新媒體時代山西老字號企業品牌營銷策略研究

［摘 要］新媒體時代越來越多的老字號企業意識到，只有在緊追時代發展腳步、延續品牌歷史精髓的同時，及時發現自身不足，有針對性地去改進，才能實現老字號品牌的可持續發展。文章從數字經濟人才、品牌營銷手段、企業網絡建設等五個維度，對新媒體背景下山西老字號企業的品牌營銷策略進行了深入分析并提出有效對策，為這些老字號企業提供實用參考，助其在市場競爭中穩固地位，鞏固國內市場，并積極拓展海外市場，持續地發展壯大。

［關鍵詞］新媒體時代；老字號企業；品牌營銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.15.037

［中圖分類號］F272 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）15-0120-04

0" " "引 言

隨著時代的變遷，科學技術在發展，媒體形態也在發展。新媒體與報刊和電視等這些傳統的傳播媒體不同，主要是利用網絡等途徑，將信息內容和娛樂服務送達到個人的電腦、智能手機以及數碼電視等接收端。伴隨著新媒體時代的興起，我國在經濟和政治等領域的發展策略取得了創新性進展，消費者購物的模式也發生轉變。借助網絡平臺，形形色色的直播推廣與短視頻推銷等新穎的創新營銷模式層出不窮，這給老字號企業的品牌營銷發展帶來了嚴峻的挑戰。

《中華老字號發展指數》研究報告顯示，商務部于2006年認定了1 128個老字號企業，約九成的老字號企業表現中規中矩，眾多企業在運營上遇到挑戰，部分企業更是面臨著被市場淘汰的風險。如何使老字號企業在保持其自身原有的品牌效益的同時能夠適應市場環境的巨大變化，實現企業的轉型發展，成為這些企業在發展中需要思考的一個重要的問題。

1" " "山西老字號企業發展背景與現狀

1.1" "老字號企業的扶持政策

黨的十八大以來，國家、省、市層面對老字號企業的發展越來越重視，陸續頒布了一系列扶持老字號企業發展的政策，對于如何在傳承老字號品牌的基礎上更好地創新提出了指導意見。

2017年，政府發布了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，強調老字號企業應大力發展互聯網項目，構建適合互聯網銷售的產品體系，努力進軍電商行業[1]。2021年5月，《山西省傳承振興老字號行動方案（2021—2023年）》提出，山西老字號企業應積極完善服務體系、大力推進基礎設施建設、爭取企業數字化轉型，實現企業可持續發展。

1.2" "山西老字號企業認定數量增多

在政府的持續扶持下，山西老字號企業數量不斷增加，地理分布遍及山西各地，影響力日漸加強。2024年2月1日，國家相關部門公布的第三批382個中華老字號品牌名單中，山西省有14個品牌入選。截至目前，山西省擁有“中華老字號”稱號的企業數量增至37家，其中包括山西廣譽遠國藥、山西杏花村汾酒集團、山西老陳醋集團、太原六味齋實業、太原雙合成食品等知名企業。

在全國排名中，山西省“中華老字號”企業的數量位于中上游，每家企業皆具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊。然而，就企業綜合實力以及影響力而言，山西的老字號企業仍存在諸多的發展余地[2]。

2nbsp; " "新媒體時代山西老字號企業品牌營銷存在的問題

2023年底，商務部公布，共有55個品牌從中華老字號名錄中被移除，其中包括山西的晉、明泉寶、寶興善、延虎等四個中華老字號品牌。這些品牌因其深厚的歷史傳承和文化積淀而著稱，然而面對市場變化與顧客需求的轉變時卻未能及時調整，出現各種問題，經營陷入困境，終因此失去了“中華老字號”的殊榮。

2.1" "產品種類單一

山西老字號企業長期專注于某種特定的產品或服務，在該領域積累了豐富的經驗和技藝，打造出具有獨特優勢的品牌形象，這種專注能夠讓老字號企業在市場上有良好的專業性和信譽度，吸引一批忠實的消費者。但產品種類單一也可能給老字號企業帶來一些挑戰和限制。新時代消費升級背景下，單一的產品線可能限制了企業的發展空間，無法通過多元化的產品組合來滿足消費者多樣化的需求，難以開拓新的市場和客戶群體。

2.2" "數字經濟人才匱乏

在新媒體時代，山西老字號企業數字化轉型迫在眉睫，在信息、技術、法律、傳媒、經濟、管理等領域正面臨著全方位的變革，但由于企業員工年齡普遍偏大，網絡技能素養相對缺失，面對企業的數字化轉型有心無力。

2.3" "品牌營銷手段單一

大部分山西老字號企業品牌營銷策略較為單一，對于品牌的宣傳仍依靠一傳十、十傳百的口口相傳的傳統銷售模式，除了基本的廣告與相關鏈接，不會借助于微信、微博、抖音等新媒體平臺去營造與傳播品牌形象，使得宣傳效果有限、新市場挖掘受阻，不能迎合新媒體時代的發展步伐，提高營銷水準、創新品牌營銷方式。市場營銷理念在新媒體時代下略顯不足，無法與市場的變化發展趨勢相融合，進而在一定程度上限制了品牌的持續發展[3]。

2.4" "網絡建設不足

在企業基礎設施建設方面，山西許多老字號企業缺乏網絡建設意識，資金投入明顯不足，致使企業在經營管理、產品研發方面信息化水平較低。網絡辦公的應用極為有限，無法充分發揮其優勢和作用，進而使得工作效率難以得到有效提升。

2.5" "新媒體品牌營銷思維欠缺

山西部分老字號企業對于新媒體品牌營銷模式的應用仍舊處在觀望狀態，其適應性較低，反應速度較慢，尚未構建出有效的應對思路，依舊以傳統的企業經營模式、品牌營銷模式作為主導，沿襲過去“酒香不懼巷子深”的思想，注重傳統特色的繼承與保持，新時代消費觀念欠缺，違背社會發展的基本規律，企業在激烈的市場競爭中無法保持優勢。面對面的交易方式已被屏對屏的云交易代替，傳統的品牌營銷理念已無法契合當下的經濟態勢，甚至會對企業品牌營銷、管理模式的發展帶來較大的阻礙。

2.6" "品牌營銷創新不足

在當今競爭激烈的市場環境中，山西老字號品牌面臨著諸多挑戰。其中，品牌營銷創新不足成為制約其發展的重要因素。這些老字號品牌在傳承歷史文化方面有著獨特的優勢，但在面對日益變化的消費需求和市場形勢時，反應相對滯后。它們在營銷策略上往往缺乏新穎的思路和方法，未能有效地吸引年輕消費者的關注；產品設計和包裝缺乏創新，無法滿足消費者對于個性化和時尚化的需求；品牌形象逐漸老化，與現代消費者的審美和價值觀存在一定差距。

3" " "新媒體時代山西老字號企業品牌營銷策略研究

為了進一步實現中華老字號的保護傳承和創新發展，2023年4月商務部與相關部門聯合實行“有進有出”的動態管理模式。這也意味著，對于老字號企業來說，“中華老字號”不再是一塊靜態的金字招牌，而是需要企業不斷適應時代發展、保持市場競爭力、適應市場需求、不斷創新和完善產品質量和服務。如何推動中華老字號順應時代發展，進一步保護中華老字號，成為老字號企業發展的重中之重。

3.1" "拓展產品種類，應對市場挑戰

首先，可以加大產品創新力度，推出新口味、新功能或新包裝的產品。山西老陳醋除了生產老陳醋，還可以結合現代科學技術，不斷推陳出新，生產保健醋、餃子醋、檸檬醋、飲品醋、蘋果醋等系列產品。其次，通過細致的市場調查，借助大數據分析工具，進行市場細分，為不同的消費群體提供針對性的產品。同時，增加研發投入，引入外部人才，鼓勵團隊創新，開發更多新產品。此外，還可以拓展產品線，并購其他企業或與其他企業合作，利用品牌延伸推出其他品類的產品。

3.2" "培養數字人才，加強老字號企業人才隊伍建設

山西老字號企業想要成功地實現數字化轉型、在新媒體時代實現可持續發展，離不開數字經濟人才的支持。將引進、培養數字人才作為企業發展的根本任務之一，建立合理的人才引進、培育機制，定期開展數字營銷與運營的培訓，讓員工了解數字經濟與電子商務的深刻含義、發展動態與重要性，培養員工的互聯網營銷思維，提升員工的信息素養，以更好地適應新媒體時代背景下企業的發展需要。

3.3" "改變傳統思維，落實互聯網營銷

山西各老字號企業應順應時代的發展、了解當代消費者消費觀念的變化，積極轉變傳統營銷觀念、創新營銷方式，使營銷逐漸由“線下”邁向“線上”。熟練利用各類電商平臺，拓展老字號企業的線上營銷渠道，例如，借助淘寶、抖音等平臺創建直播間，進行直播營銷；通過頭條、快手等平臺開展短視頻營銷等。還可以通過互聯網開展加盟、連鎖、專賣等服務，擴大網絡營銷的覆蓋面[2]。

山西太谷榮欣堂在數字化營銷方面具備諸多值得借鑒的經驗。它成功地創建了一種整合傳統企業、互聯網和現代物流的新型產銷融合模式：在多家網絡購物平臺如淘寶、京東、1號店上建立了線上品牌專賣店，同時也拓展至官方微信商城；并且大膽嘗試網絡直播等新型互動銷售方式；此外，注冊了“晉本膳”品牌，在天貓平臺上開辟了專門銷售醋、小米、粗糧、紅棗和山西本地水果蜜餞的專賣店，為山西地方特產線上銷售樹立了新典范；在此基礎上，公司在新工廠內建設了現代化生產車間，實現了高度自動化生產線與電商銷售、倉儲物流的無縫對接。

3.4" "加強數字化基礎設施建設，提升信息化水平

在新媒體時代，山西老字號企業首先可以建立數字化管理系統，利用大數據分析消費者需求，以精準定位市場。還可開展線上營銷活動，優化客戶服務，并與互聯網企業合作；開發移動端應用，實施供應鏈信息化管理也很有必要。此外，要建立數據倉庫，加強信息安全防護，定期評估信息化建設效果，不斷改進和完善。

3.5" "利用數字平臺，樹立良好品牌形象

山西老字號企業應妥善利用各個新媒體平臺、多元化途徑，不僅限于宣傳產品，更應講好企業故事、全面展現老字號企業的文化。公司可以借助網絡平臺向社會各界展示其掌握的非物質文化遺產，或是采用短視頻或直播的方式向顧客展示產品從制造到應用的詳細流程，敘說蘊含的本土文化以及由此形成的民俗風情，讓顧客深刻體會到這些山西老字號企業的獨特魅力。

例如，當你瀏覽山西老字號企業六味齋的官網時，首先會看到一則視頻短片。該視頻展示了公司的廣告標語、公司的沿革史，以及企業的商標、成立時間和“中華老字號”的榮譽稱號。官網主界面將內容細分為“探索六味齋”“最新資訊”“產品概覽”“查詢網點”“安全保障”“飲食文化”等多個版塊，通過這些詳盡的分類介紹，游覽者可以更深入地掌握公司的最新進展、沿革、文化傳承及商品詳情[2]。

3.6" "創新品牌營銷模式，吸引年輕消費者

九零后與零零后群體正漸漸成為新一輪消費的中堅力量，作為青年一代，他們偏好快節奏的生活步調，對新鮮事物有強烈的渴望和好奇心，這種與眾不同的消費傾向為產品創新提供了契機。公司需借助數字平臺上“熱門爆款”式的推廣手段，并利用大數據分析技術精確識別目標受眾，以開展適合的品牌營銷活動。

老字號企業在保持現有合伙關系的同時，可依托其品牌聲望與各式品牌攜手合作，實現企業跨界發展，把老字號與動漫、非遺、影視IP等相結合，促進老字號企業產品的創新與更新迭代，令山西老字號企業展現煥然一新的風貌[4]。

同時還可以選擇“賣萌營銷”、走網紅道路。譬

如，擁有三百年歷史沉淀的王致和推出了充滿活力的“王小和”動漫角色；而同樣有三百余年歷史的張小泉，摒棄了守舊的祖師爺老古板的形象，化身為俏皮的Q版老頑童卡通形象。這種接地氣的營銷不僅消除了老字號和消費者之間的距離感，“老字號賣萌”這其中的反差就足以讓沉寂已久的老字號獲得年輕消費者的關注。

4" " "結束語

在新媒體時代，山西老字號企業的品牌營銷面臨著新的機遇與挑戰。通過本次研究，深入探討老字號企業在新媒體環境下的品牌營銷策略。研究表明，積極利用新媒體平臺、挖掘品牌文化內涵、創新品牌營銷模式等策略，能夠有效提升山西老字號企業的品牌知名度和影響力。然而，品牌營銷是一個持續不斷的過程，需要企業不斷適應市場變化和消費者需求。未來的研究可以進一步關注以下方面：新媒體技術的進一步發展、消費者行為和心理的變化對老字號企業品牌營銷的影響、不同行業老字號企業品牌營銷策略的差異等。

新媒體時代下，振興老字號企業、創新其品牌營銷策略具有極其重要的意義。不但能夠為民眾提供更多優質的、有特色的產品與服務，而且促進了民族品牌、民族經濟發展，加速了從中國制造到中國創造的轉變，是推動供給側結構性改革、拓展消費者品質消費的關鍵步驟。新媒體時代的中華老字號企業在順應時代的發展的前提下，將自身的發展融入國家、城市的建設發展之中，延續老字號品牌的優勢，激發老字號品牌的力量，踐行老字號品牌的時代責任[5]。

主要參考文獻

［1］王湘茗.數字媒體時代遼寧老字號企業品牌運營策略研究［J］.商業經濟，2023（1）：67-70.

［2］王劼.數字經濟背景下山西老字號企業的轉型與創新［J］.經濟師，2022（11）：281-284，287.

［3］劉恒，王鴻杰.山西省老字號發展問題淺析［J］.經濟師，2019（6）：161-162.

［4］陳東.煙草工業企業資產精益化管理初探［J］.經濟師，2022（11）：284-285.

［5］花婧婧.談網絡營銷時代的安徽老字號企業品牌塑造與創新［J］.全國流通經濟，2020（35）：12-14.