公共圖書館B站號傳播效果的影響因素實證研究

摘 要：文章基于上海圖書館B站號的328個樣本，采用回歸分析法探究公共圖書館B站號視頻傳播效果的影響因素。結果表明，視頻時長、內容主題、創作方式對傳播效果的影響顯著，而視頻標題、封面類型和收錄合集的作用不顯著。因此，公共圖書館可從控制視頻時長、加強視頻剪輯節奏，豐富內容主題、提高作品質量，探索合作創作模式、加強交流互鑒等方面來優化B站號的運營，以促進公共圖書館B站號的可持續發展，提高公共圖書館的傳播效果與影響力。

關鍵詞：公共圖書館；嗶哩嗶哩；傳播效果；影響因素

An Empirical Study on the Factors Influencing the Communication Effectiveness of Public Library Bilibili Accounts： A Case Study of the Shanghai Library Bilibili Account

Abstract This paper examines the influencing factors affecting the communication effectiveness of public library Bilibili accounts， using a sample of 328 videos from the Shanghai Library Bilibili account and employing regression analysis. The findings reveal that video duration， content theme， and production style significantly impact communication effectiveness， whereas video title， cover type， and inclusion in collections do not have a significant effect. Consequently， public libraries can enhance the operational strategies of Bilibili accounts by managing video length， improving video editing pace， diversifying content themes， enhancing the quality of content， exploring collaborative creative approaches， and strengthening communication and mutual learning. Such optimizations can foster the sustainable development of public library Bilibili accounts and amplify the communication effectiveness and influence of public libraries.

Key words public library; Bilibili; communication effectiveness; influencing factors

1 引言

隨著信息技術的快速發展，視頻平臺日益成為大眾喜聞樂見的信息獲取渠道之一，也為公共圖書館不斷創新服務模式提供了新陣地。在視頻平臺方面，一種是以抖音、微信視頻號為代表的短視頻平臺，另一種是以嗶哩嗶哩彈幕網（以下簡稱“B站”）為代表的不限視頻時長的平臺。短視頻在滿足大眾碎片化閱讀需求的同時，卻因時長限制難以充分傳遞知識的深度和價值，不利于用戶形成深度閱讀習慣[1]。相比之下，B站對視頻時長沒有嚴格限制，用戶可以發布時長為幾秒至幾小時的視頻。同時，B站的用戶群體偏年輕化，具有良好的用戶黏性和互動氛圍，在B站觀看視頻時，用戶可以查看彈幕，也可以發布彈幕進行互動。公共圖書館承擔著社會教育和傳遞科學文化知識的職能，B站為公共圖書館傳播公開課、講座和圖書推薦等視頻提供了有利條件，在公共圖書館深度閱讀推廣、傳遞核心價值方面能起到良好的推進作用[2]。

公共圖書館與B站的結合引起了部分學者的關注，現有研究主要集中于兩個方面。一是探討公共圖書館B站號的應用現狀[3-4]、現存問題并提出運營策略[5-7]。二是研究公共圖書館B站視頻的傳播影響力。如雷輝等人提出從播放量、發布時間、時長、主題、傳播效果五個維度評估公共圖書館B站視頻的傳播影響力[8]；高志立等人構建了圖書館B站影響力指標，通過RFM聚類將圖書館歸納為優質型、爆款型、潛力型和普通型四種類型[9]。上述關于公共圖書館B站的研究側重于圖書館B站賬號的運營現狀、運營策略，雖有少部分學者開始探究賬號影響力，但鮮有對傳播效果影響因素的研究。公共圖書館B站號存在著影響力兩級分化、與用戶互動不足等問題[9]，識別影響公共圖書館B站號傳播效果的因素是提升其傳播力的重要基礎和前提。因此，本文以上海圖書館B站號為例，對其發布的視頻進行分析，探索影響公共圖書館B站視頻傳播效果的內在因素，以為公共圖書館B站號運營者優化運營機制提供參考。

2 公共圖書館B站號視頻傳播效果的影響因素分析

2.1 “5W”傳播模式視角下B站視頻傳播過程

“5W”傳播模式是由學者拉斯韋爾提出的，它描述了傳播過程的五個關鍵要素：誰（Who）、說了什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To Whom）、有什么效果（With What Effect），即傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果[10]。具體到公共圖書館B站號的傳播過程，即公共圖書館作為傳播主體，通過B站平臺發布視頻內容，將這些內容推送給B站用戶，并產生一定的傳播效果。

2.2 公共圖書館B站號視頻傳播效果的影響因素模型

基于“5W”傳播模式，結合相關研究，進一步分析公共圖書館B站號傳播效果的影響因素如下：

（1）視頻標題。標題是視頻的重要元素之一，能夠傳達視頻的核心信息并吸引用戶觀看，標題長度和標題句式都可能影響用戶對視頻的點擊率[11]。簡潔明了的標題可以迅速引起觀眾的注意，但可能不足以有效揭示視頻內容，而過于冗長的標題可能會讓用戶覺得累贅。有研究指出，簡短的標題對圖書館公眾號文章的在看數具有積極作用[12]；抖音閱讀推廣短視頻的標題長度越長，反而會降低視頻的傳播效果[11]。同時，標題句式的選擇也會影響觀眾的觀看意愿[13]。標題句式主要包括陳述句、感嘆句和疑問句，陳述句如“金雯：解讀《李爾王》|文學分析師的使命（四）”，可以直接傳達信息；感嘆句如“互聯網有記憶，小心別抄襲！談談娛樂圈那些事 ……”，能夠表達強烈的情感；疑問句如“沃興華：書法是什么？”，可以引發觀眾的思考。為吸引讀者的注意力，微信公眾號的熱門文章通常會在標題中使用設問或質問的方式[12]。對圖書館微信公眾號頭條信息的標題來說，使用感嘆句和疑問句比使用陳述句和省略句更受讀者青睞，其閱讀數與點贊數更多[14]。因此，公共圖書館B站視頻的標題長度、標題句式可能會對傳播效果產生一定的影響。

（2）封面類型。除了視頻標題，視頻封面也是用戶最先接收到的信息之一。B站科普互動類視頻的封面類型對傳播效果具有明顯作用[15]。微信公眾號封面圖片的顏色對文章的閱讀量和點贊量具有積極影響[16]。B站的彈幕流行語“見封進”（看見封面就進來）也說明，精心設計的封面能更好地吸引用戶觀看視頻，從而拓寬傳播范圍，提升傳播效果。因此，公共圖書館B站視頻的封面可能會影響傳播效果。

（3）內容主題。Ｂ站將視頻按照主題進行分類，設置了動畫、番劇、知識、音樂、娛樂等分區，方便用戶根據自己的興趣選擇相應的視頻。政務B站號傳播效果的研究指出，不同內容主題的視頻傳播效果區別很大[17]。B站科普互動類視頻的傳播效果研究也顯示，不同內容主題對傳播效果具有差異性[15]。因此，內容主題可能會影響圖書館B站視頻的傳播效果。

（4）視頻時長。用戶的注意力在互聯網時代變得尤為稀缺，這要求視頻內容能夠短時間內吸引用戶[11]。B站上的創作者可以發布短視頻，也可以發布長視頻。短視頻易于分享和傳播，能夠滿足公眾碎片化的視聽需求。公共圖書館是傳播知識和文化的公共文化服務機構，長視頻使得公共圖書館在主題內容、形式等方面的操作空間更大，而長視頻因其內容更為豐富也可能會吸引用戶的關注。因此，視頻時長也成為影響圖書館B站視頻傳播效果的重要因素。

（5）創作形式。在B站上，創作者可以獨立創作作品，也可以與其他創作者合作，組成創作團隊，聯合投稿。這種創作方式能夠充分利用多方資源優勢，創作出高質量作品。高質量作品是吸引受眾注意力、實現理想傳播效果的基礎[17]。因此，與獨立創作相比，合作創作的視頻可能具有更好的傳播效果。

（6）收錄合集。2021年12月，B站上線了合集功能。創作者可以自定義合集的封面、簡介和小節標題，將同一主題下的多個視頻整理成一個整體，方便用戶回顧往期內容。用戶訂閱合集后，合集更新時會在動態流中提醒用戶，增加用戶瀏覽到這一系列視頻的機會。此外，合集也會展示在創作者的播放頁、個人主頁、投稿列表中，從而增加合集內視頻的流量入口，可能會擴大視頻傳播范圍。

（7）傳播效果。傳播效果是指受眾接收信息后，在思想、情感、態度和行為等方面產生的變化[18]。不同媒介傳播效果的量化指標也不同。在圖書館微信公眾號層面，主要采用文章閱讀量和點贊量等指標來衡量傳播效果[19]。在圖書館抖音號層面，主要用點贊數、評論數和轉發量來量化傳播效果[11]。在B站號層面，根據B站平臺的特性，陳強等人將政務視頻的傳播效果分為傳播廣度（受眾規模）、傳播認同度（對受眾的影響力）和傳播參與度（受眾交互程度）三個維度，并通過收藏數、點贊數、投幣數、播放量、彈幕數和評論數等客觀數據來體現[17]。基于前人的研究，本研究用播放量量化傳播廣度，用收藏數、點贊數、投幣數量化傳播認同度，用轉發數、彈幕數和評論數量化傳播參與度。

綜上，本研究構建了公共圖書館B站號視頻傳播效果影響因素的研究模型，如圖1所示。

3 研究設計

3.1 數據收集

上海圖書館B站號開通于2020年4月22日，截至2023年9月4日，已積累了約8.4萬粉絲。鑒于上海圖書館是較早入駐B站的公共圖書館之一，且目前粉絲規模在已入駐的公共圖書館中最大，因此本研究將上海圖書館B站號作為研究對象。利用爬蟲軟件八爪魚采集器來采集上海圖書館B站號發布的視頻數據，包括視頻時長、播放量、投幣量、收藏量、點贊量、評論量等。采集時間為2023年9月4日，共采集到328條視頻數據，并人工對這些視頻的內容主題、封面圖、標題信息等數據進行編碼與歸類。

3.2 變量測量

3.2.1 自變量測量

本研究選取了標題長度、標題句式、封面類型、內容主題、視頻時長、創作形式和收錄合集作為自變量。根據樣本視頻的特征，對上述自變量進行分類。

標題長度分為30字及以下、31—50字和51字及以上三個類別；標題句式分為陳述句、感嘆句、疑問句三種類型；封面類型分為系統選擇、自制封面、視頻截圖＋文字三種形式，通過觀看視頻來判斷封面的來源；內容主題分為生活、音樂、影視、游戲、娛樂、運動和知識共7種；視頻時長分為10分鐘及以內、10—30分鐘（含）、30—60分鐘（含）、60—120分鐘（含）和120分鐘以上五種類型；創作形式分為獨立創作和合作創作兩種方式，通過觀察視頻封面圖上是否有“合作”圖標來判斷；通過上海圖書館B站號主頁的合集目錄來判定某一視頻是否創建了合集。

3.2.2 因變量測量

本研究采用了陳強等人研究中提出的三個維度來評估公共圖書館B站視頻的傳播效果，即傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度，并分別賦予0.4、0.3、0.3的權重[17]。傳播廣度反映視頻的傳播范圍，以視頻的播放總量來衡量。傳播認同度反映用戶對視頻內容的認同和喜愛程度，通過點贊數、投幣數和收藏數來體現。在B站上，用戶長按點贊按鈕，即可“一鍵三連”，完成點贊、投幣和收藏三個操作，表示對創作者的認同。傳播參與度主要是指用戶與視頻的交互程度，通過轉發數、彈幕數和評論數來測量。用戶將視頻轉發到B站或微博、微信等社交媒體可以促進視頻的二次傳播，而彈幕數和評論數則反映了用戶在彈幕區和評論區對視頻的討論數量，這三個指標可以體現用戶的主動參與。

4 數據分析

4.1 樣本描述性分析

由表1的樣本描述性統計結果可知，在上海圖書館B站號發布的視頻中，51.22%的視頻標題長度為31—50字；82.01%的視頻標題句式為陳述句，感嘆句和疑問句的標題句式占比較少；封面類型以圖書館自制封面為主（77.44%）；視頻內容主題集中在知識類（91.78%）；視頻大多是長視頻，時長一般在61分鐘以上（67.69%）；絕大部分視頻的創作形式為圖書館獨立創作；約有26.22%的視頻已收錄了合集。

4.2 研究結果分析

本研究利用SPSS多元線性回歸法，探討圖書館B站視頻傳播效果的影響因素。在回歸分析之前，需將封面類型、視頻時長等離散變量轉化為虛擬變量。標題字數以51字以上，標題句式以陳述句，封面類型以系統選擇，內容主題以生活，視頻時長以120分鐘以上，獨立創作和未收錄合集為參照組。所有自變量的方差膨脹因素（Variance inflation Factor， VIF）值均低于臨界值10，因此不存在線性重合問題。回歸分析的結果如表2所示：

從表2回歸結果可知，在標題長度上，與51字以上相比，30字及以下、31—50字的視頻標題對傳播效果的影響不顯著。在標題句式上，與陳述句相比，感嘆句、疑問句對傳播效果的影響不顯著。在封面類型上，與系統選擇封面圖相比，視頻截圖＋文字封面、自制封面對傳播效果的影響并不顯著。在內容主題上，與生活類視頻相比，音樂類視頻（Beta=0.273，P＜0.001）、游戲類視頻（Beta=0.190，P＜0.001）對視頻的傳播效果影響顯著。在視頻時長上，與120分鐘以上的視頻相比，10分鐘及以內的視頻的傳播效果（Beta=0.166，P＜0.05）更好。與獨立創作視頻相比，合作創作視頻對傳播效果（Beta=0.327，P＜0.001）具有積極的正向影響。與未收錄合集相比，收錄合集對傳播效果的影響不顯著。

本研究進一步探討了公共圖書館B站號視頻傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度的影響因素。結果表明，與參照組相比，標題長度、標題句式、封面類型、收錄合集對傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度的影響均不顯著。在內容主題上，與生活類視頻相比，音樂類視頻對提升傳播廣度（Beta=0.265，

P＜0.001）、傳播認同度（Beta=0.321，P＜0.001）和傳播參與度（Beta=0.215，P＜0.001）具有積極作用；游戲類視頻會影響傳播廣度（Beta=0.205，P＜0.001）和傳播參與度（Beta=0.274，P＜0.001），但對傳播認同度的影響不顯著；影視類、娛樂類、運動類和知識類對傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度的影響不顯著。在視頻時長上，與120分鐘以上的視頻相比，10分鐘及以內的視頻會提高圖書館視頻傳播廣度（Beta=0.165，P＜0.05）和傳播認同度（Beta=0.164，P＜0.001），但對傳播參與度的影響并不顯著。與獨立創作視頻相比，合作創作視頻會提升傳播廣度（Beta=0.318，P＜0.001）、傳播認同度（Beta=0.377，

P＜0.001）和傳播參與度（Beta=0.249，P＜0.001）。

5 研究結論與建議

5.1 研究結論

根據回歸分析結果，可以得出以下結論：

一方面，公共圖書館B站號視頻的標題長度、標題句式、封面類型、收錄合集對視頻傳播效果沒有明顯影響。這或許是因為B站手機端和PC端的視頻標題字數限制分別為24字和30字以內，超出部分會被隱藏，而上海圖書館B站號樣本視頻中大部分視頻標題超過30字，同時因視頻富媒體的呈現方式弱化了標題的信息表達作用[12]，因此，不同標題長度和句式的視頻在傳播效果上無明顯差異。雖然樣本視頻中的大部分視頻采用自制封面，但自制的封面通常是活動或講座的海報，視頻的核心亮點不太突出，這可能導致了不同類型封面的視頻傳播效果無顯著差異。另外，樣本視頻中雖有26.22%的視頻被收錄在合集中，但合集功能上線于2021年12月，而上海圖書館最早一個作品發布于2020年4月，表明很多視頻是在后續才加入合集的，這可能導致了是否收錄于合集對視頻的傳播效果無明顯影響。

另一方面，公共圖書館B站視頻的內容主題、視頻時長、創作方式對視頻傳播效果具有顯著影響。首先，不同內容主題的視頻傳播效果差異明顯，這與以往的研究結果相符，如在政務類B站號中，科技類的視頻更受歡迎[17]。本研究表明，音樂類、游戲類的視頻傳播效果較好，這些內容可能與年輕人的興趣愛好和生活方式更為契合，而影視類、娛樂類、知識類、運動類的視頻的傳播效果相對較差。其次，視頻時長對圖書館B站視頻傳播效果具有重要影響。本研究表明，10分鐘及以內的視頻傳播效果更好。雖然長視頻可以充分展現作品，但短視頻受歡迎的一個重要原因在于其視頻占時較短，降低了用戶觀看視頻的時間成本，當視頻長度變化時，觀眾會對其內容質量提出新的期望和要求[20]。最后，創作方式對圖書館B站視頻傳播效果的影響顯著，合作創作的視頻傳播效果較好。合作創作可以發揮創作者各自的優勢，取長補短，吸引更多的觀眾關注和參與。

5.2 建議

基于上述結論，公共圖書館B站號應從視頻時長、內容主題和創作形式等方面發力，提高B站視頻的傳播效果，具體策略如下：

第一，控制視頻時長，加強視頻剪輯節奏。研究發現，上海圖書館B站號10分鐘及以內的視頻相比其他時長的視頻具有更好的傳播效果。上海圖書館舉辦了許多講座活動，有些講座視頻時長較長，雖能滿足讀者深度閱讀的需求，但倘若缺乏優質內容的支撐，難以引起用戶的持續關注。因此，公共圖書館在創作視頻時，要控制作品時長，在保證內容完整性的同時，也要充分考慮受眾基于碎片化時間管理的需求特點，為其提供符合需求的知識信息。對此，一是可以將講座精華部分發布在B站上，吸引用戶觀看，并提供完整視頻鏈接；二是將較長視頻分為小節視頻，以連續短視頻的方式發布，方便用戶觀看。同時，碎片化的觀看習慣更追求快節奏敘事，這要求圖書館在發布視頻時要對視頻內容進行精煉，加快視頻剪輯節奏，在相對較短的時間內為觀眾提供內容豐富的視頻作品。如“上圖VLOG | 沈逸教授在上海圖書館：看看他在后臺說了什么”這一期視頻時長約7分鐘，因內容較為詳實，播放量、點贊數、評論數等數據相對其他視頻較高，具有良好的傳播效果。

第二，豐富內容主題，提高作品質量。研究表明，傳播效果最好的視頻類別與圖書館最擅長創作的視頻類別存在差異，用戶感興趣的視頻種類往往不是圖書館的優勢。樣本視頻中大部分是知識類視頻，涵蓋了講座、公開課、圖書推薦等圖書館日常活動，涉及藝術文化、人文歷史、醫學科普等多個學科領域，除少數知識類視頻的傳播效果較好，大部分知識類視頻的傳播效果欠佳。這要求公共圖書館在傳播知識文化的同時，還要豐富視頻的內容主題，多創作音樂、游戲等受眾感興趣的視頻類型。公共圖書館B站號的運營之道在于能夠源源不斷地為觀眾提供優質的視頻作品。公共圖書館擁有較多的專業內容素材，應發揮圖書館的優勢，關注大家關心的社會新思想，結合受眾喜聞樂見的形式制作高質量的視頻內容。可結合世界讀書日、新書分享活動等，精心策劃并拍攝相關視頻，形成系列作品和話題效應。如在“【世界讀書日】TES×上海圖書館：‘桃’本好書”這期視頻中，TES三名隊員前往上海圖書館，挑選自己心儀的書籍，朗讀書中的內容。這種電子競技團隊與圖書館的跨界聯合引起了話題效應，反響較為熱烈，因此，公共圖書館應該注重提高視頻的質量，結合用戶需求和興趣點進行創作，以吸引更多的用戶關注和參與。

第三，探索合作創作模式，加強交流互鑒。研究表明，上海圖書館B站號中合作創作的視頻通常具有更佳的傳播效果。合作創作模式具有一定的優勢，一是這種創作方式可以讓不同領域的創作者相互合作，拓寬創作領域；二是讓每個創作者負責自己擅長的領域，能夠發揮各自的專業知識和技能，提高創作效率；三是通過不同創作者的思維碰撞和創意融合，能夠使作品更加豐富多樣；四是每位創作者都可以在自己的B站主頁宣傳合作視頻，共享粉絲和影響力，從而吸引更多的觀眾關注其他創作者的作品，擴大粉絲數量。因此，在運營公共圖書館B站號時，應充分利用聯合投稿的創作優勢，積極拓寬合作領域，與知名B站UP主、專業人士、高校教授或社會團體合作，共同制作出高品質的視頻作品，并開展聯合推廣活動，擴大圖書館B站號的影響力和傳播力。如“【洛天依AI】《詩經·秦風·蒹葭》——所謂‘依’人，在水一方”這期視頻，上海圖書館與知名音樂博主合作，人聲原音頻出自《中華經典吟誦》中的篇目，由B站上當紅的虛擬歌手UP主洛天依吟誦，形成了“夢幻聯動”，取得了較大的反響。

6 結語

本研究探索了公共圖書館B站視頻傳播效果的影響因素，并根據研究結果提出建議，以期為公共圖書館更好地利用B站平臺開展文化宣傳及服務工作、擴大自身影響力提供有效參考。

本研究也存在一定的局限性。第一，僅以上海圖書館B站號為研究對象，其結論是否可以解釋其他公共圖書館的Ｂ站號，還需進一步探討，后續研究可以采集不同層級圖書館的樣本數據。第二，僅依據B站提供的分區來劃定圖書館視頻主題，未從研究者視角來判定視頻主題，可能存在劃分不夠細致的情況，后續研究可采用內容分析法對圖書館發布的視頻主題進行判定，以更加深入地探討公共圖書館B站視頻傳播效果的影響因素。

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作者簡介：魏暢，碩士，南京圖書館助理館員，研究方向為讀者服務、閱讀推廣。

收稿日期：2023-11-22本文責編：李萍