揚揚、馬菁華、楊成、張佳寧、韓婧怡）